더 나은 고객 경험을 위해 구매 프로세스를 덜 효율적으로 만드십시오(예, 정말) [장미색 안경]

우리는 지난 주말에 도미노 피자를 주문했습니다.

내가 알지. 하지만 잠시만 나와 함께 있어줘.

영화 Reality Bites에서 도미노 피자를 주문하고 Winona Ryder가 연기한 Lelaina가 "수표를 받나요?"라고 묻는 장면을 아십니까?

마지막으로 Domino's를 주문했을 때 그 영화는 1년 전이었습니다. 좋아요. 28년이 되었습니다.

1990년대 중반에는 앱, 웹사이트, 피자 추적기가 존재하지 않았습니다. 누군가 당신의 문고리에 메뉴가 표시된 도미노의 자석을 걸면, 당신은 그것을 집 안으로 가져가 냉장고에 붙일 것입니다. 그 메뉴에는 … 기다리십시오 … 피자가 있었습니다. 크거나 작습니다. 11가지 토핑. 두껍거나 규칙적인 크러스트.

1995년에 도미노 피자 주문은 본질적으로 효율적인 거래였습니다. 나는 전화를 걸어 피자 수를 주문하고 토핑을 지정했습니다. 30분 후, 피자가 내 집에 도착했다.

Domino's는 평균적이고 효율적인 피자로 유명해졌습니다.

그래서 지난 주에 세 명의 이웃이 우리가 "놓쳤다"고 말한 후에 우리는 Domino's를 주문했습니다. 나는 도미노의 고객 경험에 대한 28세의 기대치인 평균적이고 효율적인 피자를 가지고 2023년 경험에 접근합니다.

Domino의 iPhone 앱은 "효율성"을 강화했습니다. 메뉴는 치킨, 테이터 톳, 샌드위치, 파스타, 샐러드, 디저트와 5가지 피자 크러스트 옵션을 포함하도록 확장되었지만 앱은 모든 선택 사항을 효율적으로 처리할 수 있게 해주었습니다. 나는 몇 개의 피자를 주문했고 치즈 테이터 토츠(판단하지 마세요)를 주문하여 약간 열광했습니다. GPS가 제안한 배송 주소는 정확하지 않아서 주문이 사라졌습니다.

30분도 채 지나지 않아 도미노의 평균적이고 효율적인 피자와 테이터 톳이 집에 도착했습니다.

메.

구매하는 '올바른' 방법

Domino's를 추천한 친구들과 경험을 나누자 그들은 비웃었습니다. "제대로 하지 않았어." 그들이 말했다. “커스터마이징을 해야 하고 항상 더블 치즈를 요구해야 합니다. 마늘을 추가해야합니다. 기본 톳도 좋지만 체다베이컨 톳은 죽입니다.”

나는 매료되었다. 그들은 "meh" 경험이 내 잘못 이라고 지적했습니다. 주문하는 데 충분한 시간이 걸리지 않았기 때문에 최적이 아닌 경험을 나타냈습니다.

나는 반드시 동의하지 않습니다. 그러나 Domino's에 대한 제 경험은 복잡한 판매를 촉진하는 B2B 마케터에게 큰 교훈이 됩니다.

마찰이 좋을 수 있습니까?

지난 20년 동안 마케터들은 구매 프로세스에서 마찰을 줄이거나 제거하기 위해 열심히 노력했습니다. "고객 여정에서 마찰을 제거할 것"이라고 말한 디지털 기술을 구현했을 수 있습니다. 웹 사이트를 간소화하고, 제품 페이지를 축소하고, 영업 담당자가 "방을 읽을" 수 있는 기능을 제거할 정도로 엄격하게 작성된 영업 지원 시나리오를 제공했습니다.

그러나 B2B 제품과 서비스는 복잡합니다. 많은 "토핑" 및 "측면"은 솔루션을 차별화하거나 적어도 고객에게 상황에 따라 더 가치 있게 만들 수 있습니다. 예를 들어 "마케팅 클라우드" 및 "마케팅 허브" 기술 제품은 매우 다양한 선택을 제공합니다. HubSpot, Oracle, Salesforce 또는 Adobe 등 고객은 전체 패키지의 모든 구성 요소에 대한 단서가 없습니다.

B2B 고객 여정의 균형을 맞추는 데 어려움이 있습니다. 고객을 압도하지 않고 맞춤형 선택을 제공하려면 어떻게 해야 할까요?

구매자의 여정을 늦추거나 일시 중지할 수 있는 마찰을 도입하고 궁극적으로 전반적인 경험을 향상시키는 가치를 제공합니다.

B2B 회사에서 사용하는 몇 가지 성공적인 방법을 보았습니다.

콘텐츠 생성 데이터를 사용하여 맞춤화하고 우선순위 지정

많은 B2B 회사는 자사 데이터를 사용하여 사람을 위한 솔루션을 목표로 삼는 데 도움을 주기보다는 개인 정보를 얻기 위해 사용합니다. 그들은 누구를 포착하고 구매자의 이유 또는 무엇을 거의 무시하는 데이터 필드에 초점을 맞춥니다.

보다 스마트한 B2B 콘텐츠 마케팅 전략은 속성으로 데이터에 태그를 지정하여 제안된 솔루션을 구체화하거나 고객이 일시 중지하고 해당 고유한 조합을 인식하도록 유도하는 고유한 기능을 강조할 수 있습니다.

기본 기능 패키지는 차별화할 수 있습니다.

나는 이 교훈을 힘들게 배웠다. 엔터프라이즈 웹 콘텐츠 관리 회사의 CMO로서 가장 큰 특징 중 하나는 콘텐츠 번역 및 현지화에 대한 유연한 접근 방식이라고 생각했습니다. 고객은 우리가 충족할 수 없는 시나리오를 꿈꿀 수 없습니다. 고객이 "번역 및 워크플로 프로세스를 처리할 수 있습니까?"라고 물으면 자신있게 "예"라고 대답할 것이기 때문에 마찰이 제거되었다고 생각했습니다. 그러나 이 브랜드는 단 하나의 번역 및 현지화 방법만 있는 솔루션에 계속해서 고객을 잃었습니다.

전반적으로 고객은 번역 및 워크플로 프로세스에 만족하지 않았기 때문에 대안을 찾았습니다. 그들은 기존 기술을 나쁜 프로세스로 인식하기보다는 경쟁업체의 기본 방식을 배우기를 원했습니다.

"많은 고객이 이것을 선택합니다", "추천" 또는 "편집자의 선택"과 같은 장황한 옵션을 추천함으로써 고객의 결정을 늦추지만 결정을 내리는 더 쉬운 방법을 제공하기도 합니다.

지속적인 청중 참여: 거래 후 마케팅

내가 "데드 존"이라고 부르는 것은 B2B 콘텐츠 마케터가 프로세스 속도를 늦출 수 있는 환상적인 기회를 제공합니다. 데드존은 고객이 귀사의 솔루션에 대해 "예"라고 답한 후, 제공 및 구현 전 및/또는 도중에 발생합니다. 양쪽에서 감정이 고조됩니다. 마케팅 및 영업의 끝점은 신규 고객의 시작점임을 기억하십시오. 그래서 의기양양한 영업사원은 보통 “손님을 내버려 두세요. 속도를 늦추지 마십시오.” 구매자는 일반적으로 행복하지만 불안할 수 있습니다. 그들은 제품을 사용하기 훨씬 전에 "새 차 냄새"의 행복을 잃을 수 있습니다.

이 프로세스에 마찰을 추가하여 속도를 늦추는 것이 실제로 도움이 될 수 있습니다. 데드 존 동안 사고 리더십은 참여를 유지할 수 있습니다. 경험은 고객이 방금 구입한 제품을 최대한 활용할 수 있는 방법을 준비하고, 배우고, 준비하고, 일반적으로 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

비닐 매트를 업셀링하거나 새 차를 언더코팅하는 것 이상으로 가치 있는 콘텐츠 마케팅 경험은 고객 경험을 향상시켜 동료에게 브랜드를 추천할 때 두 번째 생각이나 열정 부족을 방지합니다.

느린 것이 더 쉬울 수 있습니다

전반적인 목표는 구매자의 여정을 너무 효율적으로 간소화하여 고객이 일시 중지를 통해 혜택을 볼 수 있는 기회를 놓치면 안 됩니다. 내 Domino의 경험에 따르면 앱은 매우 효율적이었습니다. 내가 원하는 것을 묻기도 전에 배송 위치를 확인하고 배송 시간을 예약하는 데 시간이 걸렸습니다. 그런 다음 매우 효율적인 구성자가 프로세스를 통해 저를 확대했습니다. 피자. 큰. 얇은 빵 껍질. 페퍼로니와 양파. 꼬마들. 점검. 완료.

내가 처음 세 가지 속성을 선택했을 때 "우와, 귀하의 지역에 있는 많은 고객이 '더블 치즈'가 피자를 특별하게 만든다고 말하는 것을 알고 계셨습니까?"라고 대답할 수 있습니다. 내가 한동안 주문하지 않은 것을 인식하고 가장 인기 있는 주문을 기본으로 사용하여 웰컴백 스페셜을 제공하면 어떻게 될까요? 그 패키지에 대해 알기 위해 잠시 멈춰야 했지만 아마도 더 많이 구입했을 것입니다. 아니면 더 즐거운 선택을 했을지도 모릅니다.

때때로 고객은 자신이 원하는 것이 무엇인지 정확히 알지 못하거나 최적의 경험과 일치하지 않는 선입견을 가지고 있다는 점을 기억하십시오. 귀하와 귀하의 주요 경쟁업체는 거의 동일한 것을 제공할 수 있습니다. 그러나 구매 프로세스의 속도를 늦추어 고객이 솔루션을 개선하는 조합을 고객이 더 쉽게 이해할 수 있도록 함으로써 차별화할 수 있습니다.

더 오래 머무르고 더 큰 소리로 복음을 전파하는 더 가치 있는 고객을 만드는 데 두 배로 노력할 때 잘못된 결정의 속도를 높이는 것보다 올바른 결정을 늦추고 미루는 것이 낫다는 것을 기억하십시오.

그것은 당신의 이야기입니다. 잘 말해.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute