데이터 규정을 준수하는 지능적인 관련성을 위한 문맥 타겟팅

전 세계적으로 제한적인 개인정보 보호법과 규정에 직면한 주요 브랜드 광고주는 소비자를 찾고 도달하기 위해 문맥 타겟팅과 같은 새로운 형태의 타겟팅으로 눈을 돌리고 있습니다.

IAB와 Winterberry Group이 3월에 발표 한 보고서 에 따르면 마케터들은 “정부 규제의 위협”이 올해 데이터 프로젝트를 위협하는 가장 큰 장애물이라고 생각합니다.

유럽의 개인정보 보호법(GDPR)이 시행된 지 1년이 넘었습니다. 몇 주 전에 캘리포니아 소비자 개인정보 보호법(CCPA)이 발효되어 사용자 데이터가 사용 및 공유되는 방식을 유사하게 제한합니다. 미국의 다른 주에서는 자체 데이터 개인 정보 보호법을 보유하고 있거나 계획하고 있습니다.

정부 감시자의 분노를 피하기 위해 일부 광고 구매자(제3자 쿠키에서 수집한 잠재고객 데이터를 사용하는 행동 타겟팅에 대해 경계)는 광고 교환의 공개 경매에서 지출을 줄이거나 없애고 다른 방법을 사용하여 계속 결과를 거두고 있습니다. 그들은 필요.

프리미엄 퍼블리셔와 협력

많은 사람들이 잠재고객에 대한 자사 데이터를 수집하고 타겟 광고를 제공할 권한이 있는 대규모 프리미엄 게시자로 성공을 거두고 있습니다. (사용자는 웹 사이트를 방문할 때 표시되는 개인 정보 보호 정책에서 "확인"을 클릭하여 해당 권한을 부여합니다.)

BuzzFeed의 프로그래매틱 파트너십 수석 이사인 Michele DeVine은 최근 게시자 패널 에서 "데이터는 내년에 우리에게 큰 초점이자 성장 영역입니다."라고 말했습니다. "사용자들은 ... [BuzzFeed 음식 사이트] Tasty에서 퀴즈를 풀고 식사 준비를 할 때 풍부한 자사 데이터를 많이 제공하고 있습니다."라고 그녀는 말했습니다.

Digiday 에 따르면 미국 퍼블리셔의 가장 프리미엄 중 하나인 New York Times는 문제 를 피하기 위해 유럽에서 Ad Exchange를 차단했지만 그럼에도 불구하고 광고 수익을 계속 늘릴 수 있었습니다.

New York Times International의 글로벌 광고 담당 SVP인 Jean-Christophe Demarta는 Digiday에 "유럽에서 더 이상 행동 타겟팅 옵션을 제공하지 않는다는 사실이 광고주가 원하는 방식에 방해가 되지 않는 것 같습니다."라고 말했습니다. . "우리는 수익 관점에서 영향을 받지 않았으며 반대로 디지털 광고 비즈니스는 계속해서 멋지게 성장하고 있습니다."

PMP 및 신원 타겟팅의 증가

eMarketer 는 마케터들이 더욱 통제된 PMP(Private Marketplace) 환경으로 전환하고 있다고 말했습니다. 광고 교환을 통해 실행함으로써 PMP는 사용 가능한 URL 및 광고주가 상호 작용할 수 있는 광고주의 수를 강력하게 제한하면서 타겟팅에 데이터를 사용할 수 있습니다.

이 기술과 함께 마케터는 동의 관리 플랫폼을 사용하여 타겟 광고 수신에 동의한 소비자에 대한 데이터를 저장하고 관리할 수 있습니다.

신원 기반 타겟팅도 증가하고 있습니다. 마케팅 담당자는 로그인이 필요하거나 장치 ID가 있는 플랫폼 및 게시자와 협력하여 이러한 광고 메시지를 수신하기로 선택한 소비자를 대상으로 합니다.

Facebook(Custom Audiences라고 함), Twitter(Tailored Audiences) 및 Google(Customer Match)을 포함하여 많은 플랫폼에서 마케터가 가장 가능성이 높은 잠재 고객에게 집중할 수 있도록 ID 타겟팅 솔루션 을 제공합니다.

문맥 타겟팅이 새로고침됩니다.

미디어 구매자는 웹을 신문과 잡지와 유사하게 취급하여 광고 메시지와 관련된 주제에 대한 편집 섹션의 콘텐츠 옆에 광고를 배치했던 몇 년 전의 전술을 훨씬 능가하는 새로운 형태의 문맥 타겟팅을 사용하고 있습니다.

오늘날 광고주는 정교한 언어 분석 기술을 사용하여 도메인, 섹션 및 하위 도메인 수준뿐만 아니라 페이지 및 키워드까지 관련 콘텐츠를 찾습니다. 이 기술은 페이지를 자동으로 스캔하고 분류하여 메시지에 호의적인 메시지와 피해야 하는 메시지를 모두 찾아냅니다.

페이지 및 키워드 수준에서 작동함으로써 문맥 타겟팅 기술은 이전에 제외되었던 페이지에 새로운 인벤토리를 표시할 수 있습니다.

예를 들어 상황별 솔루션은 국제 뉴스 섹션에서 여행 관련 기사를 찾을 수 있으며, 그렇지 않으면 전쟁과 분쟁에 대한 콘텐츠로 가득 차 있거나 비즈니스 섹션 URL 아래에 건강 또는 기술 관련 기사가 있을 수 있습니다.

이 기술은 또한 경쟁사의 제품이나 쇼에 대한 리뷰와 같이 표면적으로 안전한 환경에서 불편한 위치를 피하는 데 도움이 될 수 있습니다.

인기 있는 유명인이 범법 행위를 하는 경우와 같이 이전에 수정된 페이지를 무시하도록 즉시 업데이트할 수 있습니다. 또한 욕설이나 마약 및 알코올 소비에 관한 페이지와 같이 브랜드가 안전하지 않다고 생각할 수 있는 페이지를 스캔하고 차단할 수 있습니다.

상황별 솔루션은 비디오에도 사용할 수 있게 되었으며 앞으로 몇 개월 및 몇 년 동안 더 널리 사용될 것으로 예상됩니다.

데이터는 여전히 문제다

문맥 타겟팅을 통해 마케터는 종종 행동과 유사한 결과를 봅니다. 미디어 구매자는 문맥 타겟팅을 사용하여 결과가 개선되는 것을 목격했다고 Digiday는 말했습니다.

GroupM의 디지털 거래 전무이사인 Robin O'Neill은 "산업으로서 우리는 특정 청중을 너무 멀리 타겟팅하여 광고가 전달되는 환경을 해쳤습니다."라고 말했습니다. "나는 우리가 맥락에서 너무 멀리 움직였다고 주장할 것입니다. 그래서 저는 사람들이 이 부활에 대해 이야기하는 것을 환영합니다."

무엇보다도 새로운 데이터 수집 및 기여 모델은 시간이 지남에 따라 모든 종류의 타겟팅을 수정하고 연마하여 마케터가 필요로 하는 가장 유리한 결과를 생성하는 게재위치를 최적화하는 데 도움이 됩니다. 그러면 모든 유형의 광고가 더 잘 작동합니다.

Daniel Macdonald는 Xaxis US의 투자 및 파트너십을 책임지고 있으며 프리미엄 게시자, 데이터 및 측정 파트너의 전체 네트워크를 감독합니다. 그와 그의 팀은 Xaxis의 엄격한 브랜드 안전 표준이 충족되도록 하는 동시에 브랜드에 확장 가능한 결과를 제공할 수 있는 미디어 프레임워크를 구축하고 유지하는 데 중점을 둡니다. Xaxis 및 연중무휴 24시간 Real Media에서 12년 동안 경력을 쌓은 Danny는 고객 서비스 및 공급 관리 부서에서 근무했습니다.