상황별 마케팅: 포스트 IDFA 시대에서 승리하는 방법
게시 됨: 2022-02-24
다음 10년 동안 디지털 개인 정보 보호에 대한 관심이 커지면서 행동의 골드 러시가 점차 종식되었습니다. Apple의 IDFA(Identifier for Advertisers) 변경 사항이 마침내 적용되고 제3자 쿠키의 임박한 소멸로 인해 강제 모바일 마케팅 담당자는 일대일 타겟팅이 아닌 광고 컨텍스트에 초점을 맞춰 소비자를 참여시키고 광고를 개인화합니다. .
iOS IDFA 끄기에 대해 자세히 알아보려면 이전 기사의 " iOS 14 IDFA 추적 끄기, 모바일 마케팅을 어떻게 바꿀까요? "를 확인하세요.
모바일 컨텍스트 마케팅이란 무엇입니까?
문맥 광고 타겟팅은 광고와 관련 미디어 간의 관계를 기반으로 캠페인 실적을 개선하기 위해 관련 미디어와 광고를 연결하는 방식입니다. 간단히 말해서 문맥에 맞는 페이지와 광고를 매칭하는 방법입니다. 따라서 사용자의 온라인 행동을 기반으로 리타겟팅된 광고를 제공하는 대신 온라인 페이지 콘텐츠에 대한 주제별 근접성을 기반으로 광고가 게재됩니다.광고는 선택적으로 작동하고 관심이 광고되는 모바일 앱의 주제와 일치하는 웹 방문자 또는 모바일 앱 사용자에게 표시됩니다. 예를 들어, 웹사이트 방문자가 자신의 러닝 기술을 완벽하게 하는 방법에 대한 기사를 읽고 있다면 러닝화 또는 기타 러닝 의류에 대한 광고가 있을 것입니다.
이는 특정 유형의 광고에 대한 사용자의 참여 가능성을 나타낼 수 있는 이전 활동을 기반으로 사용자를 동적으로 타겟팅하는 행동 광고 타겟팅과 대조됩니다. 즉, 문맥 광고 타겟팅은 특정 사용자의 관심사에 대한 과거 정보를 활용하지 않고 광고가 게재되는 시점의 사용자/청중의 상태를 고려합니다.
문맥 광고를 통해 소매업체는 사이트에 대한 문맥 신호(예: 페이지 순위에 대한 키워드, 다루는 주제 등)를 통해 관련 마케팅 전략을 만들 수 있습니다. 문맥 광고주는 잠재고객과 관련된 다양한 변수, 주제 및/또는 키워드를 사용한 다음 이 정보를 디지털 미디어 소스와 공유합니다. 디지털 미디어 소스는 다양한 방법을 사용하여 매개변수와 일치하는 콘텐츠, 주제, 키워드 및 이미지와 광고를 연결합니다. 아래에 설명된 대로 광고주가 설정합니다. 일치하는 항목이 발견되면 광고가 게재됩니다.
어떤 주제와 키워드가 광고와 가장 관련이 있는지 결정하는 것은 광고주의 몫이지만 일부 광고 네트워크에서는 광고주가 원하는 일치 수준을 지정할 수도 있습니다. 광고주가 광범위한 범위를 허용하는 경우 콘텐츠는 약간의 유사성만 요구할 수 있습니다. 예를 들어 요가 매트 광고는 신체적 유연성이나 정서적 안정과 관련된 콘텐츠에 나타날 수 있습니다. 웹 페이지는 보다 구체적인 적용 범위와 일치하도록 타겟 키워드를 포함해야 합니다.
IDFA 이후 마케팅에 대한 자세한 내용은 이전 기사의 " iOS 15가 오늘날의 모바일 마케팅을 어떻게 변화시키는가? "를 확인하십시오.
상황별 마케팅 이점
컨텍스트 광고는 사용자가 탐색하거나 쇼핑하는 컨텍스트에 포함되기 때문에 소비자와 광고주 모두에게 다양한 이점을 제공합니다.가장 강력한 이점은 다음과 같습니다.
개인 정보 보호 규정에 의해 방해받지 않음
판매자가 행동 타겟팅 전략을 사용하여 효과적인 캠페인을 실행하려면 판매자는 다음과 같은 사용자 데이터를 수집해야 합니다.- 사용된 운영체제
- 그들이 방문하는 웹사이트
- 좋아하는 것과 싫어하는
- 클릭한 버튼 또는 CTA
그러나 여기서 소매업체는 CCPA, Apple의 최신 iOS 업데이트로 인한 제한, Chrome에서 임박한 타사 쿠키 손실과 같은 규정을 위반하기 시작했습니다.
이는 의심할 여지 없이 소비자 친화적인 개발이지만 진실은 광고주가 온라인 사용자 행동에 대한 데이터를 수집하는 데에도 상당한 장벽이 된다는 것입니다. 그러나 행동 타겟팅에는 유효한 데이터가 필요하지만 문맥 타겟팅에서는 관련 광고를 게재하기 위해 사용자의 개인 정보가 필요하지 않습니다. 대신 광고는 특정 주제 또는 콘텐츠에 대한 명시적인 관심을 기반으로 사용자를 타겟팅합니다.
더 편리하고 경제적인
문맥 광고 활용의 중요한 이점은 문맥 광고가 행동 광고보다 비용 효율적이라는 것입니다.데이터 수집이 행동 광고의 핵심이라는 점을 감안할 때 이를 효과적으로 적용하려면 상당한 인적 및 재정적 자원이 필요합니다. 데이터 외에도 판매자는 캠페인을 적절하게 최적화하기 위한 전략, 도구 및 소프트웨어가 필요합니다.
이러한 필수품을 모두 확보할 수 있는 리소스가 없는 브랜드는 기본적으로 행동 광고 캠페인을 효과적으로 실행할 수 없습니다.
따라서 가장 논리적인 결론은 문맥 캠페인을 대신 실행하는 것입니다. 이렇게 하면 소매업체가 많은 시간과 리소스를 투자하지 않고도 잠재고객에게 관련성 높은 광고를 전달할 수 있기 때문입니다. 궁극적으로 상황별 캠페인은 특히 소규모 전자상거래 소매업체의 경우 훨씬 더 저렴하게 운영할 수 있습니다.
맥락이 행동보다 더 적절할 수 있음
행동 광고의 요점은 사용자가 온라인에서 무엇을 하거나 읽거나 시청하는지에 따라 개인화된 광고를 제공하는 것입니다. 그러나 항상 그런 것은 아닙니다. 일부 사용자는 특정 관심이 있지만 구매할 의도가 없기 때문에 특정 행동에만 참여합니다.또한 과거 행동이 항상 사용자의 현재 요구와 욕구를 정확하게 예측하는 것은 아닙니다. 즉, 때때로 사이트 방문자는 며칠 전에 본 것보다 현재 보고 있는 것을 더 중요하게 생각합니다. 문맥 광고는 이러한 소비자를 대상으로 하는 보다 효과적인 대안입니다.
개인 정보 보호 친화적 광고
어떤 사람들은 회사가 개인 정보를 침해하는 것으로 보기 때문에 회사가 자신과 습관에 대한 정보를 수집하는 것을 원하지 않습니다. 또한 일부 회사는 이러한 유형의 고객을 수용하고 청중의 개인 정보를 유지하는 데 이해 관계가 있습니다. 예를 들어, DuckDuckGo 또는 다양한 암호화폐 거래소와 같은 사이트의 대상 고객은 개인 정보에 매우 민감하며 종종 서비스가 인터넷 활동을 추적할 수 있는 장치에 쿠키를 설치하는 것을 허용하지 않습니다.진실은 데이터 수집에 대한 윤리적 논쟁이 있다는 것입니다. 특히 개인의 명시적인 허가 없이 수행되는 경우에 그렇습니다. 다행히도 문맥 광고의 경우 이러한 논쟁은 어떤 브랜드나 광고주라도 사용자에 대한 정보를 수집하지 않고도 문맥 광고를 사용할 수 있으므로 타겟 오디언스에 관계없이 광고를 통해 수익을 창출할 수 있기 때문에 논란의 여지가 있습니다.
광고 피로 방지
구독 고객을 지치게 하는 것을 피하는 것처럼 행동을 기반으로 소비자를 타겟팅하는 광고주는 잠재 구매자를 피곤하게 하여 영구적으로 외면하지 않도록 주의해야 합니다. 그러나 판매자가 문맥 신호를 사용하여 관련 광고를 전달할 수 있다면 실제로 사용자 경험에 가치를 더할 수 있습니다. 궁극적으로 이는 광고 피로도에 긍정적인 영향을 미칩니다. 시청자가 회사의 다른 플랫폼에서 쏟아지는 메시지가 아니라 이상적인 순간에 적절한 메시지를 받게 되기 때문입니다.휴대기기용 콘텐츠 관련 앱 타겟팅 신호
앱 정보
앱 자체는 앱을 사용하는 사용자에 대한 가장 기본적이지만 가장 관련성이 높은 정보를 제공합니다. Apple Store 또는 Google Play Store에 있는 앱의 범주 및 하위 범주, 사용된 버전은 사용자의 취향에 대한 일반적인 아이디어를 제공합니다. 예를 들어, 단어 게임을 하는 사람들은 다른 단어 게임을 선호할 수 있는 반면, 여러 버전의 오래된 앱을 사용하는 사람들은 같은 유형의 최신 앱에 대한 광고에 반응할 수 있습니다.앱 정보 신호에는 다음이 포함됩니다.
- 앱 버전
- 앱 스토어 카테고리 및 하위 카테고리
- 인상의 깊이
- 이전 클릭수
- 완료율
장치 정보
파트너나 친구의 전화를 사용해 본 사람은 누구나 장치를 구성하는 방식이 매우 개인적이라는 것을 알고 있습니다. 또한 모바일 마케터가 주요 식별자를 식별하는 데 사용할 수 있는 많은 접점을 제공합니다. 어두운 모드, 오디오 켜기/끄기 및 배터리 잔량과 같은 설정은 모바일 광고를 타겟팅하는 데 도움이 되는 사용자의 그림을 그릴 수 있습니다.UTC의 시차와 언어 기본 설정은 사용자의 대략적인 지리적 위치를 나타냅니다. 이는 소비자 개인 정보 보호 또는 Apple 지침을 위반하지 않고 수집할 수 있는 모든 데이터 포인트입니다. 모바일 마케터는 문맥 광고 타겟팅을 사용하여 이러한 유형의 세부정보를 기반으로 사용자를 타겟팅한 다음 캠페인을 테스트하여 더 많은 참여를 유도할 수 있습니다.
장치 정보 신호에는 다음이 포함됩니다.
- 키보드 언어
- 사용 가능한 총 저장 공간
- 하드웨어 버전
- UTC와의 시차
- 다크 모드 설정
- 블루투스 연결
크리에이티브 정보
사람들이 스스로를 과감한 위험을 감수하는 사람으로 생각하는 것처럼 사실 대부분의 소비자는 자신이 좋아하는 제품에 매력을 느끼는 경향이 있습니다. 광고 크리에이티브는 모바일 마케터가 감정이나 플레이어 동기와 같은 문맥 타겟팅에 사용할 수 있는 수많은 신호를 제공합니다.초현실적인 군인이 등장하는 광고는 귀여운 만화 강아지가 등장하는 게임과 어울리지 않습니다. 순위표에 오르고자 하는 플레이어는 "오싹한" 경험을 약속하는 광고에 그다지 주의를 기울이지 않을 것입니다. 이러한 유형의 데이터 포인트를 수집하여 얻은 통찰력은 캠페인의 포지셔닝을 크게 향상시킬 수 있습니다.
광고 소재 정보 신호에는 다음이 포함됩니다.
- 장르 적합
- 시각적 요소
- 분위기와 스타일
- 플레이어 인센티브 항소