청중이 개인화된 콘텐츠에 대한 데이터를 제공하도록 하는 방법

Chrome에서 타사 쿠키에 대한 Google의 실행 유지는 영원히 지속되지 않습니다. 예상되는 2024년 하반기를 넘어 기한을 미루더라도 추적 도구의 종말이 다가오고 있습니다.

쿠키가 없는 시대에도 소중한 콘텐츠와 경험에 대한 대가로 사람들이 직접 공유하는 정보인 자사 데이터에서 중요한 고객 통찰력을 계속 보유할 수 있습니다. 그러나 브랜드 콘텐츠 생태계 외부에서 그들의 행동과 행동에 접근할 수는 없습니다.

자사 및 제3자 데이터는 종종 결합되어 마케팅 담당자가 잠재 고객에 대한 다단계 이해를 제공하여 개인의 요구와 관심사에 맞게 콘텐츠를 조정할 수 있습니다. 그러나 콘텐츠 개인화는 제3자 쿠키의 손실로 끝날 필요가 없습니다.

이제 데이터 수집 관행의 신뢰와 투명성을 높이고 고객이 개인적으로 공명하는 경험을 제공하는 대가로 데이터를 더 기꺼이 제공하도록 조치를 취할 수 있습니다.

가치 제공

소비자는 마케터가 검색하고 이야기하고 구매하는 정보를 포함하여 정보에 액세스하고 사용하는 것에 대해 점점 더 우려하고 있습니다. 그것은 귀하의 콘텐츠에 대한 개인 정보 교환에 대한 그들의 생각에 영향을 미칩니다.

“당신은 엄청나게 높은 고객 기대치를 가지고 있습니다. 그들은 고객 서비스를 원합니다... 그들은 매우 쉽게 정보를 찾고 싶어합니다. 그리고 귀하와 함께 찾을 수 없다면 다른 곳에서 찾을 것입니다."라고 Content Marketing World 프레젠테이션에서 SJC Media의 Jacqueline Loch는 말합니다.

다행스럽게도 이러한 요구 사항을 충족하는 브랜드는 더 많은 데이터 이점을 얻을 수 있습니다. McKinsey 보고서에 따르면 소비자의 66%가 부가 가치를 위해 개인 정보를 공유하는 것을 고려하거나 기꺼이 공유할 것이라고 합니다(34%는 그렇지 않음).

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가치 데이터 거래의 일부를 충족하기 위해 Jacqueline은 브랜드 경험에 대한 관련성 있고 매력적인 초대인 콘텐츠 제작을 제안합니다. “보기 좋게 만들고, 의미 있게 만들고, 시각적으로 매력적으로 만들고, 단순하게 만드세요. 그 사람에게 무엇을 요청하는지 말하고 데이터를 제공하는 이점을 정말 간단한 방법으로 설명하십시오.”라고 그녀는 말합니다.

그녀는 피부 분석 도구인 SkinConsult AI의 채택을 촉진하기 위해 더모 코스메틱 브랜드 Vichy에 대한 에이전시의 캠페인을 지적합니다. 콘텐츠 자산에는 도구의 간단한 상담 프로세스(QR 코드 스캔, 셀카 찍기, 피부 관리 우선순위에 대한 몇 가지 질문에 답하기)를 따르는 여성의 모바일 친화적인 비디오가 포함되었습니다.

Jacqueline은 "[컨설팅 도구를 사용하는] 단계를 통해 소비자를 안내하고 단 몇 분 만에 맞춤형 스킨 케어 루틴 권장 사항을 얻을 수 있는 방법을 보여줍니다."라고 설명합니다.

모회사인 L'Oreal은 상담을 완료한 모든 소비자가 제공한 자사 데이터를 사용하여 추가 제품을 추천할 수 있습니다.

또한 캐나다 여성 잡지 Chatelaine(아래 참조)과 같은 간행물의 인쇄 기사를 포함하여 다른 콘텐츠 플랫폼에서 비디오 자산의 용도를 변경했습니다.

소비자의 신뢰를 얻다

McKinsey 보고서에 따르면 소비자의 3분의 1(33%)만이 기업이 데이터를 책임감 있게 사용한다고 믿고 있습니다. (나머지 3분의 2는 회사의 데이터 사용에 대해 부정적이거나 중립적인 견해를 가지고 있습니다.)

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Jacqueline은 소비자의 신뢰를 얻는 것은 투명성에서 시작된다고 말합니다. "데이터로 무엇을 할 것인지, 그리고 지속적으로 데이터를 관리할 것인지에 대해 정말 명확해야 합니다."라고 그녀는 말합니다.

음료 브랜드 Oatly는 데이터 수집에 대한 소비자의 신뢰를 얻기 위해 과녁을 맞았습니다. 모든 웹사이트 방문자는 데이터 추적에 대한 표준 동의 요청을 받습니다. 그러나 Oatly는 법적 전문 용어로 추적 활동을 숨기는 대신 데이터 수집 및 사용 정책에 대한 명확하고 재미있는 설명 페이지를 만들었습니다.

각 유형의 추적 쿠키를 정의합니다. 아래에 표시된 분석 쿠키 섹션에서 데이터 소유자/소스, 데이터를 수집하는 추적 쿠키 태그, 데이터 사용량, 데이터 보유 시간 및 기타 도구를 공개하는 이해하기 쉬운 차트를 만들었습니다. 데이터에 액세스할 수 있는 사이트(예: Facebook 또는 Google 태그 관리자).

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Oatly는 또한 그들이 수집한 데이터를 처리하는 방법과 쿠키가 사용자가 사이트를 방문할 때마다 반복되는 단계(예: 기본 언어 선택 또는 암호 입력)를 방지하는 데 어떻게 도움이 되는지 설명합니다. 또한 분석 플랫폼인 Plausible에 고객 데이터를 저장한다는 점에 주목합니다.

소비자가 선호하는 개인화 형태에 집중

소비자는 쿠키의 작동 방식을 이해하지 못할 수 있지만 쿠키가 미치는 영향, 즉 콘텐츠가 인터넷에서 자신을 따라다니며 일반적으로 편안함을 주기에는 너무 가깝다는 느낌을 알고 있습니다.

그러나 귀중한 것에서 침입적인 것까지 선을 넘지 않고 콘텐츠를 개인화할 수 있습니다. Marigold의 2023 Consumer Trends Index(등록 필요)의 소름 끼치는 콘텐츠와 가치 있는 개인화된 콘텐츠에 대한 데이터를 기반으로 다음 교훈을 고려하십시오.

소름 끼치는 콘텐츠를하지 마십시오

위치 인식 광고: 소비자의 67%는 자신의 위치를 ​​알고있는 것처럼 보이는 광고를받는 것이 소름 끼친다고 말합니다. 여기에는 소비자가 매장 앞이나 매장 디스플레이 옆을 지나갈 때 표시되는 지오펜스 광고 및 SMS 제안이 포함됩니다.

"도청" 대화를 기반으로 한 타겟팅: 소비자의 63%는 스마트 기기 근처에서 논의한 내용에 대한 광고에 관심이 없다고 말합니다.

추적 데이터를 기반으로 한 리타게팅 광고: 소비자의 61%는 한 사이트에서 다른 사이트로 이동하는 활동을 따라가는 것처럼 보이는 광고를 좋아하지 않습니다.

리타겟팅 광고는 또한 관련성이 없거나 맥락을 고려하지 못하는 경우 소비자를 끌 수 있습니다. 예를 들어 집에서 회사 노트북을 사용하여 CMI 기사를 조사합니다. 그 컴퓨터는 내 개인 장치와 IP 주소를 공유하기 때문에 구매 의도가 없는 비즈니스 제품 및 서비스에 대한 리타게팅 광고가 내 개인 소셜 피드와 이메일 받은 편지함을 채웁니다.

가치 있는 콘텐츠 만들기

도움이 되는 추천: 소비자의 79%는 브랜드 구매를 기반으로 한 제품 추천에 쿨합니다. 예를 들어 내가 옷을 사기 위해 아마존으로 돌아갈 때 이 해골 테마의 스터드 탱크 탑을 포함하여 아마존의 광고 내 추천 캐러셀을 통해 시간을 절약할 수 있습니다.

참여 기반 제안: 60%는 브랜드 웹 사이트에서 몇 분을 보낸 후 표시된 제안에 대해 괜찮습니다.

여기에는 지원 제안, 제품 할인 및 데모 제안이 포함됩니다. 아래 스크린샷에서 볼 수 있듯이 B2B 브랜드는 이 점에서 뛰어납니다. Wrike의 팝업 챗봇은 내가 이미 사이트에 있었다는 것을 인정하기 위해 "상황이 심각해지고 있음에 틀림없다"고 손짓과 농담을 합니다.

다음으로 특정 항목을 찾고 있는지 묻고 "나와 같은 사람들이 Wrike를 어떻게 사용하는지 알고 싶습니다" 또는 "데모를 보고 싶습니다"와 같은 옵션을 제공합니다. 내 응답을 사용하여 내가 목표를 향해 나아갈 수 있는 최상의 정보에 액세스할 수 있도록 도와줍니다.

장바구니 알림: 65%는 버려진 장바구니에 대한 이메일 또는 광고 알림을 받는 데 동의합니다. 표시된 의도를 감안할 때 할인 코드가 포함된 후속 광고, 유사한 판매 품목 또는 만족한 고객의 사회적 증거는 소비자가 거래를 완료하는 데 필요한 것일 수 있습니다.

예를 들어, Logitech 쇼핑 카트에 무선 키보드를 추가한 후 이 이메일을 받았습니다. 무료 배송 코드를 제공할 뿐만 아니라 버려진 카트에 대한 링크가 포함되어 있습니다. 텍스트는 또한 회사의 무료 반품 정책을 강조합니다. 구매에 만족하지 않으면 보상을 받을 수 있다고 안심시켜 줍니다.

개인화된 콘텐츠의 성공을 위한 발판 마련

마케터는 소비자가 자신의 데이터를 사용하여 의미 있는 경험을 제공하고 자신의 개인정보 보호 기본 설정을 존중하는 브랜드와 소통하는 것을 선호한다는 사실을 이해하기 위해 제3자 쿠키가 필요하지 않습니다. 보다 신뢰할 수 있는 데이터 관행과 고객 가치 제공에 더욱 집중함으로써 고객의 관심과 감사를 얻을 수 있습니다.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute