브랜드가 배울 수 있는 5가지 성공적인 위기 커뮤니케이션 사례

오늘날과 같이 빠르게 변화하는 시장에서는 불리한 여론에 직면하여 브랜드가 민첩하고 탄력적으로 대처하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다. 이를 위해 몇 가지 성공적인 위기 커뮤니케이션 사례를 모아 마케터가 배울 수 있는 교훈 목록으로 통합했습니다.

다른 사람의 일에서 배우는 것이 왜 중요한가? 글쎄요, 당신 회사에 비슷한 일이 일어날 확률이 꽤 높기 때문입니다. 그리고 대부분의 기업은 효과적으로 대응할 준비가 되어 있지 않습니다.

Edelman이 실시한 설문 조사에 응답하여, 80%의 경영진이 조직에서 탄력성을 구축하는 것이 그 어느 때보다 중요하다고 생각한다고 말했습니다. 그러나 기업이 위기에 신속하게 대응할 준비가 되어 있다고 답한 사람은 절반 미만이었습니다.

스캔들에 휘말린 기업의 경우 복구에 시간이 걸릴 수 있습니다. 이사회 구성원의 30%는 브랜드 위기 이후 1년 이내에 회사 평판이 회복되었다고 말했고 16%는 회복에 4년 이상이 걸렸다고 말했습니다. 그 기간 동안 발생할 수 있는 피해를 생각해 보십시오.

브랜드의 최선의 방법은 커뮤니케이션에 대한 강력한 지침이 포함된 포괄적인 위기 관리 계획을 사전에 만들고 테스트하여 미래의 모든 문제를 미리 해결하는 것입니다.

위기 커뮤니케이션이란?

더 진행하기 전에 "위기 커뮤니케이션"이 실제로 무엇을 의미하는지 레벨을 설정합시다. 간단히 말해 위기 커뮤니케이션은 스캔들 또는 기타 부정적인 사건에 직면했을 때 대중의 브랜드 인지도를 향상시키기 위해 정보를 공유하는 방법입니다. 이는 효과적인 위기 관리 전략의 한 부분이며 일반적으로 비즈니스의 소셜, 웹 및 이메일 자산을 포함한 다양한 채널에서 협업하는 여러 내부 팀(기업 커뮤니케이션, 홍보, 소셜 미디어 및 법률 시작)을 포함합니다.

강력한 위기 커뮤니케이션의 중요성

브랜드 위기에서 오는 원치 않는 관심을 피한 기존 기업은 거의 없습니다. 이러한 이벤트에서 반등하는 브랜드와 위기 커뮤니케이션의 효과로 귀결되지 않는 브랜드 간의 진정한 차별화 요소는 대중이 얼마나 잘 받아들이는지에 달려 있습니다. 실제로 소비자의 41%는 사과하고 자신의 잘못을 인정하는 브랜드로 돌아갈 것이라고 말했습니다.

고객 신뢰 위반이 발생하는 경우(그리고 더 가능성이 높은 경우) 다음과 같은 부정적인 영향을 포함할 수 있는 최악의 결과를 방지하기 위해 적절하게 해결하는 것이 중요합니다.

• 단기 및 장기 브랜드 평판
• 주가(공기업의 경우)
• 고객 충성도 및 이탈
• 판매 및 수익
• 직원 만족도 및 이직률

위기 커뮤니케이션에서 소셜 미디어의 역할

소셜 미디어는 위기 커뮤니케이션에서 중요한 역할을 하지만 기업이 메시지를 공유하는 유일한 채널이 되어서는 안 됩니다. 대부분의 경우가 그렇듯이 소셜 미디어는 주요 정보를 증폭하고 브랜드 감정을 모니터링하며 위기 상황에서 회사에 대한 고객의 접근성을 높이는 데 사용해야 합니다.

사실, 소셜 미디어 자체는 브랜드 위기의 일반적인 원인이므로 비즈니스의 커뮤니케이션 전략에 이러한 이벤트와 그 여파를 처리하는 데 필요한 세부 정보가 포함되어 있는지 확인하는 것이 중요합니다.

지난 5년간 성공적인 위기 커뮤니케이션 사례

지난 몇 년 동안 브랜드는 통제할 수 없는 여러 외부 위기(COVID-19 대유행, 사회적 불안, 지정학적 긴장 등)와 씨름하고 있습니다. 그러나 많은 브랜드가 자체 조직 내부의 위법 행위나 과실로 인한 결과를 처리하기도 했습니다. 이는 많은 경우에 훨씬 더 해로울 수 있습니다.

우리는 모두 브랜드 스캔들과 명성을 되찾기 위한 기업의 시도에 대한 헤드라인을 보았습니다. 어떤 경우에는 이러한 이야기가 상황을 개선하지 못하거나 심지어 악화시킨 잘못된 위기 커뮤니케이션 전략에 대한 이야기를 하기도 합니다.

이러한 홍보 실패로부터 배울 수 있는 교훈은 분명히 있지만 성공적인 응답에서 얻을 수 있는 교훈은 훨씬 더 많을 것입니다. 아래에서는 지난 5년간의 관련 위기 커뮤니케이션 사례를 공유하고 브랜드에 대한 핵심 정보를 제공합니다.

정전에 대한 Slack의 대응(2022)

2022년 2월, 온라인 메시징 애플리케이션인 Slack에서 광범위한 중단이 발생하여 많은 사용자가 플랫폼에 액세스할 수 없었습니다. 문제는 결국 회사의 데이터베이스 인프라에 대한 활동의 ​​급격한 증가를 초래한 구성 변경으로 거슬러 올라갑니다.

상태 페이지에서 Slack은 5시간 동안 정기적인 업데이트를 게시하여 사용자에게 솔루션 진행 상황에 대한 정보를 제공하고 프로세스 중 실수를 지적하기도 했습니다. 한 시간에 두 번 정도 게시되는 이 메시지는 모든 사용자에게 전체 액세스 권한을 복원하려는 회사의 노력을 투명하게 자세히 설명했습니다. 그들은 또한 트위터를 사용하여 진정성 있으면서도 사과하는 어조로 사용자와 소통했습니다(아래 참조).

브랜드를 위한 교훈: 최대한 정직하고 투명하며 접근 가능해야 합니다.

Aldi의 털이 많은 애벌레 곤경 (2021)

독일 식료품점 체인인 Aldi는 경쟁 식료품점인 Marks & Spencer(M&S)가 소유한 Colin Caterpillar Cake와 관련된 상표권을 침해했다고 주장하는 또 다른 허위 사실을 저질렀습니다. Aldi는 이전 몇 달 동안 Cuthbert라는 의심스러울 정도로 유사한 제품을 출시한 것으로 나타났습니다.

Aldi는 새로운 해시태그 #FreeCuthbert를 사용하여 트윗을 시작했으며 몇 시간 만에 Twitter에서 1위를 차지했습니다. 브랜드(및 스낵)의 팬은 Aldi 주변에 모여서 메시지를 리트윗하고 지지를 표명했습니다. 사용자 제작 비디오의 조회수는 3천만 회를 넘어섰습니다. 결국 M&S와 Aldi는 갈등을 해결했고 Cuthbert는 선반에 남았습니다.

브랜드를 위한 교훈: 청중을 참여시키고 소셜을 활용하십시오.

까르푸 그룹, 비극에 대응(2020)

2020년 말, 40세의 흑인 남성 Joao Alberto Silveira Freitas가 까르푸의 브라질 슈퍼마켓 매장 밖에서 백인 경비원 그룹에 의해 사망했습니다. 현장에 있던 구경꾼들은 잔인한 공격을 동영상으로 찍어 소셜 미디어에 올렸고, 이는 브라질을 비롯한 전 세계 시민들의 분노를 불러일으켰습니다.

사건 여파로 까르푸 현지법인은 해당 보안업체와의 계약을 해지하고 즉각적인 법적 조치를 취하겠다는 성명을 냈다. 또한 직원과 계약자가 보안, 다양성 및 관용에 대한 교육을 받은 방식을 검토하고 피해자와 가족을 존중하는 마음으로 매장을 폐쇄하겠다고 약속했습니다.

회사의 회장 겸 CEO는 더 나아가 트윗에서 "나의 가치와 까르푸의 가치는 인종 차별과 폭력을 허용하지 않습니다."라고 말했습니다.

브랜드를 위한 교훈: 리더십 가시성을 보장하고 모든 위기 커뮤니케이션에 귀하의 가치를 반영하십시오.

KFC의 영국 치킨 부족 (2018)

프라이드 치킨으로 유명한 패스트푸드점에 동명의 제품이 품절된 것이 아이러니하지 않습니까? 이것이 바로 2018년 영국 체인이 공급망 문제를 경험하여 많은 주요 성분이 부족하고 900개 매장이 폐쇄되었을 때 일어난 일입니다.

이에 대해 회사는 불경한 브랜드 보이스에 의존하여 자신의 실수를 조롱했습니다. 그들은 양동이에 "KFC" 대신 "FCK"라는 라벨을 붙인 인쇄 캠페인을 시작했고 트위터를 통해 좋아하는 음식을 일시적으로 놓친 것에 대해 화가 난 팬들과 소통했습니다.

KFC는 “닭이 길을 건넜고 우리 식당이 아니라”와 같은 광고 제목으로 고객들이 상황에서 유머를 찾도록 도우며 대중의 정서를 효과적으로 역전시켰다. 위기 동안 -12까지 떨어졌던 KFC의 브랜드 인상 점수는 이제 -1(행사 전보다 1점 높아짐)로 다시 반등했다.

브랜드를 위한 교훈: 위기 상황에서 브랜드 목소리를 놓치지 마십시오.

Tide는 Tide Pod 챌린지를 탐색합니다(2018)

Tide 세탁 세제 포드가 먹음직스럽게 보일 것이라고는 상상하기 어렵지만 YouTube에서 Tide Pod 챌린지가 시작되었을 때 십대들은 좌우로 병원으로 이송되고 있었습니다. 2017년에는 200명 이상의 청소년이 꼬투리를 먹었고 그 중 약 4분의 1은 우발적인 것이 아닙니다.

이에 대한 대응으로 Tide는 2018년 초에 축구 스타 Rob Gronkowski와 협력하여 이러한 위험한 행동을 저지하기 위한 캠페인을 시작했습니다. 이것은 위기 커뮤니케이션이 잘 수행된 교과서적인 예입니다. 회사는 유명하고 존경받는 운동 선수의 캐시에 기대어 Tide Pod 챌린지를 어리석고 멋지지 않게 보이도록 내러티브를 전환하기를 희망했습니다.

브랜드를 위한 교훈: 합리적일 때 인플루언서 및 유명인과 파트너 관계를 맺으십시오.

강력한 위기 관리 계획으로 브랜드 위기 완화

위에 나열된 각각의 최근 위기 커뮤니케이션 사례는 다른 브랜드가 유사한 상황에 처했을 때 복제할 수 있는 위기 대응에 대한 특히 성공적인 접근 방식을 보여줍니다.

회사에 위기 의사 소통 계획이 없으면 다음에 브랜드 스캔들이 터졌을 때 꼼짝도 하지 못할 수 있습니다. 위기 관리 전략 수립에 대한 Sprout의 가이드는 시작하는 데 도움이 될 수 있습니다.