성공적인 통합 마케팅 전략을 제공하기 위해 콘텐츠로 시작 [장미색 안경]

콘텐츠와 마케팅이 통합되어 있습니까?

아무도 콘텐츠 마케팅이 마케팅에서 점점 더 중요한 부분이라고 주장할 수 없습니다. 콘텐츠 팀은 일상적으로 점점 더 많은 책임을 지고 있습니다. 당신은 사고 리더십과 마케팅 및 커뮤니케이션을 지원하는 데 필요한 많은 자산을 맡습니다. 그러나 보다 전략적인 접근 방식을 만들기 위한 통합은 신속하게 진행되지 않습니다.

컨설팅 업무에서 마케팅 팀 전반에 걸쳐 혼란이 증가하는 것을 봅니다(음, 항상 존재했을 수도 있지만 지금은 인지도가 높아지고 있습니다). 콘텐츠와 캠페인 중 무엇이 먼저여야 하는지 궁금합니다.

즉, 캠페인을 정의할 때 생성할 콘텐츠 자산을 중심으로 프로모션을 구축합니까? 아니면 프로모션을 디자인한 다음 이를 지원하기 위해 BOM(Bill of Content) 자산을 조합합니까?

잠깐 기다려요. 뭐가 먼저냐가 중요한가요?

실제로 그렇습니다. 하지만 이에 대해 다시 설명하겠습니다. 더 시급한 문제는 캠페인 및 콘텐츠에 대한 프로세스 또는 정의가 근본적으로 부족하기 때문에 발생합니다. 즉, 캠페인 및 콘텐츠가 사용되는 방식과 콘텐츠가 전략을 이끄는지 또는 따르는지 여부입니다. 간단히 말해서 통합 마케팅 커뮤니케이션이 존재하지 않습니다.

제품 마케팅 캠페인 또는 사고 리더십 콘텐츠?

우리는 콘텐츠 팀이 작업을 따라잡기 위해 고군분투하고 측정이 거의 불가능한 엔터프라이즈 컨설팅 회사와 협력합니다. 다양한 서비스의 제품 관리자는 콘텐츠 자산이 필요한 다채널 홍보 마케팅 캠페인을 설계합니다. 문제는 제품 관리자가 회계연도 초에 제출한 캠페인 계획을 출시 전 몇 달 동안 4~5회 변경할 때 발생합니다. 콘텐츠 팀이 1월 1일에 해당 연도에 필요한 모든 콘텐츠 자산을 알고 있더라도(그리고 알지 못하더라도) 요구 사항이 변경될 것이라는 것을 알고 있기 때문에 필요할 때까지 자산을 만들 수 없으며 대부분의 초기 노력이 필요합니다. 낭비 될 것입니다.

마찬가지로 제품 판촉 캠페인 기여 외에 콘텐츠 팀은 전자책, 백서 및 웨비나와 같은 전략적 사고 리더십을 구축합니다. 그들은 이러한 자산을 적절하게 분배하고 홍보할 수 있는 사고 리더십 캠페인을 설계하기 위해 다른 팀과 협력하거나 시도합니다. 이러한 캠페인은 하나의 자산에만 집중하기 때문에 덜 변경되지만 종종 다른 주요 프로모션과 충돌하는 방식으로 격리되거나 시작됩니다. 따라서 이러한 사고 리더십 부분은 콘텐츠 팀이 원하는 관심을 끌거나 공유하지 못합니다.

결과: 조직은 고품질의(비싼) 전자책과 백서를 제품 마케팅 캠페인의 방해 요소로 간주합니다. 단지 반환이 표시되지 않습니다. 그리고 콘텐츠 팀은 종종 "마감일을 맞추기 위해 제때 할 수 있는 일"과 "해야 할 일"이라는 생각을 바탕으로 제품 팀의 마케팅 캠페인을 지원하기 위해 자산을 샅샅이 뒤집니다. 결과적으로 제품 마케팅 캠페인은 종종 품질이 낮지만 많은 프로모션을 받습니다.

아무도 행복하지 않습니다.

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어쨌든 캠페인은 도대체 무엇입니까

기업이 이러한 문제를 경험하면 두 가지 즉각적인 반응이 나타납니다. 첫째, 그들은 제품 마케팅 팀이 콘텐츠 팀에 더 많은 시간을 할애할 수 있도록 캠페인을 변경해서는 안 된다고 말합니다.

또는 콘텐츠 팀이 제품 마케팅 팀의 캠페인을 지원하는 콘텐츠 자산을 만드는 일만 담당하도록 만들고 싶어합니다. 그러면 별도의 사고 리더십 콘텐츠 캠페인으로 인해 주의가 산만해지지 않을 것이며 훌륭한 사고 리더십 자산이 제품 캠페인을 지원할 수 있습니다.

그 반응 중 어느 것도 제대로 작동하지 않는 것 같습니다.

더 좋고 더 효과적인 반응은 캠페인이 무엇인지, 어떻게 계획되고 우선 순위가 지정되는지를 재정의합니다.

먼저 "캠페인"의 정의에 동의해야 합니다. 조직에 고유하고 다양한 유형 또는 클래스의 캠페인을 다룰 수 있지만 모두 공통 정의를 사용해야 합니다.

캠페인은 통합 마케팅을 구성하는 단일 아이디어와 주제를 공유하는 시간이 지남에 따라 배포되는 일련의 메시지입니까? 즉, 캠페인은 신제품 출시가 있을 때 여러 광고, 이벤트, 콘텐츠 자산 및 미디어 계획을 구성하고 2분기 동안 여러 채널에 배포하는 것과 같은 것입니까? 아니면 한 달 동안 백서가 있고 일련의 이메일 폭발과 소셜 미디어 프로모션을 하는 캠페인입니까? 아니면 그 사이에 있습니까? 하나의 정의가 다른 정의와 얼마나 크게 다른지 확인할 수 있습니다.

아마도 다양한 종류의 캠페인을 고려하게 될 것입니다. 좋습니다. 그렇게. 계층화된 캠페인 시스템(골드, 실버, 브론즈)이 있습니까? 아니면 좀 더 서술적입니까(완전히 통합된 캠페인 vs. 사고 리더십 캠페인 vs. 브랜드 캠페인)? 핵심은 이러한 것들에 대한 명확하고 전사적으로 이해되는 정의를 결정하는 것입니다.

통합 커뮤니케이션은 콘텐츠에서 시작됩니다

더 중요한 것은 이러한 문제가 있는 경우 콘텐츠 및 캠페인 계획 프로세스가 시작되는 방식을 변경해야 한다는 것입니다. 한 팀이나 다른 팀에 서비스를 제공하는 것이 아니라 하나의 공유 지점에서 시작해야 합니다.

즉, 제품 마케팅 담당자 또는 수요 창출 팀이 다음 분기 또는 회계 연도의 주제와 캠페인을 계획할 때 콘텐츠 팀은 토론 및 계획 프로세스에 참여해야 하며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다.

간단히 말해서 통합 마케팅 커뮤니케이션의 교훈을 다시 배워야 합니다.

우리는 2020년에 위대한 사상가를 잃었습니다. Northwestern University의 Medill School of Journalism의 명예 교수인 Don E. Schultz는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 관행의 아버지로 간주되었습니다. 2013년 Content Marketing World에서 그가 연설했을 때 나는 그를 조금 알게 되어 자랑스러웠습니다.

그는 지금은 찾아볼 수 없는 방식으로 IMC에 대해 말했습니다. 통합 마케팅 커뮤니케이션을 검색하면 대부분의 정의가 "브랜드 메시지 통합"과 같이 여러 채널에 걸쳐 통합 메시지를 전달하는 프로세스를 의미한다는 것을 알게 될 것입니다.

이러한 결과가 잘못된 것은 아니지만 Schultz 교수가 정의한 가장 중요한 구성 요소를 놓치고 있습니다.

통합 마케팅 커뮤니케이션은 시간이 지남에 따라 조정되고 측정 가능하며 설득력 있는 브랜드 커뮤니케이션 프로그램을 계획, 개발, 실행 및 평가하는 데 사용되는 전략적 비즈니스 프로세스입니다.

즉, 모두가 같은 것을 말하도록 메시지를 정렬하는 것이 충분히 쉽습니다. "브랜드 메시징" 프레젠테이션을 위해 서버의 해당 공유 폴더를 살펴보기만 하면 됩니다. 동일한 방식으로 메시징을 개발, 실행 및 조정할 수 있는 프로세스를 만드는 것은 또 다른 문제입니다.

기획은 콘텐츠에서 시작됩니다. 이야기. 메시지. 통합 커뮤니케이션 전략을 실현하려면 모든 사람을 앞으로 끌어내어 만들 콘텐츠를 계획하고 조정하십시오. 그런 다음 해당 콘텐츠를 잘 조정된 패키지로 조정할 수 있습니다. 캠페인, 콘텐츠 노력 또는 이니셔티브라고 부를 수 있지만 동의하는 한 조정할 수 있습니다.

잘하면 캠페인이 ¹¹ 시에 바뀔 수 있습니다. 그 변화에 의미가 없다는 것은 아닙니다. 그러나 이는 변화의 하위 팀뿐만 아니라 여러분 모두를 위한 것입니다. 정렬은 동의를 허용하고 백서를 잘 배포하기 위한 단순한 노력(전체 통합 캠페인의 핵심일 수 있음)과 그에 따른 비용이 많이 드는 통합 제품 마케팅 캠페인의 상대적 중요성을 지정합니다.

IMC, The Next Generation: Marketing Communications를 사용하여 가치 전달 및 수익 측정을 위한 5단계에서 Shultz 교수는 IMC의 미래와 그것을 발전시키는 데 방해가 되는 장벽에 대해 이야기하면서 마지막 장을 시작합니다. 순서대로 변화에 대한 저항, 조직 구조, 역량 및 통제, 마케팅 계획 시스템이 포함됩니다.

그는 통합이 일어나려면 하나의 공통된 장소, 즉 콘텐츠와 마케팅이 하나의 커뮤니케이션 전략으로 통합되는 장소에서 기획이 이루어져야 한다는 것을 알고 있었습니다.

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표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute