장기적인 콘텐츠 성공을 위해 창의성보다 커뮤니케이션이 더 중요한 이유 [장미색 안경]

나는 최근에 이 오래된 농담을 생각했다.

두 명의 등산객이 오솔길의 굽은 길을 걷다가 성난 곰과 마주하게 됩니다. 등산객 한 명이 무릎을 꿇고 배낭에서 운동화를 꺼내 끈을 묶습니다. 다른 등산객은 "저 곰보다 빨리 달릴 방법은 없습니다."라고 말합니다. 무릎을 꿇은 등산객이 일어선다. “나는 곰보다 빠를 필요가 없습니다. 내가 너보다 빠르기만 하면 돼.”

나는 마케팅 팀이 회사 내에서 동료보다 더 혁신하기 위해 운동화 끈을 묶는 매혹적인 경향을 발견했습니다. 그러나 장기적으로 그들은 곰을 능가하지 않습니다.

5년 전에 우리는 Fortune지 선정 500대 금융 서비스 회사와 함께 일했습니다. 올해 우리는 같은 회사와 새로운 콘텐츠 전략 프로젝트를 진행하고 있습니다. 이전 프로젝트의 활동과 그 팀이 얼마나 성공적이었는지를 마케팅 이사에게 전달하자 그녀는 혼란스러워하며 누가 팀에 있는지 물었습니다. 내가 이름을 말하자 그녀는 웃으며 말했다. “기억해요. 그들은 빠르게 움직이는 팀이었습니다. 지금은 대부분 사라졌지만 그 프로젝트에 대한 자세한 내용을 들은 것은 이번이 처음입니다.”

하지만 그 시나리오를 들은 것은 이번이 처음이 아닙니다.

자신을 능가하고 있습니까?

저는 마케팅 팀 간의 혁신 격차가 큰 대기업 사람들을 자주 만납니다. “아, 그 팀은 [일부 마케팅 접근 방식으로 빈칸 채우기]에 대한 접근 방식이 혁신적입니다. 그러나 나머지 마케팅은 여전히 ​​구식입니다.”

그것은 나를 매료시킨다. 사례 연구를 읽거나 컨퍼런스에서 어떤 회사의 새로운 콘텐츠 플랫폼이나 멋진 마케팅 전략의 혁신에 대한 이야기를 들으면 회사 전체가 그 전략에 기대고 있다고 생각합니다. 당신은 그들이 그 혁신을 회사 전체에 통합했다고 가정합니다. 당신은 CMO가 발을 차며 만족스럽게 고개를 끄덕이는 모습을 상상합니다. "예, 그 전략을 승인했습니다."

그러나 진실은 이러한 조직의 대부분이 마케팅 전반에 걸쳐 혁신적인 접근 방식을 통합하는 데 실패하고 나머지 조직에서는 이러한 접근 방식이 존재하는지조차 알지 못한다는 것입니다. 진화하는 전략의 "곰"이 비즈니스를 쫓을 때 마케팅의 한 부분, 즉 마케팅과 비즈니스의 다른 부분은 단순히 "친구"를 능가할 수 있습니다.

그 속도는 지속되지 않습니다. 곰은 필연적으로 그들 모두를 잡습니다.

속도는 커뮤니케이션을 감소시킬 수 있습니다

의심할 여지 없이 오늘날 콘텐츠 전략의 필요성은 빠르게 변화하고 있습니다. 마케터들은 점점 콘텐츠 제작 및 관리를 대행사에서 사내 스튜디오로 전환하고 있습니다. 따라서 상시 콘텐츠 전략에 적응해야 합니다. 이러한 전환에는 더 큰 유연성과 보다 조율된 교차 기능의 데이터 주입 의사 결정 프로세스가 필요합니다.

그러나 브랜드가 전체 콘텐츠 전략에 흥미롭고 혁신적인 접근 방식을 도입하면 팀은 개발 및 구현에 너무 집중한 나머지 조직의 나머지 구성원을 데려오는 것을 잊게 됩니다. 그리고 내부 의사소통에 대해 생각하는 일부 사람들은 "그들은 우리의 속도를 늦출 것이기 때문에 우리는 그들을 참여시키지 않습니다."라고 말하며 그 생각을 일축합니다.

이 접근 방식은 단기적인 민첩성과 속도를 제공할 수 있지만 장기적으로는 혼자가 됩니다. 최근에 함께 일한 회사의 콘텐츠 마케팅 팀은 "멋지고 혁신적인 새로운 고객 대면 디지털 출판물"에 너무 몰두한 나머지 조직의 나머지 조직이 새로운 계정 기반 마케팅 전략으로 선회하는 것을 알아채지 못했습니다. . 그들은 더 큰 팀으로부터 소급 구매를 얻고 새로운 목표를 지원하기 위해 플랫폼을 전환하는 데 몇 달을 보냈습니다. 작동하지 않았습니다. 궁극적으로 디지털 출판물은 꺼졌습니다.

저는 신구 금융 서비스 고객에게 이렇게 말했습니다. “현대 콘텐츠 전략의 90%는 콘텐츠와 관련이 없습니다. 지속적인 커뮤니케이션이 중요합니다.”

사일로의 빠르고 혁신적인 변화는 거의 지속되지 않습니다. 심지어 그것이 만들어진 사일로에서도 마찬가지입니다.

커뮤니케이션을 프로젝트가 아닌 프로세스로 취급

모든 혁신적인 콘텐츠 전략에는 적극적인 커뮤니케이션과 활성화가 필요합니다. 어떻게 생겼나요? 높은 수준에서 다음 네 단계로 시작하십시오. 마지막 단계가 실제 키입니다.

1. 이해관계자와 WIFM 식별(나에게 도움이 되는 것)

새롭고 혁신적인 변화를 시작할 때 모든 이해 관계자를 식별하십시오. 변경의 직접적인 영향을 받는 사람뿐만 아니라 변경에 대한 직접적인 지식이 부족하여 성공에 영향을 미칠 수 있는 사람도 포함합니다. 그런 다음 조직에서의 역할과 혁신에 대한 참여 수준에 따라 이러한 이해 관계자를 분류합니다.

2. 명확한 메시지 작성

변화, 작동 방식, 조직에 미치는 영향, 그리고 가장 중요한 영향을 설명하는 명확하고 간결한 메시지를 개발하십시오.

3. 양방향 대화 만들기

조직 전체에서 사람들의 피드백과 질문을 장려합니다. 이를 사용하여 커뮤니케이션 계획을 알리고 새 프로젝트가 그들의 계획 또는 요구 사항과 통합되도록 합니다.

4. 진행 상황을 모니터링하고 가장 중요한 것은 장기적으로 유지합니다.

커뮤니케이션 및 협업 계획의 효과를 지속적으로 모니터링합니다. 필요에 따라 조정하십시오. 직원 참여 설문 조사 결과, 변화 챔피언의 피드백, 채택률과 같은 지표를 사용하여 커뮤니케이션 계획의 성공을 평가합니다. 마지막으로 가장 중요한 것은 내부 커뮤니케이션 작업을 프로젝트 종료 시에만 평가하는 것이 아니라 콘텐츠 전략 프로세스에 구축하는 것입니다.

이 시점에서 “야, 잠깐만. 이것이 5년 전에 금융 서비스 고객에게 권장된 접근 방식이라면 왜 유지되지 않았습니까? 왜 다른 팀들은 성공적인 콘텐츠 전략을 몰랐을까?”

좋은 질문입니다.

아무 소식도 좋은 소식이 아닐 때

아이러니하게도 장기적인 콘텐츠 전략은 초기에는 너무 잘 진행될 수 있습니다. 금융 서비스 회사의 팀과 같은 팀은 종종 변경 사항을 전달하는 내구성에 대해 생각하지 않습니다. 이것이 대부분의 기업이 "변화를 전달하는 것"을 보는 방식입니다. 누군가가 원하지 않는 새 작업을 전달하거나 전달해야 하는 경우에만 내부 커뮤니케이션을 생성합니다.

그래서 일이 잘 풀리면 모두가 안다고 가정합니다.

20년 이상 대규모 마케팅 팀이 서로 단절된 것을 보아온 후, 팀의 "사일로 제거"가 그리 현실적이지 않다는 것을 알게 되었습니다. 따라서 새로운 혁신적인 프로세스를 만들 때 팀이 서로 앞지르지 못하도록 하는 능력이 제한됩니다.

그러나 훌륭한 커뮤니케이션 프로세스는 이러한 사일로를 연결하는 데 도움이 될 수 있습니다. 약간의 속도가 느려지더라도 조직을 유지하면 장기적인 성공에 크게 기여할 수 있습니다.

조직의 다른 부분을 앞지르면 곰보다 앞서 있을 수 있습니다. 그러나 다른 팀이 곰을 "만났고" 길들인다는 사실을 전혀 깨닫지 못할 정도로 앞서가는 위험도 있습니다.

그것은 당신의 이야기입니다. 잘 말해.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute