콘텐츠 잼 요약: 보고에 대한 Dana DiTomaso(당신의 직업에서 가장 좋은 부분과 가장 나쁜 부분)

"필요할 수 있는 모든 데이터를 수집하는 것은 실제로 시스템이 아닙니다."

아무도 실제로 읽고 싶어하지 않는 48페이지 분량의 회의에 참석한 적이 있습니다. 또는 신경쓰인다. 보고서를 작성하는 데 며칠이 걸렸지만 모두가 지루합니다. 마케팅 팀이 데이터 기반을 원하더라도.

시카고 시내에서 열린 마케팅 컨퍼런스인 Content Jam에서 Kick Point의 Dana DiTomaso가 이유를 물었습니다.

우리는 왜 이것을 합니까? 왜 우리는 한 달에 한 번(그녀가 지적했듯이 완전히 임의적인 기간임) 함께 모여 Excel 스프레드시트와 PowerPoint 프레젠테이션을 봅니까?

그녀가 주장한 것처럼 세 가지 일반적인 이유가 있습니다.

• 마케팅 불안. 우리는 사람들이 우리가 하는 일에서 돈의 가치를 얻고 있다는 것을 증명해야 할 필요성을 느낍니다.
• 지저분한 데이터. 보고서를 항상 신뢰할 수는 없습니다. 도구가 항상 서로 통신하거나 다른 방식으로 측정하는 것은 아닙니다. 멀티터치 어트리뷰션은 처음부터 시작하기 어렵습니다. 비마케터에게 설명하기는 훨씬 더 어렵습니다.
• 단편 보고. 우리는 한 번에 프로젝트의 작은 부분만 보고합니다. SEO는 순위에 대해 이야기하고, 유료는 유료에 대해 이야기하고, 콘텐츠는 콘텐츠에 대해 이야기합니다. 아무도 모든 것(또는 그것이 의미하는 바)에 대해 이야기하지 않습니다.

마케터는 단편적인 마케팅을 할 때 "새 웹사이트가 필요해" 또는 "블로그 게시물이 더 필요해"와 같은 말을 합니다.

그러나 실제 보고를 수행하고 수행하는 작업의 실제 영향을 이해하려면 마케터는 "전술 우선"에서 벗어나야 합니다.

대신 보고 시스템을 구축해야 합니다.

예: 간병 조직은 어떻게 더 측정 가능한 목표를 설정할 수 있습니까?

Dana가 디지털 마케팅을 개선하기 위해 간병인 조직과 함께 일할 때 Dana는 그녀에게 다음과 같은 "목표"를 건네주었습니다.

“간병인이 자신의 필요 사항을 조기에 파악하고, 자신의 웰빙에 빛을 비추고, 건강을 유지하기 위한 실용적인 전략과 자원을 제공하도록 격려하십시오.”

가치 있는 임무입니다. 하지만 그 임무가 디지털 마케팅으로 어떻게 전환됩니까? 이 목표를 기반으로 이 간병 조직은 디지털 리소스를 무엇에 집중해야 합니까?

더 나은 보고를 위한 첫 번째 단계는 더 구체적이고 측정 가능한 목표를 설정하는 것입니다. 이 경우 Dana는 위의 임무를 세 가지 더 측정 가능한 목표로 나눌 것을 조언했습니다.

• 웹사이트의 콘텐츠 사용
• 웹사이트 콘텐츠에 대한 긍정적인 경험
• 소셜 미디어에서 콘텐츠 참여

보다 구체적인 정의를 사용하면 성공이 어떤 것인지 더 쉽게 이해할 수 있습니다. 또한 각 목표에 대한 측정을 만드는 것이 더 쉽습니다.

• 콘텐츠 소비 – 누군가가 귀하의 사이트에서 콘텐츠를 완전히 읽고 있는지 (대략적으로) 측정하는 맞춤 측정항목입니다. 페이지에 머문 시간을 기록하고 스크롤하여 사람들이 전체 페이지를 읽었는지 확인합니다.
• 팝업 설문조사 – 추천, 숫자 평가 및 텍스트 상자는 사람들에게 필요한 것을 찾고 있는지 물을 수 있습니다.
• 소셜 미디어와 관련된 다양한 측정항목

Dana는 다음과 같은 핵심 통찰력을 제공했습니다. 강력한 목표는 범위 크리프를 줄이는 데 도움이 됩니다. "이 [새 전술]이 [명확하게 정의된 목표]에 도달하는 데 어떻게 도움이 됩니까?"라는 질문을 할 수 있기 때문입니다.

훌륭한 보고서는 보고 도구가 아닌 고객 여정에서 시작됩니다.

“고객 여정을 처음부터 끝까지 생각하십시오. 그 여정의 각 단계를 캡처하기 위해 도구가 어떻게 서로 통신할까요?”

스스로에게 물어보십시오. 누구에게 연락해야 합니까?

Dana는 알림과 함께 이 메시지를 시작했습니다. “당신은 목표 시장이 아닙니다. 당신의 경쟁자들도 표적 시장이 아닙니다.”

어떤 도구를 사용해야 하고 어떤 메트릭을 보고 해야 하는지 이해하려면 고객이 경험하는 것을 이해해야 합니다!

그들은 어디에서 여행을 시작합니까? 그들은 언제 당신에 대해 처음 들었습니까? 그 후에는 어떻게 됩니까? 그들이 기꺼이 당신의 고객이 되기 전에 무엇을 봐야 할까요?

"나는 ____하고 싶어 ____할 수 있는 _____입니다."라는 페르소나에서 시작하여 그 사람이 여정에서 어떤 단계를 거치는지 물어보고 측정 가능한 순간이 있는 곳을 확인하세요. (그리고 "모든 접점이 '브랜드 경험'이 되는 것은 아닙니다.''를 기억하십시오.)

모든 중요한 고객 접점의 목록이 있으면 Dana가 "파이프를 통해 흐르는 물"이라고 부르는 작업을 수행합니다.

여행을 직접 가십시오. 출발점에서 시작하여 자신의 고객이 되십시오.

이렇게 하면 비즈니스를 잃는 순간을 발견할 수 있습니다. 다음과 같은 질문을 합니다.

• 어디서 끊나요?
• 마찰을 증가시키는 단계는 무엇입니까?
• 어디에서 개선할 수 있습니까?

이 모든 것이 보고에 중요한 이유는 무엇입니까?

고객이 고객 여정에서 거치는 단계를 알면 이러한 각 단계를 측정하는 도구를 파악할 수 있습니다.

사람들은 소셜 미디어에서 시작합니까? 검색? 다른 웹사이트? 여러 방문이 관련되어 있습니까? 각 시작점은 캡처 가능합니다(동일한 도구로 반드시 그렇지는 않음).

"이제 어떤 도구가 서로 통신해야 하는지 알게 되었습니다."

이와 같은 작업을 수행하는 데 사용할 수 있는 특정 도구가 많이 있습니다. Dana는 Google Analytics 및 Google Data Studio를 사용하는 방법에 대한 몇 가지 팁을 살펴보았지만 이러한 접근 방식의 이면에 있는 생각이 하나의 도구를 성공적으로 사용할 수 있게 하는 요인이라는 점은 분명했습니다.

모든 보고 정보를 한 곳으로 가져오려는 경우 Google Analytics가 가장 주목할만한 무료 옵션입니다. Google Analytics 클라이언트 ID를 사용하면 사람들이 귀하의 웹사이트를 여러 번 방문하는 동안 무엇을 하는지 (익명으로) 추적할 수 있습니다.

활성화하면 데이터를 Google 데이터 스튜디오와 같은 보고 도구로 파이프할 수 있습니다.

다음은 Dana가 권장하는 몇 가지 리소스입니다.

• 이 Chrome 확장 프로그램을 사용하면 다른 웹사이트에서 재미있는 것들을 볼 수 있습니다. 다른 사람들이 Google Analytics에서 무엇을 보고 있고 방문자를 추적하는 방법을 볼 수 있습니다.
• 이 GDS용 애드온(Supermetrics)은 보고서를 작성할 때 멀티터치 어트리뷰션을 돕습니다.
• 이 조회수 작성 도구는 웹사이트에서 추적을 설정하는 데 도움이 됩니다.

찾고 있는 것이 무엇인지 알게 되면(고객 여정을 연구하여) 훨씬 더 쉽게 찾을 수 있습니다.

결론: 보고를 위한 몇 가지 빠른 팁

Dana는 보고서를 보다 유용하게 만드는 방법에 대한 몇 가지 팁을 공유하는 것으로 결론을 맺었습니다.

“당신이 올바른 길을 가고 있다는 것을 한 눈에 알 수 있을 때 당신이 좋은 보고서를 가지고 있다는 것을 알 수 있습니다. 보고서를 설명하기 위해 거기에 갈 필요가 없습니다.”

그게 무슨 뜻이야?

• 시각적 개체는 그 자체로 말해야 합니다. 더 적은 수의 테이블, 더 예쁜 그림!
• 좋은 보고서는 장기간에 걸쳐 사용할 수 있으므로 5년 이상 전에 있었던 일을 연구할 수 있습니다.
• 좋은 보고서는 쉽게 정의된 특정 질문(예: 간병 조직의 질문)에 대한 답변입니다.
• 종종 보고서에서 데이터를 제외하는 것이 합리적입니다. 트래픽이 많은 페이지가 잘못된 페르소나에 도달한다는 사실은 보고서 결과를 왜곡할 뿐입니다. 내버려 둬.

고객 여정을 시작할 때 마케팅 효과를 입증하는 보고서를 만들고 더 나은 마케팅 결정을 내리는 데 도움을 줄 수 있습니다.