콘텐츠 제작에 대해 더 높은 기준을 설정해야 하는 이유

대부분의 온라인 콘텐츠는 오래된 크래커처럼 느껴집니다.

물론, 그것은 그 자리를 쳤다. 배가 고프다면 잠시 동안 무릎이 약해진 느낌을 덜 받는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 그런 다음 크래커로 인한 에너지 폭발을 사용하여 좋은 음식을 얻을 수 있습니다. 최대한 빨리.

콘텐츠를 계획하고 만드는 동안 우리가 스스로에게 묻는 유일한 질문은 "이미 존재하는 기사에 대해 이 검색어의 순위를 어떻게 매길까요?"입니다. 우리는 가장 낮은 수용 가능한 품질 기준에 안주하고 있습니다.

우리는 일주일 이상 식탁에 방치된 리츠에 대한 실망스러울 정도로 부드러운 물린 것과 같은 수준으로 식사를 기꺼이 줄이고 있습니다.

왜 우리는 축축한 콘텐츠 바이트를 전문적인 성취의 절대적인 정점으로 취급합니까?

우리는 경쟁사의 오래된 게시물을 복제하는 것보다 훨씬 더 잘할 수 있습니다.

적절하게 좋은 콘텐츠의 크런치를 상상해 보세요. 새로운 아이디어의 맛으로 폭발하고, 독자의 두뇌를 가능성으로 채우고, 우리가 제공하는 정확한 솔루션이 필요할 때마다 그들이 돌아올 신선한 기억을 만들어 줍니다.

진정으로 눈에 띄는 콘텐츠를 만들고 싶다면 진부하지 않은 크래커를 만들지 마세요. 실제로 맛있는 식사를 만드는 것을 고려하십시오.

그러기 위해서는 다음과 같이 질문해야 합니다.

“독자/청취자/시청자가 우리가 말하는 내용에 관심을 갖는 이유는 무엇입니까? 그래서, 뭐?”

정보만으로는 누구도 신경 쓰지 않습니다.

너무 많은 마케팅 담당자가 콘텐츠를 사실과 주장의 세탁물 목록으로 취급합니다.

다음과 같이 고유하고 관련성이 있는 몇 가지 진술을 조합하여 게시물을 계획합니다.

• "SEO 전문가의 50%가 AI에 대해 걱정합니다"
• "SaaS는 빠른 변화를 겪고 있습니다"
• “AI는 조직이 데이터를 분석하는 방식을 바꿀 것입니다.”
• "이메일 목록을 늘리려면 소셜 미디어에서 홍보해야 합니다."

그리고 나서… 우리는 무엇을 해야 합니까?

충분히 좋은 팩트 목록을 모으면 콘텐츠 혼합기에 넣고(작성자에게 "콘텐츠 개요"로 보내거나 콘텐츠 최적화 도구에 붙여넣음) 최선을 다합니다.

그러나 그것은 작동하지 않습니다. 영양 성분표만으로 맛있는 식사를 계획할 수 없듯이 사실을 한데 모아 기억에 남을 기사를 만들 수는 없습니다.

당신이 점심을 요리하고 있다고 상상해보십시오. 그러나 관심 있는 것은 식사에 단백질(주요 키워드), 지방(예) 및 탄수화물(롱테일 변형)의 균형이 잘 맞는지 여부입니다.

그 영양 성분을 확인한 다음 모든 것을 쉽게 소화할 수 있는 모양(포맷)으로 던지고 끝에 로고를 칩니다. 팔! SEO Soylent를 만드셨습니다.

Soylent는 재미라는 개념에 알레르기가 없다면 그다지 맛있지 않습니다.

우울한 Soylent 점심과 20년 후에도 여전히 꿈꾸게 될 페스토 페투치네 한 그릇의 차이점은 무엇입니까? 맛.

콘텐츠가 SERP 영역을 차지하는 것 이상을 수행하려면 게시하는 기사에 풍미를 더해야 합니다.

이러한 사실을 바탕으로 집중적이고 목표가 분명한 연구 질문을 추가하세요.

자신에게 물어…

"그래서, 뭐?"

가능한 한 많은 사실을 채우려고 하면 독자를 혼란스럽게 할 뿐입니다.

나는 당신이 동의할 것이라고 생각합니다: 당신의 평균적인 검색 페이지나 회사 블로그에 있는 대부분의 기사는 특별히 좋지 않습니다.

브랜드나 개인 마케팅 담당자를 무너뜨리기 위해 이 말을 하는 것이 아닙니다. 우리는 모두 거기에 있었습니다. 시간이 촉박하고 우리의 직업이 위태로울 때, 우리는 우리의 기준을 떨어뜨리도록 내버려 둘 수 있습니다.

마감일을 맞추기 위해 우리는 키워드, 제목 태그, 단어 수, 관련 질문 등 가장 기본적인 요소로 글을 쓰는 행위를 추출합니다.

그러나 여기에 문제가 있습니다. 최적화 소프트웨어가 추적할 수 있는 기능 중 어느 것도 콘텐츠를 기억에 남게 만들거나 독자가 콘텐츠를 이해하는 데 도움이 되지 않습니다.

그리고 간단한 방법 안내 또는 비교 자료가 상황에 따라 작업을 완료할 수 있지만 항상 충분하지는 않습니다.

검색 엔진과 같은 콘텐츠를 생각할 때 사용자 경험을 저하시킬 수 있습니다.

예를 들어 Forrester의 "친환경 마케팅 에코시스템을 향하여"라는 제목의 기사를 살펴보십시오.

이 서문을 보면 저자가 상상할 수 있는 모든 방향에서 가능한 한 빨리 사실을 나에게 던지는 것처럼 느껴진다.

제목은 우리가 "녹색 마케팅"과 "생태계"에 대해 이야기할 것이라고 말했지만 첫 번째 문장은 또한 모든 종류의 사람들("마케터, 에이전시, 퍼블리셔 및 광고 기술 공급업체")에 대해 말해주고 있습니다. 지속 가능성과 관련되지 않은 모든 종류의 문제("소비자 프라이버시, 잘못된 정보, 가시성, 사기, 다양성 및 포함")를 처리해야 했습니다.

나는 이미 이러한 모든 개념에 대해 생각하고 있으며 그 중 하나가 실제로 나에게 관련된 문제일 수 있으므로 내 마음은 "잘못된 정보" 또는 "사기"에 대한 질문으로 표류할 수 있습니다.

하지만 내가 한숨도 쉬기도 전에 저자는 추가적인 맥락 없이 나에게 세 가지 다른 통계를 던졌습니다.

"6000억 달러", "10년", "2023"과 같은 숫자와 "IAB 유럽" 및 "세계 광고주 연합"과 같은 이름이 보입니다. 나는 이러한 조직이나 보고서에 익숙하지 않기 때문에 완전히 길을 잃었습니다.

나는 저자에게 속도를 늦추고 처음에 그러한 보고서에 대해 이야기한 이유를 설명해달라고 간청하고 싶습니다.

그러나 그들은 이미 "마케팅 및 광고 산업의 탄소 발자국을 줄이는" 방법에 대해 저에게 말하고 있습니다.

맞다, 이것은 마케팅과 지속 가능성에 관한 기사였다. 나는 그것을 기억하기에는 압도당하는 느낌이 너무 바빴다.

나는 여기에서 과장된 독자 경험을 묘사하고 있을지 모르지만 솔직히 그 서론을 이해하려면 세 번 이상 읽어야 했습니다.

그리고 나는 생계를 위해 이런 유형의 게시물을 읽습니다! 밀집된 기업 블로그 게시물에 익숙하지 않은 전문가나 소비자에게 어떤 일이 일어날 것이라고 생각하십니까?

어떤 사실이 중요한지 어떻게 알 수 있습니까?

그 Forrester 기사는 고유하지 않습니다.

나는 작가들이 그들이 해야 한다고 느끼는 모든 주장의 균형을 맞추기 위해 고군분투하는 것을 끊임없이 봅니다. 모두 가능한 한 많은 정보로 독자를 현혹시키기를 바랍니다.

그러나 세부 사항을 추가할 때 독자가 해당 세부 사항이 중요한지 알 수 있도록 도와야 합니다.

광고 산업이 "6000억 달러"의 가치가 있다는 사실이 실제로 "기후 변화와 싸워야" 하는 이유를 이해하는 데 도움이 됩니까?

지속 가능성에 대해 이야기할 때 마케터가 "쿠키 없는 타겟팅 및 측정"으로 어려움을 겪고 있다는 사실을 독자가 알아야 하는 이유는 무엇입니까?

사용자가 귀하의 게시물을 클릭하고 그것이 유용한 이유에 대한 아무런 표시 없이 관련 없어 보이는 수많은 사실을 본다면, 그 사용자는 클릭할 것입니다.

AI 또는 경쟁업체가 CTR을 낮추거나 매출에 영향을 미칠까 걱정된다면 왜 사용자가 귀하를 이해하지 못하도록 함으로써 자책하고 있습니까?

독자처럼 생각하라

웹에서 읽는 모든 것에 관심을 두는 이유는 무엇입니까?

이 웹사이트에 있는 우리 중 누구라도 아마도 무엇보다 백링크와 메타 설명에 관심이 있을 것입니다. 하지만 SEO를 위해 물건을 찾고 있지 않다면 어떨까요?

당신이 점심 시간에 빠른 읽기를 찾는 일반 인터넷 사용자라면 무엇에 관심이 있습니까?

나는 당신이 뭔가 유용하고, 당신의 관심사와 관련이 있고, 따라가기에 흥미롭고, 새로운 것을 찾고 있을 것이라고 생각합니다.

당신이 비즈니스 독자라면, 당신은 당신의 직업을 더 잘하려고 노력할 것입니다.

당신이 소비자라면 엔터테인먼트나 성가신 문제에 대한 빠른 답변을 찾고 있을 것입니다.

여러 통계를 보는 것은 이러한 목표에 도움이 되지 않을 것입니다.

추가 가치를 제공해야 하며 독자처럼 생각하는 것부터 시작할 수 있습니다.

당신이 당신의 웹사이트를 보는 대가를 받지 못하는 척하십시오. 새로운 눈으로 개요나 초안을 보고 스스로에게 "그래서 뭐?"라는 간단한 질문을 해보세요.

왜 우리가 관심을 가져야 합니까?

좋은 콘텐츠를 만들기 위해 수천 가지 프레임워크를 배울 필요는 없습니다. 당신은 이미 사용자로서 훌륭한 콘텐츠가 어떤 것인지에 대한 좋은 직관을 가지고 있습니다. 하지만 마케터로서 우리는 그런 직관을 무시합니다.

많은 컨텐츠 조언은 우리의 주된 임무가 Google을 속여 해당 페이지에서 순위가 ​​매겨진 다른 모든 오래된 크래커보다 우리의 오래된 크래커를 보여주도록 하는 것 같습니다.

우리는 사용자가 검색창에 검색어를 입력하는 데 노력을 기울였다면 누군가에게 주의를 기울여야 한다고 가정하는 경향이 있습니다. 그리고 그들은 클릭할 무언가를 찾고 있기 때문에 우리가 되는 것이 낫겠죠, 그렇죠?

잘못된. 아무도 당신에게 관심을 가질 필요가 없습니다.

검색 엔진이 유기적 결과 위에 점점 더 정교한 스니펫을 표시함에 따라 소셜 미디어 플랫폼은 링크를 억제하고 사이트는 점점 더 많은 콘텐츠를 게시합니다.

경쟁사 콘텐츠를 감사하거나 자신의 콘텐츠를 계획할 때 "독자가 왜 이것에 관심을 가질까요?"라고 스스로에게 물어보십시오.

여기에 핵심이 있습니다. 쉬운 대답을 받아들이지 마십시오. 당신의 독자들은 확실히 그렇게 하지 않을 것이기 때문입니다.

독자가 당신을 의심할 수 있는 지점을 찾으십시오.

마케팅 콘텐츠를 분석할 때마다 나는 상상할 수 있는 가장 회의적인 사용자의 머릿속에 들어가려고 노력합니다.

클릭해야 할 이유를 찾는 기사를 읽었습니다. 내 내부 BS 감지기가 삐 소리를 내기 시작하기를 기다리면서 인수를 봅니다. 나는 내 관심이 다른 것으로 표류하기 시작할 때까지 기다립니다.

콘텐츠에 대해 그런 식으로 생각하면 불쾌하게 느껴질 것입니다. 그러나 당신이 가장 회의적인 독자를 위해 글을 쓸 수 있다면, 의심으로부터 당신에게 더 많은 이익을 줄 의사가 있는 모든 사람을 얻을 가능성이 훨씬 더 높아질 것입니다.

여기에 예가 있습니다. 5월에 Hopin은 "커뮤니티는 새로운 유기농 GTM 전략입니다."라고 썼습니다.

내가 이 글을 클릭한 유기적 독자라면 다음과 같은 소식을 듣게 될 것입니다.

• 마케팅 채널로서의 커뮤니티.
• 우리가 "새로운" 유기농 전략을 찾는 이유.
• 이 모든 것이 GTM 캠페인을 계획하는 회사와 얼마나 관련이 있는지.

이러한 모든 기대치를 염두에 두고 이 소개를 읽고 어떻게 받아들일지 정직하게 생각해 보십시오.

커뮤니티를 통한 유기적 마케팅에 대해 배우고 싶다면 즉시 이 부분을 클릭합니다. 왜?

이 문장의 대부분은 내가 대답하려는 질문을 다루지 않기 때문입니다.

Google의 I/O 프레젠테이션, SEO 또는 AI의 최후의 영향에 대해 이야기하기 위해 여기에 온 것이 아닙니다.

조직을 위해 더 많은 리드를 생성하기 위해 몇 가지 이벤트를 준비하려고 합니다. 이러한 모든 주장은 관련이 없습니다.

그 부분은 "커뮤니티"나 마케팅 채널로서 실제로 어떤 모습인지에 대해 중반까지 제대로 이야기하지 않습니다.

AI 검색 결과로 잠재적으로 낮은 CTR에 커뮤니티가 정답인 이유에 대한 적절한 정당성이 제공되지 않습니다.

Google의 SERP 기능의 영향을 받지 않을 수 있는 다른 모든 마케팅 채널에 계속 투자할 수 없는 이유를 알 수 없습니다.

그리고 이미 GTM 전략을 위해 커뮤니티를 사용할 계획이라면 가까운 미래에 캠페인을 변경해야 하는 이유를 아직 알지 못했습니다.

내가 회의적인 독자라면 마케팅 퍼널 다이어그램이 아무리 매력적이거나 흥미로울지라도 당신이 당신의 마케팅 퍼널 다이어그램을 살펴보기 훨씬 전에 당신의 글에서 멀리 클릭할 것입니다.

귀하의 주장을 강화하기 위해 콘텐츠에 풍미를 더하십시오.

진부한 크래커 비유를 다시 생각해 봅시다.

크래커가 왜 그렇게 실망 스럽습니까?

맛이 별로 없고 질감이 우리의 기대와 일치하지 않기 때문입니다.

우리가 크래커를 좋아하더라도 만족스러운 크런치를 기대하고 있었습니다. 축축한 한 입의 빵은 즉시 실수처럼 느껴집니다.

하지만 부엌으로 돌아가서 쉽게 접근할 수 있는 크래커 너머를 보면 배고픔을 만족시킬 수 있는 훨씬 더 흥미로운 옵션을 찾을 수 있습니다.

우리는 냉장고를 보고 양념장을 열어 우리의 감각을 믿고 “무엇이 좋아 보이죠?”라고 대답할 수 있습니다.

"그래서, 뭐?" 특정 단어 때문에 유용한 질문이 아닙니다.

당신이 만든 것이 기술적으로 충분히 괜찮을 수 있다고 해서 구매자가 옆집 식당에 갈 수 있을 때 구매자를 이길 수 없다는 것을 상기시키는 이정표입니다.

보너스: 콘텐츠 POV 계획 템플릿

매력적인 관점으로 콘텐츠 캠페인을 향상시킬 준비가 되셨습니까?

이 무료 콘텐츠 계획 템플릿은 다음과 같은 도움을 줄 수 있습니다.

• 단어 수, 기둥 또는 유입경로 단계보다 더 깊이 파고들어 콘텐츠를 감사합니다.
• 독특하고 설득력 있는 관점을 체계적으로 발전시키기 위해 더 나은 질문을 하십시오.
• 경쟁자가 시도하기를 두려워하는 접근 방식을 수용하여 콘텐츠 캠페인을 계획하고 조사합니다.