콘텐츠 잼 요약: 상품화로부터 콘텐츠 보호에 대한 Courtney Cox Wakefield

덜 매달린 과일을 쫓는 것을 멈출 때입니다.

이것이 Courtney Cox Wakefield의 Content Jam 브레이크아웃 세션인 "Skip-Hanging Fruit: Protecting Your Content from Commoditization"의 클릭 유도문안이었습니다.

“우리 모두는 우리의 일이 중요하기를 바랍니다. 이것이 우리 모두가 여기에 있는 이유입니다.”라고 Courtney가 말했습니다.

그러나 Google 및 Amazon과 같은 거대 기업의 시대에 덜 매달린 과일에 초점을 맞추는 것은 거대 기업이 결국 상품화할 콘텐츠에 시간과 리소스를 버리는 것을 의미합니다.

이것이 바로 콘텐츠 팀이 쉽게 달성할 수 있는 성과를 건너뛰고 대신 자신만 만들 수 있는 콘텐츠를 만들고 최적화하는 데 집중해야 하는 이유입니다.

덜 매달린 과일을 건너 뛰는 2 가지 큰 이유

“차세대 아마존이나 구글이 되면 덜 매달린 과일에 집중할 수 있습니다. 그때까지는 건너뛰세요.”

마케터는 종종 “이 문제가 있다는 것을 알고 있지만 괜찮습니다. 계획이 있어요. 우리는 이 크고 구조적인 변화를 만들어야 합니다.”

그런 다음 그것을 리더십에 가져오면 그들은 말합니다. “오. 엄청난! 계획이 있습니다! 하지만 먼저 덜 매달린 과일에 집중합시다.”

그러나 덜 매달린 과일에 초점을 맞추는 것은 평범한 것에 초점을 맞추는 것을 의미합니다. Courtney는 "그리고 평범한 것이 매우 쉽게 상품화될 수 있습니다."라고 말합니다.

이유 #1: 선택하기 쉽습니다.

어디서나 커피를 마실 수 있습니다. (그리고 운이 좋으면 사무실에 커피를 무료로 받을 수 있습니다.)

그렇다면 어떻게 스타벅스가 커피 한 잔에 5달러를 받고 18,000개의 매장을 열 수 있었는지 설명할 수 있습니까?

스타벅스 는 그들만이 할 수 있는 일에 집중했습니다 .

• 그들에게만 있었던 스페셜티 드링크
• 당신과 당신의 주문을 알게 될 친절한 바리스타
• 비밀 언어 - 그란데 쿼드 마끼아또, 누구? — 그리고 당신이 비밀 언어를 배울 때, 당신은 클럽에 있는 것입니다
• 무료 와이파이; 집이나 사무실이 아닌 일터

"Folgers는 그것을 이길 수 없습니다."라고 Courtney는 설명합니다. "스타벅스가 만든 경험을 능가하는 것은 아무것도 없습니다."

대부분의 사람들이 만들 수 없거나 만들 의향이 없는 독특한 경험을 만들어야 합니다.

이유 #2: 속도가 느려집니다.

잠시 동안 이 비유에 대해 알아보겠습니다.

사과나무에서 과일을 따십시오. 당신은 낮은 매달린 과일로 시작합니다. 사다리의 두 번째 단계에 이르면 바구니가 무거워집니다. 다시 사다리로 내려가 바구니를 비우거나 내가 딴 사과를 모두 가져다가 나무 위로 옮겨야 합니다. 낮게 매달린 과일이 당신을 무겁게 했습니다.

나무 꼭대기에서 과일을 따기 시작한다면? 점점 무거워지기 시작하지만 사다리를 내려갈 때 중력으로 작업하기 때문에 괜찮습니다. 전체 바구니가 무거워지고 가득 차면 이미 절반이 된 것입니다. 훨씬 쉽습니다.

당신은 중력으로 일하고 있습니다.

우리가 콘텐츠의 낮은 성과에 집중하면 속도가 느려집니다.

틈새 콘텐츠: 상품화에 대한 해독제

"틈새 콘텐츠는 만들기가 훨씬 더 어렵습니다. 그래서 그것이 승리입니다."

틈새 콘텐츠를 만들고 덜 매달리는 과일을 건너뛰면 콘텐츠가 상품화되지 않도록 어떻게 보호할 수 있습니까?

콘텐츠의 상품화를 설명하기 위해 Courtney는 이 예를 들었습니다. (참고로 그들은 Children's Dallas에서 디지털 마케팅을 이끌고 있습니다.)

천식이라는 단어를 구글에 검색해보세요. 다음 내용이 표시됩니다.

Google의 편리한 댄디 천식 지식 그래프.

일반적으로 Google의 추천 스니펫은 더 많은 정보가 있는 다른 웹사이트로 사람들을 안내합니다.

Courtney는 의료 콘텐츠가 다르다고 설명합니다. Google은 의료 검색이 매우 일반적이므로 자체 의료 콘텐츠를 구매하거나 만드는 데 투자할 가치가 있다고 판단했습니다. 사람들이 다른 콘텐츠를 클릭하는 것을 방지하기 위해 완전하고 매력적인 경험을 만들었습니다.

어린이 달라스에 있는 Courtney의 팀이 이러한 검색에서 경쟁하기를 원하면 그들만이 할 수 있는 일을 찾아야 합니다.

틈새 콘텐츠를 입력합니다.

“어린이 병원 웹사이트에는 400페이지 이상의 콘텐츠가 있습니다. 우리는 다양한 것들에 대한 콘텐츠와 정보를 가지고 있습니다. 이 콘텐츠를 작성할 때 Google과 Amazon이 해당 콘텐츠를 상품화할 수 없도록 하고 싶습니다.”라고 Courtney는 설명합니다.

어린이들은 '천식'이라는 키워드를 타겟으로 하기 보다는 '어린이 천식'에 초점을 맞춘 콘텐츠를 제작했습니다. 더 구체적인 검색이기 때문에 후자에 대한 순위를 매길 기회가 있습니다. Google에는 SERP에 대한 지식 그래프가 없습니다.

이 작업을 콘텐츠에 적용하려면 다음과 같이 자문해 보십시오. Amazon과 Google에서 만들 수 없는 것보다 더 구체적으로 무엇을 할 수 있습니까? 많은 경우, 이는 검색량이 적은 롱테일 키워드를 찾은 다음 지식 카드가 있는 키워드보다 높은 순위와 더 많은 트래픽을 유도하는 것을 의미합니다.

“밖으로 나가서 인터뷰, 당사자 조사 및 사실 확인을 해야 합니다. 그리고 그 모든 과정에 많은 시간이 걸립니다. 그렇기 때문에 구글은 그렇게 하지 않을 것입니다. 만들기 쉬우면 지는 겁니다.”

철저한 콘텐츠로 제로클릭 검색 극복

Rand Fishkin은 최근 Google 검색의 절반 미만이 클릭으로 이어진다고 보고했습니다.

클릭스트림 데이터에 대한 SparkToro 및 Jumpshot의 결과

"마케팅 회의"를 검색하면 Google에서 자체 이벤트 캘린더 위젯을 표시합니다. 첫 번째 검색 결과인 "2019년 마케팅 컨퍼런스의 최종 목록"까지 클릭할 필요가 없습니다. Google에서 바로 찾아볼 수 있는 전체 이벤트 목록이 있습니다.

반면에 "의료를 위한 마케팅 회의"를 검색하면 관련 이벤트를 나열하는 많은 기사를 볼 수 있습니다. 더 구체적인 질문은 Google이 답변을 상품화했을 가능성이 낮다는 것을 의미합니다.

정확한 질문에 정확한 답변으로 답변하면 참여도가 높아집니다. 더 많은 참여를 얻으면 콘텐츠를 더 나은 순위에 올릴 수 있습니다.

Courtney는 "매우 철저한 콘텐츠에 투자하십시오"라고 조언합니다. “누군가가 Google이나 Amazon의 첫 번째 답변에서 필요한 답변을 얻지 못한다는 것을 알게 될 수도 있습니다. 그러면 그들은 당신과 같은 더 철저한 콘텐츠를 찾게 될 것입니다. 이것은 사람들이 크고 큰 결정을 내릴 때 특히 그렇습니다. 사람들은 훨씬 더 철저한 콘텐츠를 보게 될 것입니다.”

Amazon Alexa에 질문하면 어떻게 됩니까?

Alexa가 한 가지 답을 줄 것입니다. Amazon에 답이 없으면 답변이 먼저 순위가 매겨진 쪽을 알려줍니다.

“Amazon이 답변 콘텐츠에 투자하지 않는다고 생각한다면 거부하는 것입니다. 왜요? 왜냐하면 그들은 당신의 콘텐츠에 속성을 부여할 필요가 없기 때문입니다. Alexa를 사용하면 결과가 무엇이든 그것이 답입니다. 두 번째 결과를 얻지 못합니다. 당신이 1위가 되어야 합니다. 그리고 아마존이 그 질문에 대한 답을 가지고 있다면 당신의 대답은 목소리를 내지 못할 것입니다.”

Courtney는 또한 다음과 같이 확장하기 어려운 형식으로 콘텐츠를 만들 것을 권장합니다.

• 팟캐스트
• 비디오
• 하얀 종이
• 인포그래픽

“정말 훌륭한 오디오 콘텐츠가 있다면 Google이 확장하기가 정말 어렵습니다. 동영상은 YouTube에서 순위를 매길 수 있기 때문에 더욱 좋습니다. 그리고 YouTube에는 지식 표시줄이 없습니다. Google과 경쟁할 필요가 없는 공간입니다."

사람들은 다양한 매체를 통해 콘텐츠를 소비하기를 원하며 Google과 Amazon은 텍스트와 이미지 콘텐츠에 크게 의존하고 있습니다. Amazon은 음성에 의존한다고 생각할 수 있지만 "10번 중 9번은 Echo와 Alexa가 텍스트 콘텐츠를 읽고 텍스트를 음성으로 읽어주는 것"이라고 Courtney는 설명합니다.

“Google이 이미 이 콘텐츠를 어디에서 상품화하고 있는지 확실히 하는 것이 중요합니다. 그들은 어디를 향해 조금씩 나아가고 있으며, 그로부터 남은 기회는 무엇인가?”

강연 말미에 한 참석자는 이렇게 질문했습니다. “리더가 이러한 롱테일 키워드와 틈새 콘텐츠를 목표로 삼는 콘텐츠를 스크랩을 먹는 것으로 간주한다면 어떻게 될까요?”

Courtney는 완벽한 대답을했습니다.

"당신은 스크랩을 먹을 것입니까 아니면 전혀 먹지 않을 것입니까?"