'콘텐츠 마케팅 플레이 북'에서 실제로 깨지는 것

때때로 우리가 반대자들의 문화가되었다는 사실이 나를 실망시킵니다.

Black Panther, 3D 프린팅 또는 딸기 아이스크림이든 상관없이 인터넷상의 누군가가 당신이 왜 그것을 좋아하지 않는지 말해주지 않을만큼 훌륭한 것은 없습니다.

따라서 때때로 진정한 문제가 발생하면 신호를 놓치기 쉽습니다.

그리고 "좋아하는 것이 짜증나 다"라는 일반적인 소음 중에는 이전 방식으로 작동하지 않는 "콘텐츠 마케팅 플레이 북"에 대해 이야기하는 콘텐츠 마케팅에 대한 새로운 기사가 ​​많이 있습니다.

Black Panther를 미워했던 그 남자와는 달리 (그냥 틀렸어요), 이것에는 약간의 실체가 있습니다.

그러나 그것은 당황 할 것이 아닙니다. 사실, 그것은 포용해야 할 것입니다.

콘텐츠 마케팅이 예전처럼 작동합니까?

아뇨. 그리고 이것은 누구에게도 놀라운 일이 아닙니다.

Gartner의 Hype Cycle of Technology에 익숙하지 않다면 그래야합니다. 전체주기를 설명하지는 않겠지 만 현재 콘텐츠 마케팅은 "최대 기대치"단계에서 부상하고 있습니다.

콘텐츠 마케팅은 단순히 마케팅 커뮤니케이션이 독자적으로 설 수 있어야한다는 원칙입니다. 관련성이 있어야합니다. 흥미로울 것입니다. 재미있을 수도 있고, 가슴이 뭉클 수도 있습니다.

더욱 증류수, 컨텐츠 마케팅은 대신 그것을 위해 지불하는, 당신이 지금 관심을 적립해야한다는 원칙이다.

그렇다면 왜 그렇게 쉬운 일을 기대했을까요?

환멸의 여물통

Gartner의 모델에서 부풀려진 기대치의 정점 뒤에는 환멸의 골 (Trough of Disillusionment)이 이어집니다.

비용이 많이 드는 프로세스와 전술이 예전 방식대로 작동하지 않는 것에 대해 많은 좌절감을 느끼고 있습니다.

그리고 매일 웹에 넘쳐나는 평범하고 압도적 인 양의 평범한 콘텐츠를 눈치 채지 않는 것이 어렵습니다. CRaP 더미는 점점 더 높아집니다.

글쎄, 이제 그 평범한 콘텐츠의 양이 그랬던 것처럼 잘 작동하지 않습니다.

어리석게 쉬운 승리는 사라지고 있습니다. 어리석게 쉬운 승리는 항상 그렇습니다.

즉, 최악이 아니라 최고가 아닌 중간 수준의 플레이어가 어려움을 겪고 있습니다.

최악의 경우 눈알로만 수익을 창출하는 수익 모델이 있습니다. (소름 끼치는 문구는 어떻습니까?) 지금은 로봇이 쓸 무의미한 콘텐츠에 대한 불쾌한 헤드 라인을 저렴하게 클릭합니다.

그 모델은 당신 이 로봇이 아니면 작동하지 않을 것입니다. 그것은 평범하고 훌륭합니다.

내가 위대 하다고 주장하기 전에, 나는 내가 본 몇 가지 밀짚 인형 논쟁에 대해 고함 치고 싶다.

밀짚 남자의 행성을 조심하십시오

다음은 "콘텐츠 마케팅은 죽었다"기사에서 본 몇 가지 주장입니다.

"콘텐츠 마케팅은 블로깅에 관한 것이라고 생각하지 마십시오."

물론 이죠. 음, 2008 년이 아니니까요?

팟 캐스트, 비디오, 시각적 콘텐츠, 라이브 디지털 이벤트 (예 : 웨비나 및 Facebook Live), SlideShares… 모든 콘텐츠가 있습니다. (나는 Ann Handley의“빛이 닿는 모든 것이 만족 스럽다”는 말을 좋아합니다.)

콘텐츠뿐만 아니라 인기있는 콘텐츠입니다. 수백만 명의 사람들이 말하는 종류.

따라서 어떤 이유로 콘텐츠 마케팅이 블로깅에 관한 것이라고 생각했다면 그만 생각해야합니다.

"자신의 콘텐츠 소유를 고집하지 마십시오."

이 주장은 우리가 고품질의 원본 콘텐츠의 허브를 유지해야한다고 주장하는 것이 어리 석다는 것을 의미합니다.

Facebook이 알고리즘을 뒤집을 때 수익의 85 %를 잃는 것은 매우 재미 있기 때문입니다.

예, 물론 사람들이 어울리고 싶어하는 플랫폼에 콘텐츠를 게시해야합니다. 예, 우리는 제어 할 수없는 플랫폼에 어느 정도 의존 할 것입니다. 예, 때때로 사람들을 우리 사이트로 되 돌리는 것이 어렵습니다.

물론 Facebook, LinkedIn 또는 Medium에 콘텐츠 게시를 거부해서는 안됩니다. 그것은 매우 멍청 할 것입니다.

또한 게시하는 플랫폼과 관련이 있도록 콘텐츠를 조정하는 데 실패해서는 안됩니다.

그러나 먼저 자신의 사이트에서 원본 콘텐츠를 구성하고 게시하십시오. 놀랍게 만드십시오. 그런 다음 놀라운 콘텐츠를 다양한 플랫폼에 신중하게 적용하여 도달 범위를 늘리고 현재있는 사람들과 연결합니다.

콘텐츠의 특정 표현 (Facebook Live 비디오, Instagram에 최적화 된 이미지, LinkedIn Pulse 기사)은 해당 플랫폼에서 살거나 죽을 수 있습니다.

하지만 여러분이 가져올 수있는 모든 기술과 함께 여러분 자신의 목소리로 실행되는 핵심 창의적 아이디어 는 여러분의 사이트에 살아 있습니다. 거기에서 어떤 플랫폼이 오르고 내리는 지에 따라 상상할 수있는 한 다양한 방법으로 콘텐츠를 재활용 할 수 있습니다.

즉, Medium을 기본 블로그로 사용하지 않고 블로그 게시물을 작성하여 Medium으로 내 보냅니다.

우리는 예술을 마케팅하기위한 유일한 장소로 Instagram을 사용하지 않습니다. 멋진 웹 사이트를 보유하고 있으며, Insta에 엄선 된 매력적인 이미지를 다시 게시합니다.

이것에는 긴장이 없습니다. 제 3 자와 자신의 사이트 중 하나를 선택해야한다고 말하는 사람은 나쁜 조언을하고 있습니다.

"콘텐츠 제작자는 더 전략적이고 덜 창의적이어야합니다."

나는 이것이 내가 본 최악의 콘텐츠 마케팅 조언이라고 생각합니다.

쓰레기에 적용되는 가장 뛰어난 전략은 콘텐츠가 얼마나 형편 없는지에 대해 더 빨리 알리는 것입니다.

나는 반 전략이 아닙니다. 나는 전략을 좋아한다! 전략은 수많은 사람들 앞에서 놀라운 작업을 수행 한 다음 비즈니스 목표를 향해 이동하는 데 도움이됩니다.

전략은 놀라운 종입니다. 그러나 그것은 끔찍한 주인입니다.

콘텐츠 전략 도구에 어떤 종류의 콘텐츠를 만들 것인지 묻는 것은 어떤 종류의 집을 지을 것인지 망치에게 묻는 것과 같습니다.

여물통 너머의 삶

Gartner의 과대 광고주기는 실망스러운 숙취를 극복하면 어떻게 될지에 대한 좋은 아이디어를 제공합니다. Gartner는이를 깨달음의 슬로프 (Slope of Enlightenment)라고 부르며 현실에서 다시 살기 시작하는 순간입니다.

우리의 특별한 환멸의 여물통에는 한 가지 방법이 있습니다.

콘텐츠는 더 좋아 져야합니다.

누구를 놀라게해서는 안됩니다. 훌륭한 일을하는 것이 더 재미 있습니다. 독창적이고 신선하고 흥미 진진한 아이디어를 생각해 내고 정말 잘 실행하는 것이 더 재미 있습니다.

그러나 그것은 많은 대규모 조직을 두려워합니다. 왜 그런지 알 것 같아요.

특정 유형의 조직은 부분적으로는해야하기 때문에 먼저 전략 및 기술 솔루션으로 이동합니다. 거대한 조직에서는 모든 유형의 작업이 반복 가능한 프로세스로 전환되어야합니다.

그리고 조직에 특별한 문화가 없다면 창의력을 희생해야합니다.

크리에이티브를 관리하는 것은 어렵습니다. 그들은 종종 사무실 정치에서 엉망입니다. 내가 어떻게 아는지 물어봐.

그들은 이상한 농담을하고 절대 복장 규정을 따를 수 없습니다. 다른 직원들은 자신이 이상하다고 생각합니다. 때문에 ... 글쎄, 그들은 일종의 이상한입니다.

창의적인 사람들은 고등학교와 비슷한 조직에서 어려움을 겪습니다.

따라서 "프로세스 중심의"콘텐츠 조직은 괜찮은 작가이지만 "팀 플레이어"의 역할을하는 사람들을 고용합니다.

그들은 독창적이고 지루한 작업을 만듭니다. 진정한 창조적 인 사람들은 우울해하고 떠나거나, 정말 우울 해져서 그들의 좋은 작품이 독창적이지 않고 지루해질 때까지 멍청 해지더라도 주위에 머물러 있습니다.

콘텐츠 마케팅이 빛나고 새롭다면 괜찮은 콘텐츠를 만든 다음 전략을 사용하여 약점을 보완 할 수 있습니다. 하지만 이제는 괜찮은 콘텐츠가 엄청나게 엄청나게 많습니다.

창의력을 우선시하고 작가를 존경하면 좋은 것을 얻게됩니다. 청중을 자극하는 신선하고 용감하고 독창적 인 작품을 얻습니다.

그리고 분석, 전략 및 기술? 그들은 실제로 요구하는 관심을 끌만 한 콘텐츠에 대한 단어를 알리는 데 사용됩니다.

우린 푸른 바다가 아닌 정글에있어

경쟁이없는 "블루 오션"시장 (르네 모 보르 뉴와 W. Chan Kim의 문구를 사용)을 생각하는 것은 신나는 일입니다. 아무도하지 않기 때문에 우리가 내놓은 것이 무엇이든 성공하는 끝없는 푸른 창공.

그러나 우리가 실제로 살고있는 지구상에서 경쟁이없는 유일한 곳은 잠재 고객이없는 곳입니다.

나머지 우리는 정글에 산다. 삶으로 가득한 곳-경쟁, 고객, 라이벌, 동맹, 위험 가능성과 영광의 가능성이있는 곳.

콘텐츠 마케팅은 잠시 동안 푸른 바다의 환상을주었습니다. 꽤 평범한 작업을 내놓을 수 있습니다. 그리고 그것은 효과가있었습니다.

"오, 인포 그래픽입니다!" "오, 팟 캐스트 야!" "아, 마지막에 클릭 유도 문안이있는 상당히 흥미로운 기사입니다!"

이것은 아무도 더 이상 말하지 않는 문구입니다.

콘텐츠 마케팅 전략은“새로운 것”이 아닌 다른 것을 제공해야합니다.

기회 …

좋습니다. 콘텐츠 마케팅이 점점 더 어려워지고 있다고 생각합니다.

좀 더 구체적으로 말하면 삐걱 거리는 콘텐츠로 어디로 든 얻는 것이 훨씬 더 어려워지고 있다고 생각합니다.

Velocity Partners의 Doug Kessler가 작성한 기사를 인용하려면 다음과 같이하십시오.

“5 년 동안 우리는 평범한 콘텐츠를 많이보고 있습니다. 왜냐하면 – 그리고 이것은 상처를주는 부분입니다 – 그것을 만든 팀은 위대한 것을 목표로하지도 않았습니다. 그들은 평균을 목표로하고있었습니다. 신뢰할 수 있습니다.”

오늘날 효과적인 콘텐츠 마케팅 전략은 한 곳에서 시작해야합니다. 서비스를 제공하는 특정 청중에 대한 근본적인 공감입니다.

그런 다음 진정으로 흥미롭고 유용한 작업을 만듭니다.

용감하고 독창적 인 작가를 데려 오세요. 또는 이미 보유하고있는 용감하고 독창적 인 작가의 이야기를 들어보세요.

계속해서 헤드 라인 구조 나 이미지 형식 또는 버튼의 색상에 집착하십시오. 청중에게 가장 적합한 것이 무엇인지 알고 싶기 때문입니다. 그들을 사로 잡고 기쁘게 할 것. 그들의 문제를 해결할 것.

매혹적인 "영혼을 빨아들이는 합리성의 힘"(그것이 Chip Heath와 The Power of Moments 의 Dan Heath의 훌륭한 구절)을 조심하고 자신을 비합리적으로 훌륭하게 만드십시오.

고객이 자신에게 소리를 지르는 관련없는 광고로 돌아가는 것을 선호한다고 말하지 마십시오.

당신이 똥을 던지는 예외적 인 작품을 만드는 것에 대한 어떤 종류의 대안이 있다고 말하지 마십시오.

여전히 잘못하고 있다면 콘텐츠 마케팅이 망가졌다거나 죽었다고 말하지 마십시오.

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나는이 물건의 모든 Copyblogger 지금 십삼년에 대해, 오, 창의력, 예술, 열정, 전략, 전술 및 분석을 전파 되었기 때문에 나를 심술 궂은하게 생각합니다.

이러한 접근 방식을 추출하기 위해 Creative Content Foundations 클래스를 구성하고 싶었습니다.

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