콘텐츠 작업을 피하지 마십시오. 이 유용한 프레임워크를 지금 사용하십시오

인바운드, 아웃바운드, 소셜, 디지털, 콘텐츠, 브랜드 등 모든 분야의 점점 더 많은 마케터들이 책임 목록에 콘텐츠 운영을 추가하라는 요청을 받고 있습니다.

팔짱을 끼고 있어야 합니다.

• 콘텐츠 제작에 참여하는 사람(즉, 모든 사람)
• 콘텐츠가 생성되는 방식
• 누가 어떤 콘텐츠를 만드는지
• 콘텐츠가 구상, 생성 및 저장되는 곳
• 콘텐츠가 발생하는 데 걸리는 시간과 시간
• 콘텐츠가 만들어지는 이유(콘텐츠를 만드는 원동력)
• 시청자가 원하는 콘텐츠 유형
• 이 모든 것에 질서와 구조를 가져오는 프레임워크를 구축하는 방법

진화하는 기대는 콘텐츠 마케팅 담당자가 더 이상 노력의 결과에만 집중할 수 없음을 의미합니다. 또한 이제 조직 내 콘텐츠 운영을 위한 프레임워크를 고려, 구성, 구현 및 관리해야 합니다.

콘텐츠 운영이란 정확히 무엇입니까?

콘텐츠 운영은 전략에서 생성, 거버넌스에서 효율성 측정, 아이디어에서 콘텐츠 관리에 이르기까지 조직 내에서 콘텐츠와 관련된 모든 것에 대한 큰 그림 보기입니다. 대기업과 중소기업을 막론하고 너무 자주 The Content Advisory에서 컨텐트 운영이 유기적인 방식으로 진화/발생하도록 내버려둡니다.

팀은 "모든 것이 잘 작동하기 때문에" 형식적인 콘텐츠 작업이 필요하지 않다고 말합니다.

번역: 모두가 정렬하는 작업을 원하는 사람은 없습니다. 여러 팀이 일을 처리하는 방식이 올바른/최선의/유일한 방법인 이유에 대해 논의하고 싶어하는 사람은 아무도 없습니다. 따라서 콘텐츠 팀은 계속해서 모든 것이 괜찮다고 말합니다.

뉴스 플래시 – 그렇지 않습니다.

콘텐츠를 가지고 있을 때 누가 무엇을 하느냐의 문제가 아닙니다.

제대로 된 콘텐츠 운영은 프로세스, 사람, 기술 및 비용의 효과와 효율성을 가능하게 합니다. 콘텐츠 운영은 모든 채널(유료, 획득, 소유) 및 기업 전체에서 아이디어화에서 아카이브에 이르기까지 모든 콘텐츠 유형에 대한 전략적 계획, 생성, 관리 및 분석에 필수적입니다.

공식적이고 문서화되고 시행되는 콘텐츠 운영 프레임워크는 잠재고객의 여정 전반에 걸쳐 최상의 고객 경험을 제공할 수 있는 브랜드의 능력을 강화합니다.

들리는 것처럼 벅찰 필요는 없습니다.

많은 콘텐츠, 관리 및 마케팅 팀이 공식적인 콘텐츠 운영 전략 및 프레임워크를 채택하는 데 걸림돌이 되는 것은 새로운 모든 것에 대해 가장 크고 가장 어려운 질문 중 하나입니다. "어디서부터 시작해야 할까요?"

다음은 높은 수준의 따라하기 쉬운 단계에 대한 몇 가지 도움말입니다.

1. 콘텐츠의 목적을 분명히 하라

목적은 팀이 하는 일을 하는 이유입니다. 그것은 뒤따르는 모든 것에 대한 존재 이유이자 영감입니다. 콘텐츠 측면에서 모든 콘텐츠 노력을 주도하며 콘텐츠가 생성되거나 업데이트될 때마다 묻는 첫 번째 질문이어야 합니다. 모든 콘텐츠 노력의 길잡이 역할을 한다고 생각하세요.

Start With Why에서 저자 Simon Sinek은 다음과 같이 간결하게 말합니다.

2. 콘텐츠 미션 정의

팀의 콘텐츠 노력의 목적이 명확하고 승인되면 콘텐츠 미션을 정의할 때입니다. 콘텐츠의 사명은 신입 사원을 유치하는 것입니까? 브랜드 지지도를 구축하시겠습니까? 고객과의 관계를 깊게 하시겠습니까? 조직, 특히 최고 경영진의 동의를 얻었습니까? 이것은 생성될 자산을 식별하는 것이 아닙니다.

사명에 대해 명확하게 이야기할 수 있습니까? 고유한 목소리나 가치 제안을 만들었습니까? 더 높은 기업 수준의 목표 및/또는 메시지와 일치하거나 직접적으로 지원합니까? 힌트: 그래야 합니다.

이러한 모든 질문에 답하면 콘텐츠 사명이 확고해집니다.

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마케터의 콘텐츠 운영 현장 매뉴얼

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3. 몇 가지 핵심 목표와 주요 결과를 설정하고 모니터링합니다.

콘텐츠 미션이 설정되면 성공을 결정하는 방법을 설정할 때입니다.

콘텐츠 자산을 자산이라고 부르는 데는 이유가 있습니다. 그들은 진정한 가치를 가지고 있으며 비즈니스의 수익성에 기여합니다. 따라서 그 효능을 측정해야 합니다. 가장 좋은 방법 중 하나는 목표 및 주요 결과인 OKR을 설정하는 것입니다. OKR은 목표와 이를 달성하기 위한 이정표를 전달하기 위한 효과적인 목표 설정 및 리더십 도구입니다.

OKR은 일반적으로 목표(달성해야 할 전반적인 비즈니스 목표)와 3~5개의 수량화 가능하고 객관적이며 측정 가능한 주요 결과를 식별합니다. 마지막으로 최종 목표를 달성할 수 있도록 체크포인트를 설정합니다.

엔터프라이즈 콘텐츠 일정 및 공동 작업 도구를 구현하기 위한 목표를 설정했다고 가정해 보겠습니다. 추적할 주요 결과는 다음과 같습니다.

• 사용자 및 기술 요구 사항 문서화
• 도구 조사, 시연 및 선택
• 도구 구현 및 롤아웃.

예산 및 승인 확보, 요구 사항 정의, 조달 작업 등과 같은 요소/이니셔티브를 주시할 것입니다.

한 가지 더: 수량화 가능하고 측정 가능한 결과를 제공할 소스와 메트릭을 정의하여 OKR이 검증 가능한지 확인하십시오.

4. 콘텐츠 운영 팀 구성

OKR이 설정되면 작업을 완료할 사람이 필요합니다. 구조는 어떻게 생겼습니까? 누가 누구에게 보고합니까?

중앙 집중식 명령 및 제어 방식, 분산형이지만 지원되는 구조 또는 그 사이의 어떤 것을 사용할 것입니까? 팀 구조와 조직은 더 큰 조직의 구조와 문화 내에서 작동해야 합니다.

다음은 TCA에서 Fortune 50대 기업을 위해 개발한 샘플 조직도입니다. 상단에는 브랜드 커뮤니케이션을 위한 경로와 우수한 콘텐츠 센터를 위한 경로의 두 가지 경로로 분기되기 전에 콘텐츠 기능이 있습니다.

브랜드 커뮤니케이션 아래에는 다음과 같이 공동으로 연결된 팀이 따라가는 각 브랜드 또는 비즈니스 라인이 있습니다. 소셜 광고.

우수 콘텐츠 센터 아래에는 콘텐츠 전략 이사, 콘텐츠 트래픽, 프로젝트 및 계획 관리자, 디지털 자산 운영 관리자, 청중 관리자, 소셜 채널 및 콘텐츠 전문가, 크리에이티브 관리자, 콘텐츠 성능 및 민첩성 전문가, 프로그램 전문가가 있습니다.

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5. 거버넌스 모델 공식화

운영 프레임워크가 구축된 방식에 상관없이 거버넌스 모델이 필요합니다. 거버넌스는 콘텐츠 운영이 합의된 목표, 목표 및 표준을 따르도록 보장합니다.

거버넌스 구조 설정을 주재할 고위 관리 옹호자(C-suite의 누군가)를 확보하십시오. 그것이 인정과 예산을 얻는 유일한 방법입니다.

조직 및 해당 콘텐츠 요구 사항과 연결 상태를 유지하려면 편집 자문 그룹(편집 위원회, 콘텐츠 위원회 또는 콘텐츠 키 키퍼라고도 함)이 있어야 합니다. 이 그룹에는 콘텐츠를 사용하는 비즈니스의 모든 기능 그룹의 대표와 콘텐츠 제공에 복잡하게 관련된 사람들이 포함되어야 합니다. 그룹은 입력 및 감독을 제공하고 조직의 나머지 부분에 접점 역할을 해야 합니다.

여기에서 지혜를 얻기 위해 다시 Simon Sinek을 가리키며: “열정만으로는 그것을 자를 수 없습니다. 열정이 살아 남기 위해서는 구조가 필요합니다. 방법 없이는 왜 성공할 가능성이 거의 없습니다.”

6. 효율적인 프로세스 및 워크플로우 생성

거버넌스 모델을 준수하려면 모든 콘텐츠 프로세스에 대한 시야가 필요합니다.

콘텐츠는 처음부터 끝까지 어떻게 생성됩니까? 오늘 27가지 방법을 찾을 수 있습니다. 이상적으로는 인포그래픽, 광고, CEO 연설 등 콘텐츠의 대부분(70% 이상)이 동일하거나 유사한 방식으로 생성되도록 하는 것이 이상적입니다.

현재 다음을 포함하여 콘텐츠가 생성되고 게시되는 방식을 이해하려면 몇 가지 다리 작업을 수행해야 할 수 있습니다.

• 참여자(내부 및 외부 리소스)
• 진행 상황 추적 방법
• 행위자와 승인자는 누구인가
• 완료 후 콘텐츠는 어떻게 되나요?

일단 문서화되면 이러한 프로세스를 능률화하고 핵심 워크플로에 맞출 수 있으며 이상치 및 임시 콘텐츠 요구 사항 및 요청을 허용할 수 있습니다.

소셜 콘텐츠(글로벌 다중 브랜드 CPG 회사용으로 개발됨)에 대한 간단한 승인 프로세스의 이 예에는 세 가지 계층이 포함됩니다. 첫 번째 계층은 소셜 콘텐츠 요청 프로세스를 다룹니다. 계층 2는 콘텐츠 제작 및 예약 프로세스를 보여주고 계층 3은 해당 콘텐츠의 스토리지 및 성공 측정을 보여줍니다.

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7. 최적의 기술 스택 배포

얼마나 많은 도구를 사용하고 있습니까? 많은 조직이 인수를 통해 성장하므로 콘텐츠 스택 내에서 중복되거나 겹치는 기능을 상속합니다. 2~3개의 콘텐츠 관리 시스템(CMS)과 여러 마케팅 자동화 플랫폼이 있을 수 있습니다.

기술 감사를 수행하고, 중복을 제거하고, 가능한 경우 단순화하십시오. 콘텐츠 스택 내 고유 기능을 사용하여 가능한 곳에서 자동화하십시오. 예를 들어 매월 첫 번째 월요일에 캠페인을 실행하는 경우 해당 프로세스를 자동화하는 기술을 배포합니다.

콘텐츠 운영 프레임워크를 지원하는 기술이 화려할 필요는 없습니다. Excel 스프레드시트는 허용되는 출발점이며 가장 중요한 도구 중 하나가 될 수 있습니다.

목표는 콘텐츠가 발생하는 방식을 단순화하는 것입니다. 모양은 조직마다 또는 조직 내 팀 간에도 크게 다를 수 있습니다.

강력한 콘텐츠 운영 프레임워크를 채택하려면 문화적, 기술적, 조직적 변화가 필요합니다. 이를 위해서는 조직 최고위의 후원과 조직의 모든 수준에서 기업 목표를 준수해야 합니다.

그 어느 것도 쉽지 않습니다. 하지만 그에 따른 보상은 그만한 가치가 있습니다.

2021년 11월 게시물에서 업데이트되었습니다.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute