소비자 구매 결정 프로세스 이해: 3가지 소비자 심리학 연구

잘 알려진 초기 심리학자 존 왓슨은 그의 경력의 상당 부분을 학자로 보냈고 심리학 영역에서 다양한 주제를 연구했습니다. 광고가 시작되던 1920년대에 그는 Madison Avenue로 전환했습니다.
Macy's의 경영진을 대상으로 한 프레젠테이션에서 Watson은 "제조업체, 백화점, 광고 대행사에 소비자가 있고 생리학자에게 녹색 개구리가 해당됩니다."라고 말했습니다. 이 비유는 어떻게 소비자가 본질적으로 기업 실험의 대상이 되었으며 이러한 실험을 통해 기업이 전략을 배우고 최적화할 수 있는지를 설명하기 위한 것입니다.
그는 확실히 옳았다. 소비자 심리와 행동에 대한 연구는 부족하지 않습니다. 빠른 Google 검색 을 통해 중국 농민 소비자의 의사 결정 스타일 에서 소비자 연구 에 대한 신경 과학의 기여에 이르기까지 모든 것을 다루는 연구를 찾을 수 있습니다 .
사실, 기업이 무엇을 해야 할지 몰라 고심할 수 있는 연구가 너무 많습니다. 이것은 정보 과부하의 전형적인 사례이며, 주제에 대한 정보를 효과적으로 식별하고 사용할 수 없다면 결국 많은 시간을 낭비하게 될 것입니다.
그러나 소비자 행동에 대한 연구에 응답하여 취할 수 있는 실행 가능한 단계를 식별하면 비즈니스에 실제로 도움이 될 가능성이 있습니다.
이제 우리는 적절한 단계를 식별한 다음 효과적으로 구현하는 방법의 문제를 해결해야 합니다. 물론 윤리적으로 행동하는 동안.
소비자 심리학은 모든 사람을 조종하여 원하는 것을 정확히 구매하도록 하는 일종의 마술이 아니므로 일반화가 보편적이지 않다는 점에 유의해야 합니다.
구매 결정에 영향을 미치는 요인은 셀 수 없이 많으며 때로는 단순히 무작위 충동으로 귀결됩니다. 하지만 소비자 심리를 수용하는 전술은 여전히 ​​수익에 영향을 미칠 수 있습니다.

소비자 마케팅 정보

연구의 폭을 감안할 때 소비자 심리학의 모든 결과를 다루는 것은 불가능하므로 대신 세 가지 연구의 결과를 살펴보고 이를 활용하기 위해 수행할 수 있는 몇 가지 조치를 고려할 것입니다.

정보 과부하는 소비자를 무리로 만듭니다.

사람들이 모든 정보를 가지고 있을 때 올바른 결정을 내린다고 생각하는 것은 직관적입니다. 또는 최소한 제공된 정보를 기반으로 결정을 내립니다.
이 직관은 태양이 지구 주위를 돈다는 생각보다 더 진실하지 않습니다. 사실 대중의 행동은 소비자의 구매 결정에 큰 영향을 미칩니다.
사람들이 공공 규범을 준수할 가능성이 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. Asch Conformity Experiment 를 살펴보십시오 . 그것은 사람들이 그들보다 먼저 온 동료들이 똑같은 질문을 한다면 단순한 질문에 잘못 대답할 가능성이 있다는 것을 보여주었습니다.
이와 같은 효과는 비즈니스에서도 발생하며 특히 사람들이 정보에 과도하게 노출될 때 더욱 강력합니다.
Arizona State University에서 수행 된 연구에서 심리학자들은 494명의 구매 결정을 관찰하여 다양한 수준의 제품 정보에 어떻게 반응하는지 확인했습니다. 두 가지 구매 환경이 있었습니다. 하나는 공개였기 때문에 구매자는 어떤 제품이 가장 인기가 있는지, 다른 하나는 비공개 제품인지 알고 있었기 때문에 어떤 제품이 가장 인기가 있는지 몰랐습니다.
피험자들은 공공 환경에서 많은 양의 제품 정보에 노출되었을 때 적당한 양의 제품 정보만 받았을 때보다 훨씬 더 높은 비율로 가장 인기 있는 품목을 구매했습니다.
이것은 소비자가 너무 많은 제품 정보에 노출되면 정보 과부하로 고통 받고 사회적 학습을 사용하여 제품 정보보다 구매 결정을 내릴 수 있다는 심리학자의 가설을 확인했습니다.
그렇다면 어떻게 이 정보를 사용하여 제품을 더 잘 마케팅하고 판매할 수 있습니까?
제공하는 정보의 양을 조절하십시오.
이:

이것보다 낫다:

소비자에게 제품에 대한 모든 작은 정보를 제공하고 싶은 마음이 들 수도 있습니다. 결국 소비자가 제품을 구매할 때 무엇을 구매하는지 알고 싶겠죠? 잘못된.
사실 20개의 글머리 기호가 포함된 제품 설명을 읽는 사람은 아무도 없습니다. 제품에 대해 이야기하거나 글을 쓸 때는 짧고 달콤하게 유지하세요.
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프레이밍 문제

판매에서 가장 많이 연구된 요소 중 하나는 가격 표시입니다. 심리학과 비즈니스를 결합한 저널을 열면 가격 책정에 대한 내용을 찾을 수 있습니다.
University of Michigan, University of Texas, Columbia University의 연구원 들은 과거에 수행된 다양한 연구의 결과를 분석 하기 위해 협력했습니다.
그들이 받는 거래에 대한 소비자의 인식에 영향을 미칠 때 가장 중요한 그룹은 번들에 대한 추가 절감액과 거래 비율입니다.
여기서 중요한 점은 사람들이 추가 절감을 의미할 때 번들을 좋아한다는 것입니다. 그러나 묶음의 크기가 커질수록 소비자는 묶음에 대해 덜 호의적이게 된다.
따라서 비즈니스를 운영하는 경우 함께 묶을 수 있는 관련 제품을 찾고 묶음에서 추가로 10% 할인을 받을 수 있습니다. 그러나 너무 조급해하지 마십시오. 15가지를 함께 묶으면 구매자를 놀라게 할 것입니다.
이 분석의 또 다른 흥미로운 효과는 할인이 자주 제공되지 않는 소매업체에서 제공되는 할인이 더 강력하다는 것입니다.
따라서 판매 및 할인을 제공할 때 선택해야 합니다. 매일 다양한 품목을 판매하는 경우 소비자는 할인을 별로 가치 있게 여기지 않을 것입니다. 그러나 할인 및 판매가 부족하면 사람들은 거래에 대한 욕구를 갖게 되고 더 빨리 구매하게 될 것입니다.

나쁜 뉴스 편견

호주에서 나온 이 마지막 연구는 우리의 부정적 편견 을 소비주의에 적용합니다 . 이 연구는 소비자 감정과 소비의 관계를 살펴봅니다.
소비자심리는 경제에 대한 소비자의 전망과 신뢰수준을 의미한다. 따라서 경제전망에 대한 확신이 있으면 소비심리가 높고, 경제전망이 부정적이고 자신감이 낮은 소비자는 소비심리가 낮다.
이 연구는 소비자들이 경제나 금융계에 대한 좋은 소식이나 나쁜 소식을 접한 후 관찰하여 진행되었습니다. 소식을 접한 연구원들은 피험자들에게 주요 생활용품을 사기 좋은 시기인지 물었다.
주요 가정 용품은 일반적으로 필수품이 아니기 때문에 사람들이 비필수품에 돈을 쓸 의향이 있는지를 예측하는 역할을 합니다. 낮은 소비심리에도 불구하고 사람들이 식기세척기가 아닌 화장지를 계속 구매할 것이라고 의심하는 것은 합리적입니다.
연구원들은 사람들이 나쁜 소식에 노출되면 소비 심리가 낮아지고 결과적으로 소비도 감소한다는 것을 발견했습니다. 하지만 좋은 소식을 접했을 때 소비에 미치는 영향은 없었다.
여기서 요점은 사람들이 나쁜 소식에 크게 영향을 받고 비필수품을 구매할 가능성이 적지만 좋은 소식의 경우 역효과가 사실이 아니라는 것입니다.
이는 마케팅 결정을 내릴 때 뉴스를 고려하는 것이 합리적일 수 있음을 의미합니다. 좋지 않은 경제 소식이 있은 직후에 판매를 계획하고 있다면 있으면 좋은 것보다 필수품인 것을 시장에 내놓는 것이 현명할 수 있습니다.

마무리하자면

소비자 구매 결정 과정에 미치는 이러한 모든 효과와 영향은 퍼즐의 작은 조각에 불과하다는 것을 기억하는 것이 중요합니다. 구매 결정을 내릴 때 사람들은 항상 합리적으로 행동하지 않으며 종종 자신이 결정을 내리는 이유조차 제대로 이해하지 못합니다.
이것은 소비자 심리학의 영향에 대해 들을 때마다 소금 한 알과 함께 받아들여야 한다는 것을 의미합니다. 그것이 사실이 아니거나 차이를 만들 수 없기 때문이 아니라, 그것이 만들 수 있는 차이가 제한적이기 때문입니다.
즉, 여전히 마진에 비즈니스에 영향을 미칠 수 있습니다. 그리고 회계사와 이야기하여 마진이 중요하다는 것을 알기만 하면 됩니다.