10가지 기억에 남는 카피라이팅 사례(그리고 왜 그들이 변환하는지)

"간단하게. 기억에 남도록 만드세요. 보기에 초대합니다. 재미있게 읽으세요.” – 레오 버넷

좋은 카피라이팅은 어렵다. 훌륭한 카피라이팅은 정말 어렵습니다.

이것이 바로 많은 카피라이터가 스와이프 파일을 보관하는 이유입니다. 작가의 블록이 히트할 때 영감을 주기 위한 검증된 카피 예제 모음입니다.

이 게시물에서는 스와이프 파일에 추가할 기억에 남는 카피라이팅의 10가지 예를 살펴보고 각 카피라이팅이 잘 작동하는 이유를 알아봅니다.

다음에서 멋진 복사 예제를 계속 읽으십시오.

1. 베이스 캠프
2. 롤스 로이스
3. 이노센트 드링크
4. 리콜라
5. 폭스바겐
6. 하이트 데님
7. 해변길
8. 펩소던트
9. RX바
10. 모즈

1. 고객의 고충을 파악하고 이를 해결하는 방법(Basecamp)

베이스캠프의 현재 홈페이지(출처)

Basecamp가 웹사이트와 판매 카피로 유명한 이유가 있습니다. 그들은 고객이 비즈니스에 대해 말하고 생각할 때 사용하는 것과 같은 종류의 명확하고 간단한 대화식 언어를 사용합니다.

이 카피는 시대를 초월한 카피라이팅 공식을 따릅니다: PAS 또는 문제, 동요, 솔루션. PAS는 다음과 같이 작동합니다.

1. 문제: 고객의 문제점을 명확하게 설명합니다. 여기서 고통점은 무질서이다. Basecamp는 "Before Basecamp" 섹션에서 생생한 언어를 사용하여 고객의 머릿속에서 무슨 일이 일어나고 있는지 알고 있음을 보여줍니다.
2. 동요: 사본을 보다 감정적으로 만들어 속담에 칼을 휘두르십시오. 터널의 끝에서 빛을 제공하기 전에 - 당신의 제품 - 독자가 그것을 더 원하게 만듭니다. Basecamp는 프로젝트 관리가 제대로 이루어지지 않는 것이 얼마나 스트레스가 많은지 강조합니다.
3. 솔루션: 마침내 고객의 고통에 해독제를 도입하게 되었습니다! "After Basecamp" 섹션에서 Basecamp가 사용하는 언어를 통해 거의 안도감과 "고요함"을 느낄 수 있습니다.

“복사본을 작성할 때 PAS를 사용하려면 문제부터 시작하면 됩니다. 그런 다음 독자가 느끼지 않을 수 없도록 문제를 찔러보세요. 그런 다음 가려움증이 완화될 때 해결책을 제시하십시오.” – 조안나 위베

보너스로 Basecamp는 클릭 유도문안 아래에 몇 가지 사회적 증거를 포함합니다. 지난 주에 5,000개 이상의 다른 회사가 등록했다면 꽤 놀라운 일이겠죠?

2. 특수성과 디테일(Rolls-Royce)

이 롤스로이스 광고는 원래 1958년 The New Yorker에 실렸습니다. (원천)

David Ogilvy는 1958년에 이 광고를 작성했습니다. 왜 그것이 여전히 역사상 최고의 헤드라인 중 하나로 널리 간주되고 있습니까?

디테일과 이미지. 헤드라인은 "새로운 롤스로이스는 매우 조용한 차입니다."라고 말할 수 있습니다. 그러나 Ogilvy가 선택한 헤드라인(기술 편집자의 Motor 기고문에서 직접 가져온)은 독자들에게 감각적 경험을 제공합니다.

본문에는 더 자세한 내용이 추가되어 있습니다. "예를 들어 엔지니어는 청진기를 사용하여 윙윙거리는 소리를 듣습니다."

"이 차는 조용하다"는 것은 독자가 믿거나 말거나 선택할 수 있다는 주장입니다. 그러나 "우리는 청진기를 사용하여 차축 소리를 들었다"고 말하면 독자가 자동차가 조용하다는 것을 어떻게 믿지 않을 수 있습니까?

이 차를 운전하는 데서 오는 평화와 고요함을 거의 느낄 수 있습니다. (그리고 전후 미국에서는 평화, 조용함, 사치가 광고의 청중인 상류 계급이 갈망했던 모든 것이었습니다.)

교훈: 고객이 마음속으로 그림을 그리게 하면 광고에 몰입하고 제품이 더 기억에 남습니다.

“롤스로이스 광고에서 나는 사실만을 제공했습니다. 형용사도, '품위있는 삶'도 없습니다.” – David Ogilvy

3. 당신의 가치가 곧 우리의 가치 (Innocent Drinks)

"지루해?"를 클릭하면 탐색에서 브랜드의 도면, 오래된 포장, 비디오 및 사진을 볼 수 있습니다. (원천)

Innocent Drinks 웹 사이트의 탐색에서 제품 설명까지의 카피는 촌스럽지 않고 귀엽습니다. "우리가 만드는 것"은 브랜드처럼 간단하고 느긋합니다.

더 중요한 것은 이 사본이 제품이 무엇인지 정확히 알려준다는 것입니다.

"가장 좋은 과일"로 만든 스무디라는 명확한 설명으로 시작합니다. 그런 다음 목표 고객이 무엇에 관심을 갖고 있는지 인식합니다. 식품에 첨가물이나 인공 색소 및 향미료와 같은 "이상한 것"이 없습니다. 사본은 독자가 그것에 대해 궁금해하기도 전에 즉시 지적하는 주소를 지정합니다.

고객의 이의 제기가 예상되면 고객이 걱정할 기회를 갖기 전에 먼저 해결할 수 있습니다. 전설적인 카피라이터 Joseph Sugarman은 "제품을 설명할 때 잠재 고객이 이의를 제기할 수 있다고 생각되면 직접 이의를 제기하십시오."라고 말했습니다.

고객의 이의 제기가 예상되면 고객이 걱정할 기회를 갖기 전에 먼저 해결할 수 있습니다. 트윗하려면 클릭

청중이 무엇에 관심을 갖고 있는지 알고 있으며 브랜드가 이러한 가치를 공유한다는 것을 보여주세요. 고객들은 당신을 더 빨리 신뢰하게 될 것이며 우리는 모두 우리가 신뢰하는 사람들(및 브랜드)로부터 구매할 가능성이 더 높아집니다.

4. 날카로운 유머(Ricola)

"좋은 소식이 좋은 소식처럼 들리도록 하십시오"는 "기침 감소"와 같은 것보다 기침약 브랜드에 훨씬 더 나은 표어입니다. (원천)

2014년에 Ricola는 잘못된 기침이 문장의 의미를 망칠 수 있다는 예를 보여주는 일련의 광고를 게재했습니다. 이 광고는 다음과 같습니다.

• 재미있음 — 특히 지루하고 기술적인 경우가 많은 산업에 적합
• 약간 날카로운(공격적이지 않음)
• 관련성 있는
• 단순한
• 기억에 남는

광고는 또한 Ricola가 최고의 기침약을 만든다고 독자를 설득하지 않고 제품을 보여줍니다. 대신 알아볼 수 있는 제품 포장 사진과 기억에 남는 카피를 결합했습니다. 목표? 다음에 누군가가 기침약을 구입할 때 Ricola를 가장 먼저 떠올리게 하기 위해.

"소비자에게 일반적으로 고유 자산을 기억하는 것의 주요 이점은 종종 실용적입니다. 즉, 해당 브랜드가 해답이 될 수 있는 미래의 필요성이 발생할 때 해당 사용자가 브랜드를 쉽게 찾을 수 있도록 돕는 것입니다." – Jenni Romaniuk, 차별화된 브랜드 자산 구축

포장을 포함하고(광고 전체에 동일한 색 구성표 사용) 소비자가 매장에서 기침약을 찾으면 브랜드를 찾는 데 도움이 됩니다.

5. 고객의 관점을 이해한 다음 뒤집으세요(Volkswagen).

차는 독자의 시선을 유도하기 위해 헤드라인을 가리킵니다. (원천)

Ad Age 는 이 상징적인 1959 VW 캠페인을 "세기의 가장 위대한 광고 캠페인"으로 선정했습니다.

여기 이유가 있습니다.

1950년대 후반, 미국인들은 머슬카를 사랑 했습니다. Volkswagen은 광고 대행사 DDB에 정반대의 판매를 요청했습니다. 작고 작고 기이한 자동차였습니다. DDB는 소형차 소유의 실질적인 이점을 공유하여 이러한 문제를 해결했습니다.

• 가스를 덜 사용
• 더 저렴한 보험
• 유지 보수가 덜 필요합니다.

미국의 모든 사람들이 크게 생각하고 있을 때 DDB는 "작게 생각하라"는 단순한 슬로건으로 대본을 뒤집었습니다. 풀 컬러 광고가 표준임에도 불구하고 광고는 흑백으로 인쇄되었습니다. 거기에 심플한 슬로건과 미니멀한 디자인이 어우러져 시각적으로 눈에 띄는 광고였습니다.

저명한 심리학자 로버트 치알디니는 자신의 저서 Pre-Suasion 에서 이렇게 기술합니다.

폭스바겐은 소형차에 더 많은 관심을 기울일 필요가 있었습니다. 왜냐하면 사람들이 자신의 주장을 고려하게 되면 판매를 늘릴 수 있다는 것을 알았기 때문입니다. 그것이 이 광고가 달성한 것입니다.

고객을 놀라게 하려면 먼저 고객의 관점을 이해해야 합니다. 시각적으로나 구두로나 그들의 기대를 뒤집음으로써 그들의 마음에 남는 캠페인을 만들 수 있습니다.

6. 심플함과 브랜드 개성이 만나다 (Hiut Denim)

Hiut Denim 홈페이지의 이전 버전에서 복사

Hiut Denim의 웹사이트에서 복사

Hiut Denim 홈페이지에서 복사

Hiut Denim의 브랜드 스토리와 가치는 태그라인에서 "Our Story" 카피에 이르기까지 웹사이트 전반에 걸쳐 잘 나타납니다.

같은 카피로…

• “한 가지만 잘해”
• “저희는 청바지를 만듭니다. 그게 다야 다른 건 없어.”
• “우리는 우리가 할 수 있는 최고의 청바지를 만듭니다. 우리가 할 수 있는 가장 많은 청바지가 아닙니다.”

... Hiut Denim이 자신이 하는 일을 알고 있고 청바지에 자부심을 갖고 있다고 믿습니다. 그것은 그들에게 신뢰를 주고 그들이 하는 일의 일부가 되고 싶게 만듭니다.

소비자는 많은 광고주가 인정하는 것보다 더 똑똑합니다. 그들은 그들이 판매되고 있다는 것을 알고 있습니다. 그렇기 때문에 귀하의 사본은 믿을 수 있어야 합니다. 제품을 구매할 가치가 있는 이유를 증명해야 합니다.

“소비자는 바보가 아닙니다. 그녀는 당신의 아내입니다. 단순한 슬로건과 몇 가지 헛된 형용사로 그녀가 무엇이든 사도록 설득할 것이라고 가정한다면 그녀의 지성을 모독하는 것입니다. 그녀는 당신이 그녀에게 줄 수 있는 모든 정보를 원합니다.” – David Ogilvy, 광고맨의 고백

Hiut Denim은 "명백한 형용사"를 넘어 회사, 제품 품질 및 관련 작업에 대한 실제 정보를 공유합니다.

7. 고객 언어(Beachway)

"당신이 재활이 필요하다고 생각한다면 당신은 하십시오"는 "당신의 중독은 여기에서 끝납니다"에 대해 테스트되었으며 클릭수가 400% 증가했습니다. (원천)

재활 및 중독 치료 센터인 Beachway를 위한 이 사본은 양식이 별도의 방문 페이지에 있었음에도 불구하고 양식 제출을 20% 증가시켰습니다.

전환율이 높은 방문 페이지를 작성하는 방법에 대한 자세한 내용은 이 가이드를 참조하세요.

무엇이 그렇게 효과적입니까?

고객 언어에서 직접 가져온 것입니다. 카피라이터 조안나 위베(Joanna Wiebe)는 중독 극복에 관한 책의 아마존 리뷰를 바탕으로 이 헤드라인을 썼습니다. 고객이 사용하는 것과 동일한 단어를 사용하면 기존의 정신적 표상이 활성화되어 정보를 구성하는 데 도움이 됩니다.

또한 이 경우에 강한 긴급성을 생성합니다.

전문가 팁: 별 5개(호의적인) Amazon 리뷰를 읽고 사람들이 책을 구매할 때 정말로 원하는 것이 무엇인지 알아보려면 더 측정된 별 3개 Amazon 리뷰도 고려하십시오.

“여러분은 모든 사람이 끊임없이 자신과 정신적 대화를 하고 있다는 것을 알고 있습니다. 그 부담은 자신의 사업, 사랑하는 사람, 승진입니다. 그리고 당신은 그의 생각에 맞는 것으로 그 대화에 끼어들려고 노력했습니다.” – 로버트 콜리어

다시 말해, 고객 언어를 사용하면 고객이 이미 생각하고 있는 것을 말할 수 있습니다. 고객은 귀하가 자신을 이해하고 있다는 것을 알고 있으며 귀하의 사본은 즉시 더 믿을 수 있게 됩니다.

고객 언어를 사용하면 고객이 이미 생각하고 있는 것을 말할 수 있습니다. 고객은 귀하가 자신을 이해하고 있다는 것을 알고 있으며 귀하의 사본은 즉시 더 믿을 수 있게 됩니다. 트윗하려면 클릭

온라인 리뷰는 다음을 포함한 고객 언어의 금광입니다.

• 그들이 제품에 대해 좋아했던 점
• 제품으로 해결하고자 하는 특정 문제
• 제품이 문제를 해결한 방법(또는 해결하지 못한 방법)
• 제품에 포함되기를 바라는 기타 사항

마케팅 카피에 대해 이러한 종류의 시장 조사를 수행하는 방법에 대해 자세히 알아보려면 이 기사를 확인하십시오.

8. 세상 사람들에게 양치질을 가르쳤을 정도로 설득력 있는 카피(Pepsodent)

이 광고를 읽고 혀로 이를 닦지 않았다면 거짓말입니다. 또는 암시의 힘에 면역이 됩니다. (원천)

Claude Hopkins가 1929년에 이 사본을 쓰기 전에는 Pepsodent 치약이 많이 팔리지 않았습니다.

왜요?

7%의 사람들만이 이를 닦았기 때문입니다.

Hopkins는 가장 접근하기 어려운 청중인 "알 수 없는" 사람들에게 다가가야 했습니다.

청중의 인식 수준에 따라 문제를 해결하기 위해 다양한 전술을 사용해야 합니다.

1. 알지 못하는
2. 통증 인식
3. 솔루션 인식
4. 제품 인식
5. 가장 인식

청중을 모르는 상태에서 Hopkins는 치약의 이점에 대해 이야기할 수 없었습니다. 그들에게 치약이 필요 하다는 사실조차 아무도 몰랐습니다.

관심을 끌기 위해 Hopkins는 치아의 "필름"에 대해 썼습니다. 혀로 이를 이빨에 대면 바로 느낄 수 있습니다. 사람들이 이 광고를 읽은 후 하는 행동이 바로 그것입니다.

이 영리한 카피:

• 사람들의 주목을 받았다
• 그들이 가지고 있는지도 몰랐던 문제를 알게 해주었다
• 그들에게 그 문제에 대한 해결책을 제시했다

그리고 효과가 있었습니다. Charles Duhigg 의 Power of Habit 에 따르면 캠페인 후 10년 이내에 인구의 65%가 (Pepsodent를 사용하여) 이를 닦았습니다.

9. 비BS 카피(RXBar)

여기에 작은 인쇄 성분 목록이 없습니다. RXBar는 성분을 포장의 초점으로 만듭니다. (원천)

RXBar를 사용하면 무엇을 얻을 수 있는지 정확히 알 수 있습니다. 그들의 브랜드는 투명성과 단순성을 중시합니다. 이는 이상적인 고객이 중요하게 생각하는 것과 같습니다. 건강을 중시하는 쇼핑객은 자신이 무엇을 먹고 있는지 정확히 알고 싶어하므로 RXBar는 포장의 전면 중앙에 이를 제공합니다.

많은 경우 마케팅 담당자가 기능 대신 이점을 강조하는 것에 대해 이야기하는 것을 듣게 될 것입니다. RXBar는 이러한 지혜에 반대합니다. 패키지에는 기능이 나열되어 있습니다.

그러나 가공 제품과 발음할 수 없는 성분으로 포화된 시장에서 특징 은 이점입니다. 간단하고 발음하기 쉽고 건강한 성분입니다.

“동기는 내부에서 나오고 행동을 유도합니다. 사본으로 만들 수 있는 것이 아닙니다. 대신 카피가 할 수 있는 최선은 고객을 이끄는 요소를 활용하고 고객의 동기를 솔루션과 연결하는 것입니다.” – Jen Havice, 올바른 메시지 찾기

RXBar는 바의 기능(구성 요소)을 사용하여 청중의 동기와 연결합니다.

10. 호기심을 갖게 하라 (Moz)

내 방식보다 똑똑? 말해주세요! (원천)

Moz의 이 카피는 George Loewenstein의 5가지 호기심 생성 원칙 중 하나를 사용합니다. 청중이 모르는(그러나 알고 싶어하는!) 무언가를 알고 있음을 암시합니다. Moz는 SEO를 수행하는 더 현명한 방법을 알고 있습니다. 그리고 "Moz Pro 무료 체험" 버튼을 클릭하면 그것이 무엇인지 알게 될 것입니다.

제목 아래 Moz는 전문 용어 없이 가치 제안을 알려줍니다. 모든 SEO 팀은 트래픽, 순위 및 가시성을 높이고 싶어합니다.

일단 헤드라인과 카피에 매료되면 이 페이지는 다른 2가지 작업을 잘 수행합니다.

1. 크고 선명한 CTA 버튼으로 마찰 최소화
2. 묻지 않고도 가능한 질문을 처리합니다(취소하기가 성가시겠습니까? 비용은 얼마입니까?)

보너스 이메일 카피라이팅 예시: 재활성화(달러 셰이브 클럽)

Dollar Shave Club의 이 윈백 이메일은... 천재입니다.

DSC의 이메일 마케팅은 세 가지 이유에서 승리합니다.

1. 세분화 — 이 이메일은 전체 이메일 목록에 표시되지 않습니다. 자동으로 취소된 구독으로 이동합니다.
2. 이메일 제목 - "다른 사람을 만난 적이 있습니까?" 받은편지함에서 그것을 본다면, 나는 절대적으로 그것을 열 것입니다.
3. 본문 사본 — 본문 사본(및 이미지)은 DTC 구독이 실제로 무엇인지, 즉 관계에 너무 많이 의존합니다. 일반적인 마케팅 이메일이 아닙니다 .

Dollar Shave Club이 계속 성장함에 따라 이메일에 대한 투자는 계속해서 환상적인 카피라이팅 사례가 될 것입니다. 그들의 이메일 목록에 가입하고 이메일 마케팅 캠페인, 특히 프로모션 이메일을 주시하십시오.

결론: 킬러 카피를 위한 3가지 필수 규칙

이러한 모든 예를 염두에 두고(그리고 스와이프 파일에서) 동등하게 효과적인 사본을 만들기 위한 3가지 규칙은 다음과 같습니다.

1. 명료함 > 영리함. 무엇보다도 청중이 당신의 카피를 이해하기를 바랍니다. 웃기는 건 괜찮지만 먼저 다음을 수행해야 합니다.

1. 사람들이 당신을 이해하게 만드십시오.
2. 사람들의 궁금증을 유발
3. 거부할 수 없는 이익을 약속

2. 대화 언어를 사용하십시오. 당신의 글이 사람이 말하는 것처럼 들릴 때, 특히 고객의 말을 사용할 때 더 쉽게 이해하고 믿을 수 있습니다.

Barstool 테스트 해보기: Barstool에 앉아, Bar에서, 친구와 이야기를 하면서 이 문장을 말하시겠습니까? 그렇지 않은 경우 더 대화식으로 만드십시오. 짧고 일반적인 단어는 긴 전문 용어보다 이해하기 쉽습니다.

3. 청중의 고충을 파악하십시오 . 문제를 모르면 해결책을 제시할 수 없습니다. 인식 단계에 따라 고객의 불만 사항을 타겟팅합니다.

• 무의식: 그들과 같은 사람들이 하는 일에 대해 이야기하십시오.
• 고통 인식: 고통 에 대해 이야기하십시오
• Solution Aware: 고통을 해결할 수 있는 옵션에 대해 이야기
• 제품 인식: 제품의 가치 제안 공유
• 가장 인지도: 귀하의 제안을 보여주십시오(기능, 가격 등).

그런 다음 PAS 공식에 따라 집으로 운전하십시오.

• 고통: 고객의 문제점을 명확하게 설명하십시오.
• 동요: 더 감정적으로 만들어 속담 칼을 비틀십시오.
• 솔루션: 마지막으로 고객의 고통에 해독제를 도입하십시오.

다음 규칙을 따르고 스와이프 파일을 쌓아두고 쓰기를 멈추지 마십시오. 이제 최고의 사본을 만드는 데 순조롭게 진행될 것입니다.