몇 년 전, 저는 일종의 "뮤지션을 위한 Groupon 거래"를 시작했습니다. 녹음 시간과 iTunes 배포를 포함하여 $1,250 상당의 제품을 단 $69에 기부했습니다.
나는 그것을 구축하는 데 4개월을 보냈고, 캠페인이 어디에나 있는지 확인하기 위해 개인 저축의 상당한 금액을 투자했습니다.
작동해야했고 전환에 집착했습니다. 이 집착은 전환율을 2.5%에서 10.8%로 높이는 데 성공했습니다.
거래는 100시간 동안만 유효했으며 5,000개의 패키지만 사용할 수 있었습니다. 이러한 증가에 영향을 미친 다양한 요인이 있었지만 가장 큰 요인은 희소성과 긴급성에 초점을 맞추는 것이었습니다.
목차
긴박함을 효과적으로 만드는 5가지 선구자
1. 선명도
2. 관련성
3. 가치 제안
4. 불안 감소
5. 산만함 줄이기
여섯 번째 요소: 긴급성 증가
실제 대 묵시적 긴급성
판매에 대한 긴급성을 높이는 5가지 방법
1. 헤드라인에 긴급성을 암시하십시오.
2. 행동 촉구에 긴급성을 암시하십시오.
3. 재고 긴급성을 추가합니다.
4. 시간 기반 긴급성을 추가합니다.
5. 색상으로 긴급함을 암시합니다.
결론
긴박함을 효과적으로 만드는 5가지 선구자
이 기사에서는 긴박함에 필요한 5가지 전조 요소와 전환을 급증시키는 가장 강력한 단일 촉매제가 될 수 있는 방법에 대해 설명합니다.
디지털 마케팅 경력 초기에 저는 이 모델을 접했습니다. 이 모델은 이후 제가 수행한 거의 모든 전환율 최적화 변경의 기반을 제공했습니다.
(이미지 출처)
본질적으로 원하는 작업의 가능성을 높이려면 전환, 클릭률 또는 이메일 참여 증가 등 6가지 선택이 있습니다.
제안의 명확성을 높입니다.
청중에 대한 제안의 관련성을 높이십시오(또는 그 반대).
가치 제안을 개선하십시오.
불안을 줄입니다(또는 다르게 표현하면 신뢰를 높입니다).
산만함을 줄입니다.
귀하의 제안에 긴급성을 추가하십시오.
이 특정 거래의 맥락에서 각각을 살펴보겠습니다. 처음 다섯 개는 긴박함이 효과적이기 위한 중요한 전조입니다.
1. 선명도
이 거래의 경우 100시간 캠페인을 앞두고 음악 포럼에 거래의 모의 버전을 게시하여 제안의 명확성을 높였습니다. 이를 통해 대상 고객으로부터 피드백을 수집할 수 있었습니다.
또한 ConceptFeedback(지금은 없어짐)과 Dribbble과 같은 커뮤니티를 사용하여 시각적 디자인을 개선했습니다.
거래에서 "음악 계약 팩"을 제공하는 것과 같이 전환을 제한하는 많은 커뮤니케이션 문제를 해결했습니다. 일부 뮤지션은 이것이 음반사와 사전 서명된 계약을 구매한다는 의미라고 생각했습니다.
사실, 그들은 단지 음악 계약템플릿모음을 받고 있었습니다.
2. 관련성
관련성을 개선할 때 다음을 수행할 수 있습니다.
청중에게 제안을 조정하십시오.
청중을 귀하의 제안에 맞추십시오.
저는 후자의 접근 방식을 선택했습니다.
출시 전에 저는 Reddit Ads에서 특정 음악 포럼에 이르기까지 수백 개의 트래픽 소스를 "테스트"했습니다. 실제 캠페인 중에 우선 순위를 정해야 하는 트래픽 소스를 알고 싶었습니다.
결국 아래와 같은 맞춤형 Google 애널리틱스 대시보드가 생겼고, 어떤 소스가 가장 관련성 높은 트래픽을 전달했는지 명확하게 알 수 있었습니다.
내 고객(방문객뿐만 아니라)이 어디에서 오게 될지 미리 알았을 뿐만 아니라 기타리스트가 드러머보다 구매할 가능성이 거의 3배 더 높다는 점과 내 전환율이 영국과 호주에서 가장 높다.
3. 가치 제안
상식에 따르면 가치 제안을 개선하는 가장 좋은 방법은 제안에 더 많은 것을 추가하는 것입니다. 저는 이미 1,250달러 상당의 제품과 서비스를 보유하고 있었고 이를 69달러에 제공하고 있었습니다. 패키지에 더 추가하지 않겠습니까?
패키지에 더 많은 것을 추가하면 실제로 전환율이감소했습니다. 공정한 A/B 테스트를 수행한 사람은 역설이 모든 곳에서 나타남을 알고 있습니다. GK 체스터튼이 말했듯이
“역설은 우리의 관심을 끌기 위해 거꾸로 서 있는 진실일 뿐입니다.”.
무슨 일이 있었나요? 제안의 가치를 높였을 때 각 고객이 그 가치를 추출하기 위해 투입해야 하는관련 노력의 양도 증가했습니다 .
1,000권을 기부하는 것은 50권을 기부하는 것보다 훨씬 낫지 않습니다. 기술적으로는 20배의 가치가 있지만, 1,000권을 읽고 보관하는 데 드는 노력의 양은 우스꽝스럽고 별로 도움이 되지 않습니다.
교훈: 항상 추가한다고 해서 가치가 창출되는 것은 아닙니다. 꽤 자주, 적은 것이 더 많습니다.
4. 불안 감소
무언가를 사러 갔지만 무언가가 옳지 않다고 느낀 적이 있습니까? 그것은 구매자의 불안입니다.
불안은 우리의 논리적 뇌와 감정적 뇌가 우리에게 말하는 것 사이에 단절이 있을 때 느끼는 불안입니다. 대부분 신뢰와 관련이 있습니다.
온라인 판매의 맥락에서 웹사이트에서 안전하지 않거나 최신 결제 처리를 제공하지 않거나 디자인이 구식인 항목을 구매할 수 있습니다.
추악하고 시대에 뒤떨어진 디자인은 신뢰를 떨어뜨리고 구매자의 불안을 증가시킵니다. (이미지 출처)
이 거래를 위해 저는 30일 환불 보장을 제공하고 라이브 채팅을 통해 묻는 모든 질문을 FAQ 섹션에 추가하여 가능한 한 많은 위험을 제거했습니다.
만약 한 사람이 기꺼이 질문한다면, 아마 100명의 다른 사람들은 궁금해하지만 묻지 않을 것입니다.
5. 산만함 줄이기
주의를 산만하게 하는 요소를 제거하는 것은 전환율 최적화에서 논란이 되는 부분입니다. 일부 전문가는 클릭 유도문안을 제외한 모든 내부 및 외부 링크를 제거하여 시청자가 전환 하지 않도록 가능한 한 어렵게 만들 것을 조언합니다.
나는 멋진 사용자 경험과 가능한 한 방해 요소가 적은 전환율이 높은 디자인 사이의 균형을 찾는 것이 더 낫다고 믿는 다른 범주에 속합니다.
산만함을 줄이는 것은 균형입니다. 구매자가 구매를 강요받는 것처럼 느끼게 하고 싶지는 않습니다.
이 특정 거래에는 탐색, 광고 및 내부 링크가 없었습니다. 시청자가 당사에 문의하거나 FAQ 페이지를 읽거나 추가 제품 세부 정보를 얻을 수 있는 옵션만 있었습니다. 사용자 경험은 쥐어짜는 페이지처럼 느껴지지 않았지만 산만함도 없었습니다.
여섯 번째 요소: 긴급성 증가
긴급성이 이 목록에서 마지막에 있는 이유가 있습니다. 그 이유는 위의 다섯 가지 사항이 모두 긴박함을 효과적으로 만들기 위한 중요한 전조이기 때문입니다.
당신의 제안이 주의를 산만하게 하거나 당신의 가치 제안이 형편없다면 긴급성을 더하는 것은 효과가 없습니다. 제안이 청중과 관련이 없거나 청중이 귀하를 신뢰하지 않는 경우에는 작동하지 않습니다 .
긴박함은 강력한 촉매제이지만 그 자체로는 잘 견디지 못합니다. 위에서 언급한 모든 작업을 수행한 후 긴급성이 거래의 전환율을 급증시킨 방법은 다음과 같습니다.
다음은 IA/B가 오퍼의 랜딩 페이지에서 테스트한 두 가지 변형입니다. 알다시피, 유일한 차이점은 하나는 긴급성과 얼마나 많은 패키지를 구매했는지 전달하는 반면 다른 하나는 그렇지 않다는 것입니다.
변형 A
변형 B
지금까지 실행한 A/B 테스트 중 가장 영향력 있는 테스트 중 하나입니다. 대안 B의 전환율은 대안 A의 전환율의 거의 3배 였습니다.
변형 B를 모든 사용자에게 점진적으로 배포하면서 전환율에 발생한 변화는 다음과 같습니다. ~3.5%에서 ~10%로 증가했습니다.
이 캠페인을 진행한 이후로 저는 긴박함의 힘에 매료되었고 제 전략의 여러 측면에서 그 힘을 사용할 방법을 찾았습니다.
다음은 긴급성을 사용하여 온라인 판매(블로그 트래픽 및 참여도)를 높일 수 있는 가장 실용적인 방법입니다.
실제 대 묵시적 긴급성
일반적으로 긴급도에는 실제와 암시의 두 가지 유형이 있습니다. 실제 긴급함의 예는 제안이 24시간 내에 만료되고 그 이후에는 다시는 존재하지 않는 경우입니다.
긴급함을 암시하는 것은 "지금" 및 "오늘"과 같은 단어를 사용하여 독자가 행동을 취하도록 유도하는 것입니다. 긴급한 상황은 아니지만 지금 조치를 취해야 할 필요가 있음을 시사합니다.
실제 긴급성은 일반적으로 묵시적인 긴급성보다 더 효과적이지만 모든 일에 실제 긴급성을 진정으로 구현하기는 어렵습니다. 실제 긴급성이 말이 안 되는 경우 묵시적 긴급성을 사용할 수 있습니다.
판매에 대한 긴급성을 높이는 5가지 방법
1. 헤드라인에 긴급성을 암시하십시오.
약 5년 전, 함께 일했던 대행사의 PPC 책임자가 자신보다 클릭률(CTR)이 더 높은 Google Ads 헤드라인을 작성해 달라고 요청했습니다.
완전한 아마추어 임에도 불구하고 나는 그를 이겼습니다. 어떻게? 나는 그의 헤드라인을 복사하고 "오늘"이라는 단어를 "지금"으로 변경했습니다.
우연한 승리 이후로 편리한 WordPress 제목 A/B 테스트 플러그인 덕분에 이 암시적인 긴급 실험을 수십 번 반복했습니다. 결과는 예측 가능한 패턴을 보여줍니다.
보시다시피 긴급성이 없는 "제어" 헤드라인의 클릭률은 0.77%입니다. 헤드라인 끝에 "오늘"이라는 단어를 추가하면 CTR이 3.94%로 증가했습니다.
당연히 "이번 주" 또는 "이번 달"이라는 문구를 사용하여 긴급성을 줄이면 CTR이 감소했습니다. 그러나 이상하게도 위의 예에서 긴급성을 최대화하면("오늘" 대신 "지금") CTR이 감소했습니다. 무엇을 제공합니까?
적절한 긴급도는 상황에 따라 다릅니다.지금 당장이탈률을 낮추고 싶은 사람은 거의 없습니다. 그러나 그들은 다음 주보다 오늘 그것을 하기를 원합니다.
그러나 100,000명의 독자를 끌어들이는 블로그를 시작하는 방법에 대한 이 게시물과 같이 좀 더 감정적으로 도발적인 것에 관해서는 사람들이 갑자기 지금 하는 방법을 알고 싶어합니다.
(게시물이 블로그를 "시작"하는 방법에 관한 것이면 도움이 될 수 있습니다. 무언가를 시작하는 방법을 검색하는 사람들은 바로 지금 시작하기를 원할 것입니다.)
"지금"과 "오늘"을 사용하는 규칙을 알려 드리고 싶지만 현실은 문맥에 따라 크게 달라집니다. 돌이켜 보면 상식이 일반적으로 우세하지만 해당 문장의 핵심 단어는일반적으로(항상 그런 것은 아님)입니다.
WordPress를 사용하는 경우 이 제목 분할 테스트 플러그인을 설치하는 것이 좋습니다. 그러면 과학이 귀하에게 가장 적합한 옵션을 결정할 수 있습니다. 이 플러그인은 클릭 가능한 헤드라인을 작성하는 방법을 알려주는 데에도 유용합니다. 가장 실적이 좋은 헤드라인에 대한 엄격한 피드백을 받습니다.
2. 행동 촉구에 긴급성을 암시하십시오.
암시적 긴급성을 추가할 수 있는 가장 분명한 위치 중 하나는 CTA(Call to Action)입니다. 물론 헤드라인은 CTA일 수 있지만 실제로는 "지금 구매하세요!"와 같은 거래 기반 CTA를 말하는 것입니다. 버튼.
나는 최근에 사이드 프로젝트로 운영하는 음악 계약 사이트인 MusicLawContracts.com에서 실험을 진행했습니다. 긴급함을 암시하는 CTA와 그렇지 않은 CTA 간의 전환율 차이를 확인하고 싶었습니다.
컨트롤에서 CTA는 “이 계약을 다운로드하십시오. 변형의 경우 "이 계약을 지금 다운로드하십시오"였으며 그 옆에 카운트다운 타이머가 있는 제한 제안 표시가 있었습니다. 결과? 약간의 추가 긴급성 덕분에 전환율이 147% 증가했습니다.
3. 재고 긴급성을 추가합니다.
방문 페이지에 실질적인 긴급성을 추가하는 가장 강력한 방법 중 하나는 방문자에게 빨리 조치를 취하지 않으면 놓칠 수 있음을 알리는 것입니다. 다음 두 가지 방법이 있습니다.
재고 긴급;
시간 기반 긴급.
호텔 비교 웹사이트는 실제 재고 긴급성을 추가하는 데 큰 역할을 합니다. Booking.com은 검색 결과 페이지와 개별 예약 페이지에 재고가 긴급하다는 여러 인스턴스를 표시하며 모두 호텔 객실을 오랫동안 사용할 수 없음을 나타냅니다.
4. 시간 기반 긴급성을 추가합니다.
시간에 민감한 게임을 해본 적이 있다면 똑딱거리는 시계의 효과에 익숙할 것입니다. 무언가를 할 수 있는 시간이 제한되어 있기 때문에 행동을 취해야 합니다.
Groupon, Expedia 및 Ticketmaster는 모두 이 기술을 사용하여 전환율을 높입니다. eBay와 같은 전체 사이트가 이에 의존합니다.
5. 색상으로 긴급함을 암시합니다.
대부분의 서양 국가에서 우리는 어릴 때부터 빨간색이 긴박함을 의미한다고 믿도록 길들여져 있습니다. 상점에서 플래시 세일을 할 때 "세일"이라는 단어를 빨간색으로 칠하는 경우가 많습니다. (가장 긴급하고 중요한 도로 표지판도 종종 빨간색입니다.)
위에서 언급한 사례 연구에서 저는 녹색, 주황색, 빨간색의 세 가지 색상으로 현재 재고와 남은 시간을 표시하는 실험을 했습니다. 빨간색이 전환율이 가장 높았습니다. ("어떤 색상이 가장 잘 변환됩니까?"라는 질문에 대한 전체 답변은 다음과 같습니다.
색상은 주의를 기울이고 신속하게 행동해야 함을 암시하는 또 다른 도구입니다.
결론
약간의 실제적 또는 암시적 긴급성이 전환율을 증가 시키지 않는 경우는 거의 없습니다. 즉, 우리에게 큰 힘을 제공하는 모든 것과 마찬가지로 그것을 남용하지 않는 것이 중요합니다.
다음에 이메일 제목, 랜딩 페이지 카피 또는 PPC 광고를 작성할 때 제공하는 제품에 약간의 긴급성(또는 희소성)을 추가하기 위해 무엇을 할 수 있는지 고려하십시오.
마지막으로, 이 게시물을 조사하면서 판매를 늘리기 위해 긴급성과 희소성을 사용한 사이트에서 사용할 수 있는 사례 연구가 부족하다는 사실에 놀랐습니다. 실험을 실행했거나 좋은 사례 연구를 알고 있다면 아래 의견에 게시하십시오.
