추적할 콘텐츠 마케팅 메트릭: 실제로 중요한 것은 무엇입니까?

이 말은 하지 말자. 나는 3,000가지의 다양한 콘텐츠 마케팅 지표를 당신에게 쏟아 붓고 포장을 보내려는 것이 아닙니다.

(글쎄요... 몇 개 버리겠습니다. 하지만 44개에 불과하고 요점을 설명하기 위한 것입니다. 그리고 가기 전에 다른 정보를 알려 드리겠습니다.)

콘텐츠 마케팅을 측정하는 것은 어렵습니다 .

그리고 불행하게도 "콘텐츠 마케팅 지표"를 검색하여 찾은 조언은 일반적으로 그다지 도움이 되지 않습니다.

Google Analytics에 표시되는 23개의 숫자 목록에는 아마도 좋은 정보가 있을 것입니다. 예, 유기적 트래픽을 살펴보는 것은 종종 유용합니다. 그리고 예, 리드와 고객으로의 전환을 (어느 정도) 추적할 수 있습니다.

그러나 동시에 그 조언은 시끄럽 습니다.

누구나 Google Analytics, 소셜 미디어, CRM 및 이메일 서비스 제공업체를 스크롤하여 "콘텐츠 마케팅 지표" 목록을 작성할 수 있습니다.

이것은 내 요점을 설명하기 위해 콘텐츠 메트릭의 긴 목록을 버리는 부분입니다. 다음은 항목을 측정하는 데 사용할 수 있는 44가지 콘텐츠 마케팅 측정항목입니다.

(하지만 OMG 제발 전체 목록을 읽지 마십시오)

1. 교통
2. 소스별 트래픽
3. 생성된 총 리드
4. 적격 리드 수
5. 리드(첫 번째 터치 속성)
6. 리드(마지막 터치 속성)
7. 리드(멀티터치 어트리뷰션)
8. 매상
9. 수익
10. 투자 수익
11. 페이지뷰
12. 순 페이지뷰
13. 사용자
14. 순 방문자수
15. 사이트에 머문 평균 시간
16. 평균 세션 시간
17. 댓글 수
18. 이탈률
19. 양식 완성
20. 클릭률
21. 오픈율
22. 전환율
23. 견해
24. 노출수
25. 재방문 비율과 신규 방문자 비율
26. 방문 횟수
27. 마지막 방문 이후 일수
28. 세션당 페이지 수
29. 페이지 깊이
30. 스크롤 깊이
31. 드웰 시간
32. 팔로워
33. 주식
34. 구독자
35. 구독 취소 비율
36. 리트윗
37. 좋아요
38. 언급
39. 키워드 순위
40. 에 순위가 매겨진 키워드 수
41. 브랜드 검색량
42. 백링크 또는 자연 인바운드 링크
43. 유료 검색 등가물
44. 도메인 권한 / 도메인 등급 / 도메인 점수

이제 모든 준비가 끝났습니다. 이제 콘텐츠를 측정하는 방법을 알고 있습니까?

당연히 아니지. 측정할 수 있는 항목의 수는 중요하지 않기 때문에 문제는 중요한 항목을 측정하는 것 입니다.

이 게시물에서 다루는 내용은 다음과 같습니다.

• 콘텐츠 측정이 위험한 이유, 메트릭에서 "감정"의 중요성, 콘텐츠 측정이 전혀 이치에 맞지 않는 이유
• 아무도 콘텐츠를 측정하는 방법을 제대로 정하지 못한 4가지 이유
• "청중 비교" 접근 방식이 측정 불가능한 측정에 도움이 되는 방법
• 대부분의 비즈니스에 "충분히 좋은" 측정 모델

콘텐츠가 당신에게 얼마나 많은 돈을 버는지 정확히 안다면 당신이 이것에서 벗어날 것이라고 장담할 수는 없습니다. 콘텐츠의 가치(및 측정)는 비즈니스에 따라 다릅니다.

하지만 최고의 콘텐츠 마케터가 측정에 접근하는 방법을 보여드릴 수 있습니다.

그리고 모든 기업이 출발점으로 삼을 수 있는 기본 모델을 짚어볼 수 있습니다.

[blog-subscribe headline="이 내용을 배우는 가장 빠른 방법은 다음과 같습니다." description="아래에 이메일을 입력하면 매주 하나의 이메일(이러한 내용이 포함된)을 받게 됩니다."]

시작하기 전에 – 콘텐츠 측정은 위험할 수 있습니다

경고: 콘텐츠 측정은 위험할 수 있습니다.

데이터 기반 마케팅이 최신 트렌드니까 데이터 = 좋죠?

항상 그런 것은 아니지만 세 가지 이유로...

1. 좋은 데이터를 얻으려면 엄청난 노력이 필요합니다. 해당 데이터에서 통찰력 을 얻으려면 더 많은 작업이 필요합니다! 데이터 수집에 소요되는 시간은 다른 곳에서 보내는 것이 더 나을 수 있습니다.
2. 어떤 측정도 현실을 완벽하게 설명 할 수 없습니다. 데이터가 알려주지 않는 중요한 사항이 항상 있습니다.
3. 측정을 하면 행동 방식이 바뀝니다. 터널 비전을 얻기 쉽고 해당 측정에만 집중할 수 있습니다.

나는 한 번 클라이언트를 위해 웹사이트 재설계 프로젝트를 하고 있었는데, 그들은 A/B 테스트를 통해 이전 페이지와 새 페이지의 전환율을 비교하기를 원했습니다.

나는 이 질문을 한 방의 사람을 영원히 사랑할 것입니다. "새 페이지가 손실되면 이전 페이지로 돌아갈까요?"

대답은 아니오였습니다.

그래서 내 충고? 테스트를 실행하지 마십시오. 물론 나중에 분석을 살펴보고 결과를 가장 잘 추측해 보십시오. 하지만 데이터를 기반으로 결정을 내리지 않으려면 데이터를 수집하는 데 노력을 기울일 가치가 없습니다.

데이터에 올인하는 데에는 기회 비용이 있습니다.

"측정되는 것은 관리되는 것"은 Peter Drucker의 유명한 인용문이며 측정의 중요성에 대해 이야기합니다.

훌륭한 Harvard Business Review 기사에서는 문제를 다음과 같이 지적합니다.

“Peter Drucker는 '측정되는 것은 관리된다'고 썼을 때 옳았습니다. 그러나 이것이 왜 '측정할 수 없는 것은 관리할 가치가 없다'와 같은 잘못된 결론으로 ​​귀결되는 이유는 무엇입니까?”

콘텐츠 성능의 모든 측면을 완벽하게 정확하게 측정하는 데 너무 집중하면 잘못된 최적화의 위험이 있습니다.

블로그 게시물을 읽는 동안 누군가가 귀하의 제품을 보는 시간의 비율을 최적화하는 것이 더 중요합니까? 아니면 웹사이트에 더 많은 트래픽을 보내는 것만으로도 더 나은 서비스를 받을 수 있습니까?

콘텐츠를 측정할 때 많은 옵션이 있습니다. 따라서 이 지표가 어떤 종류의 행동을 장려하는지 물어보십시오.

• 콘텐츠에서 리드를 추적하는 경우 많은 리드 마그넷과 양식을 만드는 데 인센티브를 줄 수 있습니다.
• 트래픽을 추적하는 경우 해당 콘텐츠가 리드를 생성하는지 여부에 관계없이 유입경로 상단에 많은 콘텐츠에 대한 인센티브를 제공합니다.
• 게시된 기사 수를 추적 하면 기사 자체가 형편없더라도 인센티브를 받을 수 있습니다.

어떤 단일 측정항목도 콘텐츠의 가치를 완전히 포착할 수는 없지만 그렇게 처리될 수 있습니다.

당신이 보상하는 것은 당신의 팀이 의도하지 않은 방식으로 일하는 방식을 바꿀 것입니다. (출처, InfoSurv)

사회 과학 및 경제학의 두 가지 격언은 데이터의 위험성에 대한 이 논의의 맨 위에 멋진 작은 체리를 추가합니다.

• 캠벨의 법칙: “사회적 의사결정에 정량적 사회적 지표가 더 많이 사용될수록 부패 압력에 더 많이 노출될 것이며 모니터링하려는 사회적 과정을 왜곡하고 부패시키기에 더 적합할 것입니다.”
• Goodhart의 법칙: "측정값이 목표가 되면 더 이상 좋은 측정값이 아닙니다."

무언가를 측정하는 바로 그 행위가 사람들의 행동 방식을 바꿉니다. 측정할 때 사람들은 측정이 잘 보이도록 작업 방식을 변경하기 시작합니다.

그리고 측정값을 목표나 목표로 바꾸면 정확한 잘못된 행동에 대한 인센티브를 제공할 수 있습니다. (영국 정부가 인도에서 코브라를 없애려고 했을 때처럼 – 코브라 효과가 훌륭한 읽기이기 때문에 나는 그것을 망치지 않을 것입니다).

숫자와 데이터는 중요한 정보를 숨길 수 있습니다. 그것들을 가이드로 사용하는 것도 중요하지만 그들이 말하지 않은 것을 기억하는 것만큼이나 중요합니다.

Google Analytics는 사람들의 기분을 말할 수 없습니다.

“블로그는 순수한 감정 때문에 성장(또는 쇠퇴)하지 않지만, 전체 데이터 포인트 세트 없이는 성공(또는 실패)을 측정할 수 없습니다. 예를 들어 Google Analytics는 사람들이 귀하의 콘텐츠와 브랜드에 대해 어떻게 느끼는지 알려주지 않으며 이는 페이지 조회수와 이탈률보다 훨씬 더 중요합니다." – Jimmy Daly, Google Analytics가 훌륭한 블로그를 죽이는 방법

매월 10,000회의 조회수를 기록하는 두 개의 기사를 상상해 보십시오. 그들은 동일한 수의 리드와 전환을 생성합니다.

그러나 그 중 하나가 매력적입니다. 사람들이 기억하는 종류입니다. 사람들이 좋아하고 처음 게시된 지 한참 만에 다시 찾는 게시물입니다.

다음은 한 가지 예입니다.

흥미롭고 장기적인 가치가 있기 때문에 사람들은 이 게시물을 계속해서 다시 찾습니다. (여기에서 읽을 수 있습니다)

질문은 "당신은 알고 있습니까?"입니다.

당신의 콘텐츠가 사람들에게 어떤 느낌을 주는지 알고 있습니까? 그것이 실제로 그들이 당신을 기억 하게 만든다는 것을 깨닫겠습니까? 측정항목의 어디에 표시되나요?

Jimmy Daly가 Google Analytics 및 감정에 대한 글에서 썼듯이 Google Analytics는 사람들이 어떻게 느끼는지 말할 수 없습니다.

그러나 사람들이 어떻게 느끼는가가 중요합니다. 그는 경제학자 조지 카토나(George Katona)의 연구를 인용합니다. 그는 사람들의 감정이 말 그대로 경기 침체를 예측할 수 있음을 보여주었습니다.

검은선은 소비심리이다. GDP가 크게 하락하기 직전에 어떻게 하락하는지 주목하십시오. 감정이 경제를 예측합니다. (출처, Animalz를 통한 Investing.com)

Jay Acunzo와 같은 마케터가 "Unsolicited Response Rate"(URR)와 같은 지표를 만들도록 이끄는 것은 이러한 종류의 조사입니다.

원치 않는 응답률은 본질적으로 "얼마나 많은 사람들이 귀하의 콘텐츠를 좋아한다고 말하려고 노력하는가"입니다. 그것은 그것에 대한 매우 "데이터 Y"느낌이 없으며 대부분의 마케팅 임원은 아마도 팬이 아닐 것입니다.

그러나 이것이 강력한 지표라는 의미가 있습니다. 사람들은 종종 이런 칭찬을 하기 위해 노력하지 않습니다. 누군가가 당신의 콘텐츠를 위해 그것을 한다면 당신은 아마도 옳은 일을 하고 있는 것입니다.

URR이 높으면 아마도 좋은 콘텐츠를 만들고 있는 것입니다. (출처, 제이 아쿤조)

콘텐츠 마케팅은 사람들이 당신의 콘텐츠에 대해 어떻게 느끼는지를 측정할 수 있는 지점이 아닙니다. 또는 적어도 성공적으로 수행하는 사람이 있는지 알지 못합니다.

(이론적으로는 가능 해야 합니다. 챗봇과 현장 설문조사의 등장으로 사람들의 기분에 대해 질문할 수 있을 것입니다. 앞으로 몇 년 동안 계속 지켜봐 주십시오!)

사람들이 콘텐츠 마케팅을 측정하는 방법으로 넘어 갑시다. 하지만 먼저, 마지막 인용문을 남기겠습니다. 세계 보건 교수인 Hans Rosling이 그의 책 Factful 에서 쓴 말입니다.

“나는 숫자를 좋아하지 않는다. 저는 데이터에 대한 열렬한 팬이지만 데이터를 좋아하지는 않습니다. 한계가 있습니다. 나는 숫자 이면의 현실, 즉 사람들의 삶을 이해하는 데 도움이 될 때만 데이터를 사랑합니다 . 내 연구에서 내 가설을 테스트하기 위해 데이터가 필요했지만 가설 자체는 종종 사람들과 이야기하고, 듣고, 관찰하면서 생겨났습니다.”

콘텐츠 마케팅 측정항목을 작업할 때 이 점을 염두에 두십시오.

아직 아무도 콘텐츠를 측정하는 방법을 알아내지 못한 이유가 있습니다.

4가지 큰 이유가 있습니다.

1. 직접적인 기여에 초점(즉, 사람이 콘텐츠를 읽고 고객이 됨)
2. 의미 있는 측정항목은 콘텐츠 사용 방식에 따라 다릅니다.
3. 소음이 많습니다. 가장 눈에 띄는 지표는 가장 중요한 지표가 아닙니다.
4. 측정 기술과 콘텐츠 제작 기술은 일반적으로 겹치지 않습니다.

디지털 시대에는 추적할 수 없었던 많은 것들을 추적할 수 있습니다.

불행히도 사람들은 모든 것을 추적할 수 있다고 생각하게 됩니다.

그리고 본질적으로 "이 블로그 게시물이 우리에게 얼마나 많은 돈을 벌었는지"라는 질문에 답하려고 "직접 기여" 모델을 사용하는 너무 많은 사람들에게.

(이 모델에는 본질적으로 잘못된 것이 없으며 Grow 및 Convert의 직원은 똑똑합니다. 이는 많은 비즈니스에서 의미가 있습니다. 의미가 없는 비즈니스에서 사용될 때만 문제가 됩니다.)

고객 = 트래픽 x 리드로 전환된 트래픽의 % x 고객으로 전환된 리드의 %. (소스, 성장 및 변환)

직접 귀속이 유용할 수 있지만(최소한 때때로 콘텐츠 마케팅 비용을 정당화할 수 있음) 모든 비즈니스에 이치에 맞지 않습니다.

구매 프로세스가 항상 이렇게 선형적이지는 않기 때문입니다.

ActiveCampaign 컨퍼런스에서 발표된 ActiveCampaign 창립자이자 CEO의 슬라이드

많은 비즈니스에서 콘텐츠의 직접적인 귀속은 콘텐츠의 가치를 크게 과소평가합니다. 그것은 다음과 같은 것을 고려하지 않습니다 ...

• 콘텐츠가 리드 → 고객으로 전환하는 데 도움이 되는 방식(리드가 콘텐츠에서 비롯되지 않은 경우에도)
• 당신의 콘텐츠를 퍼뜨리는 브랜드 인지도
• 영업 팀이 콘텐츠를 사용하여 거래를 성사시키는 방법
• 콘텐츠의 영향을 받는 고객 유지 및 상향 판매
• 사람들이 기억하고 다시 찾게 되는 콘텐츠 – 구매 준비가 되기 훨씬 전에 신뢰를 구축합니다.

의미 있는 측정항목은 콘텐츠 사용 방식에 따라 다릅니다.

영업 팀이 없고 대부분의 리드가 블로깅에서 오는 경우 "이 블로그 게시물이 돈을 벌었습니까?"는 훌륭한 질문입니다.

반면에 "콘텐츠로 무장할 때 영업 팀이 더 효율적으로 거래를 성사시킬 수 있습니까?"는 귀하의 비즈니스에 더 관련성이 높은 질문일 수 있습니다(영업 팀이 있는 경우).

핵심은 귀하의 비즈니스에 대한 질문에 답하는 것입니다. 그리고 그 질문은 항상 "이 블로그 게시물이 돈을 벌었습니까?"가 아닙니다.

"우리 콘텐츠를 소비하는 사람들은 우리 콘텐츠를 소비하지 않는 사람들과 어떻게 다른가요?"

"Google 검색을 통해 "SEO 도구"와 같은 문구를 검색하여 Moz를 처음 방문한 다음 즉시 무료 평가판에 가입했다고 가정해 보겠습니다. 약 9개월의 전체 글로벌 평균에 비해 4개월 미만 동안 Moz 고객이 될 가능성이 큽니다.

그러나 무료 평가판에 등록하기 전에 3개월 동안 Moz를 12번 이상 방문한 경우 유료 구독자로 14개월 이상 머물 가능성이 있습니다. 와. 알아요….

우리의 가장 훌륭하고 충성도가 높은 고객은 웹 사이트에서 상당한 시간을 보내고, 커뮤니티에 참여하고, 교육 리소스 를 사용하고, 무료 도구를 테스트한 사람들인 경향이 있습니다. 따라서 특히 신규 방문자에게 제품이나 전환을 너무 과도하게 또는 너무 빨리 홍보하지 않는 것이 실제로 Moz의 이익입니다.” – Moz 및 Sparktoro의 설립자 Rand Fishkin, 저서 Lost and Founder에서 쓰기(강조 내)

다른 곳에서 찾기 힘든 이와 같은 훌륭한 덩어리가 있는 훌륭한 읽기(출처, Amazon)

콘텐츠 마케팅의 큰 그림의 가치를 증명하려면 콘텐츠를 소비하는 사람들이 다른 사람들과 어떻게 다른지 파악해야 합니다.

Content Marketing Institute의 Robert Rose는 이 아이디어를 다음과 같이 반복합니다.

“CMI의 블로그, 책, 워크샵 및 마스터 클래스를 통해 우리 는 다른 사람들은 하지 않는 청중은 무엇을 하는지 살펴봄으로써 콘텐츠 마케팅을 측정하는 것에 대해 이야기합니다. "구독한 청중이 다른 수단을 통해 마케팅할 수 있는 다른 청중과 어떻게 다르게 행동하는지 보십시오."

매우 실제적인 의미에서 이것은 훨씬 더 큰 규모의 A/B 테스트입니다. "이 두 페이지가 다르게 전환됩니까?"라고 묻는 대신 "이 두 잠재고객 이 다르게 전환합니까?"

Moz에서 대답은 '예'였습니다. 사이트를 많이 방문한 사람들은 고객으로 더 오래 머물렀습니다.

ActiveCampaign의 컨퍼런스인 Activate에서 Unbounce 설립자인 Oli Gardner는 유사한 원칙에 기반한 콘텐츠 마케팅 측정 접근 방식을 설명했습니다.

Oli의 강연은 "제품 인식의 달" 실험에 중점을 두었으며, 그 주요 주제는 의미 있는 지표를 생성하도록 콘텐츠를 디자인하는 것이었습니다.

Activate에서 Oli의 덱 슬라이드

이 두 숫자의 차이점을 확인하십시오.

• 방문자는 동영상의 평균 67%를 시청합니다.
• 54%의 시청자가 제품의 작동 모습을 보았습니다.

사람들이 얼마나 많은 비디오를 시청하는지 아는 것이 더 중요합니까? 아니면 얼마나 많은 사람들 이 비디오에서 귀하의 제품을 보았는지 아는 것이 더 중요합니다.

후자의 측정항목이 있는 경우 잠재고객을 비교할 수 있습니다.

" 2%의 사람들이 평가판에 등록합니다. " 대신 " 제품을 3번 이상 본 사람들은 다른 방문자보다 18% 더 잘 전환합니다. "

다시 한 번 – 이것은 "콘텐츠를 소비하는 사람들"을 다른 청중과 다르게 취급하는 것입니다. 여기에서 그룹은 "제품의 동작을 3번 이상 본 사람들"입니다. 행동의 차이는 콘텐츠의 가치를 설명하는 데 도움이 됩니다.

Robert Rose는 4C를 사용하여 청중이 얼마나 소중한지 알아낼 것을 제안합니다.

• 캠페인 가치: 귀하의 일반적인 마케팅/광고가 보다 효율적이 됩니다.
• 역량 가치: 청중이 있어야 귀중한 데이터와 정보를 얻을 수 있습니다.
• 고객가치: 콘텐츠를 통해 더 나은 고객을 만들 수 있습니다.
• 현금 가치: 잠재고객과 마케팅 자체가 수익원이 될 수 있습니다.

이것은 쉬운 일이 아니며 콘텐츠 마케팅 측정에 대한 "일률적인" 접근 방식이 없는 이유입니다.

"콘텐츠 청중이 어떻게 다른지 확인하십시오"는 다양한 비즈니스에서 작동하는 일반적인 접근 방식입니다. 그러나 특정 콘텐츠 청중은 여러 면에서 다를 수 있습니다!

그 방법은 당신에게 고유합니다. 청중이 어떻게 고유한지 파악하는 것이 귀하 의 과제입니다.

몇 가지 예:

• "우리 콘텐츠를 본 판매 리드가 그렇지 않은 리드보다 전환율이 더 높습니까?"
• "우리 콘텐츠를 소비하는 사람들은 그렇지 않은 사람들보다 더 많이 구매합니까(제품의 가치 또는 개수)?"
• "콘텐츠 잠재고객으로부터 수집한 데이터를 기반으로 한 타겟 제안을 통해 해당 그룹의 사람들에게 더 많이 판매할 수 있습니까?"

이러한 예는 일반적이지만 귀하에게 가장 적합한 답변은 귀하의 비즈니스 및 구매 프로세스에 따라 다를 수 있습니다.

직접 기여에 의존하지 않고 콘텐츠 마케팅의 가치를 증명하려면 다음 질문에 답해야 합니다. "우리 콘텐츠를 소비하는 사람들은 우리 콘텐츠를 소비하지 않는 사람들과 어떻게 다릅니까?"

다이렉트 어트리뷰션은 언제 "충분히 좋은가요?"

콘텐츠 마케팅의 직접 귀속은 콘텐츠가 당신에게 얼마나 많은 돈을 버는지 정확히 추적할 때입니다. 누군가가 귀하의 콘텐츠를 방문하여 고객이 되는 경우 이를 직접 기여라고 합니다.

콘텐츠가 리드의 주요 소스이고 "브랜드 인지도"가 주요 목표가 아닐 때 "콘텐츠 마케팅 → 돈"의 직접적인 귀속은 "충분히 좋습니다".

중소기업을 경영한다면…

• 수익의 모든 1달러를 소스로 다시 추적할 필요는 없을 것입니다.
• 아마도 구매 과정이 그리 길지 않을 것입니다. 누군가가 귀하의 블로그 게시물을 방문하고 이메일 유입경로를 통해 제품을 구매하는 것은 이치에 맞습니다.
• 누군가가 귀하의 블로그를 방문했다가 떠나고 귀하의 이름을 기억하기 때문에 다시 올 가능성은 적습니다. "이름 인지도"와 광범위한 브랜드 인지도 구축은 중요하지 않으므로 측정 시 고려하지 않아도 됩니다.

Grow 및 Convert에서 이 모델을 다시 가져와 보겠습니다.

고객 = 트래픽 x 리드로 전환된 트래픽의 % x 고객으로 전환된 리드의 %. (소스, 성장 및 변환)

이것은 어떤 유형의 비즈니스에 적합합니까?

• 온라인 제품 또는 코칭을 판매하고 콘텐츠 + 이메일 목록을 통해 고객을 유치하는 비즈니스
• 콘텐츠/검색을 통해 대부분의 리드를 얻는 소규모 비즈니스(예: 회계, 법률 회사)(추천보다는 일반적임)

이것은 꽤 좋지만 몇 가지 다른 측정항목을 사용할 수 있는 경우는 언제입니까?

• 제품 페이지로 Google 트래픽을 유도하려는 전자상거래 비즈니스(콘텐츠는 링크를 생성할 수 있어 도메인 권한을 높여 해당 페이지의 순위를 매길 수 있음)
• "신체 상해 변호사 시카고"와 같은 검색에서 리드를 얻는 소규모 비즈니스(동일한 내용 - 순위를 돕는 링크 구축)

솔직히 말해서, 어떤 기업이 이것을 측정하는 데 전혀 관심이 없습니까?

• 추천으로 운영되는 중소기업
• 콘텐츠를 만들지만 처리할 수 있는 것보다 더 많은 작업을 수행하는 프리랜서 또는 대행사(따라서 리드 생성을 최적화할 필요가 없음)

많은 비즈니스에서 이러한 종류의 직접 기여 모델은 정말 유용할 수 있습니다. 온라인 과정을 판매하는 비즈니스는 최고의 콘텐츠를 찾기 위해 간단한 수학을 할 수 있습니다.

간단한 예를 살펴보겠습니다.

(수학이 마음에 들지 않는다면 여기 요점이 있습니다. 한 기사는 더 많은 방문자를 끌어들이지만 다른 기사는 더 잘 전환되기 때문에 두 기사 모두 매월 같은 수의 고객을 유치합니다.)

• 제1조: 방문자 5000명/월 → 가입자 전환율 2% → 고객 전환율 1% = 고객 1명/월
• 제2조: 20000 방문자/월 → 0.5% 가입자 전환 → 1% 고객 전환 = 1 고객/월.

제품이 많지 않고 사람들이 무엇을 구매하는지 알고 있다면 이제 각 기사가 한 달에 얼마를 버는지 정확히 알고 마케팅을 최적화하는 방법에 대해 생각할 수 있습니다.

이 두 기사는 동일한 양의 비즈니스를 가져오지만 다른 방식으로 수행합니다. 이러한 지식을 바탕으로 다음은 두 기사에 대한 최적화를 살펴볼 수 있는 몇 가지 사항입니다.

• 기사 1은 더 잘 전환 됩니다. 더 많은 트래픽을 얻을 수 있는 방법이 있습니까? 거의 순위가 매겨지는 키워드를 보고 검색을 위해 게시물을 최적화하시겠습니까?
• 기사 2는 더 많은 트래픽 을 얻습니다. 더 많은 전환을 얻을 수 있는 방법이 있습니까? 매력적인 옵트인 카피와 함께 내 양식이 눈에 잘 띄나요?

이러한 종류의 추적은 설정하기가 그리 어렵지 않습니다. 이메일 자동화 시스템의 Google Analytics 목표와 태그/맞춤 필드는 점을 연결하는 데 도움이 될 수 있습니다.

그리고 당신이 작다면, 이것이 당신에게 정말로 필요한 전부입니다. 콘텐츠를 측정하는 데 큰 그림을 그리는 "청중 비교" 접근 방식을 사용할 필요가 없을 수도 있습니다.

올바른 방향으로 가고 있다는 것을 알고 있는 한, 콘텐츠의 모든 가치를 보여주는 "1개의 숫자"를 갖는 것은 그다지 중요하지 않습니다.

그러나 여전히 유용할 수 있는 측정항목이 있습니다. 이미 가지고 있는 콘텐츠에서 더 나은 결과를 얻는 데 도움이 되기 때문입니다.

콘텐츠 개선에 도움이 되는 콘텐츠 마케팅 측정항목

콘텐츠 측정에 대한 "청중 비교" 접근 방식은 비즈니스에 대한 콘텐츠의 전반적인 가치를 이해하는 데 도움이 됩니다.

그러나 개별 콘텐츠가 "작동"하는지 어떻게 알 수 있습니까?

"블로그 게시물에서 얻은 수익"을 직접 측정하는 것이 이치에 맞지 않는 경우 콘텐츠를 개선하는 방법을 알아내기 위해 어떤 측정항목을 사용할 수 있습니까?

사실, 이러한 맥락에서 "콘텐츠 개선"은 무엇을 의미합니까? 그것은 의미 할 수 있습니다 ...

• 더 많은 사람들이 귀하의 콘텐츠를 찾도록 하기
• 더 많은 사람들이 귀하의 콘텐츠를 읽게 하기
• 귀하의 콘텐츠 에서 더 많은 사람들이 전환 하도록 하기

대부분의 사람들은 최적화 작업을 할 때 Google Analytics와 Google Search Console을 사용합니다.

다음은 내가 작업한 사이트에서 발생한 한 달 간의 트래픽 예입니다.

무엇을 최적화하시겠습니까?

확인하십시오 – 사이트의 최상위 블로그 게시물은 꽤 괜찮은 전환율을 가지고 있습니다. 그러나 두 번째 블로그 게시물(트래픽으로 측정)은 그렇지 않습니다.

목록 아래에 있는 게시물 #12는 전환율이 가장 높지만 상위 몇 개의 게시물만큼 많은 트래픽을 가져오지는 않습니다.

이것은 블로그 게시물을 최적화하는 한 가지 방법입니다. 어떤 게시물이 실적이 저조한지 확인하기 위해 게시물을 살펴보면 최적화를 위한 낮은 성과를 찾는 데 도움이 될 수 있습니다.

이 정보를 사용하면 콘텐츠 업그레이드를 쉽게 추가하고 실적이 저조한 게시물에 자석을 유도할 수 있습니다.

트래픽 측면에서 오래된 블로그 게시물을 다시 최적화하는 것은 SEO 툴킷의 표준 도구입니다.

Backlinko의 Brian Dean은 Google Search Console 데이터를 사용하여 오래된 블로그 게시물의 순위와 트래픽을 개선하는 방법에 대해 잘 분석했습니다.

첫 번째 페이지에서 낮은 순위 또는 두 번째 페이지에서 높은 순위를 가진 콘텐츠는 최적화에 적합합니다(출처, Backlinko)

이러한 변경을 수행하고...아무 것도 변경되지 않으면 어떻게 됩니까?

전환율은 일반적으로 리드 마그넷을 추가하면 올라가며, 맞춤형 콘텐츠 업그레이드를 하면 계속해서 올라갑니다.

그러나 귀하의 콘텐츠가 읽히지 않는 경우(또는 사람들이 귀하의 제안을 보지 못하는 경우) 어떻게 알 수 있습니까?

Venngage의 Nadya Khoja와 Kick Point의 Dana DiTomaso는 참여 측정항목을 사용하여 콘텐츠가 우수한 사용자 경험을 제공하는지 파악합니다.

Nadya는 Google Analytics의 다양한 참여 측정항목의 평균을 기반으로 하는 점수를 사용합니다. 그녀의 프로세스에 대한 자세한 내용은 여기에서 확인할 수 있습니다.

Nadya의 분석 목표는 해당 콘텐츠가 얼마나 매력적인지 보여주는 하나의 숫자를 얻는 것입니다. 텍스트 대 이미지 비율은 참여에 영향을 미치는 가장 큰 요인 중 하나입니다(출처, 나디아입니다)

이 평균을 통해 Nadya는 관심을 끄는 게시물과 작업이 필요한 게시물을 확인할 수 있습니다. 게시물의 참여 점수를 높이면(좋은 콘텐츠 UX와 가독성을 사용하여) 콘텐츠의 성능이 향상될 수 있습니다.

Dana와 Kick Point는 방문자가 4가지 표준 독서 범주 중 하나에 속하는지 파악할 수 있도록 Google Analytics에서 맞춤 측정항목을 설정했습니다.

저는 탭 호더입니다. 죄책감이 드는. (출처, 킥포인트)

사용자 지정 "콘텐츠 소비" 측정항목은 다른 두 가지 수치를 기반으로 합니다.

• 콘텐츠 스크롤: 방문자가 페이지 아래로 스크롤하는 정도
• Content Dwell: 누군가가 페이지에 있는 시간의 측정

콘텐츠가 페이지의 표준 시간과 다른 이유는 무엇입니까? Content Dwell은 페이지의 단어 수를 기반으로 합니다. 방문자는 해당 페이지를 읽는 데 걸리는 예상 시간보다 페이지에 더 오래 머무르면 "거주"하는 사람으로 표시됩니다.

방문자가 페이지 맨 아래로 스크롤하여 페이지 를 실제로 읽을 만큼 오래 머물렀다면 소비자로 표시됩니다. 그렇지 않으면 경비원, 스키머 및 탭 호더로 분류될 수 있습니다.

콘텐츠를 최적화할 수 있는 방법을 찾고 있다면 좋은 시작점입니다. 다음은 다른 접근 방식을 사용하는 몇 가지 다른 리소스입니다.

• 짜증나지 않는 옵트인 카피: 이메일 목록을 늘리는 범죄적으로 과소평가된 방법
• 히트맵이 실제로 효과적입니까? HotJar 설립자와의 인터뷰
• Google 순위를 높이는 방법: 분석을 사용하여 더 빨리 순위를 높이는 9단계

측정에 대한 기본 접근 방식: Links → Domain Authority → Money

아직 다루지 않은 콘텐츠를 측정하는 방법이 하나 더 있습니다.

Orbit Media Studios의 공동 창립자이자 CMO인 Andy Crestodina가 제공하며 다음과 같은 기능을 가진 사람들에게 적합합니다.

• 트래픽이 필요한 제품별 페이지가 있는 전자상거래 비즈니스
• 주요 서비스와 관련된 검색 트래픽을 얻고자 하는 대행사
• 지역 검색에 나타나길 원하는 지역 비즈니스
• "구매 의도"가 높은 문구에 대해 검색 엔진의 순위를 매기려는 다른 사람

Andy의 접근 방식은 다음과 같습니다.

1. 놀라운 콘텐츠를 만들고 홍보합니다.
2. 사람들은 당신의 콘텐츠에 링크합니다.
3. 링크는 Google에서 사이트의 권위를 높입니다.
4. 귀하의 "머니 페이지"는 더 많은 방문을 받기 시작하고 더 많은 비즈니스를 얻습니다.

이 모델에서 콘텐츠의 목표는 판매를 직접적으로 얻는 것이 아닙니다. 목표는 브랜드 인지도를 높이거나 리드를 유치하는 것조차 아닙니다!

목표는 링크 를 얻는 것입니다. Andy가 Orbit Media가 "시카고 웹 디자인"과 같은 문구에 대해 순위를 매길 수 있기를 원할 때 그렇게 할 수 있습니다.

모든 콘텐츠 마케팅은 결국 판매 페이지로 돌아갑니다. 화살표는 링크입니다. (출처, Orbit Media)

서비스 또는 제품 페이지에 있는 사람들은 자격을 갖춘 방문자가 될 가능성이 더 높습니다. 구매 가능성이 더 높습니다. 해당 페이지에 더 많은 사람들을 끌어들이기 위해 Andy는 전체 사이트의 프로필을 구축할 것을 권장합니다(콘텐츠 사용).

이 접근 방식을 측정하려면 다음을 추적해야 합니다.

• 콘텐츠에 대한 새 링크
• 귀하의 도메인 기관
• "머니 페이지"의 트래픽/순위

Moz, Ahrefs 또는 SEMrush와 같은 SEO 도구가 도움이 될 수 있지만 Google Analytics 및 Google Search Console을 사용하여 얻을 수도 있습니다.

콘텐츠 전략에 대한 이러한 접근 방식에 대한 자세한 내용은 Andy의 블로그에서 읽을 수 있습니다. (참고: 내용이 너무 훌륭하여 링크를 보내는 중입니다.)

결론: "찾기 쉬운 메트릭은 항상 덜 중요합니다"

"쉬운" 콘텐츠 마케팅 지표를 찾고 있다면 아마 찾지 못할 것입니다. 또는 그렇게 할 것입니다. 하지만 쉬운 메트릭은 그다지 유용하지 않습니다.

Andy Crestodina는 (오 봐, Andy에 대한 또 다른 링크) 보이는 지표가 보이지 않는 지표보다 덜 중요하다고 주장합니다.

• 좋아요와 팔로워는 찾기 쉽고 중요하지 않습니다.
• 트래픽 및 페이지 수준 전환율은 중간 정도이며 약간 더 중요합니다.
• 채널별 고객평생가치, 고객만족도, 주어진 채널의 가치는 매우 중요하며 손에 넣기 어렵습니다.

Andy는 매우 유용한 그래픽을 다음과 같이 구성했습니다.

더 많이 볼 수 있음 = 덜 중요함(출처, Orbit Media)

콘텐츠 마케팅이 측정하기 어렵다는 것이 입증된 이유 중 하나는 콘텐츠 제작과 측정이 다른 기술 세트이기 때문입니다.

대부분의 훌륭한 콘텐츠 제작자는 통계학자나 데이터 과학자가 아닙니다. 대부분의 사람들은 SQL 쿼리나 복잡한 실험(웹사이트의 간단한 A/B 테스트를 통과하는) 설계에 관심이 없습니다.

동시에 대부분의 데이터 과학자는 마케터가 아닙니다. 드물게 콘텐츠 마케팅에 관심을 기울이는 경우가 많습니다(자신의 기술에 대한 다른 많은 요구 사항과 대조적으로). 그들은 직접 귀속으로 편향될 가능성이 높습니다.

콘텐츠 마케팅 메트릭은 복잡하며 만능 메트릭은 없습니다.

그러나 비즈니스 모델에 맞는 측정 모델을 선택하고 데이터의 위험을 인식하면 메트릭을 사용하여 콘텐츠에서 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.