성공적인 브랜드 스토리를 작성하려면 대행사 플레이북에서 한 페이지를 꺼내십시오.

나와 데이터의 관계는 야채와의 관계와 매우 유사합니다. 내 경력을 통해 그것은 필요악에서 애증의 역학으로 그리고 마침내 우리가 지금의 위치까지 진화했습니다. 이것은 브랜드 스토리텔러로서의 내 작업의 건강에 필수적일 뿐만 아니라 실제로 사랑하는 법을 배웠습니다. 그것.

난 혼자가 아니에요. 최근 McKinsey 연구에 따르면 데이터와 스토리텔링을 통합하는 마케터는 숫자와 아이디어를 분리하여 유지하는 마케터보다 두 배의 수익을 올릴 수 있습니다. 내가 사회 전략 분야에서 경력을 시작했을 때 데이터는 제한적이었고 우리가 한 일은 대부분 직감에 기반했습니다. 그러나 브랜드가 정교한 소셜 채널에서 훨씬 더 많은 소음을 내기 시작하면서 직감이 항상 옳지 않을 수도 있음을 기꺼이 인정하는 스마트 브랜드가 더 많은 데이터를 사용할 수 있게 되었습니다.

데이터와 스토리텔링이 어떻게 서로를 보완할 수 있는지 이해하는 것이 브랜드에 대한 보다 의미 있고 뉘앙스 있고 영향력 있는 스토리를 만드는 첫 번째 단계입니다.

데이터는 당신을 놀라게 할 수 있습니다

데이터를 사랑하게 된 정확한 프로젝트를 정확히 찾아낼 수 있습니다. 때는 2015년이었고 저는 사람들에게 쇠고기를 더 많이 먹도록 설득하는 것이 유일한 목적인 정부 고객의 대행사 전략가로 일하고 있었습니다. 우리 팀은 계절에 따라 소셜 및 디스플레이용 레시피 콘텐츠를 만드는 임무를 맡았고 여름에 대한 혁신적인 접근 방식을 고안하려고 했습니다.

이제 우리의 모든 직감과 소셜에서 본 질적인 대화는 예상대로 여름 그릴 시즌을 중심으로 이루어졌습니다. 그러나 우리 데이터 과학 팀은 우리가 살펴본 데이터로 창의력을 발휘해야 한다고 생각했고 여름 동안 쇠고기 주제에 대한 Google 검색량을 끌어올릴 것을 제안했습니다. 우리가 뭘 찾았는지 알아? 7월 한 달 동안 ... 슬로우 쿠커 요리법에 대한 백만 개 이상의 검색. 뭐? 우리의 가정과 상반되는 데이터로 무장한 우리는 "여름 슬로우 쿠커" 레시피 디스플레이 광고를 만들었습니다. 이 광고는 그릴과 관련된 어떤 것보다 여름 동안 훨씬 더 낮은 CPC를 얻었습니다. 데이터를 살펴보면 콘텐츠가 눈에 잘 띄고 고객 비용을 절약하는 데 도움이 되었습니다.

2015년 여름에 발생한 슬로 쿠커의 경우 데이터를 사용하여 스토리텔링 접근 방식을 지시했지만 훌륭한 콘텐츠를 개발하려면 여전히 직감에 의존해야 했습니다. 이는 한 가지 방법일 뿐입니다. 데이터는 또한 빅 아이디어가 먼저 나왔을 때 당신의 직감을 확인하는 데 도움이 될 수 있습니다. 창의력은 냅킨 뒤에서 낙서부터 샤워를 하는 당신을 때리는 영감의 화살에 이르기까지 거의 모든 곳에서 나올 수 있습니다. 훌륭한 개념이 있을 수 있지만 실행을 계속하기 전에 청중 및 그들의 선호도와 관련하여 사용 가능한 데이터를 살펴보는 것이 좋습니다.

때로는 가장 단순한 데이터가 가장 강력합니다.

브랜드 스토리텔링과 창의적인 개념을 담당하는 많은 사람들이 엄청난 양의 데이터와 이를 해석하는 수많은 방법에 겁을 먹습니다. 그러나 데이터 과학 배경(또는 팀)이 없더라도 실제 인간 행동에서 생성된 데이터에서 여전히 영감을 찾을 수 있습니다.

내가 가장 좋아하는 예 중 하나는 Axe의 2016년 말 브랜드 변경 캠페인인 Find Your Magic입니다. 나는 경력 초기에 Axe에서 일했고, 그들의 이전 브랜드 포지셔닝은 괴짜 같은 남자라도 올바른 바디 스프레이를 착용하면 아름다운 여성을 미치게 할 수 있다는 아이디어에 뿌리를 두고 있었다는 것을 기억할 것입니다("가슴을 두툼하게 만드는 이중 구덩이", 누구?) . 그러나 Find Your Magic을 통해 Ax는 남성들을 특별하고 매력적으로 만드는 독특한 특성을 찾고 수용해야 할 책임을 남성들 스스로에게 부여했습니다.

지구상에서 가장 도발적인 브랜드 중 하나가 어떻게 그렇게 극적인 브랜드 중심축을 알렸습니까? 물론 데이터로 말이죠. Ax는 젠더 연구 회사인 Promundo 및 미국 평화 연구소와 협력하여 젊은 남성과 소년의 문화적 기대가 자신감을 손상시키고 발달에 영향을 미치는 방식을 조사했습니다. Ax는 심지어 "남자가 하는 것이..."라는 문구를 완성한 Google 검색과 같은 실제 행동 데이터를 사용하여 "남자"가 되는 한 가지 방법이 없다는 메시지를 강화했습니다. Axe의 새로운 브랜드 메시지: 피부에 편안함을 느끼는 것은 남성다움의 정의를 바꾸는 핵심 요소입니다.

눈앞에 있는 데이터 너머를 바라보세요

데이터를 중시하는 크리에이티브 에이전시에서 최고의 브랜드 스토리가 나온다는 사실에 결코 놀라지 않았습니다. 사내 팀은 특정 브랜드의 잠재고객을 이해하는 데 도움이 될 수 있지만 에이전시는 수십 또는 수백 개의 서로 다른 고객의 타겟 잠재고객에 대해 작업하기 위해 수백만 개의 데이터 포인트를 축적했습니다. 마케팅 담당자가 작업해야 하는 데이터 포인트가 중복될수록 브랜드 스토리가 더 강력해집니다.

예를 들어, 밀레니얼 세대는 맥주와 패션, 호텔 및 조리 기구에 이르기까지 브랜드의 주요 고객이었습니다. 맥주 브랜드의 내부 마케팅 팀은 밀레니얼 세대의 특정 계층의 맥주 선호도에 대한 많은 데이터를 가지고 있으며 이는 확실히 가치가 있습니다. 그러나 다양한 산업 및 수직 분야에 걸쳐 밀레니얼 세대에게 다가가고자 하는 다수의 고객을 보유한 에이전시는 해당 청중의 선호도에 대한 풍부한 양적 및 질적 정보의 뚜렷한 이점을 가지고 있습니다. 맥주에 대한 그들의 의견은 음악, 여행, 오락 등에 대한 감정에 대한 데이터로 보강되어 그들의 필요와 욕구에 대한 보다 풍부하고 완전한 그림을 생성할 수 있습니다.

따라서 대행사 책에서 한 페이지를 꺼내 브랜드 조사에서 찾은 것 이상으로 이동하십시오. 특정 브랜드 이름이 언급되지 않은 경우에도 관심 주제에 대한 대화를 포착하기 위해 소셜 경청 전략을 구현하십시오. 또한 소셜 리스닝을 사용하여 타겟 고객 내의 동향을 예측하고, 특정 산업 또는 제품 카테고리에 대한 감정을 조사하고, 메시지에 대한 새로운 고객을 찾을 수도 있습니다.

모든 숫자는 이야기를 말해줍니다

데이터는 우리가 마케터로서 내리는 많은 결정을 주도합니다. 그러나 이것이 브랜드와 창의적인 작업에 대한 유일한 입력이 되어서는 안 됩니다. 훌륭한 스토리는 여전히 양적 데이터, 질적 통찰력 및 오래된 직감의 조합입니다. 따라서 사용 가능한 데이터를 사용하여 올바른 경로를 설정하고, 이미 알고 있는 내용을 보강하고, 큰 아이디어를 검증하십시오. 현대 마케터에게 진정으로 획기적인 스토리텔링은 이제 그 어느 때보다도 숫자 게임이기 때문입니다.

이 자료는 데이터 기반 마케팅에 대한 시리즈의 일부로, 당사 전문가가 데이터를 기반으로 하는 팀 및 전략적 접근 방식을 개발하는 열쇠를 탐구합니다. 여기에서 1부와 2부를 읽으십시오.