보다 유익한 콘텐츠(및 커뮤니티 구축 실패)를 위한 5가지 뉴스레터 교훈

작은 비밀을 알려드리겠습니다.

저는 연말 명절 식사에 크랜베리 ​​양념을 가져다 주기로 자원했습니다. 우리 가족 식탁의 요리 목록에서 요리하기 가장 쉽고 나는 과일을 좋아합니다.

그래서 지난 추수감사절에 Ocean Spray의 Cranberry Club 프로모션에 흥미를 느꼈습니다. 계절상품으로 유명한 브랜드가 어떻게 1년 내내 클럽을 만들 수 있을까? 무료라서 가입을 했습니다.

7개월 후, 나는 Cranberry Club이 뉴스레터에 불과하다는 것을 깨달았습니다.

Cranberry Club이 커뮤니티에 대한 약속을 이행하지는 않았지만 B2B 또는 B2C 브랜드, 특히 시즌 상품이나 1년에 한 번 열리는 이벤트가 있는 콘텐츠 마케팅 담당자에게 유용한 교훈을 제공하는 좋은 뉴스레터를 제공했습니다.

콘텐츠 속도 조절

Ocean Spray는 가입 날짜(11월 23일 – 미국 추수감사절 전 수요일)와 2022년 12월 31일 사이에 환영 메시지와 4개의 뉴스레터를 보냈습니다. 1월부터 한 달에 한 번 이메일을 보냈습니다.

말이 됩니다. 나는 1월, 2월, 3월 등의 크랜베리에 그다지 관심이 없어서 내용이 관련성이 없습니다. 업계 모범 사례는 정기적인 간격으로 뉴스레터를 보내는 것이 중요하다고 지적하지만 일정에 따라 구매 주기가 정해진 비즈니스에 반드시 효과가 있는 것은 아닙니다.

제품 캘린더에 맞게 콘텐츠 조정

Ocean Spray는 뉴스레터의 배포 시간에 맞게 콘텐츠를 조정하는 데 능숙합니다. 예를 들어 1월에는 다이어트의 계절에 맞춰 다이어트 크랜베리 ​​드링크로 더욱 건강해졌습니다. 2월에 뉴스레터는 겨울 날씨에 대해 다음과 같이 논의했습니다. #올댓파워.”

(모든 수신자에게 설국어를 사용했는지 궁금합니다. 만약 그렇다면 2월에 많은 지역에 눈이 내리지 않기 때문에 그것은 실수입니다.)

( 참고: 저는 "can" 대신 "cran", "confidence" 대신 "cranfident"와 같은 새로운 단어를 만드는 브랜드 팬이 아닙니다. 너무 과장되고 너무 홍보적입니다.)

3월에 Ocean Spray는 신제품에 대한 콘테스트를 열었습니다. 하지만 4월이 되자 Ocean Spray는 주스가 바닥난 것 같습니다. 기본 이미지는 Craisins의 제품 사진이었고 텍스트는 모두 홍보용이었습니다. 획기적인. Craisins와 봄 샐러드? 혁명적이다. Craisins Dried Cranberries를 사용하여 기본에서 대담하게 고전적인 봄 요리법을 가져 가십시오. 그들은 무엇이든 다르게 만들기 때문입니다.”

보다? 그것은 모두 생산 촉진입니다. 글에도 속마음이 부족하다. 크랜베리 클럽 회원으로서 콘텐츠 마케팅에 대한 관심이 없었다면 구독을 취소했을 것입니다.

예상 제공

표준 콘텐츠 상자에서 벗어나는 것은 청중을 실망시킬 만큼 멀리 가지 않는 한 좋은 것입니다. Ocean Spray와 같은 식품 기반 비즈니스에서 가입자는 레시피를 기대할 가능성이 높습니다. 크랜베리 클럽은 실망시키지 않습니다. 그것은 예상치 못한 음료 레시피를 공유합니다. 무더운 선셋 상그리아, 크랜-망고 마가리타, 핑크 레몬 드롭, 믹스 베리 스무디, 그중 하나만이 이름에 Ocean Spray 제품을 언급합니다.

모든 콩(또는 크랜베리)을 흘리지 마십시오.

Ocean Spray는 Cranberry Club 회원이 웹사이트를 방문하여 생산 프로모션뿐만 아니라 더 흥미로운 콘텐츠가 기다리고 있는 웹사이트를 방문하기를 원합니다. 뉴스레터의 모든 항목에 대한 행동 촉구를 통합합니다.

이 기사는 독자들에게 회사의 역사를 알려줍니다. 이 회사는 3명의 개성파 농부로 시작하여 700명 이상의 농부로 구성된 전국적인 크랜베리 ​​집단으로 성장했습니다. 이는 현명한 전략입니다. "자세히 알아보도록" 초대하는 것 외에도 더 매력적인 인간의 관점에서 브랜드 스토리를 전달합니다.

다음은 크랜베리의 맛이 모든 사람의 첫 번째 선택이 아닐 수 있음을 인정하는 또 다른 예입니다.

그런 다음 Ocean Spray는 슈퍼 과일로서의 지위를 높이 평가하는 사람들을 강력한 베리에 대한 자세한 정보가 있는 웹 사이트 페이지로 보냅니다.

팁: 모든 사람이 제품을 좋아하는 것은 아니라는 사실을 인정하는 것은 독자들이 모두가 제품을 좋아하는 판촉물이 아니라 실제 세계에서 브랜드를 인식할 수 있기 때문에 도움이 됩니다.

예상치 못한 장소에서 개인화

McKinsey 연구에 따르면 소비자의 71%는 기업이 개인화된 상호 작용을 제공하기를 기대하며 76%는 그렇지 않을 때 좌절합니다.

많은 브랜드가 뉴스레터 상단에 "[FIRST NAME]님에게"를 추가하여 개인화를 만들었다고 생각합니다. Ocean Spray는 전통적인 맞춤형 인서트를 사용하지 않습니다. 마지막 줄이 포함된 크랜 팩트에 대한 이 스니펫과 같이 콘텐츠 내에서 자신의 이름을 사용하여 구독자를 놀라게 합니다. 방광 물건. 직감. 심장 물건. (그리고 훨씬 더 많은 것들.) 크레인이 당신을 잡았다, 앤.”

또 다른 뉴스레터에는 음료의 새로운 맛을 자랑하며 "크랜베리, 레몬, 라즈베리로 만든 진짜 과일 주스, 우리가 잡았다, 앤"이라는 문장과 윙크하는 이모티콘이 나옵니다.

콘텐츠 전체에 받는 사람의 이름을 포함하면 콘텐츠를 훑어볼 때 관심을 끌 가능성이 높아집니다.

Ocean Spray보다 나은 경험 만들기

좋아요, 그것이 Ocean Spray가 크랜베리 ​​클럽으로 하는 모든 훌륭한 일입니다. 하지만 클럽 뉴스레터에 대한 모든 것을 알 수 있습니다. 그리고 솔직히 그것은 실망입니다. 나는 실제로 동아리에 가입한 적이 없다. 크랜베리 클럽에 가입했을 때의 환영 메시지가 그랬습니다. 저를 "크랜 패밀리의 인증된 구성원"이라고 하지만 이 가족은 명절에도 한 번도 모이지 않습니다. 시작 이메일은 단순히 뉴스레터에서 찾을 내용을 역류시키고 내가 팔로우할 수 있는 소셜 채널을 나열합니다.

큰 실수입니다. Ocean Spray는 커뮤니티를 나타내는 단어인 클럽을 선택했습니다. 많은 사람들이 단순히 뉴스레터를 구독하는 것이 아니라 가입하고 커뮤니티에 가입하기를 기대합니다. Ocean Spray가 크랜베리 ​​클럽 회원들이 모여서 크랜베리에 대해 이야기하고 특별 요리 시연에 참여하고 그들의 삶을 공유할 수 있는 비공개 커뮤니티를 주최함으로써 무엇을 할 수 있을지 상상해 보십시오.

오, 해시태그 #AllThatPower라고 생각한다면 소셜 채널에서 커뮤니티 느낌을 받을 수 있습니다. 그렇지 않습니다. 첫째, 해시태그는 일반적이며 브랜드(Ocean Spray) 또는 주요 제품(크랜베리)과 연결되지 않습니다. #CranberryClub 이 훨씬 더 나은 선택이었을 것입니다. 둘째, 제품 프로모션 외에는 해시태그를 사용하는 사람이 거의 없습니다.

Bright America의 이 Instagram 게시물은 비즈니스 스포트라이트에 대한 해시태그를 사용하여 지속 가능성에 대한 Ocean Spray의 노력을 인정합니다.

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뉴스레터를 다시 방문할 때 Ocean Spray의 Cranberry Club 뉴스레터에 주의를 기울이십시오. 청중의 구매 주기에 가장 적합한 속도를 파악하십시오. 그들이 기대하는 것과 그들을 놀라게 할 수 있는 것을 제공하십시오. 구독자가 스토리에 대해 자세히 알 수 있도록 클릭 유도문안을 만드세요. 하지만 무엇을 하든 클럽이라고 부르지 마세요.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute