전자상거래 카피라이팅 101: 잘 팔리는 단어를 작성하는 방법

온라인으로 제품을 판매하는 것은 까다롭습니다. 잠재 고객은 살을 만지거나 냄새를 맡거나 볼 수 없습니다. 대신 그들은 더 많은 매출을 올리기 위해 카피(마케터가 제품 기능, 제품이 해결하는 문제, 구매자가 느끼는 감정을 설명하기 위해 쓰는 텍스트)에 의존합니다.

카피 라이팅은 대부분의 비즈니스 소유자가 다듬는 데 시간을 들이지 않은 기술입니다. 다른 모자를 쓸 일이 있잖아, 그렇지?

그러나 강력한 카피라이팅 기술은 더 많은 독자가 클릭, 가입 또는 구매하도록 설득하는 힘이 있습니다. 스텔라 카피는 잠재 고객이 제품을 소유하는 느낌을 상상하는 데 도움이 됩니다. 그들은 손에 그것을 시각화하여 문제를 해결하거나 삶을 더 쉽게 만들 수 있습니다.

그렇다면 좋은 카피라이팅이란 무엇일까요? 그리고 잠재 고객을 염두에 두고 글을 쓰는 방법은 무엇입니까? 이 가이드는 전자 상거래 상점에서 텍스트를 작성할 때 필요한 카피라이팅 프로세스를 공유합니다. 목표: 보답하는 말을 쓰는 것.

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• 카피라이팅이란?
• 카피라이팅은 어디에 적용되나요?
• 카피라이팅 연구: 구매자가 들어야 하는 내용을 찾는 방법
• 훌륭한 카피를 작성하는 방법

카피라이팅이란?

카피라이팅은 전자 상거래 웹사이트를 방문하거나, 이메일 목록에 가입하거나, 제품을 구매하는 등 타겟 고객이 무언가를 하도록 설득하는 텍스트를 만드는 과정입니다. 이러한 이유로 종종 직접 응답 카피라이팅 또는 판매 카피라고 합니다.

설득력 있는 카피는 인수에 더 많은 투자를 하지 않고 매출을 높이는 열쇠입니다. 따라서 모든 접점에서 뛰어난 카피라이팅이 판매 유입 경로를 통해 잠재 고객이나 구매자를 이동시키는 가장 효과적인 방법 중 하나인 이유입니다.

“저는 총알 플래너 스타일의 전자 상거래 상점인 Archer와 Olive가 웹사이트 카피라이팅을 시작한 첫 해에 수익을 72,000달러에서 190만 달러로 늘리도록 도왔습니다. 그녀의 제품의 친환경성을 강조하기 위해 헤드라인을 수정했습니다. 우리는 방문자에게 제품 페이지에서 브랜드의 차별화 요소를 상기시켰습니다. 이러한 성장은 카피라이팅에 기인할 뿐만 아니라 성장에 큰 역할을 했습니다.”
Kayla Hollatz, 프리랜서 카피라이터

카피라이팅은 어디에 적용되나요?

이 텍스트를 배치하는 위치에 관계없이 복사는 가장 많이 방문한 모든 페이지에서 중요한 요소입니다. 그것은 포함:

• 홈페이지 . 첫인상을 남길 수 있는 두 번째 기회는 없습니다. 강력한 카피는 당신이 판매하는 것과 그것이 다른 이유를 빠르고 명확하게 전달하여 사용자가 이탈하지 않도록 합니다.
• 제품 설명 . 사람들이 당신이 판매하는 제품을 구매해야 하는 이유는 무엇입니까? 제품 설명 문구를 통해 잠재 고객이 소유, 만지거나 사용하는 것을 시각화할 수 있도록 돕습니다.
• 카테고리 페이지. 때때로 웹사이트 방문자는 문제를 해결하기 위해 사이트를 방문하지만 어떤 제품이 문제를 해결하는 데 도움이 될지 확신할 수 없습니다. 페이지에서 제품 그룹을 설명하고 개별 제품에 대한 안내 스니펫을 제공합니다.
• 페이지 정보 . 웹사이트 방문자의 약 52%는 그들이 보고 있는 사이트 뒤에 있는 회사에 대한 정보를 보고 싶어합니다. 귀하의 정보 페이지에 있는 사본으로 사람들이 웹사이트 뒤에 있는 브랜드와 사랑에 빠지게 만드십시오.
• 메타 제목 및 설명 . 검색 엔진은 이러한 사본의 스니펫을 가져와 검색 페이지에 표시합니다. 여기에서는 카피가 유일한 매체입니다. 결정에 영향을 줄 이미지나 비디오가 없습니다. 흥미로운 SEO 카피라이팅은 잠재적인 고객이 귀하의 웹사이트를 클릭하는 것과 경쟁업체의 웹사이트를 클릭하는 것의 차이일 수 있습니다.
• 이메일. 프로모션, 장바구니 포기 캠페인, 구매 확인서를 포함한 모든 유형의 이메일 마케팅 캠페인은 고객을 염두에 두고 작성해야 합니다. 이메일 카피라이팅에 그들의 언어를 반영하면 클릭 유도문안을 통해 받은 편지함에서 귀하의 사이트로 이동합니다.
• 소셜 미디어 게시물. 평균적인 사람은 매일 소셜 미디어를 탐색하는 데 거의 2.5시간을 보냅니다. 소셜 미디어 게시물의 문구에 초점을 맞추면 소셜 미디어에서 벗어나 전자 상거래 상점으로 이동할 수 있습니다.
• 다이렉트 메일. 지역 고객이 오프라인 매장을 방문하도록 하는 전단지와 엽서를 작성하십시오.
• 광고하는. Google Ads, Facebook 캠페인 또는 빌보드 광고는 실제로 카피와 크리에이티브의 교차점에 관한 것입니다. 시선을 사로잡는 비주얼과 광고 카피를 결합하여 타겟 고객이 판매에 영향을 줄 수 있을 만큼 오래 머물게 합니다.

Bison Coolers 의 제품 설명은 설득력 있는 카피라이팅을 사용하여 지루한 제품(냉각 상자)을 더 흥미롭게 만듭니다.

정말 훌륭한 브랜드는 배송 정책 페이지와 같은 페이지에서도 모든 단어를 중요하게 만듭니다. 프리랜서 카피라이터인 Samar Owais는 다음과 같이 설명합니다. “브랜드가 고객 경험을 얼마나 진지하게 받아들이는지 평가하고 싶을 때마다 바닥글의 페이지를 확인합니다. FAQ, 문의하기, 배송 및 반품, 코로나19 대응 등 귀사 브랜드에 관심이 많은 고객이 확인할 페이지입니다.”

“대부분의 브랜드는 이러한 페이지를 사후 고려 사항으로 취급합니다. 그렇습니다. 웹사이트 방문자는 극소수지만 방문하는 사람들은 장기 고객이나 브랜드 전도사가 될 가능성이 훨씬 더 높습니다.”라고 Owais는 덧붙입니다.

결론? 제품 출시 전 페이지 접점에서 잠재 고객을 놓치고 있는 경우 가장 놀라운 카피를 얻을 수 있으며 문제가 되지 않습니다.

Magic Spoon 의 재미있고 친근한 카피라이팅 스타일은 FAQ 페이지에 반영되어 있습니다.

카피라이팅 연구: 고객이 들어야 하는 내용을 찾는 방법

카피라이팅은 고객이 문제를 설명하는 데 사용하는 단어로 구성된 십자말 풀이 퍼즐과 같습니다. 고성능 카피를 작성하려면 조사가 필요합니다. 고객의 동기와 장애물을 알아야 합니다.

이는 가장 창의적인 카피가 이긴다는 믿음에 기반한 카피라이팅을 보는 사람의 수와는 거리가 멉니다. 고객의 문제에 대해 이야기할 때도 기대를 깨뜨릴 수 있는 시간과 장소가 있으며 항상 창의력을 발휘할 수 있는 여지가 있습니다. 그러나 대체로 좋은 카피라이팅은 올바른 단어를 꿈꾸는 것이 아니라 단어를 발견하는 데 더 중점을 둡니다.

"사람들에게 무언가를 하거나 무언가를 사도록 설득하려면 그들의 언어, 그들이 매일 사용하는 언어, 그들이 생각하는 언어를 사용해야 하는 것 같습니다."
오길비앤매더 창업자 데이비드 오길비

전문 카피라이터가 설득력 있는 카피를 만들고 전환을 개선하는 데 사용하는 4단계 프로세스가 있습니다. 이 프로세스는 훔쳐서 사용할 수 있습니다. 간단하게 하기 위해 이 기사의 나머지 부분에서 사이트에서 초기 구매를 늘릴 수 있는 방법을 이해하려고 한다고 가정하겠습니다.

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시작하다

1단계: 잠재고객 및 세그먼트 정의

전환율이 높은 카피는 적시에 적시에 적절한 메시지와 함께 적절한 사람을 만납니다. 홈페이지에서 신규 사용자를 전환하는 것과 제품을 추가하고 장바구니를 버린 사람을 다시 참여시키는 것 사이에는 엄청난 차이가 있습니다.

다음은 탐색하고 설문 조사 또는 인터뷰할 수 있는 몇 가지 일반적인 세그먼트입니다.

• 버려진 카트 . 방문자의 구매를 방해하는 전환 전 마찰(불안, 두려움, 좌절 등)을 식별합니다. 장바구니 포기는 정상이 아니라 정상화되었음을 기억하십시오. 사람들은 이유 없이 가득 찬 카트를 떠나지 않습니다.
• 신규 고객. 변환 전 마찰을 더 많이 식별할 수 있습니다. 무엇이 구매를 거의 막았습니까? 경쟁사보다 당신을 선택한 이유는 무엇입니까? 결제 시 어떤 점이 아쉬웠나요? 또한 제품 품질에 대해 배우고 가치 제안을 얼마나 잘 전달하는지 이해할 수 있습니다.
• 반복 고객. 어떤 제품이 잘 어울리는지, 구매 주기가 얼마나 되는지, 고객 라이프사이클이 어떤 모습인지 핵심을 파악하세요.
• 비활성 고객. 평생 가치(유료 광고 지출 계획에 도움이 될 수 있음) 및 유지의 바닥에 도달하십시오. 그들은 총 몇 번을 구매했습니까? 그들이 당신에게서 구매를 중단한 이유는 무엇입니까? 무엇을 더 잘할 수 있었습니까?

이는 모든 상점에 적용할 수 있는 일반 세그먼트입니다. 그러나 더 구체적으로 알고 싶을 수도 있습니다. 예를 들어, 제품 범주를 기반으로 고객을 분리하거나 6개월 동안 두 번 구매한 신규 고객을 분리합니다.

RFM 프레임워크를 사용하여 다양한 고객 세그먼트에 대해 자세히 알아보십시오.

• Recency(R) 는 가입자 또는 고객의 마지막 구매 이후의 일수입니다. 오늘 구매한 R0입니다. 1년 전에 구입한 R365입니다.
• 빈도(F) 는 가입자 또는 고객이 구매한 총 횟수입니다. F0는 주문한 적이 없습니다. F10은 10번 주문했습니다.
• 금전적 가치(M) 는 고객의 총 지출(지금까지 주문한 모든 금액의 합계)입니다.

대답하고 싶은 질문 목록이나 목표로 시작하십시오. (이 포스트의 나머지 부분에서 일부를 나열할 것입니다.) 그런 다음 거꾸로 작업합니다.

고객의 평생 가치(LTV)에 따라 고객의 관점을 파악하려는 경우 신규 고객과 대화하고 싶지는 않습니다. 마찬가지로, 초기 구매 프로세스를 더 잘 이해하려면 수년 동안 구매한 사람들과 이야기하고 싶지 않을 것입니다.

타겟팅하는 세그먼트가 질문에 답하는 데 도움이 되는 위치에 있는지 확인하십시오. 예를 들어 적절한 고통이나 제품 인식이 필요한 경우와 같이 구매 주기의 올바른 단계에 있어야 합니다.

2단계: 질적 연구 수행

알고 싶은 것과 알아내는 데 도움이 될 부분을 알게 되면 질적 연구를 시작할 준비가 된 것입니다.

비즈니스 캐주얼 카피라이팅 및 사례 연구 Buddy의 Joel Klettke는 그 이유를 설명합니다.

“질적 연구를 통해 귀하의 사이트에 잠재 고객이 들어오는 것을 알고 있는 질문을 함으로써 시험을 치르기 전에 답변을 볼 수 있습니다. 당신은 그들의 대답을 받아들인 다음 돌아서서 당신의 고객의 말로 바로 당신의 사본으로 만들 수 있습니다.”

"나는 당신이 수행하는 연구의 품질과 깊이보다 복사 결과에 더 큰 차이를 만드는 다른 요소를 알지 못합니다."라고 Klettke가 덧붙입니다.

그렇다면 어떤 유형의 정성적 데이터를 수집해야 할까요? 이러한 유형의 카피라이팅 연구는 다음 네 가지 방법을 사용하여 수행할 수 있습니다.

1. 내부 인터뷰
2. 고객 인터뷰
3. 설문조사
4. 평가/리뷰 마이닝

내부 인터뷰

방문자 및 고객과 이야기하기 전에 그들이 이미 사용하고 있는 채널을 파악하는 것이 도움이 됩니다. 영업 및 지원 직원(있는 경우)과 이야기하고 CRM과 같은 내부 소스에서 기존 데이터를 수집합니다.

가장 인기 있는 것은 다음과 같습니다.

• 라이브 채팅
• 소셜 미디어
• SMS
• 이메일

이미지 출처: Commbox

이메일, 채팅, 전화 등 선호하는 채널을 통해 사람들과 직접 연락을 취한다는 것은 올바른 발판에서 시작한다는 의미입니다.

고객 관계 관리(CRM) 플랫폼 또는 영업/지원 팀에서 이 데이터를 표시할 수 있습니다. 그러나 자신의 영업 및 지원 팀이 있을 가능성이 높습니다. 그렇다면 다음과 같은 질문을 스스로에게 해보세요.

• 방문객들이 가장 많이 묻는 질문은 무엇입니까?
• 방문자가 가장 자주 말하는 좌절감은 무엇입니까?
• 방문자가 해결하기 위해 내 사이트에 도착하는 고통은 무엇입니까?
• 방문자가 얻으려고 내 사이트에 도착하는 이점은 무엇입니까?
• 방문자는 구매에 대해 어떤 이의를 가지고 있습니까?
• 이러한 질문과 반대를 만났을 때 어떻게 성공적으로 해결합니까?

이러한 내부 인터뷰를 통해 SNAP Copy의 설립자인 James E. Turner는 "고객이 잠시 동안 이야기하게 하고 '최상의 비즈니스 답변' 기간을 지나 '하지만 실제로는 이런 방식' 단계로 들어가도록 합니다. "

편향된 답변을 방지하기 위해 이 과정에서 지원 로그를 확인하는 데 도움이 됩니다. 지난 3~6개월 동안의 로그를 살펴보세요. 반복되는 질문, 고통, 이점, 반대 및 좌절을 강조 표시하십시오. 카피라이팅 연구 템플릿의 고객 설문조사 결과 탭에 이 정보를 추가합니다.

자신의 영업 및 지원 팀이 아닌 경우(아마도 지원을 아웃소싱하거나 클릭당 비용을 지불하는 프리랜서가 있는 경우) 시간을 내어 최전선에 있는 사람들과 직접 이야기하십시오. 그들에게 같은 질문을 하고 다시 반복되는 주제를 찾으십시오.

설문조사

타겟 청중이 가장 잘 반응하는 카피라이팅 스타일을 찾기 위해 사용할 수 있는 두 가지 유형의 설문조사가 있습니다.

1. 현장 조사. 중요한 순간에 자동으로 팝업되는 종료 또는 의도 질문.
2. 고객 설문조사. 더 잘 이해하려는 세그먼트로 이메일을 통해 전달되는 질문입니다.

둘 다 초기 구매 결정을 더 잘 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 훌륭한 설문 조사는 진정으로 귀하의 고유한 목표 또는 질문에 달려 있습니다. 그러나 카피라이팅 설문조사를 설계할 때 염두에 두어야 할 몇 가지 모범 사례가 있습니다.

1. 적을수록 좋다

더 많은 질문을 할수록 더 적은 수의 응답을 받게 됩니다. 사람들은 주의 집중 시간이 짧고 귀하의 카피라이팅 연구를 돕기 위해 시간을 포기하지 않을 것입니다.

고객 설문 조사는 3~5개, 현장 조사는 1~2개 질문을 목표로 합니다. 내부 필터로서 질문에 대한 답변으로 무엇을 할 것인지 자문해 보십시오. 목표에 어떻게 도움이 될까요? 그렇지 않다면 묻지 마십시오.

2. 예/아니오 및 객관식 질문의 가치가 낮습니다.

예/아니오 및 객관식 질문은 사본을 작성하는 데 쓸모가 없습니다. 정량적 데이터는 문제 영역을 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 귀하는 귀하의 사본을 안내할 고객의 목소리를 찾고 있으므로 개방형 질문이 더 가치가 있을 것입니다.

Make Mention Media의 설립자이자 올바른 메시지 찾기의 저자인 Jennifer Havice는 다음과 같이 경고합니다. 보다 효과적인 사본을 작성하는 데 중요합니다."

“핵심은 명시된 선호도에 비해 실제 행동과 관련된 질문을 하는 것입니다. 이것은 그들이 하고 싶은 것이 아니라 실제로 무엇을 했는지에 대한 질문을 하는 것을 의미합니다.”

“이것이 왜 중요한가? 명시된 선호도는 신뢰할 수 없는 것으로 악명이 높기 때문입니다.”라고 Havice는 계속합니다. “사람들은 한 가지를 원한다고 말하지만 구매할 때는 그 반대를 할 것입니다.”

예/아니오 질문을 다음과 같은 개방형 질문으로 바꾸는 것이 가장 좋습니다.

• 우리 제품을 사용하게 된 원인은 무엇입니까?
• 우리 제품을 사용하기 전에 어떤 대안을 고려했습니까?
• 제품을 사용한 후 생활이 어떻게 달라졌나요?
• 저희 제품을 구매하기 전에 망설이셨나요?

"그렇게 하면 고객이 귀하에게 가거나 멀어지게 하는 요인이 무엇인지 훨씬 더 잘 알 수 있으므로 메시지가 훨씬 더 강력해집니다."라고 Havice는 덧붙입니다.

규칙의 예외로, 처음에는 현장 설문조사에서 예/아니요 또는 객관식 질문을 하고 곧이어 개방형 설명을 하는 것이 유용할 수 있습니다. 이것이 문에 발을 들여놓는 방식입니다. 짧고 직접적인 질문을 하면 방문자와 호감이 형성되고 첫 번째 "예"에 대한 마찰이 줄어듭니다. 그런 다음 관련, 더 큰 질문(예: 개방형 후속 질문)에 대한 초기 규정 준수를 기반으로 구축할 수 있습니다.

설문조사에도 같은 개념이 적용됩니다. 사람들은 이미 시작한 작업을 완료해야 하는 완료 편향이 있습니다. 설문조사 상단에 진행률 표시줄을 표시하여 설문조사를 마치도록 동기를 부여합니다.

3. 들어올 수 있는 편견에 주의

우리 모두는 무언가에 대해 편견을 갖게 만드는 편견을 가지고 있습니다. 당신이 액면 그대로 받아들이는 것을 의심할수록 청중에게 더 정확하게 질문할 수 있고 사각 지대를 편향시키는 경향이 줄어듭니다.

이러한 편견은 설문조사 질문에 쉽게 스며들어 잘못된 답변을 던지고 응답을 잘못 해석하여 카피라이팅 연구를 완전히 탈선시킬 수 있습니다. 예를 들어:

• 실험자 편향. 개인적인 경험이 객관성을 매우 어렵게 만드는 경우. 예를 들어, "왜 우리의 놀라운 제품이 마음에 드십니까?"와 같은 주요 질문을 통해 설문조사에 기대하는 결과를 자신도 모르는 사이에 전달할 수 있습니다.
• 로드된 질문. 당신의 질문이 누군가가 이미 특정한 느낌을 느낀다는 것을 암시할 때. 예를 들어 "맥주는 어디에서 마시는 것을 좋아합니까?" 이것은 청중이 실제로 맥주를 마시는 것을 좋아한다고 가정합니다.
• 확증 편향. 기존 신념이나 가설을 확인하는 방식으로 데이터를 해석하는 반면 그렇지 않은 데이터는 무시하거나 평가절하합니다. 예를 들어 설문조사 결과를 분석할 때 자신도 모르게 가설을 반증하는 데이터를 간과하고 이를 뒷받침하는 데이터만 강조 표시할 수 있습니다.
• 지식의 저주 . 일단 당신이 무언가를 잘 알게 되면, 당신은 정보가 적은 사람의 관점에서 관련된 문제나 상황에 대해 생각하는 것이 매우 어렵다는 것을 알게 됩니다. 예를 들어, 매일 상점과 상호 작용하기 때문에 처음 방문자가 직면하는 사용자 경험(UX) 문제를 알아차리기 어려울 수 있습니다.
• 선택 편향 . 대표 표본을 선택하지 않으면 진정한 무작위 추출이 이루어지지 않아 편향된 결과가 나옵니다. 예를 들어, 15명만 설문조사합니다. (이에 대해서는 나중에 더 자세히 설명합니다.)

설문 조사에 영향을 줄 수 있는 잠재적인 편향에 대해 더 많이 인식할수록 더 좋습니다. 모든 편견을 제거할 수는 없지만 인식 및 예방 조치를 통해 편견을 완화할 수 있습니다.

4. 관련성이 왕입니다

잠재고객과 세그먼트를 이미 정의했기 때문에 이 작업이 더 쉬워지지만 현장 설문조사의 경우 특히 중요합니다. 당신의 목표는 적시에 적절한 사람에게 적절한 질문을 하는 것입니다. 예를 들어:

• "무엇이 당신을 계속 머물게 만들까요?"
• 장바구니 포기 이메일에서 "무엇이 구매를 방해했나요?"라고 물어보세요.
• 고객이 동일한 품목을 여러 번 구매하면 "이 제품에서 가장 좋아하는 것이 무엇입니까?"

5. 단순함이 여왕이다

질문을 가능한 한 간단하게 표현하십시오. 응답자가 질문에 대해 생각할 필요가 적을수록 좋습니다. 그들이 생각해야 할 것은 그들의 대답뿐입니다. 즉, 짧은 문장과 전문용어를 제거하는 것입니다. 명확하고, 간단하고, 간단합니다.

다음은 몇 가지 훌륭한 예입니다.

• 경쟁자보다 이 제품을 선택한 이유는 무엇입니까?
• 친구와 가족에게 우리를 추천하시겠습니까? 그 이유는 무엇?
• 이 제품이 어떻게 문제를 해결했는지 예를 들어 주시겠습니까?

6. 표본 크기 및 대표성 문제

앞서 논의한 바와 같이 선택 편향은 해로울 수 있습니다. 표본이 너무 작거나 전체 대상 또는 세그먼트를 부정확하게 나타내면 부정확한 결과가 나타납니다.

예를 들어, 10-15개의 설문 응답을 수집하는 것만으로는 결과를 정확하게 일반화하기에 충분하지 않습니다. 마찬가지로, 한 제품 카테고리에서만 구매하는 사람들을 대상으로 설문조사를 하면 다른 제품 카테고리에서 구매하는 사람들에게 그 결과를 일반화할 수 없습니다.

일반적으로 약 250개의 설문조사 응답을 수집하려고 합니다. 고객 기반이 더 작거나 존재하지 않는 경우 자체 패널을 구입하거나 만드는 것을 고려하십시오. 적게 모으면 추세와 패턴을 정확하게 알 수 없습니다. 더 많이 수집하면 분석에 불필요하게 더 많은 시간을 투자하게 될 것입니다.

대표성을 위해 샘플 선택이 진정으로 무작위화되고 전체 청중 또는 세그먼트를 대표하는지 확인하십시오.

7. 설문조사 디자인

질문과 타겟 청중을 파악했습니다. 다음은 사람들에게 대답을 요구하는 일입니다. 이메일은 이미 수집한 정보를 사용하여 사람들과 사적이고 직접적인 커뮤니케이션을 하기 때문에 이러한 질문을 전달할 수 있는 훌륭한 수단입니다.

공개 비율과 응답 비율을 염두에 두고 이러한 이메일을 디자인하세요. Punchline Conversion Copywriting의 Lianna Patch는 다음과 같이 설명합니다. “아무도 설문조사 이메일을 받고 ' 오, 이 문제를 바로 처리하겠습니다 '와 같은 반응을 보입니다(갈릴 도끼가 없는 한). 따라서 사용자가 이메일을 열도록 유도해야 합니다. 이메일은 제목 줄의 한 가지 작업입니다. 클릭하여 설문조사를 완료하고 완료하도록 해야 합니다. 이것들은 모두 개인의 승리이지만 설문 조사 응답을받지 않는 한 실제로 중요하지 않습니다.”

대신 Patch는 "설문조사 이메일은 활력이 넘치고 독자를 위한 최종 이점을 강조해야 합니다."라고 조언합니다.

“'우리는 서비스를 개선하기 위해 노력하고 있습니다'가 아니라 '당신이 정말로 원하는 것이 무엇인지 알려주세요. 가능하다면 데이터를 어떻게 사용할 것인지 명시하십시오. '귀하의 응답은 [이 특별한 방법]에서 [우리 제품/서비스]의 더 나은 버전을 만드는 데 도움이 될 것입니다.'”

​​고객 인터뷰

고객 인터뷰는 성장의 모든 단계에서 카피라이팅 프로세스에 중요하지만 특히 소규모일 때 유용합니다. 당신이 새로운 상점 주인이라면 250명의 고객 설문 응답을 수집하는 데 꽤 오랜 시간이 걸릴 것입니다. 그렇죠?

한 달에 50개 이상의 판매로 규모를 조정하는 팀인 경우 항상 모든 연구/실험 접근 방식의 MVP(최소 실행 가능 제품) 버전을 사용해야 합니다. 간단하고 빠르며 '충분히 좋은' 결과가 우선입니다.

여기서 기억해야 할 중요한 점은 "예"라고 대답하는 사람과 인터뷰를 시작하지 말고 끝까지 진행해야 한다는 것입니다. 당신은 당신에게 가장 통찰력을 줄 수 있는 사람들과만 인터뷰하면서 현명하게 시간을 보내고 싶습니다. 선택한 세그먼트 내에서 유지하고 세부 사항(예: 구매, 구매 빈도, 인구 통계)을 확인합니다.

무언가를 대가로 시간을 정중하게 요청하는 간단한 이메일로 이러한 사람들에게 연락하십시오. 이것은 $20 바우처 또는 무료 제품에서부터 열성 팬을 위한 HQ 방문에 이르기까지 무엇이든 될 수 있습니다.

인터뷰 중 하는 질문은 중요하므로 시간을 들여 현명하게 선택하십시오. 다음 사이에서 균형을 유지하십시오.

• 시연 ("어떻게 하면 좋을지...")
• 작업 ("$90 이하의 스키니진을 찾으십시오.")
• 행동 ("이 제품을 사용하게 된 원인은 당신의 삶에서 무슨 일이 있었습니까?").

고객 인터뷰를 사용자 테스트와 설문 조사 사이의 교차로 취급하십시오. 진부하지만 누가, 무엇을, 언제, 어디서, 왜, 어떻게 작동하는지 잘 사용합니다.

Copywriter Club의 공동 설립자인 Kira Hug는 인터뷰 과정을 공유합니다.

"수백(또는 수천) 명의 사람들로부터 엄청난 양의 데이터를 수집할 수 있기 때문에 설문조사에서 많은 가치를 발견하지만 두 사람이 채팅하는 것만큼 좋은 것은 없습니다."

Kira는 계속해서 다음과 같이 말합니다. “일반적으로 모든 설문조사에 따라 최소 8-10명의 고객 인터뷰를 진행합니다. 이것은 저에게 개인의 이야기, 도전, 욕망, 목표, 반대 등에 대해 더 깊이 들어갈 수 있는 기회를 제공합니다. 당신이 올바른 질문을 할 때 낯선 사람이 단 20분 만에 당신과 이야기를 나눌 수 있다는 것은 놀라운 일입니다.”

가능하면 Zoom이나 Google 행아웃을 통해 인터뷰를 진행하세요. 전화 인터뷰는 유용하지만 신체 언어를 읽을 수 없기 때문에 일부 컨텍스트를 제거합니다. 이는 컨텍스트 질문과 같은 테스트에 유용합니다.

연구에 따르면 신체 언어는 의사 소통에 극적인 영향을 미칩니다. 고객의 입장에 서십시오. 안절부절하거나, 손톱을 물어뜯거나, 눈을 마주치는 것을 피하는 사업주의 질문에 대답하는 경우 당황할 수 있습니다. 당신은 당신의 응답에 덜 자신감을 느끼고, 어색한 상황에서 벗어나기 위해 서두를 수도 있습니다.

자신의 신체 언어로 이러한 신호를 알아차리지 못할 수도 있지만, 알아차린다면 고객은 알아차릴 것입니다. 당신의 바디 랭귀지 때문에 그들의 대답과 대화의 질은 전반적으로 떨어집니다.

세션을 녹음하여 인터뷰 흐름을 방해할 수 있는 메모 작성에 대해 걱정할 필요가 없습니다. 그런 다음 스프레드시트에 응답을 구성하고 클러스터링합니다.

시간이 지남에 따라 고객 인터뷰를 더 잘하게 될 것이므로 처음에 공원에서 노크하지 않아도 걱정하지 마십시오. 계속하면서 다양한 유형의 사람들과 가장 잘 소통하는 방법과 더 똑똑한 질문을 하는 방법을 배우게 될 것입니다.

평가 및 리뷰 마이닝

타사 사이트에는 이용할 수 있는 사용후기, 리뷰, 불만 사항 등이 가득합니다. 그들은 요청을 받았을 때보다 일반적으로 덜 편향되어 있습니다.

하지만 만족스러운 고객만 리뷰를 올리는 사이트에서도 사람들이 계속해서 제품을 좋아하는 이유로 언급한 사항을 확인하는 것은 유용합니다. 당신의 카피를 더욱 강력하고 설득력 있게 만들기 위한 많은 고객의 선의의 목소리입니다.

빠른 Google 검색을 통해 귀하가 어떻게 인식되는지, 특히 사람들이 귀하의 사이트/제품에 대해 말하는 내용을 알 수 있습니다.

귀하의 사이트가 새로운 것이라면 이것은 사실이 아닐 수도 있습니다. 그러나 여전히 경쟁 제품이나 브랜드로 전환할 수 있습니다. 당신의 제품이 리뷰의 중심은 아니지만, 경쟁사의 제품이 방향적으로 유사하다면 특정 장애물이나 우려 사항을 선점할 수 있습니다.

마찬가지로, dropshipping을 하는 경우 판매하는 제품의 리뷰에서 카피 단서를 얻을 수 있습니다. 그렇지 않은 경우 사람들이 현지에서 귀하의 제품을 리뷰할 ​​수 있는 위치(예: Facebook, Twitter, 온라인 크리에이티브/공예 그룹 등)를 고려하십시오.

James는 사용자 평가/리뷰 마이닝에 대한 조언을 제공하여 부정적인 피드백에 기대도록 권장합니다. "긍정적인 리뷰와 부정적인 리뷰를 모두 살펴보십시오. 사람들을 좌절로 몰아넣는 불안/고통을 여기서 찾을 수 있습니다.”

James는 다음과 같이 말합니다. 아기의 머리카락에 자국이 남거나 주머니에서 폭발하면 경주에 참가할 수 없습니다.”

3단계: 패턴 식별 및 문서화

이 시점에서 다양한 소스의 많은 데이터가 포함된 스프레드시트에 카피라이팅 연구를 수집했습니다. 압도적으로 느껴질 수 있지만 작업이 절반은 완료되었으니 안심하십시오. 다음으로 데이터를 자세히 살펴보고 패턴 식별을 시작해야 합니다. 이 단계에서 다음을 찾고 있습니다.

• 특히 기억에 남거나 자주 반복되는, 눈에 띄는 단어와 문구.
• 자주 반복되는 이의, 제품, 혜택, 질문, 애로점, 사이트 마찰점 등.

물론, 당신은 또한 세그먼트가 말하는 방식과 그들이 사용하는 단어/구를 이해하려고 합니다. 이것은 청중이 말하는 방식을 그들이 동일시하는 단어와 구로 쓰는 데 도움이 될 것입니다.

연구에 편향된 가정을 실수로 삽입하지 않도록 주의하십시오. 연구에서 배운 것과 청중이 말한 것을 보고 이를 설득력 있는 카피로 만드십시오. (나중에 자세히 설명합니다.)

스프레드시트에서 데이터를 가져와서 사본을 작성하는 정확한 페이지를 기반으로 구성하는 것이 도움이 될 수 있습니다. 제품 페이지의 경우 다음과 같습니다.

4단계: 메시징 계층 및 와이어프레임 정의

제품 페이지용 카피를 제작하든 Facebook 광고용 카피를 제작하든, 이제 데이터에 기반한 고객 중심의 전환 카피를 작성할 수 있습니다. 다음으로 데이터를 솔루션으로 전환해야 합니다.

각 메시지의 중요성을 시각화하는 데 도움이 되는 그래프인 메시징 계층에 의존하십시오. 연구 중에 문제점이나 이점 또는 질문이 더 자주 제기될수록 메시징 계층에서 더 높아야 합니다.

전자 상거래 웹 사이트의 사본을 작성한다고 가정하고 높은 수준의 개념이 있으면 Figma 또는 Sketch와 같은 도구를 사용하여 와이어프레임 구축을 시작할 수 있습니다. 이것은 복사할 수 있는 공간을 포함하여 페이지의 디자인을 보여주는 또 다른 그래프입니다.

“저는 고객의 현재 메시지를 감사하고 무엇이 효과가 있고 무엇이 그렇지 않은지 결정합니다. 거기에서 나는 단순한 와이어프레임(포맷과 레이아웃은 염두에 두고 디자인은 제외)을 만들어 시각적 사상가가 쉽게 처리할 수 있는 전략을 세울 수 있습니다.”
Kayla Hollatz, 프리랜서 카피라이터

와이어프레이밍은 재설계 중인 웹사이트만을 위한 것이 아닙니다. 이미 디자인이 확정된 경우에도 이 작업을 수행하십시오. 전달하는 이점 및 기능에 따라 웹사이트에서 이동할 수 있는 특정 요소를 볼 수 있습니다.

카피와 디자인 중 어느 것이 먼저인지를 결정하는 것은 마치 닭과 달걀의 시나리오와 같습니다. 디자이너들은 웹사이트 디자인을 흉내내기 위해 텍스트가 필요하다고 주장합니다. 카피라이터는 작업 공간이 얼마나 되는지 알아야 한다고 주장합니다.

우리는 후자 진영에 있습니다. 카피가 우선되어야 합니다. 왜냐하면 말이 잘 팔리기 때문입니다. 고객은 제품이 자신에게 적합하고 문제를 해결하거나 삶을 더 쉽게 만들어준다는 확신을 가질 필요가 있습니다. 사진, 디자인 및 레이아웃은 케이크의 장식입니다.

훌륭한 카피를 작성하는 방법

카피라이팅은 배우기는 비교적 쉽지만 마스터하기는 어렵습니다. 우리가 다룬 것처럼, 올바른 단어를 찾는 것은 연구 중심의 과정이며 틀림없이 시작에 불과합니다. 훌륭한 카피라이터는 실제 결과를 이끌어내기 위해 카피를 테스트하고 측정합니다. 훌륭해지기까지는 시간이 걸립니다.

그러나 다른 사람의 흉터 조직에서 학습하여 교육 속도를 높일 수 있습니다. 명백한 실수를 저지르지 않도록 다른 사람의 실수로부터 배우십시오. 가난한 찰리의 연감( Poor Charlie's Almanac )이라는 책에서 투자자 찰리 멍거(Charlie Munger)는 명백한 실수를 피하는 것이 똑똑해지는 것보다 훨씬 쉽다고 말합니다. 거기에서 시작하여 자신감과 경험이 쌓이면 대담한 행동을 취하십시오.

첫 번째 카피라이팅 실수는 조사 없이 글을 쓰는 것이지만, 이미 깊이 있게 다루었습니다. 두 번째는 명백한 실수를 하는 것입니다. 다음은 훌륭한 전자상거래 문구를 작성하기 위한 8단계입니다.

1. 고객의 어조를 그대로 재현

카피라이팅 연구를 카피 작성에 사용하지 않는다면 무슨 소용이 있습니까?

연구 스프레드시트로 돌아가 고객이 리뷰, 인터뷰 또는 설문조사에서 사용한 용어를 가져옵니다. 각 인구 통계 또는 페르소나에는 특정 어휘가 있습니다. 전자 상거래 웹 사이트에 동일한 어휘를 포함하면 관계가 형성됩니다. 그들은 "이 브랜드가 저를 사로잡습니다"라고 생각하며 그곳에 착륙합니다.

Harper Wild는 이것의 좋은 예입니다. 전자 상거래 웹 사이트 전체에서 대상 잠재 고객이 사용할 가능성이 있는(또는 최소한 친숙한) 문장을 찾을 수 있습니다. 예를 들어 브래지어가 너무 편안하다는 생각과 같이 "버터가 아니라는 것이 믿기지 않습니다".

2. 기능이 아닌 장점을 판매하라

제품의 기능이 얼마나 놀라운지 외치는 함정에 빠지지 않기란 어렵습니다. 당신은 그것이 당신의 제품을 최고의 빛으로 보여준다고 생각할 수도 있지만, 진실은 대부분의 구매가 감정적으로 움직인다는 것입니다.

당신의 이불 린넨이 400수를 가지고 있다는 사실 때문에 "이거 사야 해요!" 감정. 금새 잠이 들게 만드는 고급스럽고 편안한 이불커버? 그렇군요.

카피와 사용자 경험은 함께 작동해야 합니다. There are so many ways to distill quick facts that customers care about—using icons, badges, or bullet points—without boring people with the nitty gritty product spec. So, each time you list a feature, follow it with a benefit.

Eight Sleep clearly communicates the USPs outfits mattress by listing benefits alongside product features.

That leaves you more space to use valuable real estate, particularly headlines and product descriptions, to sell rather than tell.

There are many benefits to pull on in your copywriting; each depends on the reason why customers are buying the product. Does it solve a problem? Increase pleasure and happiness? Make people feel like they're part of a community? Use your copywriting research process to uncover the benefit, then pull on it in your writing.

For example, your oven might have a fast preheat system. This feature makes you more relaxed about getting dinner ready in time. This benefit is an increase in pleasure (feeling more relaxed) and it makes cooking less stressful (taking away the pain of stress). These feelings of joy and anticipation are proven to increase ecommerce landing page performance.

Outline all of these features and benefits before you start creating your product pages, outline a comprehensive list of features and benefits. Planning what you need to write helps you craft more persuasive copy, faster.

Kettle and Fire ’s homepage copy straight to the point with a humorous headline and bullet point-listed benefits of using the product.

3. Sprinkle unbiased copy

Imagine you're browsing two websites. The first is written by a copywriter who raves about how great a product is. The second website does the same, only some of the text is written by happy customers who can vouch for what the copywriter says.

Which one are you more likely to engage with? Chances are, it's the second. It uses social proof—reviews from other happy customers—to make you trust the product more.

Social proof is a type of content that makes copy feel less biased. Testimonials, reviews, and user-generated content is your most influential marketing asset, proven to increase sales page conversion rates by 34%.

Surely creates social proof with its “Over 20,000+ wine loving customers” headline above a carousel of positive customer reviews.

4. Avoid meaningless drivel

Formerly top-shelf words like “world-class”, “market-leading”, and “innovative” are used so frequently they've lost much of their impact. Now they're just filler—taking up space without adding meaning.

Put on your devil's advocate hat and for each sentence and each word, ask yourself: what does this mean? If you can't come up with a specific answer immediately, cut or rephrase until your text is concrete and meaningful.

Meaningless drivel: Innovative office chairs from a world-leading manufacturer.

Try instead: Office chairs with lumbar support used in over 150,000 offices in the US.

Meaningless drivel distracts and wears your reader down. In contrast, facts and figures increase your credibility. Where possible, include numbers and write them as digits (7) rather than words (seven) because numerals stop wandering eyes.

5. Limit adjectives

Adjectives help us to explain what our products look like (appearance), what they do (features), and how they make our buyers feel (benefits).

In moderation, adjectives are useful. They help customers visualize what a product looks, feels, or smells like—most often your unique selling point (USP). But an overdose gives your reader a headache because it makes your content hard to read. Take this sentence for example:

This relaxed, romantic collection of beautiful cookware has a unique look, up-to-date yet completely classic with a result that's perfect for your kitchen.

The problem with so many adjectives is that it slows your reader down and confuses them. What about simply saying:

This romantic cookware collection suits most kitchen styles.

When using adjectives, follow these essential best practices:

• Use only one adjective before a noun. Rather than "relaxed, romantic collection," go for "romantic collection."
• Don't use adjectives to state the obvious. Don't describe what a product looks like if you're showing it in a picture.
• Choose sensory or emotional words. They make your reader feel something. Words like nice, good, or effective are rather bland. Opt for delightful, dazzling, or tantalizing instead.

Copywriting on Studio Neat ’s product page strikes the perfect balance between descriptive adjectives and being benefit-driven.

6. Tell stories, not facts

When potential buyers read stories, they forget they're being sold something. Any pre-existing barriers to your sales messages go down, and your content becomes more engaging and persuasive.

We've all been educated to focus on data, figures, and facts. Facts increase the credibility of your product description, but facts on their own don't make your content persuasive. Facts are cold. Facts don't have soul or personality.

The most persuasive product descriptions include both story and fact. Stories engage your reader, while facts help justify their purchase. Our brains are wired to think in stories. It's why helping a customer visualize the product in their life is the hidden gem in crafting direct response copywriting that nudges them toward a sale.

“Facts give stories substance. Stories give facts meaning." Lee Lefever

A story can be ultra-short. Imagine you're selling an office chair with lumbar support. You can tell a simple story about a customer who tries different chairs and continues to suffer from back pain.

Meet Sarah. Sarah finds it hard to concentrate on her work. She paces around during meetings. She's grumpy.

Then one day Sarah buys your chair and after just one month, her back pain is finally gone. Her colleagues notice she's more cheerful at work. Her boss remarks she's more productive. And when she gets home, she's not as tired and cranky as she used to be. Even her dog notices it when the absence of Sarah's back pain results in an evening walk.

A simple story can help potential buyers visualize the benefits of your products—especially if they're complicated; but stories also add personality. You can tell stories about the development, testing, or sourcing of your products to make your products more fascinating or to increase the perception of quality.

So, how do you inject these mini-stories into your copywriting? Here are three quick tips:

• Learn from investigative journalists. Dig deeper to uncover fascinating details. Talk to your suppliers and existing customers. The more you listen and learn, the more stories you have to tell.
• Keep your stories concise and concrete. Focus your story on just one simple idea.
• Avoid the obvious. Tell unexpected stories to engage, entertain, and sell.

Meow Meow Tweet gives new subscribers a brief backstory of the brand in its welcome email.

Sometimes, things need to be mentioned on a product page because of laws or compliance. In a 1978 Harvard study, researchers found that using the word “because” increases compliance from 60% to 94%. So, when listing need-to-know facts, tell people why they're important. For example, “This adhesive type is great because it's required by law.”

7. Have a strong point of view

Many big-box ecommerce sites sound like what they are: big corporations without a soul. They don't connect, they don't engage, they hardly sell the value of the products they offer. They simply provide bread, butter, beer, and toothpaste.

But nobody likes chatting with a faceless corporation. Nobody likes ringing a soulless call center. So why create text that sounds like a dull corporation?

Great copy can often change the way people think about a specific idea or problem, along with what role your product plays in the solution.

To connect with your readers, you need a dash of personality on your ecommerce site. Think about your tone of voice—if your website was a real salesperson talking to a customer, how would you like them to sound? 그들은 어떤 이야기를 했을까요? What jokes would they crack? Which words would they choose?

Remember to visualize one buyer and write like you'd talk to them in real life. Ditch the corporate jargon in favor of copy that sounds more like a conversation.

GREATS 제품 페이지 의 바닥글은 "혜택이 있는 친구", "전화를 끊으십시오" 및 "첫 번째 정보를 얻으십시오"를 포함하여 이상적인 고객이 알고 있는 문구를 사용합니다.

8. 글쓰기보다 편집에 더 많은 시간을 할애하라

반직관적으로 들리죠? 카피라이팅은 말 그대로 글쓰기다. 그러나 전문 카피라이터는 한 번에 글을 쓸 수 없습니다. 그들은 계획합니다. 그들이 적다. 그들은 편집합니다. 당신이 초인간적이지 않다면 콘텐츠를 신중하게 편집해야 합니다.

당신이 가장 좋아하는 고객과 이야기하고 있다고 상상해보십시오. 당신의 사본을 소리 내어 읽으십시오. 당신이 좋아하는 고객이 당신의 과격한 말에 비웃고 있습니까? 지루해서 휴대폰을 쳐다보기 시작합니까?

좋아하는 고객이 제품을 구매하도록 설득할 수 있을 때까지 텍스트를 다시 작성하고 다듬으세요. 다음은 자가 편집에 도움이 되는 몇 가지 빠른 팁입니다.

• 각 기능에 대한 이점을 포함했는지 확인하세요.
• 당신이 가장 좋아하는 고객은 당신의 제품을 구매하는 데 어떤 반대를 합니까? 각 이의 제기를 처리했습니까?
• 가격이 종종 문제가 될 수 있으므로 고객이 얻을 수 있는 가치를 설명하여 가격을 정당화해야 합니다.
• 귀하의 콘텐츠가 고객에게 초점을 맞추고 있습니까? "나", "나", "우리", "우리" 대 "너"를 사용한 횟수를 세십시오.
• 불필요한 단어를 잘라냅니다. 형용사의 수를 줄이십시오. 의미를 추가하지 않는 "그냥", "정말" 및 "실제로"와 같은 부사를 제거하십시오.
• 철자와 문법 오류를 더 쉽게 발견할 수 있도록 사본을 거꾸로 읽으십시오. 더 나은 방법: 동료나 전문가에게 사본을 교정해 달라고 요청하십시오.

훌륭한 작가보다 훌륭한 편집자가 되는 것이 더 중요합니다. 즉, 형편없는 것, 좋은 것, 훌륭한 카피의 차이점을 이해하는 것입니다.

기억하십시오: 출발점은 항상 이상적인 고객이어야 합니다. 그들이 누리는 혜택을 판매하십시오. 누구를 위해 쓰는지 항상 기억하십시오. 그리고 그들에게 말하지 마십시오. 대화를 시작합니다. 조언을 제공. 도움이 되고 참여를 유도하세요. 고객은 이에 대해 보상을 받을 것입니다.

복사는 전자 상거래 사이트를 만들거나 깨뜨릴 수 있습니다.

보시다시피, 카피라이팅 프로세스에는 제품의 최고의 기능을 나열하는 것보다 더 많은 것이 있습니다. 고성능 카피라이팅의 비결은 청중의 말을 경청하는 것입니다.

훌륭한 카피라이팅은 영리한 글보다 훌륭한 연구와 훌륭한 편집입니다. 따라서 가정을 버리고 연구 과정에 손을 더럽히십시오. 잠재 고객을 조사하고 기존 고객을 인터뷰하고 경쟁사 리뷰를 작성하십시오.

기존 고객의 이야기를 반영하고 카피에 감정을 불러일으킬 때만 효과가 있는 단어를 만듭니다. 즉, 판매입니다.

Islenia Milien의 삽화