콘텐츠 마케팅 ROI: 결과를 추적하고 분석하는 방법

콘텐츠 마케팅은 많은 B2B 기업이 캠페인을 정확하게 계획, 타겟팅 및 추적 하는 데 사용하는 효과적인 마케팅 전술 입니다. 그렇다면 왜 B2B 마케터의 43%만이 콘텐츠 마케팅 ROI를 측정할까요?

콘텐츠 마케팅은 놀라운 속도로 성장하고 있으며 Marketing Insider Group의 연구에 따르면 곧 10억 달러 규모의 산업이 될 것으로 예상됩니다. 동일한 연구에 따르면 B2C 및 B2B 기업 모두 마케팅 예산의 1/3을 콘텐츠 제작 및 배포에 할당하며 가장 성공적인 조직에서는 이 지출이 훨씬 더 많습니다.

그러나 올바른 콘텐츠 마케팅 예산을 설정하는 것은 예산의 일부를 예산에 투입하는 것 이상입니다. 좋은 콘텐츠 전략을 설계하고 이를 전반적인 마케팅 및 비즈니스 목표에 맞추는 것입니다. 또한 브랜드에 효과가 있는 것과 타겟 고객에게 진정으로 반향을 불러일으키는 것이 무엇인지 배우는 것입니다.

전략을 개선하고 비용 효율적인지 확인하려면 콘텐츠 마케팅 ROI를 추적하는 방법을 배우고 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 분석해야 합니다. 이 기사에서는 콘텐츠 성공을 추정하기 위한 주요 단계를 살펴보겠습니다.

콘텐츠 마케팅 ROI 이해

콘텐츠 마케팅 ROI는 지출한 금액과 비교하여 콘텐츠 마케팅 노력으로 얻은 수익을 반영하는 백분율입니다.

NB : 전체 투자 금액, 즉 단일 콘텐츠 비용이 아니라 콘텐츠 마케팅 전략을 계획, 개발 및 실행하는 데 지출한 모든 비용을 사용해야 합니다.

노력의 효과를 측정하기 전에 콘텐츠 마케팅 전략 의 성공과 ROI 는 상호 의존적 이지만 동의어가 아니라는 점을 기억해야 합니다.

콘텐츠 전략은 비즈니스가 유기적 트래픽, 소셜 공유, 리드 생성, 구독 등록 등과 같은 미리 결정된 목표를 달성하는 데 도움이 될 때 성공적입니다. 그러나 콘텐츠를 계획, 생성 및 홍보하는 데 소비한 시간과 리소스 가 수익에 긍정적인 영향을 미치는지 여부를 반드시 알 수 있는 것은 아닙니다. ROI를 위한 작업입니다.

일부 마케터는 두 가지 주요 이유로 콘텐츠 마케팅 ROI를 계산하는 데 문제가 있다고 생각합니다.

• 콘텐츠 제작은 장기 전략 입니다. 따라서 모든 캠페인의 ROI를 측정할 때 조직이 콘텐츠 마케팅을 통해 달성한 모든 것을 고려해야 합니다.
• 일부 콘텐츠 마케팅 이점은 숫자로 수량화하기 어렵습니다 . 여기에는 브랜드 인지도, 입소문, 리더십 등이 포함됩니다.

따라서 콘텐츠 마케팅 ROI를 세분화하면 다음과 같습니다.

이 모든 것을 염두에 두고 다음은 귀하의 노력을 적절하게 측정하기 위해 취해야 하는 단계입니다.

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1. 콘텐츠 마케팅 ROI의 목적 결정

콘텐츠 마케팅 지표와 최우선 순위를 정의하기 전에 콘텐츠 마케팅 ROI를 측정하는 이유에 대해 생각해야 합니다. 콘텐츠 제작의 원래 목표는 무엇이었습니까? 새로운 타겟 고객에게 도달하고 싶거나 제품 출시를 지원하고 싶으십니까?

제작하는 모든 콘텐츠 에는 고유한 목표가 있어야 하며 전반적인 비즈니스 전략에도 가치를 부여해야 합니다.

콘텐츠가 얼마나 좋은 영향을 미치는지 이해하려면 예산을 정당화하는 지표가 아니라 전략을 알려주는 지표를 사용해야 합니다 . 콘텐츠 마케터는 종종 블로그 게시물, 사례 연구, 비디오, 소셜 미디어 캠페인 등에 투자된 리소스가 제대로 사용되었음을 증명해야 한다는 압력을 받습니다. 그러나 예산에만 초점을 맞추면 콘텐츠 노력의 잠재력 을 오해할 수 있습니다.

노력을 최적화하고 높은 성과 수준을 유지하려면 캠페인을 성공으로 이끄는 데 사용 되는 모든 리소스를 살펴봐야 합니다 . 훌륭한 콘텐츠 전략에는 많은 부분이 있습니다. 하루아침에 개발되지 않으며 SEO 모범 사례, 고객 선호도, 새로운 기술 동향과 같은 많은 요소가 시간이 지남에 따라 변합니다.

따라서 ROI를 정확하게 측정하려면 모든 콘텐츠를 사내에서 제작하든 대행사에 아웃소싱하든 관계없이 처음부터 끝까지 투입된 모든 작업을 고려해야 합니다 .

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2. 측정할 수 있는 것과 측정할 수 없는 것 이해

다음 단계는 캠페인의 성공을 결정하는 핵심 성과 지표(KPI)를 지정하는 것입니다. 이렇게 하면 가장 성공적인 채널, 자산 및 캠페인 유형이 무엇인지 이해하는 데 도움이 됩니다.

다음은 콘텐츠 마케팅 ROI를 측정할 때 확인해야 할 5가지 중요한 지표입니다.

• 웹 트래픽 : 가장 쉽게 측정할 수 있는 트래픽입니다. 여기에는 웹사이트의 여러 페이지에 대한 트래픽 흐름을 평가하여 방문자 사이에서 가장 인기 있는 콘텐츠를 파악할 수 있습니다. Google Analytics와 같은 분석 소프트웨어를 사용할 수 있습니다. 살펴볼 주요 측면은 전체 트래픽, 트래픽 소스, 추천 트래픽, 페이지당 조회수, 페이지에서 보낸 평균 시간, 인기 있는 방문 페이지, 고유 세션입니다.
• 검증된 리드 : 리드 생성은 B2B 콘텐츠 마케팅 캠페인의 주요 원인 중 하나이며, 이는 성공의 지표입니다. 자격을 갖춘 리드를 측정하려면 클릭 유도문안(CTA), 콘텐츠 다운로드 횟수 및 완료된 구매를 모니터링해야 합니다.
• 판매량 : 접촉 마케팅 캠페인의 목표가 더 많은 리드뿐만 아니라 더 많은 판매를 유도하는 것이라면 판매량을 측정해야 합니다. 이렇게 하면 제품 페이지가 얼마나 잘 최적화되어 전환율을 높일 수 있는지 추정하는 데 도움이 됩니다. 여기에서 살펴볼 주요 측정항목에는 페이지 가치, 거래, 전환율, 구매 시간이 포함됩니다.
• 클릭률(CTR) : CTR을 추적하면 방문자가 사이트에서 액션을 취했는지 알 수 있습니다. 예를 들어 제공된 링크를 클릭한 방문자 수입니다.
• 소셜 미디어 공유 : 귀하의 콘텐츠가 얼마나 많은 소셜 공유를 공유하는지 확인하여 타겟 청중에게 진정으로 반향을 일으키고 있는지 확인할 수 있습니다. 좋아요, 댓글, 성실성, 팔로워 수, 동영상 캠페인 조회수 등을 추적해야 합니다.

콘텐츠 유형에 따라 다른 KPI를 추적해야 할 수도 있습니다. 위의 내용을 시작점으로 생각하는 것이 좋습니다.

3. 기여 모델 개발

콘텐츠 마케터는 콘텐츠 제작에 투자한 리소스가 제대로 사용되었는지 입증해야 한다는 압력을 받는 경우가 많습니다.

그러나 진실은 판매에서와 같이 항상 직접적인 라인은 아니라는 것입니다. 멀티터치 기여 모델로 할 수 있는 점을 연결해야 하는 경우가 많습니다.

다음은 기여 모델의 주요 구성요소입니다.

• 데이터 전문가에 투자하십시오 . 분석 퍼즐 해결을 즐기고 숫자를 콘텐츠 마케팅 팀이 사용할 수 있는 가치 있는 데이터로 변환할 수 있는 전문가를 고용하십시오.
• tDescriptive, 처방 및 예측 분석을 구별하십시오 . 기술 분석은 과거에 무슨 일이 일어났는지 알려줍니다. 처방적 분석은 현재 무슨 일이 일어나고 있는지 알려줍니다. 그리고 예측 분석은 미래에 일어날 일을 알려줍니다.
• 콘텐츠 접점을 설정합니다 . 사람이 콘텐츠와 상호 작용하는 방식과 그들이 취하는 행동에 대한 지도를 작성하십시오. 예를 들어, 사용자는 먼저 eBook을 다운로드한 다음 이메일을 열고 이벤트에서 코드를 스캔하고 웹 세미나에 참석하거나 고객이 될 수 있습니다.

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이 모델에서 모든 연락처는 잠재 고객이 설정한 목표에 성공적으로 도달했는지 여부를 나타내기 때문에 금전적 가치가 있습니다.

4. 벤치마크 설정

성공은 상대적이므로 콘텐츠가 어떻게 작동하는지 알려주 는 벤치마크를 설정 해야 합니다. 이것은 당신이 손실을 개선하고 있는지 또는 유지하는지를 보여주기 때문에 중요합니다.

이 단계에서 가장 중요한 것은 다른 업계의 결과가 아닌 자신의 결과를 비교하는 것입니다. 콘텐츠 마케팅 ROI를 계산할 때 목표는 시간이 지남에 따라 더 나은 결과를 낳고 있는지 여부를 확인하는 것입니다. 이를 통해 향후 동일한 전략을 계속할지 여부를 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있습니다.

예를 들어, SEO와 관련하여 경쟁업체에 대한 벤치마킹은 순위가 상대적인 경우가 많기 때문에 의미 있는 정보를 제공하지 못할 수 있습니다. Google이 특정 주제에 대한 콘텐츠를 평가할 때 권위의 임계값이 있기 때문에 경쟁자보다 귀하의 콘텐츠를 선호하지 않습니다. 귀하의 사이트가 귀하의 경쟁 사이트에 비해 더 많은 권위를 얻었기 때문에 그렇게 할 것입니다.

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5. 측정할 수 없는 것을 측정하는 방법 배우기

일부 콘텐츠 마케팅 노력 은 완전히 추적되어 숫자로 표시될 수 없습니다 . 그러나 올바른 방향으로 가고 있는지 알려줄 수 있으므로 여전히 고려해야 합니다. 이를 프록시 메트릭이라고 하며 정밀하게 측정하기 어려울 수 있지만 진행 중인지 여부를 밝힐 수 있습니다.

염두에 두어야 할 몇 가지 프록시 측정항목 은 다음과 같습니다.

• 브랜드 인지도 . 직접 트래픽, 자연 검색, 고객 설문조사 및 검색 추천은 브랜드 인지도를 추정하는 데 도움이 되는 몇 가지 방법이지만 퍼즐의 작은 조각일 뿐입니다.
• 적립 미디어 . 소셜 미디어 및 기고자 멘션, 게스트 게시물 및 제품 리뷰는 도달 범위를 개선하고 새로운 잠재고객을 유치하는 데 중요합니다. 그러나 이들은 자체 서버에 저장되지 않기 때문에 측정하기 어렵습니다.
• 보존 및 참여 . 대화 공유 및 사용자 참여는 마케팅 담당자에게 브랜드에 대한 사용자의 태도에 대해 알려주는 중요한 프록시 측정항목입니다. 그들의 영향을 이해하기 위해 소셜 리스닝을 사용할 수 있으므로 브랜드의 목소리 점유율을 평가하고 시간이 지남에 따라 추적할 수 있는 벤치마크를 설정할 수 있습니다.

콘텐츠 마케팅 ROI를 전반적으로 잘 파악하려면 양적 및 질적 지표를 모두 살펴보고 사용된 모든 리소스를 포함해야 합니다.

마지막 생각들

콘텐츠 마케팅 노력이 얼마나 수익성이 있는지 알고 싶다면 그에 대한 투자로부터 얻는 수익을 측정해야 합니다. 캠페인에서 트래픽이 발생하더라도 자동으로 수익으로 전환되지는 않습니다. 웹사이트 트래픽 이상을 살펴보고, 리드가 전환할 때 따라야 하며, 사용자가 다음 단계로 이동하는 데 귀하의 콘텐츠가 수행한 역할을 설명할 수 있는 관련 측정항목을 할당해야 합니다.