경쟁력 있는 가격 책정 101: 가격 전쟁을 피하고 이윤을 절약하십시오

소비자는 그 어느 때보다 많은 정보에 액세스할 수 있습니다. 지속적인 인터넷 액세스는 경쟁업체가 판매하는 유사한 제품과 다른 곳에서 더 나은 거래를 얻을 수 있는지 여부를 클릭 몇 번만으로 찾을 수 있음을 의미합니다.

가격은 계절적 구매 결정, 탁월한 편의성, 배송 속도 및 무료 반품 옵션에서 가장 영향력 있는 요소입니다. 그러나 가격 비교가 소매업체를 괴롭히는 것은 전자 상거래만이 아닙니다. 5명 중 1명은 "거의 항상" 매장에서 쇼핑하는 동안 가격 옵션을 비교하기 위해 모바일 장치를 참조합니다.

경쟁력 있는 가격 책정은 귀하의 인벤토리를 경쟁업체의 유사한 제품과 비교합니다. 목표? 가격을 너무 높게 책정하여 쇼핑객을 소외시키고 있는지 또는 너무 가파른 할인으로 이익을 놓치고 있는지 확인합니다.

경쟁력 있는 가격이란 무엇입니까?

경쟁가격은 경쟁자가 비교가능한 제품을 판매하는 가격을 벤치마킹하는 과정이다.

경쟁업체의 가격을 보면 시장의 옵션을 이해하는 데 도움이 됩니다. 여기에서 해당 옵션 집합에서 제품이 어떻게 배치되는지 평가할 수 있습니다. 이는 포지셔닝, 가치 제안 및 가격을 조정하여 고객 인식을 구축합니다. 제품의 전체 스토리를 소비자에게 전달할 수 있습니다.

경쟁사 가격 책정의 부재는 소비자가 시장에서 당신을 실제로 어떻게 인식하는지에 대한 사각지대를 만듭니다. 당신의 제품은 그만한 가치가 있는 거래입니까? 아니면 그들이 후회할 과시입니까? 둘 중 하나에 대한 답변은 판매 및 이익을 놓치는 것을 의미할 수 있습니다.

가격이 너무 높아 잠재 고객을 놓치게 됩니다. 가격이 너무 낮고 가치보다 적은 돈으로 제품을 판매합니다.

경쟁력 있는 가격의 세 가지 유형은 무엇입니까?

가격 책정에는 침투, 판촉 및 종속 가격의 세 가지 유형이 있습니다. 다음은 세 가지 모델을 각각 언제 사용해야 하는지에 대한 조언과 함께 분석한 것입니다.

침투 가격 정책

침투 가격 책정은 가장 낮은 가격을 제공하기 위해 경쟁자와 경쟁하는 경우입니다. 목표는 종종 소비자의 관심과 시장 점유율을 빠르게 잡는 것입니다.

경쟁력을 유지하기 위한 이러한 엄청난 비용 할인은 규모의 경제가 없는 한 수익성을 희생하게 됨을 의미합니다. 예를 들어 코스트코와 같은 백화점은 수백만 명의 고객이 (소규모이지만) 이윤을 창출하기 때문에 가장 저렴한 가격에 품목을 제공할 수 있습니다.

침투 가격 모델은 첫 구매 후 구매자와 관계를 구축하면 성공적입니다. 가격면에서 마음에 들면 더 수익성이 높은 제품으로 교차 판매 및 상향 판매를 계속하십시오.

장점

• 경쟁자를 압도하는 가격은 고객의 관심을 끈다.
• 디지털 마케팅 캠페인을 위한 낮은 고객 획득 비용(CAC). 타겟 고객은 경쟁업체가 제공하는 동일한 제품보다 저렴한 경우 광고 제품을 클릭하고 구매할 가능성이 더 큽니다.
• 전자 상거래 브랜드를 확장하기 위한 비교적 간단한 성장 모델입니다. 사람들은 다른 곳에서 찾는 것보다 저렴하기 때문에 귀하의 제품을 시험해 봅니다. 구매 후 관계를 지속하여 비교적 빠르게 고객 기반을 구축하십시오.

단점

• 많은 중소기업이 시장 점유율을 확보하기 위해 초기 손실을 감수할 여유가 없습니다.
• 항상 가장 저렴한 가격은 브랜드 가치를 낮추고 더 많은 지출을 거부하면서 수익성이 가장 낮은 고객을 유치합니다. 구매자가 대량 및 빈도로 구매하기를 기대하고 있습니다.
• 제품이 경쟁사 제품보다 더 비싸다는 점까지 점진적인 가격 인상은 특히 낮은 가격이 이전 구매의 결정 요인인 경우 기존 고객 기반을 잃을 위험이 있음을 의미합니다.
• 경쟁자는 귀하의 가격과 일치하거나 더 낮출 수 있으므로 이 모델이 바닥을 향해 질주할 수 있습니다. 제작비의 제약을 받으면 경쟁할 수 없는 때가 올 수도 있습니다.

프로모션 가격

프로모션 가격은 제한된 시간 동안 제품을 일시적으로 할인하려는 경우입니다. 이것은 재고를 정리하거나 과대 광고를 만들거나 브랜드에 관심을 끌 때 의미가 있습니다.

“다른 나라들은 우리처럼 할인을 하지 않습니다. 우리는 미국 소비자들이 모든 것이 거래될 때까지 기다리도록 훈련시켰습니다.”

판촉 가격은 간헐적으로 가장 성공적으로 사용되어 브랜드에 대한 관심을 높이고 신규 고객을 유치합니다. 그러나 판촉 가격의 위험은 판매 및 할인이 예측 가능하게 되면 소비자가 제품이 판매될 때까지 기다렸다가 정가를 지불하지 않는다는 것입니다. 이는 브랜드 가치를 떨어뜨리고 비즈니스에 잘못된 유형의 고객을 가져올 수 있습니다.

장점

• 제품은 낮은 가격에 고정되어 있지 않습니다. 고객은 특가 상품을 구매한다는 사실을 알고 있습니다.
• 신규 고객은 귀하의 제품을 사용해 볼 위험이 적습니다. 이것은 브랜드 친화력을 구축합니다. 쇼핑객은 가치가 있다는 것을 알면 귀하의 브랜드에서 더 높은 가격의 제품을 구매할 가능성이 더 높아집니다.
• 플래시 판매는 충동 구매를 장려합니다. 이는 평균적인 미국 소비자가 매년 5,400달러를 지출하는 금액입니다. 가격이 오르기 전에 지금 바로 구매할 수 있는 인센티브가 있습니다.
• 시즌 종료 시 빠르고 쉽게 재고를 청산합니다. 권장 소매 가격(RRP) 미만으로 판매되더라도 오래된 재고를 창고에 보관하는 것보다 판매하는 것이 더 저렴합니다.

단점

• 너무 많은 플래시 판매는 브랜드 인지도를 저하시킬 수 있습니다. 귀하는 "할인" 또는 "세일 중" 브랜드로 알려질 것입니다.
• 제품에 대한 너무 좋은 거래(경쟁사의 가격 책정 모델과 비교할 때)는 재고가 저렴하지 않더라도 재고가 저렴해 보일 수 있습니다.
• 사람들은 월말 또는 블랙 프라이데이 거래와 같이 예측 가능한 판매를 기다립니다. 너무 예측 가능하게 되면 판매 날짜를 전후하여 이익을 잠식합니다. 사람들은 기다리면 더 싸게 살 수 있다는 것을 알면 구매를 보류합니다.

종속 가격 책정

종속 가격 책정은 핵심 품목이 경쟁력 있는 가격으로 책정된 보완 제품 제품군을 제공하는 경우입니다. 이 가격 책정 전략은 기능을 추가하거나 핵심 제품의 수명을 연장하는 추가 항목이 있는 경우 매우 효과적입니다.

예를 들어, 자주 판매되거나 매우 저렴한 가격에 판매되는 프린터를 예로 들어 보겠습니다. 잉크가 떨어지면 캐치가 나옵니다. 리필은 원래 프린터 비용에 비해 비쌉니다.

유사하게, 비디오 게임 콘솔은 원가로 판매되는 반면, 콘솔과 함께 판촉되는 게임 및 액세서리는 이윤이 더 높습니다.

장점

• 캡티브 가격 책정은 "할인"으로 간주되지 않으므로 브랜드가 악화되지 않습니다.
• 지속 가능하고 예측 가능한 수익을 위한 장기 모델입니다. 사람들이 핵심 제품을 좋은 가격에 구매하면 추가 기능을 위해 돌아옵니다. 이는 고객의 평생 가치를 향상시킵니다.
• 브랜드 주변에 해자를 건설하십시오. 예를 들어 Apple은 Mac에서 25%의 이윤을 남깁니다. 충성도가 높은 고객이 하드웨어, Apple Music 구독 및 클라우드 스토리지와 같은 고수익 추가 기능을 구매할 때 브랜드는 수익을 얻습니다. 이러한 추가 서비스는 훨씬 더 높은 이윤(59%)을 제공합니다.
• 가장 제품 중심의 경쟁력 있는 가격 전략입니다. 예를 들어 경쟁력 있는 가격의 핵심 제품이 디퓨저인 경우 더 높은 가격의 에센셜 오일을 추가하면 사람들이 핵심 제품에서 더 많은 가치를 얻을 수 있습니다.

단점

• 포괄적인 제품 전략과 함께 앉아야 하는 더 복잡한 가격 책정 모델입니다. 전체 인벤토리, 인기 있는 번들, 더 높은 비용으로 유사한 제품을 홍보하는 방법을 고려해야 합니다.
• 할인 코드는 거의 제공되지 않습니다(고객이 추가 기능을 구매하지 않았기 때문에 핵심 제품이 사용되지 않는 경우와 같이 다른 할인 전략과 결합되지 않는 한).
• 부가 기능의 가격이 너무 비싸면 부정적인 PR의 위험이 있습니다. 예를 들어 Instax 고객은 실제 카메라에 비해 필름 가격이 너무 비싸다고 정기적으로 불평합니다.

경쟁 시장에서 가격은 어떻게 결정됩니까?

경쟁이 치열한 시장에서 가격은 주로 수요와 공급에 의해 결정됩니다. 시장 비교는 기업이 고객이 제품에 대해 지불할 금액의 경계를 만드는 데 도움이 됩니다.

귀하의 제품이 경쟁자에 비해 구매자에게 더 많은 가치를 제공하는 경우 프리미엄 가격을 설정하십시오. 귀하의 제품이 대부분 동일한 경우 목표 고객에 대한 차별화를 찾을 수 없다면 주요 경쟁업체와 가깝게 가격을 책정해야 합니다.

경쟁 가격 분석을 수행하는 방법

가격면에서 경쟁자와 경쟁할 준비가 되셨습니까? 경쟁력 있는 가격 분석을 수행하고 경쟁업체의 유사 제품에 대해 가격을 설정하는 방법은 다음과 같습니다.

1. 제품 이해하기

경쟁 가격 분석의 첫 번째 단계는 귀하의 제품이 경쟁 제품과 어떻게 비교되는지 이해하는 것입니다. 비교 테이블을 만들고 첫 번째 열에 제품의 세부 정보를 포함합니다.

• 주요 특징들
• 표적 시장
• 가치 제안
• 새로운 가격 책정 전략이 수익성이 있는지 평가하기 위한 비용 및 마진

고객 설문 조사에 대한 응답을 통합하여 이 가격 책정 데이터를 철저히 이해하십시오. 구매 후 확인 이메일은 "이 제품을 구매한 이유는 무엇입니까?"와 같은 질문을 해야 합니다. 답변은 경쟁 분석 표의 이 섹션을 완료하도록 안내합니다.

“Nolah에서는 최고의 제품을 최상의 가격으로 얻는 것이 소비자에게 얼마나 중요한지 알기 때문에 사이트에서 직접 경쟁사 비교를 제공합니다. 미국 기반 생산 및 특허 받은 매트리스 기술과 같은 다른 동적 요소와 함께 매트리스 구매를 결정하는 사람들에게 경쟁력 있는 가격을 제공하는 것이 매우 중요하다는 것을 알고 있습니다.”

2. 경쟁사 제품 비교

가격 및 기능 테이블을 작성하면 종종 귀하의 제품이 경쟁 제품과 어떻게 다르고 유사한지 명확하게 설명하는 데 도움이 됩니다.

이 테이블이 어떻게 생겼는지에 대한 영감을 얻으려면 신용 카드 비교 웹사이트를 살펴보십시오. 예를 들어 Credit Card Insider는 유명 은행의 신용 카드를 확보하는 데 필요한 연회비, 연이율 및 최소 신용 등급 점수를 나열합니다.

비교 표에서 경쟁업체가 제품을 마케팅하고 포지셔닝하는 방법을 기록하십시오.

그들은 당신의 제품과 같은 목표 시장을 가지고 있습니까? 그렇지 않다면 경쟁업체는 누구에게 접근하려고 합니까? 이 두 요소 모두 제품 가격에 영향을 미칩니다. 일부 고객 페르소나는 일상 생활에서 제품이 중요하다면 기꺼이 프리미엄을 지불합니다. (이에 대해서는 나중에 더 자세히 설명합니다.)

Yorkshire Fabric Shop의 마케팅 이사인 Jay Soni는 경쟁업체의 가격 변동도 고려해야 한다고 덧붙입니다. 이 모든 것은 유사한 인벤토리가 있을 때 특히 중요합니다.”

마지막으로 각 경쟁업체가 유사한 제품을 판매하는 소매 가격을 나열하십시오. 전체 목록을 삼각측량하면 시장과 관련된 가격의 경계를 볼 수 있습니다.

3. 최적화 및 학습

가격 범위를 파악하고 귀하의 가격이 경쟁업체와 어떻게 다른지 알게 되면 해당 범위의 몇 가지 가격에 대해 A/B 테스트를 실행하여 가장 실적이 좋은 가격을 결정하십시오.

$45 경쟁 제품과 비교하여 $50 품목을 판매하고 있지만 여전히 귀하의 제품을 구매하는 사람들이 있는 경우 $5 차이를 줄이고 이윤을 축소할 필요가 없습니다.

유사하게, 경쟁자가 $50 품목을 판매하고 귀하의 품목이 $75인 경우 품질이 우수하면 사람들은 계속 더 높은 가격을 지불할 수 있습니다. 제품 페이지, 광고 크리에이티브 및 마케팅 전략에 대한 몇 가지 조정은 미래 고객에게 이러한 아이디어를 강화하고 고객이 귀하의 제품이 25달러의 추가 가치가 있는 이유를 묻지 않도록 합니다.

4. 이 과정을 자주 반복하라

경쟁자는 가격을 변경하고, 새로운 제품은 시장에 출시하고, 브랜드는 제품 품질에 투자하여 가격을 인상합니다.

분기마다 이 과정을 반복하여 제품이 너무 비싸거나 너무 저렴한지 확인하십시오.

경쟁자 기반 가격 책정 전략을 수행하는 방법

경쟁업체의 가격과 비교하여 제품 가격을 벤치마킹할 준비가 되셨습니까? 불필요한 가격 인하로 인한 손실을 방지하기 위해 경쟁사 기반 가격 책정 전략을 수행할 때 고려해야 할 5가지 사항이 있습니다.

가격 일치를 기본값으로 사용하지 마십시오.

많은 판매자가 범하는 일반적인 실수는 특히 필요하지 않은 경우 경쟁사 가격과 지속적으로 일치하거나 때로는 이기는 것입니다.

공격적인 가격 매칭은 가격 전쟁으로 이어질 수 있습니다. 여러 경쟁업체가 제품을 할인하기 시작하여 세그먼트에서 전반적인 수익성을 끌어내며 관련된 모든 사람이 손실을 볼 수 있는 시나리오입니다.

"경쟁 가격 책정은 종종 경쟁자를 낮추고 더 낮은 가격을 제공하는 방법으로 언급되지만 그것이 항상 가장 현명한 전략은 아니므로 그러한 함정에 빠져 결국 자신의 성장을 저해하지 마십시오."

이익 마진은 지속적으로 타격을 받을 뿐만 아니라 연구에 따르면 소비자는 제품의 품질을 결정하기 위해 가격을 사용합니다.

VTR Learning의 제품 품질 관리자인 Braden Norwood는 다음과 같이 말합니다. 벤치마킹은 다른 옵션에 대한 저렴한 대안을 제공하는 것만큼이나 고객이 심리적으로 귀하의 제품을 가치 있게 여기도록 돕는 것입니다.”

제품 품질 고려

모든 제품이 평등하게 만들어지는 것은 아닙니다. 많은 고객들이 품질에 대한 프리미엄을 지불합니다.

예를 들어 일반 흰색 티셔츠를 판매하는 브랜드에 대해 경쟁 가격 분석을 수행한 경우 각 항목이 지속 가능한 재료로 만들어졌는지, 잘 알려진 브랜드에서 판매했는지, 미국에서 제조되었는지에 따라 $100 이상의 차이가 있을 수 있습니다. .

가격 비교 표에서 이것을 고려하십시오. 경쟁업체의 제품 설명, 리뷰 및 사양을 스캔하여 가격을 결정한 방법을 확인합니다. 품질이 더 좋은 경우 제품에 대해 추가 비용을 청구할 수 있는 여지가 있습니다.

고객 세그먼트 평가

가격에 영향을 미치는 것은 제품 품질뿐만이 아닙니다. 다른 고객 그룹은 유사한 제품에 대해 다른 가격을 기꺼이 지불합니다.

다음은 경쟁 가격 분석을 통해 찾을 수 있는 몇 가지 예입니다.

• 학생들은 50세보다 예산이 빠듯합니다.
• Metallica 팬은 Rolling Stones 팬보다 상품에 더 많은 비용을 지불합니다.
• 아마존 쇼핑객은 소셜 미디어 구매자보다 가격에 더 민감합니다.
• East End의 핫도그 가판대의 고객은 West End의 고객보다 편의를 위해 더 많은 프리미엄을 지불할 용의가 있습니다.

경쟁 가격 분석으로 돌아가서 각 경쟁자의 목표 시장을 비교하십시오. 정확한 비교를 위해 자신의 타겟 시장과 가장 많이 겹치는 브랜드 판매 상품을 찾아보세요.

구독에 대한 경쟁력 있는 가격 절약

모든 품목이 경쟁력 있는 가격이어야 하는 것은 아닙니다. 고객 충성도를 구축하고 고객평생가치(CLV)를 높이며 예측 가능한 수익을 창출하기 위해 반복적으로 구매하는 고객을 위한 최고의 거래를 저장합니다.

예를 들어 OLIPOP은 고객이 단일 음료 대신 구독 번들을 구매하도록 장려합니다. 고객 경험 및 유지 책임자인 Eli Weiss는 온라인 쇼핑객이 구독 모델을 통해 상자를 구매할 경우 경쟁력 있는 가격을 얻을 수 있다고 설명합니다.

가격과 품질에서 경쟁자를 이겨라

가격 결정을 내릴 때 경쟁업체의 소매 가격을 따로따로 벤치마킹하지 마십시오. 항목의 가치가 있는 달러 금액은 품질, 용도 및 대상 시장에 따라 다릅니다. 처음 보는 경쟁자를 기반으로 하는 것은 실수입니다.

경쟁업체의 비교 가능한 제품을 귀하의 제품과 비교하여 비교표를 작성하되 그보다 높은 가격을 책정하는 것을 두려워하지 마십시오. 추가 비용의 가치가 있음을 입증할 수 있는 한 경쟁력을 유지하기 위해 이익 마진이 줄어들 필요가 없습니다.

삽화: Jon Krause