Cookieless Adtech, 게시자를 위한 사용자 ID 및 솔루션

작년에는 많은 근본적인 사회 및 비즈니스 변화가 있었습니다. 디지털 광고도 예외는 아니었습니다. 특히 애드테크에서 2020년은 새로운 도전에 직면했을 뿐만 아니라 이미 존재하는 문제의 영향을 더욱 가중시켰습니다. 관련 광고 주체의 증가와 기여 모델을 수정해야 하는 모든 어려움으로 인해 업계가 많은 비효율에 시달리고 있다는 것은 새삼스러운 일이 아닙니다.

PwC의 연구에 따르면 애드테크 공급망의 15% 이상이 기여 불가 상태입니다. 이것은 소위 알 수 없는 ' 델타 ' 광고 지출 또는 ' 광고 세금'입니다. ' 실제로 광고주 예산의 51% 미만이 퍼블리셔에게 가는 것으로 나타났습니다. 드럼이 말했듯이:

제한된 감독에 대한 체계적인 비효율성, 광고 게재 위치에 대한 가치 소모적 맥락 부족으로 인해 뉴스 미디어는 상당한 수익 부족에 대해 중요한 보도를 제공하는 것과 씨름하고 있습니다.

그리고 작년에 이러한 모든 애드테크 비효율성은 더욱 악화되었습니다.

NewYorkTimes에서 수행한 연구에서 언급한 바와 같이 뉴스 미디어는 팬데믹으로 큰 타격을 받았습니다. 이로 인해 광고에만 의존하는 출판물이 폐쇄되고 미국에서만 37,000명 이상의 업계 종사자가 해고되었습니다. 광고 지출이 줄어들면서 많은 퍼블리셔들이 살아남는 데 어려움을 겪고 있었습니다.

이러한 모든 문제 외에도 우리는 애드테크 산업에서 가장 근본적인 기술 발전 중 하나인 제3자 쿠키를 구식으로 만드는 것을 아직 보지 못했습니다. 특히 Google의 조치에 자세히 설명되어 있는 것처럼 TechCrunch에 자세히 설명된 대로 " 광고 업계와 퍼블리셔는 종종 마케터 가 웹에서 사용자를 추적할 수 있는 (좋든 나쁘든) 능력 에 의존하는 엄청난 변화"를 표시할 것입니다.

Google은 업계가 올바른 솔루션을 찾는 데 참여하도록 독려하고 있습니다. 이미 트러스트 토큰 및 자사 세트와 같은 제안이 많이 있습니다. 다른 하나는 올해 실행될 '청중 만들기'와 Fledge(첫 번째 " 그룹에 대한 로컬 실행 결정 " 실험)입니다. 다음은 테스트하고 피드백을 보내는 Chrome의 모든 활성 평가판 목록입니다.

Google이 최근 공유한 FloC(Federated Learning of Cohorts)라는 관심 기반 광고에 대한 Google의 제안 중 하나는 유지해야 할 항목으로 이동되었습니다. 그리고 이론상으로는 낙관적인 결과가 있습니다. 첫 번째 " 그룹에 대한 로컬 실행 결정 " 실험은 모든 전환의 약 95%가 원인일 수 있으므로 쿠키만큼 효과적입니다.

지난 2년 동안 모든 게시자는 유럽의 GDPR(일반 데이터 보호 규정) 및 미국의 CCPA(캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법)의 영향을 받았으며 개인 데이터를 처리하는 방식을 변경해야 했습니다. 사용자의.

게시자가 자사 데이터를 수집하는 혁신적인 방법을 찾을 수 있지만 모든 브라우저의 결정에 크게 의존합니다. 새로운 개인 정보 데이터 법률에 대응하여 업계는 광고에 필수적인 타겟팅에 대한 새로운 접근 방식을 재고해야 했습니다. 고맙게도 Safari와 Firefox가 게임보다 앞서 있었습니다.

2017년에 Apple은 쿠키가 부족한 브라우저를 위한 솔루션인 Safari의 ITP(Intelligent Tracking Prevention)를 도입했습니다. iOS 14 업데이트의 일부로 앱 추적 투명성(ATT) 정책을 사용하면 앱 게시자가 iOS에서 Google 광고 수익에 영향을 미칠 수 있습니다.

최근 뉴스에 따르면 ATT 및 IDFA(Identity for Advertisers)에 대한 Apple의 최신 업데이트가 상당히 중요할 것이라고 합니다. AdExchange에 따르면 Apple의 변경으로 인해 Facebook은 실제로 2분기에 7% 이상의 매출 손실(또는 약 50억)의 타격을 입을 수 있습니다. 문맥 타겟팅을 얼마나 더 잘할 수 있는지에 따라 손실이 더 작거나 클 수 있습니다.

2019년 말에 Mozilla Firefox는 기본적으로 대부분의 타사 쿠키를 단순히 차단하는 급진적인 접근 방식을 취했습니다. 이 설정은 또한 데스크톱과 모바일 모두에서 암호화 채굴자와 지문 스크립트를 차단합니다. Mozilla의 ETP(Enhanced Tracking Protection)는 사용자에게 더 많은 제어 기능을 제공합니다.

그러나 전 세계 사용자 점유율이 가장 높은 만큼 모든 시선은 Google에 있습니다. 디지털 광고 생태계의 모든 참가자는 Chrome이 새로운 개인 정보 지향 환경에 적합하도록 결정하는 방식에 영향을 받습니다. Google은 2021년이 게시자, 광고주 및 모든 광고 공급업체 모두에게 매우 중요한 해가 되는 내년에 작동하는 솔루션을 내놓을 계획이라고 발표했습니다.

1. 퍼블리셔를 위한 새로운 현실

이러한 근본적인 변화에 대한 불확실성이 두려운 것처럼 보일 수 있지만 게시자의 관점에서 보면 상당히 유익한 것으로 판명될 수 있습니다. 먼 1994년부터 웹의 일부였던 쿠키에 대한 더 나은 대안을 찾는 것은 매우 어렵고 시간이 많이 소요되는 작업이었습니다. 일부에서는 이를 애드테크의 흰고래라고 부르기도 합니다. 쿠키는 광고주에게 어느 정도 유리해졌습니다. 그 중 많은 광고주가 지난 10년 동안 데이터 마이닝 회사와 협력하여 특정 틈새 고객을 훨씬 더 잘 타겟팅하기 위해 타사 쿠키를 확보했습니다.

월스트리트 저널(Wall Street Journal)의 최근 연구에 따르면 행동 타겟팅은 실제로 게시자에게 유리하지 않았습니다 . University of California, Irvine 및 Carnegie Mellon University는 게시자가 쿠키가 활성화된 광고 노출에 대해 그렇지 않은 노출보다 약 4%만 더 많은 수익을 얻을 수 있다고 제안합니다 . 사용자 ID와 같은 대상을 타겟팅하는 새로운 방법을 도입하면 광고 수익을 훨씬 더 높일 수 있습니다.

쿠키를 완전히 제거하면 광고주의 광고 예산 감소로 인해 게시자의 광고 수익이 감소한다는 반대 이론도 있습니다. 예를 들어 Google에 따르면:

최근 연구에 따르면 쿠키를 제거하여 광고의 관련성을 낮추면 게시자를 위한 자금이 평균 52% 감소합니다.

타겟 리마케팅이 없는 경우 광고 캠페인의 ROI가 감소하기 때문에 지불할 의향도 감소합니다.

또한 보안 수준이 낮은 것으로 판명될 수 있는 새로운 솔루션을 도입하는 데에도 주의해야 합니다. 작년에 Google은 Apple의 추적 시스템에서 결함을 발견하여 사용자의 개인 정보를 침해할 수 있다고 지적하여 ITP 업데이트를 초래했습니다.

또 다른 예는 실제로 추적에 사용할 수 있는 지문입니다. Chrome의 블로그에서 엔지니어 Schur는 다음과 같이 지적했습니다.

많은 광고 지원 웹사이트의 비즈니스 모델을 훼손함으로써 쿠키에 대한 무뚝뚝한 접근 방식은 실제로 사용자 개인 정보 및 제어를 감소시킬 수 있는 지문 인식(쿠키를 대체하기 위한 침입적 해결 방법)과 같은 불투명한 기술의 사용을 권장합니다.

Google은 이 작업을 혼자가 아니라 게시자, 광고주 및 광고 생태계에 관련된 모든 당사자와 협력하여 수행하기를 원한다고 주장합니다. Safari 및 Firefox와 달리 거의 모든 프로그래밍 방식 분기의 일부인 Google은 게임에 더 많은 스킨을 가지고 있습니다. 관련된 모든 당사자가 변경 사항에서 살아남을 수 있는지 확인하지 않고 타사 쿠키 지원을 중단할 수 없었기 때문입니다.

아이덴티티 그래프란?

문제에 대한 또 다른 해결책은 항등 그래프일 수 있습니다. 아이덴티티 그래프는 오프라인 상점과의 상호 작용을 포함하여 다양한 장치의 사용자에 대한 정보 모음입니다.

아이덴티티 그래프의 사용은 다른 환경에서 다른 행동을 한 특정 사용자를 구별하는 데 도움이 될 수 있습니다. 온라인 및 오프라인 데이터 수집이 있으며 범용 ID가 생성되고 모든 프로필이 일치합니다.

그래프는 이른바 GA4(Google Analytics 4)의 새로운 기능이기도 한 사용자의 평생 가치를 나타냅니다. 게시자가 ID 그래프 통합을 고려하는 경우 공급업체가 영구 ID 솔루션을 제공하는지 확인하십시오. 다음은 LiveRamp, Zeotap, Lotame 및 Infosum과 같은 몇 가지 공급자입니다.

2. 구글의 솔루션

2019년에 Google은 증가하는 개인 정보 문제를 해결하기 위한 솔루션인 Privacy Sandbox를 도입했습니다. 그러나 이에 대해서는 여전히 상반된 평가가 있다. 출판사 무역 그룹 Digital Content Text의 CEO는 "출판사는 이에 대해 Google을 신뢰하지 않는다" 고 말했으며 출판 업계 전체는 이러한 제안에 상당히 회의적입니다. 2020년 말 Google은 전환 측정 방식 및 개인화를 통해 보다 개인 정보 보호 지향적인 브라우저로 마이그레이션을 시작했습니다.

Google은 지난 9월에도 비식별 데이터 수집과 문맥 광고 표시에 대해 우려하는 마케터와 대행사의 저항에 어느 정도 대응하여 광고주를 위한 두 가지 새로운 태그 설정을 도입한 Google 동의 모드를 출시했습니다. 최근에는 '이 광고 정보' 도구에 더 많은 정보를 추가하여 광고 게재 방식을 일부 개선했습니다. 현재 이 기능은 Google Ads 및 Display & Video 360을 통해 구매한 디스플레이 광고에 사용할 수 있으며 이 기능은 2021년에 모든 광고 노출 영역에 제공될 예정입니다.

2020년 Google은 게시자가 새로운 디지털 환경을 탐색할 수 있도록 '플레이북'을 발행했습니다. 다음은 Google의 권장 사항 목록입니다.

개인 정보 관련 권장 사항에 대해 자세히 알아보십시오.

그러나 Google의 Privacy Sandbox 솔루션은 많은 독점 금지 문제와 함께 제공됩니다. Criteo와 같은 일부 애드테크 회사는 솔루션이 브라우저에 너무 집중되어 Chrome에 너무 많은 제어 권한이 부여되는 것을 매우 우려하고 있습니다. 불과 두 달 전에 Google을 상대로 제기된 독점 금지 집단 소송이 있어 모든 게시자의 우려를 불러일으키고 있습니다. 주요 내용 중 일부는 adtech 거물이 중개자 사용을 거부하는 게시자에게 전략적으로 해를 입히는 정보 이점이 있다는 것입니다.

이 소송의 결과는 Google이 2022년에 쿠키가 없는 브라우저로 변경하는 방식에 영향을 미칠 것입니다.

자사 데이터가 미래다

퍼블리셔의 자체 분석, DMP 또는 CRM에서 퍼스트 파티 데이터를 얻을 수 있습니다. 이는 실제로 게시자에게 수익 최적화에 대한 더 큰 자유를 제공합니다. 반면 Infosum은 퍼블리셔 간의 파트너십과 같은 또 다른 솔루션을 제안합니다.

게시자 간의 제휴는 통합된 주소 지정 가능한 청중을 사용하는 데 도움이 될 수 있으며 소위 벽으로 둘러싸인 정원에 대한 효과적인 대안을 만들 수 있는 규모를 제공할 수 있습니다. 기본적으로 디지털 생태계는 두 개의 벽으로 둘러싸인 정원과 다른 모든 사람들로 분리될 수 있습니다.

벽으로 둘러싸인 정원은 Google, Amazon, Facebook과 같은 모든 대형 광고 업체와 같이 사용자가 로그인하고 자신을 식별해야 하는 플랫폼입니다. 그들이 가지고 있는 퍼스트 파티 데이터는 순금이며 디지털 광고가 실행되는 방식을 제어하는 ​​방식에서 데이터를 더욱 강력하게 만듭니다.

명확히 하자면 제3자 쿠키를 제거한다고 해서 타겟팅이 제거되는 것은 아닙니다. Cookiebot에서 언급했듯이 쿠키 외에도 로컬 저장소, indexedDB, Web SQL과 같은 사용자를 추적하는 다른 방법이 있으며 여기서는 고려하지 않습니다.

사용자 ID 및 ID

새로운 개인 정보 기반 디지털 광고 에코시스템을 위한 몇 가지 실행 가능한 솔루션은 범용 ID 또는 통합/공유 ID(다양한 공급업체에서 사용하는 다른 이름)입니다. 통합 ID는 모든 DSP, DMP 및 SSP 간에 동기화되고 데스크톱, 모바일 및 태블릿 환경에서 사용할 수 있는 표준화된 쿠키 기반 식별자입니다. ID는 자사 데이터 쿠키와 유사하지만 타사 쿠키 방식으로 작동합니다.

Trade Desk와 Index Exchange와의 협력을 통한 통합 ID 솔루션은 ID에 대한 최초의 제안 중 하나였습니다. Trade Desk, Advertising ID Consortium, LiveRamp 및 ID5와 같은 범용 사용자 ID 솔루션을 제공하는 공급자가 이미 많이 있습니다.

사전 입찰을 구현한 게시자의 경우

특히, 사이트에 헤더 입찰을 위한 Prebid 구현이 있는 경우 성능 변화를 테스트하기로 결정한 경우 선택할 수 있는 모든 범용 ID: ID5, LiveRamp에 의한 ID 링크, IdX, Intent IQ, Liveintent ID, lotame 파노라마 ID, Merkle, NetID, Parrable ID, Pubcommon ID, Pubprovided, Quantcast, Trade Desk의 UnifiedID, Verizon 미디어 connectID.

작년 12월 Prebid는 실제로 디지털 광고 산업의 이러한 근본적인 변화의 최전선에 퍼블리셔를 배치하는 것을 목표로 Pubmatic과 공동으로 SharedID라는 자체 솔루션을 출시했습니다.

AdFrom의 CTO가 주장하는 바와 같이 PubMatics의 PubCommon ID를 Prebid의 SharedID와 병합하면 많은 퍼블리셔 사이에서 ID 기술의 더 빠른 적응 측면에서 게임 체인저가 될 수 있습니다.

Prebid 솔루션의 흥미로운 점은 커뮤니티 소유이기 때문에 게시자와 DSP 전반에 걸쳐 관련 당사자 간에 더 많은 투명성을 제공해야 한다는 것입니다. 또 다른 중요한 기능은 게시자가 식별자를 자사 또는 타사 데이터 값으로 사용할지 여부를 선택하고 입찰자와 공유할지 여부를 결정할 수 있다는 것입니다.

유니버설 ID가 퍼블리셔의 수익을 증가시킬까요?

유망한 게임 체인저로 생각되는 범용 ID의 도입에 대해 많은 주장이 있습니다. 다음은 게시자에게 제공하는 몇 가지 이점입니다.

• 페이지 로드 시간 이 줄어들어 게시자의 수익이 증가합니다.
  특히 헤더 비딩이 널리 보급되면서 입찰 요청의 쿠키 수가 8배 증가했습니다. 그렇기 때문에 쿠키 고갈은 페이지 로딩 속도 측면에서 게시자에게 매우 유용할 수 있습니다.
  또한 사용자 경험도 크게 향상됩니다.
• 더 가벼운 코드 무게와 더 적은 대역폭 요구 사항으로 인해 효율성이 증가 합니다.
• 범용 사용자 ID는 더 높은 입찰가를 생성할 수 있는 DSP 일치율 의 정확도를 최대화할 수 있습니다.
• 쿠키와 달리 ID는 모든 장치에서 작동 하므로 더 나은 어트리뷰션이 있습니다.
• 감소된 청중 손실 .

일부 제공업체는 사용자 ID 도입으로 인해 광고 수익이 증가했으며 우리는 이에 대해 정말 희망적입니다. Pubmatic은 범용 ID의 효과에 대한 사례 연구를 가지고 있으며 입찰 기회가 95% 향상되었음을 발견했습니다. Pubstack이 수행한 또 다른 보고서에 따르면 신원은 사전 입찰에서 최소 5%의 향상을 제공하는 것으로 보입니다.

원천

그러나 우리는 새로운 시나리오에 열려 있어야 합니다. 지난 여름 업계 최초이자 유일한 중립, 독립, 비영리 공유 ID 서비스 인 DigiTrust를 설립한 IAB Tech Lab은 실제로 서비스를 폐쇄해야 했습니다. 따라서 공유 ID의 미래는 고정되어 있지 않을 수 있지만 이것이 어떻게 전개될지 면밀히 추적해야 합니다. 바라건대, TradeDesk 및 자사 데이터 ID와 같은 독점 솔루션이 계속 유지되기를 바랍니다.

ID와 관련하여 염두에 두어야 할 또 다른 사항은 사용자의 개인 정보가 게시자의 개인 정보와 동일하지 않다는 것입니다. AdExchanger의 Paul이 주장하는 것처럼 보편적으로 채택된 ID는 게시자 데이터의 일부 손실을 완화할 수 있지만 최악의 시나리오에서는 게시자에게 데이터 누출이 발생할 수 있으므로 게시자는 매우 주의해야 합니다. 광고주는 계속해서 게시자의 데이터를 사용하고 집단을 대상으로 할 수 있으며 게시자에게 수익을 되돌려 보낼 수 없습니다.

3. 프라이버시 지향적인 미래

모든 큰 변화는 기회를 제공합니다. Chrome에서 타사 타겟팅 및 쿠키 기반 디지털 광고를 제거하는 것은 다음 해에 보게 될 애드테크의 가장 큰 변화 중 하나입니다.

이것이 바로 우리가 모든 브라우저에서 자사 데이터로의 전환이 혁신을 위한 많은 여지를 가져올 것이라고 믿는 이유입니다. Hearts and Science의 이사인 Sarah Polli는 다음과 같이 말했습니다.

운명과 우울처럼 보일 수 있지만 데이터 프라이버시의 진화는 변화의 기회를 제공합니다.

쿠키가 없고 개인 정보가 중심이 되는 세상으로의 전환은 데이터 관리 도구에 대한 막대한 투자로 이어질 것입니다. 그리고 구독 벽과 유료 미디어는 몇 안 되는 장기 솔루션 중 하나가 될 수 있습니다.

광고 업계가 프라이버시와 비효율성 문제를 동시에 해결할 수 있는 솔루션을 찾을 수 있기를 바랍니다. 하나의 통합 영구 ID가 있는지 여부는 시간 만 표시됩니다. 그때까지 브라우저와 광고 공급업체의 모든 변경 사항이 모든 사람을 위해 보다 효율적이고 더 잘 작동하는 광고 생태계로 이어지기를 바랍니다.

Devrix는 새로운 흥미진진한 시대가 도래하고 있다고 믿고 2021년을 새로운 광고 운영 솔루션으로 고객에게 진정으로 의미 있게 만드는 데 전념하고 있습니다. 당신이 WP 발행인이라면 우리는 당신이 불확실성을 헤쳐나가고 당신이 겪을 수 있는 문제를 해결하는 데 도움을 드리고 싶습니다.