고객 여정은 어디에서 시작해야 합니까? [신수요 창출 연구]

B2B 마케팅 팀은 점점 더 복잡해지는 문제에 직면해 있습니다. 수요를 창출하는 활동을 위해 더 많은 돈과 자원을 요구할 때 그들은 종종 "우리는 그럴 예산이 없습니다."라는 말을 듣습니다.

대신 팀은 리드를 육성하고 영업 사원에게 전달하고 X, Y 또는 Z 문제를 해결하는 데 도움이 되는 콘텐츠를 개발할 수 있는 충분한 리소스와 예산을 확보합니다. 그러나 그들은 X, Y 또는 Z를 해결하는 것이 무엇을 의미하는지에 대한 인식과 요구를 생성하기 위한 콘텐츠 및 프로그램을 만들 리소스를 얻지 못합니다.

리드 생성 활동은 실제 수요를 생성하지 않습니다. 이미 솔루션을 찾고 있는 구매자에게 콘텐츠를 홍보하여 ​​수요를 식별하는 미드 퍼널 프로그램입니다. 그들의 목표는 변화가 필요하다는 것을 깨닫지만 아직 최선의 선택을 결정하지 못한 잠재 고객을 유치하는 것입니다. 친숙하게 들릴 수 있는 단어로, 이러한 프로그램은 구매자의 결정이 자신에게 유리하도록 육성 하려고 합니다.

수요 창출은 잠재 고객이 자신에게 필요하거나 원한다는 사실을 깨닫지 못할 때 발생합니다. 마케팅의 목표는 고객이 구매자 여정을 시작해야 한다고 확신시키는 것입니다. 성공적인 수요 창출 프로그램에서 마케터는 거의 또는 전혀 존재하지 않는 수요를 창출합니다. 구매자가 브랜드 영향권에 진입하기 전에 필요한 사전 단계입니다.

훌륭한 콘텐츠 마케팅은 수요 창출을 돕고 보다 효과적인 수요 식별 및 육성 프로그램에 기여합니다. 대부분의 콘텐츠 마케터는 이 원칙을 이해하고 있습니다. 사람들에게 고객이 되고자 하는 이유를 가르치고 영감을 주는 콘텐츠를 만드는 데 집중하는 이유입니다.

새로운 연구는 실망스러운 결과를 가져옵니다

그러나 최신 연구에 따르면 수요를 창출하는 퍼널 상단 콘텐츠에 집중하는 데 필요한 리소스를 얻지 못하거나 퍼널 중간에 집중하도록 요청(또는 선택)됩니다.

DemandJump가 후원하는 새로 발표된 보고서인 The Struggle To Generate Demand From Buyers는 2023년 마케터가 진정한 수요 창출을 위해 콘텐츠 마케팅을 사용하는 데 더 많은 확신이 필요함을 보여줍니다.

올해 마케터들은 파이프라인 성장과 리드 관리에 노력을 기울였습니다. 동시에 수요 창출에 성공했다고 느끼는 마케팅 담당자의 수가 감소했습니다.

대조적으로, 작년의 수요 창출 연구에서는 "과거에 보았던 수요 창출 우선 순위 중 일부로의 복귀"에 주목했습니다. 퍼널 상단의 브랜드 인지도와 실제 수요 창출이 우선 순위였습니다.

그럼에도 불구하고 콘텐츠 마케팅은 계속해서 수요 창출의 중요한 원동력이 되고 있습니다. 질문을 받았을 때 대부분의 마케터(83%)는 콘텐츠 마케팅을 구매자 여정 전반에 걸쳐 수요를 창출하는 가장 효과적인 3가지 마케팅 전략 중 하나로 꼽았습니다. 유기적 SEO(67%)와 유료 광고(53%)가 가장 자주 인용되는 세 가지 전략을 완성했습니다.

수요 창출에 대한 희소식 중 하나는? 마케팅 담당자가 만든 콘텐츠의 45%는 구매 여정의 초기 단계를 대상으로 합니다. 초기 단계는 또한 조사 대상자의 52%가 자신의 조직이 수요 창출에 사용되는 콘텐츠 마케팅에서 가장 큰 가치를 얻는다고 말했습니다.

CRM은 수요 창출에서 더 큰 역할을 합니다.

가장 자주 사용되는 세 가지 수요 창출 기술은 2023년에도 지난 4년과 동일합니다: 소셜 미디어 게시/분석(89%), 분석(87%), 이메일 마케팅 소프트웨어(85%).

그러나 이제 더 많은 마케팅 담당자가 수요 창출 활동에 CRM 소프트웨어를 사용합니다(2023년 70% vs. 2022년 62%). 리드 육성이 필수적인 구매 여정의 중간 및 후기 단계를 위해 보다 타깃화된 콘텐츠를 만드는 방향으로 이러한 변화 추세가 이어지고 있습니다.

2021년에는 설문조사가 실시되지 않았기 때문에 차트에 데이터가 표시되지 않습니다.

콘텐츠 타겟팅은 여전히 ​​어려운 과제입니다.

콘텐츠를 원하는 고객에게 정확하게 타겟팅하는 마케터의 능력에 관해서는 대부분 어려움을 겪고 있습니다. 58%는 콘텐츠를 평균, 보통 또는 불량으로 분류합니다.

이러한 결과는 컨설팅 사례에서 확인되는 것과 일치합니다. 오늘날 콘텐츠 마케팅 팀은 관심 있는 구매자가 선택 과정에서 제품을 사용(또는 경험)하도록 유도하기 위해 관련 방법 가이드, 데모 콘텐츠 및 손쉬운 셀프 서비스 자료를 제공해야 한다는 강한 압박을 받고 있습니다. 적시에 적절한 고객에게 해당 콘텐츠를 제공해야 합니다. 그러나 CRM 데이터 사용의 증가에도 불구하고 이 미들 퍼널 고객을 대상으로 콘텐츠를 타겟팅하고 개인화하는 것은 여전히 ​​큰 과제입니다.

더 많은 마케터들은 그들의 회사가 신뢰를 잃었다고 생각합니다

설문 조사 결과에 따르면 일부 마케팅 담당자는 조직이 수요 창출에 대한 콘텐츠의 중요성에 대한 믿음을 잃었다고 생각합니다.

2023년에는 마케터의 73%가 자신의 조직이 콘텐츠를 매우 또는 매우 중요하게 여긴다고 말합니다. 마케터의 80%가 같은 말을 한 2022년보다 7% 포인트 하락한 것입니다.

수요 창출을 위한 조직의 콘텐츠 마케팅 접근 방식의 전반적인 성공도 크게 떨어졌습니다. 2022년에는 마케터의 30%가 매우 또는 매우 성공적이라고 선택했습니다. 이는 올해보다 50% 더 많은 수치입니다. 마케터 10명 중 2명만이 자신의 조직을 매우 성공적이라고 평가했으며 2023년에는 아무도 매우 성공적이라고 응답하지 않았습니다.

자원이 부족한 팀에 대한 높은 수요는 결과 콘텐츠의 과잉이 평균 또는 열등한 품질일 수 있음을 의미합니다. 확실히 수요 창출 바늘을 움직일 수 있는 종류의 콘텐츠는 아닙니다.

자신감 부족의 원인은 무엇입니까?

콘텐츠 마케팅이 수요 창출에 미치는 영향을 평가하는 데 가장 의미 있는 것으로 언급된 지표를 살펴보면 성공과 자신감에 대한 불안의 원인을 적어도 한 가지 알 수 있습니다.

수년 동안 그랬듯이 대부분의 마케팅 담당자는 전환을 말합니다. 2023년 파이프라인 성장 지표는 2022년 40%에서 51%로 증가했습니다. 이 두 응답 모두 마케터가 유입경로의 중간에 집중하고 있음을 나타냅니다. 그들은 마케터가 리드를 전환하고, 판매에 정보를 제공하고, 판매 파이프라인의 가치를 높일 수 있는 양질의 리드에 집중하는 단기 수요 식별을 제공해야 한다는 압박감을 느낀다고 제안합니다.

더 나은 수요 창출의 핵심에서 수요 창출

보고서에는 상당한 양의 추가 결과가 포함되어 있으므로 모두 읽어 보시기 바랍니다. 그러나 한 가지 결론은 분명합니다. 마케팅 담당자는 진정한 수요 창출을 위해 리소스, 예산 및 노력을 추가해야 합니다.

일부 마케터는 고위 경영진이 기존 리드 생성 및 영업 지원 프로그램의 우선 순위를 지정하지 않으면 "돈을 테이블에 남겨두는 것"에 대해 걱정하기 때문에 진정한 수요 창출 프로그램에 자금이 부족하다고 말합니다. 이 경영진은 마케팅이 현재 예산으로 판매 지원을 촉진할 만큼 충분한 리드를 육성하지 못할 때 인지도를 구축하기 위해 돈을 빼돌리는 것을 피하고 싶어합니다.

단기적으로는 이 사람들이 일리가 있을 수 있습니다. 장기적으로 그 생각은 훨씬 더 큰 위험을 초래합니다. 고위 경영진은 충분한 리드로 영업 지원을 촉진하는 것이 단순히 알려진 잠재 고객을 관심 있는 잠재 고객으로 전환하는 문제가 아님을 이해해야 합니다. 또한 알려지지 않은 잠재 고객을 알려진 잠재 고객으로 전환해야 합니다.

올해의 연구에 따르면 인식 구축을 중단하면 부주의하게 양육할 수 있는 사람이 줄어드는 경우가 많습니다.

많은 마케팅 담당자가 이러한 단기적 사고의 함정에 빠질 수 있습니다. 생각해보세요. 귀하의 팀은 비즈니스에 도움이 되는 고유한 콘텐츠 마케팅 프로젝트를 생성합니다. 이를 회사의 수익 창출 사명 및 목표와 일치시킵니다. 당신은 당신의 브랜드나 제품에 너무 몰두한 나머지 당신이 팔고자 하는 것에 대해서만 아이디어를 제한합니다.

2023년 연구는 내가 배우는 데 몇 년이 걸렸던 것을 상기시켜주는 역할을 합니다. 누군가에게 자신에 대해 이야기하면 아마 잊어버릴 것입니다. 누군가에게 당신에 대해 가르친다면 그들은 기억할 것입니다. 그러나 누군가가 당신의 여정에 참여하고 싶어할 만큼 충분히 영감을 준다면 그들은 항상 배울 것입니다.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute