브랜드와 일치하는 파괴적이고 혁신적인 콘텐츠를 만드는 방법

모든 마케팅 담당자는 사람들이 브랜드를 처음 본 후 브랜드에 대해 이야기하고 생각하게 만드는 기억에 남는 순간을 만들고자 합니다.

역사적으로 내셔널 풋볼 리그(National Football League)의 슈퍼볼(Super Bowl)은 Apple의 시그니처인 1984년부터 Old Spice의 The Man Your Man Could Smell Like에 이르기까지 많은 순간을 선보였습니다.

광고는 게임이 중단되는 동안 방해 요소를 전달하는 것 이상으로 바뀌었습니다. 그들은 미국의 문화적 열정의 구조에 자신을 삽입했고 그 행사의 즐거운 경험과 영원히 연결되었습니다.

스트리밍 서비스 Tubi는 인터페이스 중단 지점을 통해 올해 기억에 남는 목록에 이름을 추가하기를 희망했습니다. 이 광고는 Fox Sports 아나운서가 시청자를 게임으로 다시 환영하는 것으로 완성되어 광고 휴식 시간의 표준 복귀처럼 나타났습니다.

그러나 일부 영리한 시각적 오버레이는 화면을 비자발적인 스트리밍 서핑 경험으로 빠르게 전환했습니다. 시청자들은 일어서서(일부 문자 그대로) 리모컨에 앉아 있기 때문에 화면이 나타난 것이 아닌지 궁금해했습니다.

역사적으로 기억에 남는 광고의 소재는 아닐지 모르지만, 강력한 유명인 카메오와 고가의 향수 중심 스턴트가 지배하는 공간에서 Tubi는 혁신으로 그날을 이겼습니다. 브랜드는 현실을 유지하고(아마도 너무 현실적일까요?) 공감할 수 있는 경험에 초점을 맞추며 게임의 수냉식 순간과 함께 등장했습니다.

콘텐츠가 넘쳐나는 시장에서 두각을 나타내려면 브랜드와 고객에 대한 예리한 이해를 바탕으로 구축된 파괴적인 크리에이티브 비전이 필요합니다.

귀사의 브랜드는 어떻게 혁신적인 콘텐츠 제작으로 소비자를 사로잡을 수 있습니까? Wieden+Kennedy의 전략 책임자인 Marcus Collins는 브랜드의 문화적 관점을 창의적인 아이디어 프로세스에 반영하는 것부터 시작하라고 말합니다.

@joderama @CMIContent를 통해 @marctothec은 브랜드의 문화적 관점을 아이디어 프로세스에 반영하여 혁신적인 콘텐츠로 소비자를 사로잡습니다. 트윗하려면 클릭

문화적 렌즈를 사용하여 새로운 아이디어 탐색

혁신이 일어나기 위해서는 아이디어만 생성할 필요가 없습니다. 브랜드 아이덴티티에 맞는 올바른 아이디어를 개발하고, 경쟁사와 차별화하고, 청중과 공감해야 합니다.

"조직의 문화적 정체성을 중심으로 창의적인 운영을 구축해야 하며, 그 노력은 믿음에서 시작해야 합니다."라는 제목의 책 For The Culture: The Power Behind What We Buy, What We를 출간한 Marcus는 말합니다. 해야 할 일, 그리고 우리가 되고 싶은 사람.

그는 “당신의 브랜드는 무엇을 믿는가? 그것은 세상을 어떻게 보는가? 당신을 변화로 이끄는 원동력은 무엇입니까?”

Marcus는 또한 문화적 일치가 리더가 청중에 대한 팀의 이해를 확장하고 아이디어 프로세스에 집중된 방향을 추가하는 데 도움이 될 수 있다고 생각합니다.

“마케터로서 우리는 단순히 비디오, 이미지 및 텍스트를 만드는 것이 아닙니다. 우리가 만들어야 하는 것은 우리 조직의 신념과 조직이 세상을 보는 방식을 반영하는 문화적 제품입니다. 그 문화적 산물은 세상을 비슷하게 보는 사람들에게 중력을 불러일으킵니다.”라고 그는 말합니다.

끌어당김을 만들려면 팀이 그들의 관점을 이해해야 합니다. "우리 사이의 담론은 우리가 아이디어를 의미로 바꾸기 시작하는 방법입니다."라고 Marcus는 말합니다.

고객과의 대화를 시작하는 것이 좋습니다. 이러한 대화에 외부 자극과 다양한 관점을 통합해야 할 필요성도 존재합니다. 그렇지 않으면 팀이 에코 챔버에 갇힐 수 있습니다. "그것은 새로운 아이디어가 떠오르거나 새로운 행동과 프로세스가 주변에 형성되는 것을 방지합니다."라고 Marcus는 말합니다.

@joderama @CMIContent를 통해 @marctothec은 아이디어의 반향실에 갇히지 않도록 다양한 관점을 찾으라고 말합니다. 트윗하려면 클릭

혁신의 정의 재설정

조직은 종종 마케팅 담당자에게 혁신적인 아이디어를 지원하도록 요청합니다. 그들은 또한 종종 혁신을 창의성과 동일시합니다. 관련이 있지만 두 개념은 동의어가 아닙니다.

Re:Think Innovation의 저자이자 혁신 아키텍트인 Carla Johnson은 최근 블로그 게시물에서 차이점을 다음과 같이 정의합니다. 혁신은 그 창의성을 가치로 바꾸는 과정입니다.”

#Creativity는 모든 것에 새로운 관점을 가져오고 가치를 더하는 아이디어입니다. 혁신은 창의성을 가치로 전환하는 과정이라고 @joderama @CMIContent를 통해 @CarlaJohnson은 말합니다. 트윗하려면 클릭

다른 하나 없이는 성공할 수 없지만 Carla는 이 작지만 중요한 구별을 인식하고 육성하지 못하면 많은 기업의 혁신이 실패로 이어진다고 말합니다. "혁신이 무엇인지, 그리고 그것이 어떻게 보이는지에 대한 오해는 그러한 아이디어를 떠올리고 이를 유익한 방식으로 운영하는 방법을 진정으로 이해하지 못하게 합니다."라고 그녀는 썼습니다.

'실행가능성'과 '가능성'을 구별하라

혁신은 아이디어에서 시작됩니다. 그러나 팀은 개발할 가치가 있는 아이디어에 집중하기 전에 수십 가지 원시 아이디어를 생각해 내야 할 수도 있습니다.

콘텐츠 팀은 종종 브레인스토밍에 의존하여 혁신 가능성의 꾸준한 흐름을 생성합니다. 그들은 종종 즉석 연습, 단어 연상 및 마인드 매핑을 창의적인 작업 흐름에 통합합니다.

그러나 Carla는 이러한 "자유로운 생각" 연습이 문제가 될 수 있다고 주장합니다. “마케터는 작업을 준비하기 위해 아무것도 하지 않은 채 곧바로 브레인스토밍 단계로 들어가는 경향이 있습니다. 진정으로 혁신적인 아이디어를 내놓을 영감이 없습니다.”라고 그녀는 말합니다.

결과 아이디어는 종종 이미 수행된 작업을 다시 해시합니다. 또는 아이디어를 구현한 후 아이디어가 비현실적이거나 초점이 맞지 않거나 효과적으로 실행하기 어렵다는 것을 알게 됩니다.

이러한 제한 사항에 대한 다음 그림을 고려하십시오.

이 인스타그램 비디오에서 배우이자 Aviation Gin의 인플루언서인 Ryan Reynolds는 큰 경기를 위한 광고를 개발하지 못한 것에 대해 NFL 팬들에게 사과합니다. 대책으로 그는 내년 캠페인을 위해 즉석에서 광고 브레인스토밍을 한다.

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크리에이티브 팀은 그가 사용하는 즉흥적인 단어 연상 기술을 인식할 것입니다. 그러나 Ryan은 결과 아이디어가 훌륭하지 않다는 것을 인정합니다. 영리하고 브랜드 친화적인 이름에는 명확한 브랜드 목적과 다른 이니셔티브와의 일관성이 부족합니다. 또한 법적 및 기술적 세부 사항을 해결해야 하는 팀원들에게 예상치 못한 문제를 야기합니다.

Aviation Gin은 영감을 주는 후속 광고를 만들었습니다(그 이후로 삭제되었지만). 그러나 일관된 브랜드 경험의 일부로 승인 및 구현 프로세스와 실행을 설명하는 아이디어를 개발하는 것이 좋습니다. 그렇지 않으면 "있으면 좋은" 아이디어가 조직 내에서 관심을 끌지 못할 것입니다.

발명이 아닌 반복을 생각하라

콘텐츠 팀은 독창적이지 않고도 혁신적인 아이디어를 개발할 수 있습니다. Uber는 운전자를 부르는 아이디어를 발명한 것이 아닙니다. 단지 프로세스를 더 효율적으로 만들었습니다. 에어비앤비는 단기 주택 임대를 발명하지 않았습니다. 그것은 혁신적인 새로운 비즈니스 부문을 창출하기 위해 프로세스를 "적용"함으로써 호텔, 호스텔 및 독립 주택 소유자가 사용하는 모델을 번역했습니다.

Marcus는 이를 다양한 기존 재료에서 새로운 것을 창조하는 프랑스어 용어인 bricolage 의 렌즈를 통해 창의성을 살펴본 사회학자 Claude Levi-Strauss의 작업에 비유합니다.

"그게 바로 힙합(음악)입니다."라고 그는 말합니다. “이 샘플, 저 샘플에서 새 가사와 멜로디를 추가하면 새 노래가 됩니다. 크리에이터에게는 브리콜라주 접근 방식을 통해 익숙하면서도 신선한 아이디어를 얻을 수 있다고 생각합니다.”

Manifest의 Creative Pushups 이니셔티브가 좋은 예입니다. 확실히 에이전시가 창의성 연습의 개념을 발명하지는 않았지만 형식을 발전시키고 새로운 환경에 도입하여 콘텐츠 마케팅 커뮤니티를 위해 신선하고 흥미로운 것을 만들었습니다.

Creative Pushups는 Manifest의 팀원들이 기존 패턴에서 탈피하고 개인적인 감각으로 아이디어 프로세스에 다시 활력을 불어넣도록 돕기 위해 고안된 일련의 재미있는 브레인스토밍 및 자유로운 표현 연습으로 시작되었습니다.

각 푸쉬업은 "회고록의 제목을 적어주세요", "모나리자가 무엇을 보고 있는지 알려주세요" 또는 "칠면조의 관점에서 추수감사절을 다시 브랜드화하세요"(여기에 표시됨)와 같은 기발하고 창의적인 프롬프트로 시작됩니다.

Manifest의 대행사 성장 수석 부사장 Mark Kats는 팬데믹 초기에 대면 브레인스토밍을 가상 세션으로 대체해야 할 필요성에서 아이디어가 나왔다고 말합니다. 내부 Slack 채널로 시작된 인기에 힘입어 Manifest는 프로그램을 LinkedIn으로 확장하고 다른 크리에이티브를 참여하도록 초대했습니다.

Creative Pushups LinkedIn 그룹의 성공으로 Manifest는 영향을 확대할 수 있는 다른 방법을 생각하게 되었습니다. “우리는 콘텐츠에 창의성과 새로움을 불어넣는 데 열정적입니다. 하지만 우리는 그것을 다른 공간으로 확장하는 것에 대해 정말 흥분했습니다.”라고 Mark는 말합니다.

이 개념을 테스트하기 위해 대행사는 Content Marketing World 2022에서 일련의 미니 세션으로 Creative Pushups라는 아이디어를 제시했습니다.

"'판단 없는 구역'에서의 자발적인 창의성"을 프레젠테이션 기반 교육 회의로 변환하는 데 약간의 설득력과 많은 물류 작업이 필요했습니다.

행사장에서 찍은 사진에서도 알 수 있듯, 그 변신 작업에는 컨벤션 센터 휴게실보다 더 활기찬 칵테일 파티를 느낄 수 있는 공간을 디자인하는 작업이 포함됐다. 하이탑 테이블과 편안한 라운지 의자가 회의용 책상과 연회용 의자를 대체했습니다. 간식, 음료, 미술 용품, 알록달록한 장난감은 창의력을 불러일으켰고, 최소한의 조명과 경쾌한 음악은 즐거움과 탐험에 적합한 공간을 만들었습니다.

그 모든 노력이 결실을 맺었습니다. Creative Pushups는 이벤트에서 가장 인기 있는 세션 중 하나였으며 Manifest는 이를 Content Marketing World 2023에 다시 가져올 예정입니다.

그러나 프로그램의 이야기는 여기서 끝나지 않습니다. Manifest는 마케팅 영역을 넘어 영향력과 영향력을 확장하기 위해 Creative Pushups를 진행했습니다. "많은 조직에는 일상적인 문제에 대해 조금 다르게 생각하게 하는 활동이나 워크숍을 통해 혜택을 받을 수 있는 내부 크리에이티브 팀이 있습니다."라고 Mark는 말합니다.

이러한 노력은 올해 South by Southwest 행사의 매진 세션으로 시작되었습니다. Manifest는 LinkedIn에서 최신 크리에이티브 연습 및 기술에 대한 하이라이트와 세부 정보를 공유할 계획입니다.

성공을 위한 '운영 혁신' 실현

콘텐츠 팀의 창의적인 아이디어는 소비자와 기억에 남고 의미 있는 연결을 구축할 수 있습니다. 그러나 이러한 관심의 불꽃을 반복적으로 점화하고 추가 콘텐츠 자산을 통해 초기 연결을 유지하고 확장해야 합니다. 이 전문가들로부터 영감을 받아 조직을 다음 단계의 성공으로 이끄는 혁신적인 비전을 만드십시오.

편집자 주: 이 기사는 원래 CCO에 실렸습니다.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute