데이터 기반 마케팅 문화 구축

마케팅 분석 관리자라는 직업을 해시태그로 설명해야 한다면 #nerd가 될 것입니다. 숫자와 통계는 평범한 마케터에게 흥미롭지 않게 보일 수 있지만 나는 그것들을 좋아합니다. 데이터는 나의 행복한 공간입니다. 그러나 저를 기쁘게 하는 것은 수치 자체가 아니라 청중, 업계 및 비즈니스에 대한 귀중한 정보를 드러내는 데이터에서 얻은 통찰력입니다.

제 역할의 큰 부분은 이러한 통찰력을 수집하고 동료 마케터와 공유하는 것입니다. 그러나 또 다른 부분은 데이터가 자신을 위해 할 수 있는 잠재력을 이해하도록 하는 것입니다. 모든 팀이 내가 보는 방식으로 데이터를 볼 수 있는 데이터 기반 마케팅 문화를 구축하는 데 도움을 주는 것이 제 일입니다. 즉, 브랜드 성장의 주요 동인입니다.

경험에 따르면 이 과정은 빠르거나 간단하지 않습니다. 조직 전체의 데이터 우선 사고 방식을 함양하려면 시간과 노력이 필요합니다. 그러나 실질적인 비즈니스 영향은 그만한 가치가 있습니다. Erik Brynjolfsson et al. MIT 슬론 경영대학원(Sloan School of Management)의 조사에 따르면 데이터 기반 조직은 덜 데이터 기반 조직보다 5~6% 더 높은 출력과 생산성을 보입니다. 또한 자산 활용도, 자기자본이익률(ROE) 및 시장 가치가 더 높았습니다.

회사 또는 데이터 및 분석 팀의 규모에 관계없이 데이터 중심 문화를 구축하려면 많은 계획, 의도 및 인내가 필요합니다. 시작하는 방법은 다음과 같습니다.

이상적인 상태를 상상하다

마케터는 새로운 도구나 전략을 구현하기 전에 조직에서 데이터 우선 사고방식이 어떤 모습인지에 대한 비전부터 시작해야 합니다. 다시 말해, 그들이 데이터 기반 마케팅 문화의 일부라는 것을 어떻게 알 수 있습니까? 최종 목표는 무엇입니까?

이 첫 번째 단계는 약간의 "메타"입니다. 데이터 사고 방식을 가진 사람이 새 프로젝트나 캠페인에 접근하는 방식과 정확히 일치하기 때문입니다. 목표를 설정하고 진행 상황(및 성공)을 측정하는 방법을 결정한 다음 전략을 만드십시오. 나는 리더들이 한 걸음 물러서서 회사가 성장해야 하는 방향을 검토한 다음 관리자와 협력하여 조직 및 팀의 목표를 설정하도록 권장합니다.

이 이상적인 상태를 1) 사람과 2) 데이터의 두 영역으로 나누는 것이 도움이 됩니다.

사람들

이상적인 데이터 중심 마케팅 문화에서 팀 구성원은 데이터 기반 계획과 데이터 기반 의사 결정에 모두 참여합니다. 데이터 및 분석 팀의 구성원은 캠페인 또는 프로젝트 계획의 초기 단계에 포함됩니다. 브리핑을 작성하기 전에 마케터는 이미 측정 및 최적화에 대해 몇 단계 생각하고 있습니다.

그리고 이러한 것들을 중심으로 전략을 개발하는 것이 종종 마케팅 분석가의 일이지만, 데이터 기반 마케터는 이미 자신만의 몇 가지 아이디어를 가지고 있으며 분석가와 협력하여 전략을 수립합니다.

데이터 기반 마케팅 문화에서 의사 결정자는 선택에 대한 추론과 근거를 제공할 책임이 있습니다. 직관보다 통찰력에 더 많은 가치가 있습니다. 그리고 직감이 중요하지만, 사람들은 A/B 테스트의 결과를 기반으로 결정을 내리는 경우가 더 많고 직감만 사용하는 것보다 구체적인 지식을 바탕으로 결정을 내립니다.

자료

조직의 진정한 성장 동인이 되려면 데이터는 액세스 가능, 접근 가능 및 실행 가능이라는 세 가지 요소가 있어야 합니다. 마케터는 숫자에 대한 적절한 액세스 권한이 없거나 숫자를 이해할 수 없거나 올바르게 사용하는 방법을 모르는 경우 데이터의 진정한 힘을 활용할 수 없습니다. 이상적인 데이터 기반 마케팅 조직은 데이터에 대한 광범위한 액세스, 마케팅 데이터 도구 사용을 위한 정의된 매개변수 및 각 팀에 대한 단일 정보 소스를 가지고 있습니다.

특정 데이터를 마케팅 조직 전체에서 널리 사용할 수 있도록 하는 것이 중요하지만, 어떤 마케팅 데이터 소스가 어떤 메트릭에 적합한지, 그리고 어떤 팀이 각 소스를 소유하고 있는지 설명하는 응집력 있는 전략을 만드는 것은 분석 팀의 몫입니다.

수많은 데이터 측정 도구가 있습니다. 품질을 측정하는 도구, 수량, 참여를 측정하는 도구 등. 특정 지표를 위해 어디로 가야 할지 아무도 모른다면 그것은 혼돈입니다. 각 팀에는 단일 정보 소스가 있어야 하며 해당 팀만 해당 도구에 대한 거버넌스를 가져야 합니다.

예를 들어 Salesforce는 Sprout에서 판매 측정을 위해 사용하는 소스이고 Google Analytics는 참여와 같은 마케팅 목표에 사용합니다. 해당 팀의 구성원은 특정 메트릭을 찾을 때 액세스할 도구를 알고 있습니다. 또한 한 팀만 데이터 소스를 수정하고 해당 도구의 품질과 무결성을 유지할 수 있도록 매개변수와 중앙 집중식 관리를 배치했습니다.

최종 목표를 염두에 둔 후에는 행동을 시작할 때입니다.

팀 목표에 맞게 데이터 전략 조정

마케팅 분석가의 공통적인 문제는 데이터가 팀을 위해 무엇을 할 수 있는지에 대한 공통된 이해가 부족하다는 것입니다. 따라서 효과적인 데이터 전략 개발을 시작하기 전에 마케팅 조직 내의 모든 팀이 자신의 작업이 비즈니스 수익에 미치는 영향을 이해하고 있는지 확인해야 합니다.

개별 팀의 KPI가 회사 목표뿐만 아니라 더 광범위한 마케팅 조직의 목표까지 어떻게 올라가는지 이해하는 팀이 있다면, 그 목표를 달성하기 위해 어떤 동인을 지속적으로 조정하고 최적화해야 하는지 알고 있습니다.

예를 들어 회사가 수익을 창출하려고 하는 경우 그 수치를 달성하는 데 어떤 요인이 사용되는지 고려하십시오. 마케팅의 경우 리드 생성, 인지도, 참여 등이 있습니다. 마케터가 수익의 동인을 이해하면 마케팅 데이터 분석가는 한 걸음 물러서서 "시행, 리드 및 인상을 측정하려면 그렇게 하려면 x, y, z 도구가 필요합니다."

그런 다음 이 프로세스는 하향식 접근 방식이 되어 마케팅 리더가 제안된 도구와 제공할 데이터 모두의 비즈니스 가치를 확인할 수 있습니다.

데이터가 비즈니스 수익에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 방법을 마케팅 리더에게 보여주는 것이 중요하지만, 조직에 대한 자신의 가치가 무엇인지 항상 보거나 이해하지 못할 수도 있는 개별 기여자에게 왜 작업을 수행하는지 보여줄 수 있다는 점을 개인적으로 좋아합니다. 문제.

팀의 역량 강화

내 위치에 있는 사람들이 저지르는 가장 큰 실수 중 하나는 마케팅 조직의 나머지 부분과 분리되어 모든 데이터 작업을 스스로 수행하는 것입니다. 분석가는 이러한 방식으로 팀에 서비스를 제공한다고 생각할 수 있지만 실제로는 확장할 수 없기 때문에 장기적으로 조직에 피해를 줍니다. 특히 대규모 조직의 요구 사항을 지원하는 소규모 팀이 있는 경우에는 더욱 그렇습니다.

데이터 방식으로 팀을 교육하기 위해 초기 단계를 수행하면 장기적으로 배당금을 지불하게 됩니다. 마치 "사람에게 고기 잡는 법을 가르쳐라..."라는 속담과 같은 것입니다. 이것이 제가 서비스 기반 위치에 있다고 생각하는 이유입니다. 모든 팀의 개인이 숫자를 가져와 통찰력을 추출하고 프로젝트에 적용할 수 있도록 하는 것이 제 일입니다. 이것이 진정한 데이터 중심 마케팅 문화를 만드는 방법입니다.

그러나 마케터에게 데이터에 대해 교육하는 올바른 방법은 없습니다. 정식 교육은 조직 전체와 개별 팀 모두에 효과적일 수 있습니다. 교육 목표에는 마케팅 담당자의 데이터 어휘 및 문해력 확장이 포함되어야 합니다. 기본 용어와 명확한 메트릭 및 해당 정의 목록으로 시작하십시오. 그런 다음 대시보드를 탐색하고 보고서를 가져오고 통찰력을 분석하는 방법을 시연합니다.

팀에 권한을 부여하는 또 다른 방법은 조직 전체에서 데이터에 대해 더 많은 경험을 갖고 있고 데이터가 업무에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 방법에 특별한 관심을 갖고 있는 여러 데이터 챔피언을 식별하는 것입니다. 이상적으로는 모든 팀에는 마케팅 리더십 팀의 구성원을 포함하여 최소한 한 명의 데이터 챔피언이 있어야 합니다. 데이터 챔피언은 마케팅 분석가의 전략적 파트너 역할을 할 수 있을 뿐만 아니라 종종 데이터 전도자의 역할을 맡아 자신의 열정과 지식을 팀원들과 공유합니다.

이미 데이터 곡선보다 앞서 있는 마케팅 조직에서 일하게 된 것은 행운이지만 많은 회사에서 그렇지 않다는 것을 알고 있습니다. 마케터가 일관된 결과를 제공하고 측정 가능한 비즈니스 가치를 제공하는 데 진지하다면 한발 물러서서 데이터를 최우선으로 하는 문화를 보장해야 합니다.

이 자료는 데이터 기반 마케팅에 대한 시리즈의 일부로, 당사 전문가가 데이터를 기반으로 하는 팀 및 전략적 접근 방식을 개발하는 열쇠를 탐구합니다. 여기에서 다음 기사를 읽으십시오.