콘텐츠에 지친 세상에서 참여를 유도하는 방법

팀에서 마케팅 채널 전반에 걸쳐 그 어느 때보다 더 많은 콘텐츠를 게시하고 있지만 모든 디지털 색종이 조각의 수익이 줄어들고 있습니까? 콘텐츠 피로 문제가 있을 수 있습니다.

소셜 미디어에서 관심을 끌고 참여를 유도하며 수익을 창출하는 것이 그 어느 때보다 어렵습니다. 그러나 특히 원인과 해결 방법을 알고 있는 경우 이러한 작업을 수행하는 것이 불가능하지 않습니다 .

이 기사에서는 ROI 기반 콘텐츠 캠페인을 구축하기 위한 7단계 프로세스를 포함하여 콘텐츠 피로가 증가하는 문제와 이를 극복하기 위한 실행 가능한 방법에 대해 설명합니다.

읽는 것보다 듣는 것이 더 낫다면 Agorapulse CMO Darryl Praill이 주최하는 웨비나에 귀를 기울이십시오. 이 기사는 토론자 Robert Rose와 Ardath Albee의 테이크아웃을 포함하여 The Battle for Attention: Engagement in a Content Fatigued World의 통찰력을 요약합니다.

콘텐츠 피로란 무엇이며 마케터가 관심을 가져야 하는 이유는 무엇입니까?

콘텐츠 피로는 청중이 자주 사용하는 채널에서 너무 많은 콘텐츠에 직면할 때 발생합니다. 그들은 압도당하고 피곤해지며 궁극적으로 그들이 보는 많은 소셜 미디어, 이메일, 비디오 및 블로그 콘텐츠를 무시하거나 차단합니다. 마케터에게 콘텐츠 피로는 참여 감소 또는 부정적인 피드백으로 보입니다. 시간이 지남에 따라 KPI(핵심 성과 지표)가 누락되고 비즈니스에 영향을 미치는 메트릭이 감소할 수 있습니다.

콘텐츠 피로는 관심 지속 시간이 짧고 짧은 형식에 대한 관심이 높아지는 데 따른 시청자 문제라고 생각하기 쉽습니다. 실제로 CMI(Content Marketing Institute)의 B2B 콘텐츠 마케팅 보고서에 따르면 B2B 마케터의 50% 이상이 청중의 관심을 끌기가 더 어려워졌다고 합니다. 그러나 그것은 또한 마케팅 문제입니다.

CMI 보고서에 따르면 마케팅 팀의 67%가 동일한 리소스로 더 많은 작업을 수행하도록 요청받고 있습니다. 팀은 더 많은 콘텐츠를 생산하고 있지만 목표를 놓치고 있습니다.

Robert가 설명하듯이 콘텐츠 제작은 "누구나 할 수 있는 일이 아니라 누구의 전략도 아닌" 것이 되었습니다. 생산은 더 무질서해지고 단절되었지만 콘텐츠는 여전히 수익을 창출하고 주요 목표를 달성할 것으로 기대됩니다.

Darryl은 이러한 단절이 마케팅 담당자에게 두려움과 과묵함을 심어주는 것을 봅니다. 한편으로 그들은 미디어 제작 회사, 심지어 비디오 제작 회사가 되어야 했습니다. 그러나 다른 한편으로는 카메라에 담으려는 욕구와 능력이 부족하다. 많은 마케팅 담당자가 콘텐츠 제작을 아웃소싱하지만 그 결과가 체계적이지 않을 수 있습니다. 콘텐츠 피로감과 심지어 냉소주의가 더 강해질 수 있습니다.

Ardath는 마케팅 팀이 모든 채널에 콘텐츠를 게시해야 한다는 엄청난 부담을 느끼고 있음을 인식하고 있습니다. 그러나 그들은 구매자를 알기 위해 시간을 들이지 않습니다. Ardath의 경우 청중은 자신에게 중요하지 않은 콘텐츠를 무시하기 때문에 "문제는 관련성"입니다.

콘텐츠 피로를 해결하는 4가지 방법

콘텐츠 피로는 현실이지만 현실일 필요는 없습니다. 팀이 노력을 최적화하고 더 많은 가치를 제공할 수 있도록 이 문제를 해결하는 네 가지 방법을 살펴보겠습니다.

1. 구매자 페르소나 우선순위 지정

귀하의 마케팅 팀은 구매자 페르소나에 의존하여 대상 청중과 공감하는 콘텐츠를 만들 수 있습니다. 그러나 Darryl이 말했듯이 이러한 문서의 대부분은 "종이 얇음"이며 세부 사항이나 내용이 부족합니다. 많은 사람들이 완전히 구식입니다. 청중 조사를 마지막으로 업데이트한 것이 언제입니까?

한 달 이상 지난 경우 잠재 고객과 연결할 수 있는 많은 기회를 놓칠 수 있습니다 . 그리고 이 연구를 업데이트한 적이 없다면 듣지 않는 사람들에게 메시지를 방송하고 있다고 가정하는 것이 안전합니다. 콘텐츠 피로라고 생각하는 것이 실제로는 관련이 없을 수 있습니다.

청중은 정적이지 않습니다. 그들은 항상 진화하고 있습니다. 경제, 인기 있는 트렌드, 마케팅 활동 및 기타 수많은 요인에 따라 변화하는 생물로 생각하십시오.

Ardath는 구매자 조사를 지속적으로 수행할 것을 권장합니다. 그녀는 마케팅 팀이 목표 시장이 원하는 것이 무엇인지, 그리고 그들에게 공감하는 방식으로 자료를 전달하는 방법을 알기 위해서는 최신 연구가 필요하다고 강조합니다.

결국 Ardath는 "우리가 해야 할 일은 판매보다 도움을 주려고 노력하는 것"이라고 설명합니다. 오늘 이상적인 잠재 고객과 고객을 돕는 방법을 모른다면 결과가 좋지 않을 것입니다.

그렇다면 구매자 페르소나를 얼마나 자주 검토해야 할까요? Ardath는 매월 또는 최소한 분기별로 업데이트할 것을 권장합니다.

페르소나를 수정하는 데 생각보다 많은 시간이 소요될 필요는 없습니다. Robert는 매번 처음부터 빌드하는 대신 약간의 변경이 필요하기 때문에 이러한 업데이트를 반복으로 간주합니다.

이 연구를 효율적으로 수행하는 가장 좋은 방법은 무엇입니까? 고객 인터뷰는 이상적이지만 바쁜 마케팅 팀에게는 항상 가능한 것은 아닙니다. 최소한 Ardath는 구매자가 현재 직면하고 있는 문제를 이해하기 위해 판매 전화에 귀를 기울일 것을 제안합니다.

2. 콘텐츠 피로를 극복하기 위한 콘텐츠 내러티브 만들기

마케터가 더 많이 제작하고 게시하도록 압력을 가하는 데 있어 가장 큰 문제 중 하나는 이러한 팀이 응집력 있는 내러티브를 생성할 수 있는 도구나 역량이 항상 있는 것은 아니라는 것입니다. 마케터가 고립된 이해관계자로부터 지시를 받을 때 더 큰 이야기를 전달하는 것은 특히 어렵습니다.

더 많은 게시물을 생산하는 것이 항상 좋은 것은 아닙니다. 특히 Ardath가 말했듯이 "콘텐츠의 무작위 행위"일 때는 더욱 그렇습니다. 팀에서 생성하는 콘텐츠가 함께 연결되지 않거나 유행하는 주제에 너무 집중한다면 비즈니스에 영향을 미치지 않을 것입니다.

Robert는 콘텐츠 양을 늘리는 데 너무 집중하지 않도록 CMO에게 경고합니다. 그는 너무 많은 경영진이 완전히 다른 범주일 때 "콘텐츠를 디지털 자산과 혼동"한다고 설명합니다. "우리가 비즈니스에서 끝내는 것은 그 뒤에 있는 콘텐츠에 대한 생각 없이 점점 더 많은 디지털 자산을 생산하는 것입니다." 그는 콘텐츠나 스토리를 먼저 생각한 다음 자산에 집중할 것을 권장합니다.

거기서 멈추지 마세요. 배포도 중요한 고려 사항입니다. Ardath는 배포하지 않으면 대상 고객이 웹 사이트에서 주요 콘텐츠를 찾을 때까지 기다려야 하며 이는 대규모로 발생하지 않을 수 있다고 설명합니다.

콘텐츠, 자산 및 배포를 계획할 때 청중을 먼저 생각하십시오. 그들에게 도달할 가능성이 가장 높은 곳과 그들이 선호하는 콘텐츠 형식을 알고 있는지 확인하십시오.

CMI 보고서에 따르면 소셜 미디어는 콘텐츠 배포 및 홍보를 위한 최고의 채널이며 동영상은 가장 성과가 좋은 콘텐츠 유형입니다.

그러나 올인 접근 방식에 주의하십시오. Ardath는 "계란을 한 바구니에 모두 담는다면 자신에게 해를 끼치는 것"이라고 경고합니다. 따라서 소셜 미디어에서 짧은 형식의 동영상을 통해 콘텐츠를 배포하는 데 우선순위를 두는 것이 합리적일 수 있지만 대부분의 캠페인은 여러 유형의 미디어와 둘 이상의 채널을 통해 이점을 얻을 수 있습니다.

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3. 운영 프로세스 구축

팀이 별도의 사일로에 존재하는 경우 모든 사람이 동일한 페이지에 있거나 표준 프로세스에서 작업하도록 유지하기가 쉽지 않습니다. 그것은 많은 시간과 에너지 낭비로 이어질 수 있습니다.

Robert가 설명했듯이 수요 창출, 계정 기반 마케팅(ABM) 및 기타 팀에는 일반적으로 콘텐츠 전략이 없습니다. 그들은 종종 그것이 언제 어떻게 생성되어야 하는지에 대한 관점을 가지고 있습니다. 그러나 관점은 전략이 아닙니다.

Ardath는 이 문제가 종종 경영진의 문제임을 확인합니다. 많은 경우 최고 경영진은 이러한 팀에 요구 사항을 제시하고 마케터는 지속적으로 일회성 요청을 실행해야 합니다.

Robert는 그 결과 운영 체제가 존재하지 않는다고 설명합니다. 마케팅 담당자는 프로세스를 구성하지만 이에 대한 표준은 없습니다.

Robert는 기업이 자신이 만드는 콘텐츠에 부여하는 중요성을 지원하는 표준 운영 절차(SOP)를 수립할 것을 권장합니다. 이러한 SOP는 반복하기 쉬워야 합니다.

그러나 Ardath는 이러한 프로세스를 지나치게 복잡하게 만들지 않도록 주의합니다. 그녀는 너무 많은 운영화에는 너무 많은 단계와 승인이 필요하다고 설명합니다. 결과적으로 기업은 너무 느리게 움직이고 관련 콘텐츠를 제공할 기회를 놓치고 있습니다.

4. 기여도 모델 설정

타겟 구매자의 공감을 불러일으키는 콘텐츠를 제작하고 배포하기 위한 견고한 시스템을 구축하는 것이 주요 성과입니다. 그러나 프로세스가 작동하는지 어떻게 알 수 있습니까?

콘텐츠 피로 퍼즐의 마지막 조각은 측정과 속성입니다.

많은 CMO에게 있어 이것들은 조합하기 가장 어려운 부분입니다. Darryl이 설명했듯이 많은 마케팅 임원은 팀을 구성하고 콘텐츠를 제작하는 데 충분한 어려움을 겪고 있으며 측정 및 속성을 나중에 생각합니다.

그러나 마케팅 속성은 본질적으로 까다로우며 점점 더 까다로워지고 있습니다. 마케팅 채널은 종종 고객 추적을 어렵게 만들고 고객 행동이 항상 일직선을 따르지는 않습니다.

다크 소셜은 개인 공유에 의존하기 때문에 특히 측정하기 어렵습니다. 이상적으로는 구매자에게 영향을 줄 수 있는 콘텐츠에 신뢰성과 사회적 증거를 추가할 수 있기 때문에 비공개 공유를 원합니다.

그렇다면 다크 소셜을 어떻게 활용합니까? Ardath는 매력적인 내러티브에 기대어 볼 것을 권장합니다. 잠재 고객이 귀하의 콘텐츠를 발견했을 때 귀하의 웹 사이트 또는 소셜 채널을 계속 클릭하고 탐색할 수 있을 만큼 스토리에 충분히 관심을 갖기를 원합니다.

사용 가능한 측정 도구를 사용하는 것도 중요합니다. Agorapulse 연구에 따르면 소셜 미디어가 가장 성공적인 배포 채널로 간주되지만 게시물의 1.8%만이 링크 추적을 포함합니다.

링크 추적을 사용하면 소셜 미디어 게시물의 결과를 정량화할 수 있습니다. 클릭 수를 계산하는 것 외에도 링크 추적은 캠페인, 속성 전환을 측정하고 소셜 미디어 게시물의 가치를 이해하는 데 도움이 됩니다.

이미 UTM 전략이 있든 없든 Agorapulse를 사용하면 링크를 쉽게 추적할 수 있습니다. 아래에서는 소셜 미디어 게시물, 댓글 및 메시지에 UTM을 추가하는 방법을 설명합니다.

링크 추적은 가치와 일치하기 때문에 이해 관계자가 관심을 갖는 통찰력을 제공합니다. 이 접근 방식에 초점을 맞추면 실제 비즈니스에 영향을 미치지 않는 허영 지표를 넘어설 수 있습니다.

ROI 기반 콘텐츠 캠페인을 구축하는 방법: 7단계 프로세스

귀하의 비즈니스에 적합한 기여 및 운영에 대한 접근 방식을 찾아야 합니다. Darryl의 7단계 프레임워크를 사용하면 팀이 측정 가능한 결과를 이끌어내는 캠페인을 구축할 수 있도록 프로세스의 기본 사항을 계획할 수 있습니다.

1. 목표 확인

달성하고자 하는 것과 시기부터 시작하십시오. 캠페인을 위해 누가, 무엇을, 언제, 어디서, 왜에 대해 생각해 보십시오. SMART 목표 프레임워크는 이러한 목표를 명확히 하는 데 도움이 될 수 있습니다.

예를 들면 다음과 같습니다.

• 대상: 원격 또는 하이브리드 팀이 있는 소기업의 HR 및 운영 관리자.
• 대상: 일련의 리드 마그넷을 사용하여 이상적인 고객 프로필(ICP)에 맞는 500개의 리드를 생성합니다.
• 시기: 3분기 말까지.
• 이유: 4분기 말까지 100명의 신규 고객을 확보해야 합니다. 평균 전환율은 20%이고 일반적인 판매 주기는 90일이므로 500명의 적격 리드를 통해 이 목표를 달성할 수 있습니다.

2. 대상 및 키워드 조사

지난달에 이상적으로 완료한 가장 최근의 잠재고객 조사를 참조하세요. 청중은 어떤 종류의 질문을 합니까? 그들의 가장 큰 도전은 무엇입니까? 그들에게 팔기보다 어떻게 그들을 도울 수 있습니까?

캠페인의 기초로 사용할 수 있는 몇 가지 주제나 키워드를 기록해 둡니다.

키워드 연구는 검색 최적화가 최우선 순위가 아니더라도 캠페인 구축에 도움이 됩니다. SEO 도구는 주제, 각도 및 검색 의도를 식별하는 데 도움이 될 수 있으며, 이 모든 것이 훌륭한 콘텐츠를 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.

아래 예제 키워드 분석에서 검색 의도가 상업적임을 알 수 있습니다. 키워드 변형과 질문을 사용하여 주제의 틀을 잡고 청중이 가질 수 있는 질문에 답할 수 있습니다.

3. 청중에게 적합한 콘텐츠 결정

다음으로 캠페인을 위해 만들 콘텐츠에 대해 생각해 보세요. 어떻게 이야기를 가장 잘 전달할 수 있습니까? 예를 들어 다음을 생성하는 것이 합리적일 수 있습니다.

• 블로그 게시물
• 하얀 종이
• 웨비나
• 팟캐스트
• 브랜드 동영상
• 가이드 또는 체크리스트

몇 가지 다른 방법으로 이야기를 전달해야 할 수도 있습니다. 콘텐츠를 다른 형식으로 용도 변경하면 접근성을 개선하고 더 많은 대상 청중의 공감을 얻을 수 있습니다.

4. 캠페인에 적합한 채널 선택

잠재고객 연구를 정기적으로 업데이트하고 이러한 통찰력에 따라 조치를 취하고 있다면 캠페인 채널에 대해 너무 깊이 생각할 필요가 없습니다. 이미 사용하고 있는 채널을 고려하고 가장 큰 성공을 거둔 채널을 식별하십시오.

채널을 계획할 때 빈도와 형식을 고려하세요. 다음은 몇 가지 예입니다.

• LinkedIn: 회사 페이지에 매주 3개의 브랜드 비디오를 게시하고 개인 이야기와 함께 임원 프로필에서 공유합니다.
• Facebook 그룹: 댓글에 리드 마그넷 링크가 있는 커뮤니티 관리자 계정에서 하루에 하나의 텍스트 게시물을 게시합니다.
• YouTube: 회사 채널에 웨비나 1개를 게시하고 3주 동안 9개의 단편으로 재구성합니다.

소셜 미디어 채널에 배포할 계획이라면 Agorapulse가 도움이 될 수 있습니다. 소셜 미디어 솔루션을 사용하면 크리에이티브 자산을 자산 라이브러리에 업로드하고 게시물 작성기에서 게시물을 작성하고 게시하기 전에 팀의 승인을 받을 수 있습니다.

5. 캠페인 링크 추적

링크를 지원하지 않는 소셜 미디어 채널(예: Instagram)에 게시할 계획이 아니라면 항상 콘텐츠에 UTM 코드를 추가하십시오. 이러한 코드 스니펫은 측정 및 기여에 필수적인 소스와 동작을 자동으로 추적합니다.

Google 애널리틱스 계정을 Agorapulse에 연결하면 게시물 작성기에서 링크를 추적할 수 있습니다. 게시물에 링크를 추가한 다음 Untracked 옵션을 클릭하여 링크를 추적합니다.

기존 캠페인을 선택하거나 몇 초 안에 새 캠페인을 만드세요. 캠페인 이름을 입력하고 소스 및 매체 설정을 구성합니다. 그런 다음 링크를 전체로 표시할지 아니면 더 깔끔하게 보이도록 줄여서 표시할지 선택합니다.

6. 보고, 분석 및 수정

캠페인이 시작되면 Agorapulse에서 직접 소셜 미디어 참여 및 ROI를 추적할 수 있습니다. 캠페인 목표를 사용하여 팀이 모니터링하는 지표를 안내하십시오.

예를 들어 잠재 고객 증가는 리드 생성 캠페인에 중요하지 않을 수 있지만 댓글, 클릭 및 DM은 콘텐츠가 잠재 고객과 공감하고 있는지 여부를 알릴 수 있습니다.

멘션 및 해시태그 사용과 같은 소셜 미디어 참여 지표를 통해 청중이 캠페인을 증폭시키고 있는지 여부를 알 수 있습니다.

Agorapulse의 ROI 보고서는 이러한 클릭의 가치를 측정할 수 있는 티켓입니다. 보고서에는 모든 소셜 미디어에 대한 총 방문자, 거래 및 수익이 표시됩니다.

또한 추적된 게시물 및 대화의 가치를 표시하므로(예, Agorapulse 받은 편지함에서도 링크 추적을 추가할 수 있음) 어떤 캠페인 요소가 가장 많은 가치를 창출했는지 알 수 있습니다.

무엇이 효과가 있었습니까? 하지 않은 것은 무엇입니까? 결과를 사용하여 캠페인의 나머지 부분을 최적화하거나 다음 캠페인을 계획하십시오.

7. 이해관계자와 결과 공유

마지막으로 주요 이해 관계자와 통찰력을 공유하십시오. Agorapulse에서 이해관계자를 위한 맞춤형 소셜 미디어 보고서를 작성하거나 표준 보고서에서 단순히 허영 지표를 제거하십시오.

Agorapulse 대시보드에서 ROI 보고서를 내보낼 수도 있습니다. 이해 관계자가 완전한 이야기를 얻을 수 있도록 테이크 아웃을 추가하는 것을 잊지 마십시오.

콘텐츠 피로에 대해 배운 내용 요약

팀에서 주요 마케팅 채널에 대한 참여 또는 전환이 감소한 것을 발견했다면 청중이 콘텐츠 피로를 겪고 있을 수 있습니다. 구매자의 우선순위를 정하고 중요한 메트릭에 집중하고 반복 가능한 프로세스를 생성함으로써 소셜 미디어 피로를 극복하고 비즈니스에 영향을 미치는 콘텐츠를 생성할 수 있습니다.