일에 투입해야하는 5 가지인지 편견… 악하지 않고

모든 글은 하나 또는 다른 형태의 설득입니다.

이것은 어떤 유형의 글에서 다른 글보다 더 분명하지만 그럼에도 불구하고 모두에게 사실입니다.

카피 라이팅에 관해서는 분명히 사실입니다. 우리가 작성하는 모든 사본은 독자를 특정 행동으로 유도해야합니다.

"글쓰기는 당신에게 통제의 환상을 준다. 그리고 당신은 그것이 단지 환상에 불과하다는 것을 깨닫는다. 사람들이 자신의 물건을 거기에 가져올 것이라는 것을."
– 데이비드 세다리스

그러나 세계에서 가장 좋은 사본조차도 독자의 행동을 실제로 통제하지 않습니다. 잘 작성된 사본은 "제어의 환상"만을 제공합니다. 독자가 읽은 후에하는 일은 그들이 가져온“물건”에 달려 있습니다.

그“물건”에는 과거 경험, 선입견, 그리고 무엇보다도인지 적 편견이 포함됩니다.

이러한인지 적 편견 중 일부는 잘 알고 있고 일부는 잘 알지 못할 수있는 유용한 소수에 대해 논의하고이를 이해하고이를 인정하고 감사하는 방식으로 콘텐츠를 구성하는 것이 어떻게 연결하고, 강요하고, 더 나은 서비스를 제공하는 데 도움이되는지 살펴 보겠습니다 .

인지 편향이란 무엇입니까?

" 인지 적 편향 은 판단에서 규범이나 합리성에서 벗어나는 체계적인 패턴을 의미하며, 다른 사람과 상황에 대한 추론이 비논리적 인 방식으로 도출 될 수 있습니다."
– 위키 백과

다시 말해,인지 적 편견은 우리 모두가 의식적으로 깨닫지 못하고 항상 만드는 정신적 지름길이며, 비이성적 인 생각과 행동으로 이어질 수 있습니다.

예 :

우리는 우리의 선입견을 확인하는 방식으로 정보를 검색하고 해석하는 경향이 있습니다.

저는인지 적 편견을 이해하는 것이 콘텐츠 마케터에게 유용 할 것이라고 믿고이 기사를 작성했습니다. 그래서 저는 마케팅 담당자가 의사 결정에 영향을주기 위해인지 편향을 사용하는 방법을 논의한 기사를 조사했습니다. 당연히 선입견으로 확인 된 많은 것을 찾았습니다.

이를 확인 편향 이라고합니다.

이 경우, 저의 명확한 확증 편향은 불합리하거나 비합리적인 결정으로 이어지지 않았습니다. 과학적 증거는인지 편향이 실제로 사람들의 결정과 행동에 지속적으로 영향을 미치고 있다는 매우 분명하고 계속 확대되고 있습니다. 따라서이 기사의 전제는 편견없는 증거의 탄탄한 토대 위에 세워졌습니다.

하지만 내 목표가인지 적 편견이 존재하고 행동에 영향을 미친다는 생각에 구멍을 뚫는 것이었다면 어떨까요?

나는 내 가설을 뒷받침 할 믿을만한 증거를 찾는 데 어려움을 겪었을 것입니다. 만약 그렇다면, 내 선입견으로 인해 그 타당성에 과도한 비중을 두었을 것입니다.

우리는 우리 자신이나 타인의인지 적 편견을 결코 제거하지 않을 것입니다. 시도 할 필요가 없습니다. 우리가 할 수있는 일은 그것들을 이해하고 포용하고 윤리적으로 그리고 도덕적으로 사용하려고 노력하는 것입니다 *.

* 중요합니다 : 인지 편향을 이해 한 다음이를 선을 위해 사용하거나 악용하는 것 사이에는 미세한 경계가있을 수 있습니다. 그 라인의 윤리적, 도덕적 측면을 유지하기 위해 최선을 다하지 않는다면 지금이 기사를 읽는 것을 중단하고이 사이트로 돌아 오지 않는 것을 고려하십시오. 당신은 확실히 우리를위한 것이 아니며 우리는 아마 당신을위한 것이 아닐 것입니다.

독자에게 더 나은 서비스를 제공하기 위해 알아야 할 4 가지인지 적 편견

확인 편향에 대한 자신의 자연스러운 성향을 인정하는 것이 왜 중요한지 분명합니다. 당신과 당신의 청중은 그것과 싸우 겠다는 당신의 헌신으로 잘 봉사 할 것입니다.

이제 독자가 콘텐츠에 가져다주는 몇 가지 추가적인인지 편견과 이것이 여러분과 독자 모두가 더 나은 결정을 내리는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지 살펴 보겠습니다. (이것은 신중하게 선별 된 목록이지만, 알아두면 유용한 60 개 이상의인지 편향에 대해 자세히 알아 보려면 Neuromarketing의이 블로그 게시물을 권장합니다.)

1. 주의적 편견

우리는 반복되는 생각에 영향을받는 경향이 있습니다. 브랜드 광고는 이러한 전제를 기반으로합니다.

더 많은 사람들이 이미지 나 메시지를 볼수록 브랜드를 기억하고 회사를 신뢰 한 다음 해당 브랜드와 비즈니스를 수행 할 가능성이 높아집니다.

따라서 클릭 유도 문안 (예 : 새로운 StudioPress Sites 제품 사용)으로 청중에게 영향을 미치고 싶다면이를 여러 곳에서 자주 반복하는 것이 훨씬 좋습니다.

사람들이 지난 몇 주 동안 Rainmaker Digital 세계를 탐색하면서 얼마나 자주 StudioPress 사이트에 미묘하고 미묘하게 노출되었는지 고려하십시오.

• StudioPress.com은 사이트를 주요 구성 요소로 표시하도록 수정되었습니다.
• Brian Clark은 힌트를 떨어 뜨린 다음 그의 팟 캐스트 Unemployable에서 명시적인 언급을했습니다.
• 우리는 출시 전에 StudioPress 계열사에 연락하여 준비를했으며 많은 사람들이 청중에게 Sites의 도착을 알리는 게시물을 게시했습니다.
• 여기 Copyblogger 블로그에 공지 사항을 게시했습니다.
• 사이트를 알리는 유료 광고를 게재하고 있습니다.

당신은 그림을 얻습니다.

한 번만 말하지 마십시오. 자주 그리고 여러 곳에서 말하십시오.

2. 프레이밍 효과

제안이 있습니다. 그리고 제안을 구성하는 방법이 있습니다.

예를 들어, 우리는 최근에 제가 공동 주최하는 인디애나 농구에 대한 라이브 포스트 게임 쇼와 팟 ​​캐스트 인 The Assembly Call을위한 모금 활동을했습니다. 쇼 스폰서가 있지만 청취자도 지원합니다.

우리의 목표는 8 일 동안 $ 2,613 (1 분 안에이 숫자의 특이성에 대해 자세히 설명)을 생성하는 것이 었습니다. 약 3,300 명의 이메일 목록에 기금 모금 활동을 홍보했습니다.

제안 (이 경우 더 많은 요청)은 다음과 같이 시작되었습니다.

“우리가 요청하는 것은 우리의 콘텐츠가 가치 있다고 생각하는 것에 기여해 달라는 것입니다. 우리가하는 일에서 가치를 발견하면 기부금이 도움이됩니다.”

괜찮아. 좋아.

이제 기부 요청을 구성하는 방법은 다음과 같습니다.

“평균 기부금은 $ 52이고 가장 일반적인 기부금은 $ 50입니다. 하지만 기부금은 최소 4 달러에서 최대 300 달러입니다.

사실,이 이메일은 약 3,300 명에게 발송 될 것입니다. 따라서 모든 사람이 주유소 커피 값에 해당하는 1 달러 만 기부하면 목표를 넘어 설 것입니다. "

최초의 요청은 통역의 여지가 많았습니다. 얼마나 기부해야합니까? 합리적인 것은 무엇입니까? 다른 사람들은 무엇을 기부 했습니까? 내 기부가 실제로 효과를 낼 수 있습니까?

이와 같은 질문은 답하지 않은 채로두면 행동을 방해하는 마찰로 이어질 수 있습니다.

그러나 공통점과 범위를 기반으로 요청 된 조치를 구성한 다음 비교적 적은 기여가 여전히 차이를 만들 수있는 방법을 설명하면 이러한 마찰을 줄이고 조치를 유도하는 데 도움이되었습니다.

(또한 여기에서 작업중인 악 대차 효과를 볼 수 있습니다. 다른 사람들이 이미 한 일을 설명하는 부분입니다.)

우리는 24 시간 이내에 목표에 도달했습니다. 이 프레임이 큰 영향을 주었다는 것은 의심의 여지가 없습니다.

그래서 우리는 청중에게 심리적 속임수를 썼습니까?

아니.

우리는 그 대의에 기여할 수있는 기회를 주신 것에 대해 실제로 감사 한 많은 기부자들이있었습니다. 그들은 우리를 지원하고 싶었 습니다. 우리는 좋은 제품을 가지고 있고, 청중과 좋은 관계를 가지고 있으며, 이것은 우리가 만들 권리를 얻은 공정한 요청이었습니다.

이것은 마케팅에서인지 적 편향의 윤리적 및 도덕적 사용과 의심하지 않는 목표를 활용하기 위해인지 적 편향에 대한 지식을 사용하는 것의 차이입니다.

3. 기괴함 효과

그렇다면 왜 특이한 숫자가 $ 2,613일까요? 2,500 달러 또는 3,000 달러가 아닌 이유는 무엇입니까?

사람들은 조화를 이루기보다는 눈에 띄는 것을 알아 차리고 기억할 가능성이 더 높기 때문입니다. 이것은 Von Restorff 효과라고도합니다.

헤드 라인과 이메일 제목과 관련하여 특히 사실임을 알게되었고, 우리가받는 기부 금액은 이메일 폭발의 공개 비율에 부분적으로 좌우된다는 것을 알았습니다.

우리가 사용한 제목은 "2,613 달러라는 목표를 달성하도록 도와 주시겠습니까?"였습니다. 나는 또한“The Assembly Call”이 아니라“Jerod Morris”로부터 이메일을 받았다.

번호가받은 편지함에서 소리를 지르며 호기심을 불러 일으키고 클릭을 요구합니다. 특히 브랜드 이름이 아닌 사람의 이름에서“도움”을 요청하는 경우도 마찬가지입니다. 설득력이 있습니다.

우리는 청중에게“도움”을 요청하지 않으며 제 이름에서 이메일을 거의받지 않습니다. 기괴한. 우리는 그들이 그 이유를 알고 싶어 할 것이라고 생각했습니다.

70 %의 공개 율은 그들이 그랬음을 시사합니다.

그리고 그 이메일을 보낸 후 일주일 늦게 들어온 기부금은 (그들에게 알리기 위해 또 다른 이메일을 보내지 않고) 그 제안이 정말 기억에 남았음을 시사합니다.

4. 위험 보상

이러한인지 적 편견 중 일부는 간단합니다. 사람들이인지 된 위험과 관련하여 행동을 조정할 것을 제안하는 위험 보상과 같이인지 된 안전이 증가하면 더 큰 위험을 감수 할 가능성이 더 높고 그 반대의 경우도 마찬가지입니다.

이것이 바로 Rainmaker Digital에서 판매하는 모든 제품에 30 일 환불 보증이 제공되는 이유입니다.

그리고 우리가 프로모션이 끝날 때 보증에 초점을 맞추는 이유.

예를 들어, 우리는 최근 Rainmaker Platform의 가격이 올라간다고 발표했습니다. (스포일러 경고 : 프로모션이 종료되었으며 가격이 이미 올랐습니다.)

가격 인상 2 시간 전에 발송 된 최종 이메일은 다음과 같습니다.

“제목 : [2 시간 남음] Rainmaker의 가격이 곧 올라갑니다

마지막 알림…

다음 2 시간 이내에 Rainmaker 플랫폼의 14 일 무료 평가판을 시작하여 현재 가격 (가격이 오르기 전)을 고정하십시오.

참고 :

• 14 일 평가판이 종료되기 전에 취소하면 비용이 전혀 청구되지 않습니다.
• 첫 번째 결제 후 30 일 이내에 취소하기로 결정하면 질문없이 환불을 받게됩니다.
• 어떤 상황에서든 사이트에서 진행 한 내용을 내보내고 다른 곳으로 가져갈 수 있습니다.

따라서 위험이 없으며 연간 막대한 비용을 절약 할 수 있습니다.

지금 Rainmaker Platform의 위험없는 무료 평가판을 시작하려면 여기를 클릭하십시오.”

디지털 제품을 만들고 판매하고자하는 청중에게 Rainmaker 플랫폼을 자랑스럽게 제안합니다. 그렇다고해서 시험 시작에 위험이 없거나인지 된 위험이 없다는 의미는 아닙니다.

사람들이 가입하기 전에 합리적으로 또는 비합리적으로 식별 할 수있는 몇 가지 위험 :

• 신용 카드를 입력해야하는데 바로 대금이 청구 되나요? (아니요, 평가판이 끝날 때까지 비용이 청구되지 않습니다.)
• 내가 지불을했는데 Rainmaker가 나를 위해 일하지 않는다는 것을 깨닫게되면, 내가 돈을 내놓았습니까? (결제 후 30 일 이내에 환불이 가능합니다.)
• 그러나 플랫폼에 아무런 문제가없고 내가 원하지 않는다고 결정하면 어떻게됩니까? (문제 없습니다! 우리는 어떤 질문도하지 않습니다.)
• 취소하고 돈을 돌려 받으려면 번거 로움을 당하고 싶지 않습니다. (다시, 문제 없습니다. 환불 보장은 질문이 없습니다.)
• 좋아,하지만 내가 물건을 설정하기 위해 많은 일을하면 어떨까. 취소해도 잃고 싶지 않습니다. (걱정하지 마세요. 수행 한 모든 작업을 내보내고 다른 곳으로 가져갈 수 있습니다.)

어떻게 작동하는지 보셨나요?

이 사본은 행동 전에 자연스럽게 떠오르는 질문의 종류에 대한 답변을 제공하며 처음에 질문을 유발하는 두려움을 선점 할 수도 있습니다.

위험이 유발하는 두려움을 해소함으로써, 우리는 사람들이 걷기에 이미 관심이있는 길을 더 편안한 여정으로 제공합니다 (그리고 우리는 장기적으로 우리가 그들에게 제시 한 고마운 길이 될 수 있음을 알고 있습니다).

그리고 이것이 (물론 FOMO를 유발하는인지 적 편견과 함께) 프로모션의 마지막 날이 가장 성공적인 날인 큰 이유입니다. 프로모션 기간 동안 새로운 평가판의 38 %는 마지막 날에 시작되었으며, 대부분이 최종 위험 보상 알림 이메일이 발송 된 후였습니다.

그렇다면 "제어의 환상"은 정말 그런 환상일까요?

통제의 환상은 인지 적 편견이기도해서 "인간이 통제 할 수 있다고 믿거 나 적어도 분명히 할 수없는 결과에 영향을 미치는 경향"을 암시한다는 점은 흥미 롭습니다. (RationalWiki.org를 통해)

그녀가 당신의 말을 소비 할 때 당신은 당신의 독자와 함께 있지 않습니다. 당신은 그녀의 두뇌 속에 있지 않고 그녀가 당신이 쓴 것을 정확히 어떻게 해석하는지 알아 내죠. 당신은 그녀가 당신이 취하기를 바라는 행동을 취해야하는 이유에 대한 추가 주장을 제시 할 자리가 없습니다.

그래서 카피라이터로서 당신이 가지고 있다고 느끼는 모든 통제는 사실 환상처럼 보입니다.

하지만…

잘 작성된 사본이 잘못 작성된 사본보다 원하는 결과에 영향을 미칠 가능성이 더 높다는 것을 알고 있습니다.

잘 쓰여진 사본에는 건전한 논리적 논증을하고 공감하며 독자에게 유용한 감정적 반응을 유도하는 능력이있는 단어가 포함되어 있다는 것을 알고 있습니다.

카피에 대한인지 적 편견을 이해하고 인정하는 능력은 독자와 공감할 수있게 해주 며, 그것이 유용한 정서적 반응을 이끌어 낼 수있는 문을 열어줍니다.

그리고 우리는 감정이 논리보다 행동을 주도한다는 것을 압니다. 후자는 강제보다 정당화하는 데 더 많은 역할을합니다.

봐요, 데이비드 세다리스 같은 작가의 말을 무시할 수있는 제가 누구죠? 그리고 알려진인지 적 편견을 부정하기 위해? 글쓰기는 아마도 당신에게 통제의 착각만을 줄 것입니다.

하지만 어쩌면 ...

독자들이 우리의 말에 가져다주는“물건”에 대한 더 나은 이해를 약속함으로써, 우리는 통제의 환상을… 그것을 연결 하는 기회로 바꾸는 우리의 능력을 향상시킵니다 .

그리고 우리가 연결될 때, 우리는 청중에게 다음 단계의 서비스를 진정으로 열어주는 특권과 책임을 강요 할 기회를 갖게됩니다.