CX 분 안에: 고객 경험 동향 2021년 4월 2일

오늘 우리는 지난 주에 내 두뇌가 집착하는 데 많은 시간을 보낸 것에 대해 논의할 것입니다. 마지막에 약간의 보너스도 있습니다.

먼저 내 편집자(놀라운 Jenn)를 행복하게 하기 위해 개인 정보 보호에 대해 조금 이야기해 보겠습니다.

데이터 프라이버시: 길고 구불구불한 길

나는 잠시 동안 개인 정보 보호에 대한 확고한 옹호자였습니다. 나에게 타임머신이 있다면 웹 초창기에 Andreesen과 친구들이 만났을 때 누군가가 "이것을 어떻게 지불할 건가요? 최종 사용자 구독 또는 추적을 통한 광고주 자금 지원?” 올바른 결정이 내려졌는지 확인하기 위해. 확실히 우리가 만든 것이 아닙니다. 그건 확실합니다.

나는 1990년대 Kerberos에 대한 연구를 하던 중 Kim Cameron을 만났을 때(우연한 또는 우연, 당신의 선택)부터 인터넷에서 신원 및 관리 문제를 오랫동안 추적해 왔습니다. 나는 노년에 액세스 할 수 있음) 데이터 소유권 및 식별에 대한 놀라운 토론을했습니다.

그 다음에는 VRM(벤더 관계 관리, 사용자가 벤더를 관리하는 방법)에 대해 Doc Searls와 훌륭한 토론이 이어졌고, 좋은 친구이자 Doc의 공동 작업자인 Nitin Badjaita와 데이터 주권에 대한 심도 있는 토론이 이어졌습니다. 중간에(너무 이른) 신원, 평판 및 익명성에 대한 짧은 시작을 포함하여 다른 많은 것들이 산재해 있지만 나는 잠시 동안 이 모든 주제에 관여했기 때문에 신뢰를 쌓고 있습니다.

나는 우리가 온라인에서 사용자를 식별하기 위해 제3자 추적, 쿠키 등으로부터 멀어지고 있다는 소식을 들었을 때 매우 행복한 사람 중 한 명이었습니다. 왜냐하면 위의 중 하나 또는 조합이 성공할 기회가 있다는 것을 의미하기 때문입니다. 다시 말하지만 실제로는 그렇지 않습니다. 그렇죠?

저는 Google이 쿠키의 대체품으로 홍보하고 있는 연합 토큰 모델을 발견했습니다. 이 시설에서 도박을 허용한다는 사실에 충격을 받았습니다. EFF(Electronic Frontier Foundation)는 이러한 문제를 해결하는 환상적인 작업을 수행했으므로 여기에서 반복하지 않겠습니다(하지만 읽어보십시오. 매우 훌륭하고 포괄적입니다). 그러나 이 모든 것이 우리에게 개인 정보 보호가 필요한 이유와 방법에 대한 깊은 생각으로 이어졌습니다. 우리는 그것을 중심으로 경험을 구축합니까? 이것은 GDPR 및 기타 여러 항목의 준수에 의해서만 추진되는 것이 아니라 향후 10년 동안 핵심 주제가 될 것이라고 생각합니다.

프라이버시 없이 고객에게 작별 키스

경험에 개인 정보를 어떻게 구축합니까? 사용자가 모든 상호 작용에서 자신의 경험을 구축한다는 것을 구독하고 제가 알고 있는 경우, 사용자가 그렇게 하고 특정 감각을 유지하려면 얼마나 많은 정보를 갖고, 액세스하고, 조작하고, 처리하고, 추적해야 하는지 알 수 있습니다. 대화에 대한 영속성(또는 상태)?

그들이 누구인지 알아야 합니까? 그들이 필요로하는 것은 무엇입니까? 그들의 상황의 맥락은? 그들이 손을 내민 의도는 무엇입니까? 내가 처리하고 폐기하는 것 중 얼마나 되며 이 중 얼마를 보유합니까? 권리와 책임은 어떻게 관리합니까? 액세스 및 레이어? 당신은 요점을 이해합니다.

나는 모든 답을 가지고 있지 않으며(그리고 당분간은 그렇지 않을 것입니다) 내 동료인 Adrian Nash와 SAP CDP의 우리 팀이 훨씬 더 오랜 시간 동안 이 작업을 수행해 왔으며 그는 몇 가지 더 알고 있습니다. 나보다 답변(및 질문)이 많지만 여기에 내 제안이 있습니다.

고객 데이터 플랫폼이란? CX를 개선할 수 있습니까?

고객 데이터 플랫폼은 고객 데이터를 이해하도록 설계된 소프트웨어이므로 보다 개인적이고 효과적이며 가치 있는 수준에서 고객과 소통할 수 있습니다. 그러나 그것이 마케터에게 무엇을 의미합니까? 경영진? 고객? CDP는 경험을 어떻게 바꾸나요?

고객 경험을 위한 상호 작용 제공의 일부로 모든 종류의 고객 인프라를 구축하려는 경우 해당 인프라의 핵심인 이러한 주제를 포함해야 합니다. 이것은 핵심 플랫폼 수준 항목이며 개인 정보 보호 또는 보안 법률을 통한 추가 기능이 아니며 사이버 보안을 처리하는 파트너에게 종속될 수 있는 항목이 아닙니다. 이것이 핵심 원칙입니다.

개인 정보 보호, 콘텐츠, 액세스 및 역할, 규칙 및 책임은 모든 사람이 액세스할 수 있어야 하며 위험, 편안함, 규정 준수 및 고객 참여의 각 개별 조직 수준에 맞게 사용자 지정할 수 있어야 합니다. 이는 기술이나 통합 요구 사항 또는 우선 순위보다 앞선 것입니다.

이는 조직 또는 공급업체로서 고객이 귀하에게 부여한 신뢰와 참여에 대한 신뢰를 생성 및 생성할 수 있는 능력을 존중하는 기본 수준으로 수행해야 합니다. 고객/소비자의 권리로 개인 정보를 지원하지 않고 존중하지 않으면 고객과 계약을 맺을 수 없습니다. 이야기의 끝.

(이에 대한 자세한 내용은 다음 회에서 다루겠습니다. 게시물당 1,200단어 정도에서 공유할 수 있는 내용이 너무 많습니다.)

통합 경험 모델 소개

두 번째 주제는 경험에 대해 이야기하고 싶습니다. 나도 알아, 충격적이야… (나는 같은 농담을 두 번 할 수 없기 때문에 여기가 카사블랑카도 인용할 수 있는 좋은 장소일 수 있다는 정보를 얻고 링크도 거기에 있다고 상상해 보세요.)

내 좋은 친구이자 동료 전도사인 Vala Afshar(나는 나 자신을 중요하게 만들기 위해 이름을 밝히는 것을 좋아하지만 그는 나를 알고 있다는 사실을 인정하고 싶어하지 않을 것입니다) 그리고 나는 전도자로서의 위치를 ​​구축하기 시작하면서 지난 몇 달 동안 채팅을 해왔습니다. 그는 내가 원하는 대화를 식별하는 데 도움이 되는 모델을 찾고 정의해야 한다고 말합니다. 위의 개인 정보 보호 논의는 내 마음에 가깝고 소중한 것이지만 의미가 있고 실행 가능하려면 프레임워크 내에서 사용해야 합니다. 그렇지 않으면 잠재적인 요구 사항과 실행 가능한 항목이 손실됩니다.

그리고 저는 그 모델을 정의하려고 노력했습니다(5개의 제품 기둥과 고객 경험에 대한 하나의 전반적인 아이디어에 대해 대화해야 하기 때문에 모델보다는). 읽으면 읽을수록 회사의 다양한 수준에서 발생하는 중복되는 경험 영역을 더 많이 발견하고, 더 많은 것을 개별 프로젝트보다 더 흥미로운 것으로 조화시키려고 노력하게 됩니다. 결국, 고객 경험에 많은 시간을 할애하고 직원 경험이 완전히 분리된 척하려고 한다면 조직에 무슨 소용이 있겠습니까? 오른쪽?

음, 밝혀진 바와 같이 경험은 경험입니다(이것은 인간 행동에 대한 20년 연구의 정점이므로 앞 문장 </sarcasm>에 주의하십시오). 그러나 진지하게, 여러분.

사실 고객 경험, 소비자 경험 및 직원 경험은 모두 동일한 원칙을 따르며 (기본적으로) 유사한 수준의 연구 및 구현이 필요합니다(그 중 어느 것도 기술이 아니라 기술을 보조 수단으로 사용함). 이해 관계자 경험(파트너, 정부 규정 준수 및 기타 식별되지 않은 경험 행위자)에도 동일하게 적용됩니다.

따라서 저는 4가지 다른 이니셔티브 대신에 이 4가지 전략적 이니셔티브를 통합하는 것을 목표로 하는 운동인 프로그램을 만들 수 있다고 생각합니다(이 아이디어는 매우 초기 단계입니다). 저는 이것을 Mu-X라고 부르고 싶습니다. (왜냐하면 우리 모두는 스스로를 유명하게 만들기 위해 TLA가 필요하기 때문입니다) Mu-X(또는 다중 경험, 다중 클라우드에 대한 논의와 유사하지만 다중 클라우드와 달리 실제로 유용하고 실행 가능합니다. 수차).

아래 그림은 이에 대한 초기 차트입니다. 그 뒤에 더 있지만 다음 주 할부입니다.

지금은 위의 사항에 대한 귀하의 생각을 듣고 싶습니다. 연락해 주시겠습니까?

(보너스: Graham Hill은 온라인에서 오랫동안 스파링을 하는 파트너입니다. 우리는 IRL을 만났고 그는 JTBD와 SD 문제에 대해 좋은 친구이기도 합니다. 이 칼럼에서 이전에 그와 나눈 대화를 링크했습니다. 그는 놀랍고 훌륭한 토론이 있는 디자인 여정에 대한 주간 시리즈를 진행하고 있습니다. 아직 이번 주에 대해 논평할 기회가 없었습니다. 아마도 당신이 그것을 읽을 즈음에, 하지만 여기에 분석 사용에 대한 훌륭한 게시물이 있습니다(내 관점 ) 그의 토론에서. 그것을 읽으십시오.)