콘텐츠를 고객 의도에 매핑하는 방법(그리고 영업 팀을 행복하게 만드는 방법)

B2B 마케팅 담당자는 필연적으로 영업팀이 다음과 같은 말을 하는 것을 듣게 됩니다.

또는 이 황금 시대의 명대사: “귀하의 MQL이 우리 고객 프로필과 일치하지 않습니다. 구매 의사는 없습니다.”

그리고 제가 가장 좋아하는 말이 있습니다. "우리는 더 많은 리드가 필요하지 않습니다. 더 나은 리드가 필요합니다."

마케팅 측면에서 팀은 다음과 같은 불만으로 영업 팀에 대해 애도합니다. “그들은 우리가 전달한 모든 리드에 대해 후속 조치를 취하지 않습니다. 그들은 최고를 선별하고 다른 사람들과 소통하지 않습니다.”

상황이 어렵습니다.

B2B 마케팅 리더는 무엇을 해야 할까요? 더 좋고 더 흥미롭고 구매 준비가 된 리드를 얻는 방법을 이해하고 공통 주제인 의도에 도달하는 방법을 이해하기 위한 모범 사례를 충실히 조사합니다.

순간에 고객의 의도를 어떻게 판단합니까?

고객의 의도를 해결하려고 합니다.

전문가들은 마케팅 담당자에게 구매자 여정의 각 단계에서 콘텐츠를 사용할 수 있도록 포괄적인 콘텐츠 매핑에 집중할 것을 조언합니다. 콘텐츠를 고객의 여정에 매핑(즉, 콘텐츠에 태그 지정)하면 소비자의 의도를 추측할 수 있습니다. 콘텐츠를 다운로드한 사람은 구매 프로세스의 해당 단계에 있습니다.

하지만 그런 식으로 작동하지 않습니다, 그렇죠?

문제가 많습니다. 이상하지만 고객은 귀하가 포장한 방식으로 구매자의 여정을 따라 이동하지 않습니다. 예를 들어 "인지도" 태그가 지정된 백서는 구매에 관심이 있는 잠재 고객과 높은 수준의 브랜드 인지도 캠페인을 본 사람의 다운로드를 유도할 수 있습니다.

그럼 당신은 무엇을합니까? "아하." 당신이 말한다. "구조 기술."

콘텐츠 다운로드 수와 참여율로 사람들의 점수를 매기는 새로운 기술을 구현하는 방법을 살펴봅니다. 그런 다음 개인화되고 자동화된 드립 캠페인 등을 만들 수 있어야 합니다. 갑자기 이 의도 문제가 비용이 많이 들고 어렵고 복잡해졌습니다.

더 쉬운 방법은 없나요?

이 낮은 기술 프로세스로 의도 정의

당신은 일을 할 수 있습니다. 이 매우 간단한(빠르고 지저분한) 프로세스를 통해 복잡한 기술 없이 청중을 분류할 수 있습니다.

각 단계를 살펴보겠습니다.

1단계: 페르소나 구축(너무 많지 않음)

이제 많은 사람들이 고객 또는 구매자 페르소나를 개발하는 것이 시간 낭비라고 생각합니다. 내 경험에 따르면 청중을 이해하지 못한다면 콘텐츠 마케팅을 차별화할 가능성이 거의 없습니다.

15명의 페르소나가 필요하지 않습니다. 소수보다 적게 필요합니다. 타겟 청중에 대해 생각하십시오. 그들의 인구 통계보다 그들의 동기, 관심사 및 해야 할 일에 대해 훨씬 더 많이 생각하십시오.

예를 들어, 금융 서비스 회사의 IT 이사와 최고 재무 책임자를 대상으로 하는 위젯 통합 관리 프로그램(또는 WIMP)을 판매하는 기술 회사의 마케팅 리더라고 가정해 보겠습니다. 두 가지 WIMP 구매자 페르소나, 즉 지역 은행의 IT 책임자와 해당 은행의 CFO만 염두에 두고 콘텐츠 제작을 시작하면 됩니다.

2단계: 마찰과 가치를 고객 여정에 매핑

여정을 다르게 매핑하는 것에 대해 생각해 보십시오. 잠재 고객이 따를 것이라고 생각 하는 기존의 선형(또는 비선형) 경로로 설계하지 마십시오. 대신 고객이 여행을 계속하기에 충분한 가치를 얻을 수 있는 마찰 경험을 도입하기에 가장 적합한 장소를 식별하십시오.

예를 들어 "인식"과 같은 포괄적인 단계를 식별하는 대신 더 구체적으로 지정하십시오. 고객이 왜 이것이(시장 진출 과제) 해결할 가치가 있는 문제인지 이해하는 데 도움이 되는 단계를 만들 수 있습니다.

해당 콘텐츠가 없는 단계를 식별하면 생성할 콘텐츠가 있는 것입니다.

해당 여정을 소개하고 해당 경험을 제공하는 장소를 식별한 후에는 영업 팀이 관심을 가질 보다 내부적으로 집중된 구매자 여정에 매핑할 수 있습니다. 이 내부 지도는 더 전통적으로 보이며 구매자의 여정과 일치합니다. 다음과 같이 보일 수 있습니다.

원시 잠재 고객 > 기회 > 검증된 잠재 고객 > 고객

이 맵은 각 단계에서 제공되는 가치를 결정하기 위해 영업 팀과의 내부 커뮤니케이션을 통합하기 때문에 모든 사람은 고객 여정을 따라 제공되는(또는 제공되지 않는) 각 리드에 대해 의도된 대화의 종류를 알고 있습니다.

3단계: 의도 버킷으로 콘텐츠 분할

콘텐츠 제작 과정에서 최대한 빨리 고객의 의도에 맞게 디자인하는 것을 선호합니다. 저는 B2B 콘텐츠 마케팅을 의도 "버킷" 또는 "눈높이"로 분류합니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.

• 영감 – 백서 또는 전자책과 같은 콘텐츠는 변화에 영감을 주기 위한 것입니다. 업계 조사일 수도 있고 주제 전문가와의 인터뷰를 기반으로 한 미래에 대한 탁월한 전망일 수도 있습니다.
• 시사점 – 청중이 변경을 결정하는 데 수반되는 사항을 이해하는 데 도움이 되는 콘텐츠입니다. 제품 유형을 획득하는 방법에 대한 내용이거나 업계에서 솔루션을 비교하는 것일 수 있습니다. 클라이언트 이야기 일 수 있습니다.
• 시작 – 변경을 구현하는 방법에 관한 모든 내용입니다. 구매자는 변경이 필요함을 인식하고 해결책을 고려하고 있습니다. 이 내용은 변경이 성공적으로 수행되는 방법을 설명합니다. 여기에는 자세한 문서 또는 사용 방법 비디오가 포함될 수 있습니다. 콘텐츠는 조달에서 새 솔루션 온보딩에 이르기까지 신규 고객이 가질 수 있는 모든 질문에 대한 답을 제공합니다.

이 프레임워크가 있으면 콘텐츠를 영리하게 관리하고 배포할 수 있습니다. 콘텐츠 제목에 명확하게 접근하십시오. 예를 들어 "영감"이라는 태그가 붙은 백서의 제목은 산업의 미래 – 우리 모두에게 도움이 되는 비전입니다. "이 논문은 우리 모두에게 이익이 되는 방식으로 업계의 미래를 바라볼 수 있도록 영감을 주는 논문입니다..."

해당 문서를 다운로드하는 사람은 영업팀에 보낼 리드가 아닙니다 . 또는 판매가 가장 적절하게 대응할 수 있도록 이 고객이 여행 중 어디에 있는지 컨텍스트와 함께 판매에 보낼 수도 있습니다.

그러나 구매자의 여정에서 백서의 역할은 거기서 끝나지 않습니다. 약간 편집하거나 사례 연구를 추가하고 다른 제목으로 두 번째 자산을 만들 수 있습니다. ABC 회사가 사례를 만들고 우리 산업의 미래를 구현한 방법.” 그 백서는 함축 자산으로 작동합니다. 조금 더 열을 리드로 삼아 즉시 판매에 들어갈 수 있는 것을 다운로드하는 사람.

또는 영감을 주는 백서가 시작 태그 아래 관련 콘텐츠 자산으로 이어질 수 있습니다: The Detailed How-To Guide To Implementing Our Industry's Future.” 이 리드는 영업팀에 직접 전달되어 그들이 할 수 있는 한 최선을 다해 도움을 줄 수 있습니다.

기존의 길보다

물론, 이 접근법에서 몇 가지 구멍을 볼 수 있습니다. 그러나 영업 담당자가 리드 전달에 대해 도전적인 발언을 하는 것을 들었을 때 손을 내저는 것보다 낫습니다. 이 프레임워크는 기술을 사용하여 콘텐츠를 최적화하는 부담을 콘텐츠 제작자에게 다시 전가하는 빠른 방법으로 작동합니다. 콘텐츠의 가치를 고객과 연결하여 그들의 여정에서 최고의 다음 단계를 제공하도록 합니다.

이와 같은 모델을 배포할 수 있다면 콘텐츠 타겟팅, 계정 기반 마케팅 또는 개인화와 같은 계층을 추가하는 것이 없는 것보다 쉽습니다.

그러면 "더 나은" 리드를 몇 개 더 제공하는 것이 아닙니다. 당신은 모든 가치를 제공하고 있습니다.

그것은 당신의 이야기입니다. 잘 말해.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute