ActiveCampaign 시장 출시 킥오프 요약: 대뇌 판매에 대한 David Priemer

"여기 영업사원과 이야기하는 것을 좋아하는 사람이 어디 있겠습니까?"

David Priemer는 200명 이상의 ActiveCampaign 영업, 고객 성공 및 마케팅 팀 구성원이 있는 방에 질문을 던졌습니다.

한 사람만 손을 들었습니다.

영업사원 도 자신에게 팔리는 것을 싫어합니다. 자신의 영업 기술이 작동하는 이유(또는 작동하지 않는 이유) 또는 해당 기술을 사용하는 이유를 모르는 무의식적 판매자를 너무 자주 접합니다.

무의식적 판매의 반대는 대뇌 판매 입니다. David는 판매에 대한 보다 의도적인 접근 방식을 설명하기 위해 만든 용어입니다.

ActiveCampaign의 2020 시장 출시 킥오프에서 David는 대뇌 판매에 대한 전문 지식을 공유했습니다. 그의 프레젠테이션은 ActiveCampaign의 영업 및 성공 팀이 판매 방식을 판매하는 이유와 작동하는 이유(또는 작동하지 않는 이유)를 이해하는 데 도움이 되었습니다.

David는 또한 오늘날의 영업 사원이 직면한 3가지 과제와 이러한 과제를 극복하는 데 도움이 되는 3가지 대뇌 판매 전략에 대해서도 설명했습니다.

이 게시물에서는 다음을 공유합니다.

• 3가지 일반적인 영업 과제
  • 고객의 관심이 없습니다
  • 고객은 솔루션보다 문제에 더 관심을 가집니다.
  • 당신은 당신이 그들을 귀찮게 생각
• 당신이 사는 방식으로 판매하는 방법
• 영업 문제를 극복하는 3가지 기술
  • 편광
  • 상호 상태
  • 사고방식

3가지 일반적인 영업 과제

To Sell is Human 의 저자 Daniel H. Pink는 사람들에게 다음과 같은 질문을 했습니다. "'판매' 또는 '판매'라는 단어를 사용할 때 가장 먼저 떠오르는 단어는 무엇입니까?

다음은 결과의 단어 구름입니다.

단어 구름에 있는 단어의 크기는 해당 단어가 응답에 나타나는 빈도를 나타냅니다. (원천)

사람들은 왜 영업사원과 부정적인 관계를 맺고 있습니까?

눈을 감고 생각할 수 있는 최악의 영업 사원을 상상해 보십시오.

아마도 당신은 중고차 판매원을 상상했을 것입니다. (David와 함께 일하는 사람들의 60%가 일을 합니다.)

그것은 사람들이 판매를 생각할 때 생각하는 유형의 판매원입니다. 그러나 그것은 시대에 뒤떨어진 정신적 이미지입니다. 중고차 판매원은 정보 비대칭 의 혜택을 입었습니다. : 그들은 제품(자동차)에 대한 모든 정보를 갖고 있고, 구매자는 아무 정보도 갖고 있지 않습니다.

이제 구매자는 G2, Trustpilot, Google 검색, TripAdvisor, Yelp에 액세스할 수 있습니다. 배경 정보 없이 구매하는 것은 거의 불가능합니다. 그러나 사람들은 여전히 ​​​​중고차 판매원의 판매 방식으로 인해 입이 좋지 않습니다.

고객의 손끝에 더 많은 정보가 제공되고 영업 사원에 대한 지속적인 불신은 영업 사원에게 3가지 문제를 야기했습니다.

1. 고객의 관심이 없습니다
2. 고객은 솔루션보다 문제에 더 관심을 가집니다.
3. 당신은 당신이 그들을 귀찮게 생각

1. 고객의 관심이 없다

예전에는 영업사원들이 경쟁에 신경을 썼습니다. 누가 우리가 하는 일을 하고 있습니까? 우리는 그들과 어떻게 구별합니까? 일단 당신이 그것을 알아 내면 사람들은 경쟁자보다 당신을 선택할 것입니다.

오늘날 “경쟁자에게 지는 만큼 운이 좋아야 합니다.”라고 David가 말했습니다. 진정한 적은 경쟁자가 아니라 사람들의 관심을 끌고 있습니다.

사람들은 바쁘다. 우리는 그 어느 때보다 주의가 산만합니다. 경쟁자를 이기려면 먼저 사람들의 관심을 받아야 합니다. 이는 어려운 일입니다.

2011년 마케팅 기술(martech) 환경은 다음과 같았습니다.

2011년에는 약 150개의 회사가 마테크 분야에 있었습니다. (원천)

물론, 150개 회사는 많은 것이지만 각 범주에는 소수에 불과했습니다. 회사가 눈에 띄고 잠재 고객의 관심을 끄는 것이 더 쉬웠습니다.

2019년으로 빨리 감기. 마테크 환경은 다음과 같습니다.

2019년 마테크 시장에는 7,000개 이상의 기업이 있었습니다. (원천)

많은 기업들이 David가 "동일함의 바다"라고 부르는 곳에서 길을 잃습니다. 7,000개의 마테크 회사 중 한 곳 이외의 사람들에게는 모두 똑같아 보입니다. 결국, 그들은 모두 똑같은 일을 하는 것입니다. (그렇지 않다면 무엇이 그들을 다르게 만드는지 배울 시간이 없습니다.)

2. 고객은 솔루션보다 문제에 더 관심을 가집니다.

고객은 판매하려는 솔루션보다 비즈니스 문제뿐만 아니라 삶의 문제에 더 관심이 있습니다.

사람들은 당신이 그들에게 이야기하고 싶은 것보다 이미 마음속에 있는 것에 더 관심이 있습니다.

잠재 고객에게 접근하고 제품 중심의 프레젠테이션으로 리드하면 그들은 저항하게 됩니다. 귀하의 솔루션이 모든 문제를 해결할 수 있는 이유를 설명할 기회가 있기 전에 그들은 종료됩니다.

3. 당신이 그들을 괴롭히고 있다고 느낀다

David가 Salesforce에서 소규모 비즈니스 판매 지역을 이끌었을 때 토론토, 뉴욕 및 애틀랜타에 팀이 있었습니다. 그는 뉴욕 담당자가 가장 많은 활동을 하고 있음을 알아차렸습니다. 수많은 전화 통화, 적절한 사람에게 전화하는 것 등이지만 그들의 파이프라인에는 아무도 없었습니다.

이 담당자가 고객과 연결하는 데 어려움을 겪는 이유를 파악하기 위해 David는 고객의 전화 통화 녹음 내용을 들었습니다. 그 담당자들은 그들이 그들의 잠재 고객을 괴롭히고 있다고 느끼는 것처럼 들렸습니다.

그들은 두려워하는 소리를 냈다.

David는 경험의 비대칭성에 대해 생각하기 시작했습니다. 젊고 경험이 부족한 영업 사원이 한 번도 해본 적이 없는 고위급 의사 결정권자를 부를 때입니다. 대부분의 판매원은 그들이 부르는 사람들의 일을 하지 않았습니다.

그들이 무엇에 관심을 갖고 있는지 알고 있습니까? 우리는 그들의 마음을 알고 있습니까? 우리는 그들과 또래처럼 말할 수 있습니까?

바로 경험의 비대칭입니다. 더 젊고 경험이 적은 영업 담당자를 고용하여 더 많은 고위 의사 결정권자를 부를 수 있지만, 그 담당자는 여전히 높은 수준의 확신을 가지고 운영할 수 있어야 합니다. 소음을 뚫고 고객을 전환하려면 고객의 언어를 구사해야 합니다.

영업 조직도 반응이 아니라 규범적이어야 합니다. 처방적 판매는 "의사 결정을 통해 고객을 안내하는 사전 예방적이고 처방적인 접근 방식"입니다.

이 연구에서 Gartner는 처방적 판매 방식이 구매 편의성을 높이고 구매 후 후회 를 줄이는 것으로 이어진다는 사실을 발견했습니다.

처방적 판매는 구매 용이성을 높이고 구매 후회 가능성을 줄입니다. (원천)

스포츠 재킷을 사기 위해 상점에 간다고 상상해 보십시오. 수백 개의 스포츠 재킷이 있으며 매일 스포츠 재킷을 사지는 않습니다. 판매원은 “도와드릴까요?”라고 묻는 대신 “스포츠 재킷을 언제까지 보관할 계획입니까? 어디서 입을 생각이야?”

그는 단 3개의 스포츠 재킷으로 돌아왔습니다. "이것 중 하나야." 그는 당신을 위해 쉽게 만듭니다. 당신이 하나를 선택하면 그는 당신에게 "그것은 당신에게 정말 잘 맞고 당신이 가지고 있는 모든 것과 일치할 것입니다"라고 말합니다.

당신은 그가 옳은지 아닌지 모릅니다.

그러나 스포츠 재킷을 구입하고 결정에 대해 기분이 좋습니다. 양복점 판매원은 규범적인 접근 방식을 취했기 때문입니다.

당신이 사는 방식으로 판매하는 방법

이러한 도전에 직면한 후 David는 깨달음을 얻었습니다. 구매자와 판매자는 동일합니다. 우리는 모두 사람입니다. 우리는 우리가 판매하는 방식에 공감의 요소를 가져와야 합니다.

해결책: 당신이 사는 방식으로 판매하십시오.

그래서... 어떻게 사나요?

우리는 종종 “나는 문제가 있어서 해결책을 살 것이다”라는 오류에 빠진다.

"내 웹사이트의 참여에 문제가 있어서 더 많은 참여를 유도하기 위해 소프트웨어를 찾습니다."

"배고파. 밥 먹으러 가야 해요.”

그러나 우리는 솔루션을 구매하지 않습니다. 우리는 감정을 산다.

David는 이것을 솔루션 적합 역설(solution-fit paradox)이라고 부릅니다. 우리는 항상 우리를 위해 가장 좋은 것을 사지 않습니다.

영업사원은 가치를 파는 법을 배웁니다. 영업 리더가 "가치 판매"라고 할 때 의미하는 것은 "나가서 솔루션 투자의 비즈니스 가치에 대해 이야기하는 것"입니다. 사람들은 솔루션에 대해 비용을 지불합니다. 결과적으로 얼마나 많은 돈을 벌거나 절약할 수 있습니까? 이것이 그들의 투자 수익률(ROI)입니다.

그러나 가치와 ROI는 같은 것이 아닙니다. ROI는 객관적인 재무 계산입니다. 투자를 하면 예상 ROI가 표시됩니다. 가치 는 주관적인 느낌입니다. 사람들은 자신이 가치 있는 것에 투자합니다.

가치는 ROI와 같지 않습니다. ROI는 가치의 일부일 뿐입니다. (출처: 데이비드 프라이머)

솔루션의 ROI가 높으면 고객이 투자에 대해 기분이 좋아집니다. 그러나 ROI만으로는 충분하지 않습니다. 고객이 자신의 전술적 요구에만 부합하는 공급업체를 선택하지 않기 때문입니다. 고객은 전략적 및 감정적 관심에 부합하는 공급업체도 선택합니다.

"고객 감정의 새로운 과학" 연구에서 연구원들은 사람들이 물건을 구매하게 만드는 감정적 동기를 살펴보았습니다.

다음은 그들이 식별한 상위 10가지 정서적 동기입니다.

영업 사원은 ROI뿐만 아니라 가치를 판매함으로써 이러한 정서적 동기를 유발할 수 있습니다. (원천)

이러한 감정적 동기는 구매자가 무의식적으로 느끼는 경우가 많지만 영업 사원은 때때로 이를 감지할 수 있습니다. Salesforce의 2018년 보고서에서 영업 사원은 다음 중 "고객을 전환하는 능력에 극단적이거나 실질적인 영향을 미치는 것은 무엇입니까?"라는 질문을 받았습니다.

ROI 시연은 목록 맨 아래에 있습니다. (원천)

당신이 누군가의 말을 들을 때, 그것은 그들이 당신의 말을 더 잘 듣게 만듭니다. 고객이 어디에서 시작하는지 모르는 경우 어떻게 고객을 앞으로 나아갈 수 있습니까? 판매 전략을 실행할 때 공감하는 곳에서 실행하십시오.

많은 사람들이 공감한다는 것은 판매 전략을 사용하지 않는다는 것을 의미한다고 생각하지만 공감한다고 게으르다는 것은 아닙니다. 공감은 잠재 고객을 귀찮게 하고 싶지 않기 때문에 처음 몇 통화 후에 포기하는 것을 의미하지 않습니다. 구매자와 연결하려면 그 어느 때보다 많은 시도가 필요합니다.

2018년에는 평균 9.1회의 시도가 잠재 고객과 연결되었습니다. 2010년에는 4.7회에 불과했습니다. (출처)

고객과 연결하기가 점점 더 어려워짐에 따라 영업 사원은 공감하는 끈기를 연습해야 합니다.

영업 문제를 극복하는 3가지 기술

David가 제시한 다음과 같은 과제를 다시 생각해 보십시오.

1. 고객의 관심이 없습니다
2. 고객은 솔루션보다 문제에 더 관심을 가집니다.
3. 당신은 당신이 그들을 귀찮게 생각

이러한 장애물을 어떻게 극복하고 공감을 가지고 판매를 시작할 수 있습니까? David는 세 가지 대뇌 판매 기술을 공유했습니다.

1. 편광
2. 상호 상태
3. 사고방식

1. 편광

양극화는 회사나 제품이 하는 일을 설명하는 데 사용할 수 있는 메시징 전술입니다. 무슨 말을 하든 말을 하고 나면 사람들이 자신의 편인지 아니면 다른 사람의 편인지 결정하게 합니다.

양극화 진술을 할 때 속도를 무기로 사용할 수 있습니다. David는 이것을 "고객의 마음에 도달하는 것"과 그들이 생각하고 있는 것을 끌어내어 고객에게 보여주는 것이라고 설명했습니다. 이것은 즉각적인 감정의 돌진을 일으키고 고객은 생각할 기회가 있기 전에 의견을 형성합니다.

"당신이 말하는 것은 무엇이든 갑옷을 꿰뚫는 총알처럼 들어가야 합니다." David가 말했습니다. "당신이 그들의 관심을 많이 받았기 때문입니다."

David는 피드백, 코칭 및 인정 플랫폼에서 일했습니다. 그러나 “우리는 피드백, 코칭, 인정 플랫폼”이라는 말은 갑옷을 꿰뚫는 메시지가 아니었습니다.

고객이 무엇을 중요시하는지 파악하기 위해 David의 팀은 사람들이 플랫폼 대신 사용하고 있는 것과 작동하지 않는 이유를 살펴보았습니다. 그렇게 하는 과정에서 적, 즉 연례 성과 검토를 발견했습니다.

실적 리뷰가 양극화되고 있습니다. 연구에 따르면 80%의 사람들이 성과 평가를 설명할 때 "증오"라는 단어를 사용하지만 많은 HR 리더가 이를 좋아합니다. David의 팀은 "우리는 피드백 코칭 및 인정 플랫폼입니다" 대신 메시지를 변경했습니다.

“실적 리뷰는 효과가 없습니다. 팀을 격려하고 힘을 실어주는 새로운 방법을 만나보세요!”

고객의 적이 누구인지 파악한 다음 그 적도 당신의 적으로 만드십시오. 이를 통해 경쟁업체와 차별화되고 고객과 함께할 수 있습니다.

좋은 적을 만드는 것들:

• 오래되고 오래된 프로세스 및 시스템
• 시간, 돈, 자원 낭비
• 두려움과 위험
• 가시성 부족

나쁜 적을 만드는 것들:

• 경쟁사

경쟁자를 적으로 말하면 다음 두 가지 중 한 가지를 하게 됩니다.

1. 당신은 경쟁자를 당신의 수준으로 끌어 올립니다
2. 당신은 자신의 수준으로 자신을 줄입니다

양극화 된 메시지를 만들려면 "사랑"과 "미움"이라는 단어를 사용하여 당신이하는 일을 설명하십시오. 위의 예에서 David의 회사는 "사람들은 피드백을 좋아하지만 성과 리뷰는 싫어합니다."라고 말했습니다. "사랑"과 "증오"는 감정적으로 충전된 단어입니다. 이 단어를 사용하여 고객에게 전달되는 메시지를 만드십시오.

2. 상호주의

책에서 예! 50 과학적으로 입증된 설득 방법 , 연구원 Noah J. Goldstein, Steve J. Martin 및 Robert Cialdini는 설득에 대한 50가지 다른 사회적 실험을 설명합니다.

“작은 변화가 설득력에 얼마나 큰 영향을 미치는지 배우십시오.” (원천)

한 장에서 그들은 끈이 없는 상호주의의 목표에 대해 이야기합니다.

호텔은 더 많은 고객이 수건을 재사용하도록 권장하는 실험을 했습니다. 그들은 환경에 좋기 때문에 수건을 재활용하도록 요청하는 카드를 각 게스트의 방에 배치했습니다. 그들은 선의 이상의 인센티브를 제공하지 않았습니다. 이 카드는 실험의 기준선이었습니다.

다음 번에는 카드를 "타월을 재사용하면 비영리 환경 보호 단체에 기부합니다"라고 카드를 변경했습니다. 그러나 수건을 재활용한 사람들의 비율은 거의 동일하게 유지되었습니다.

마지막으로, 그들은 호텔에서 손님이 수건을 재사용할 것이라는 것을 알고 있었기 때문에 비영리 단체에 이미 기부가 이루어졌다는 것을 손님에게 알리도록 카드를 변경했습니다.

수건을 재사용하는 사람들의 수가 45% 증가했습니다.

왜요? 요청 순서 때문입니다. 호텔은 이미 기부를 했기 때문에 손님들은 보답해야 한다는 의무감을 느꼈습니다.

고객과 연결할 때 어떻게 상호주의의 힘을 발동할 수 있습니까?

그들과 그들의 사업에 예상치 못한 가치를 더할 방법을 찾으십시오.

1. 자신의 블로그나 웹사이트 가 아닌 유용한 리소스(기사, 비디오, 책 등)를 공유합니다.
2. 고객 모임(예: ActiveCampaign 스터디 홀)을 통해 커뮤니티에 참여
3. 그들에게 그들 에 대해 모르는 것을 말하십시오. “귀하의 웹사이트와 콘텐츠를 살펴보았습니다. X, Y, Z를 할 수 있는 절호의 기회가 있는 것 같아요.” 고객에 대한 접근 방식을 조정하고 개인화하십시오.

3. 사고방식

대뇌 판매를 마스터하려면 고객의 사고 방식과 자신의 사고 방식 모두에 집중해야 합니다.

David는 확증 편향을 "발견 과정에서 침묵하는 살인자"라고 부릅니다. 영업 사원이 영업 상호 작용에 들어갈 때 고객이 무언가를 구매할 것처럼 생각하고 행동하는 것은 확증 편향입니다.

고객이 당신에게서 구매할 것이라고 가정할 때, 당신은 리액턴스에 직면할 가능성이 더 높습니다. 당신이 가게에 들어갔을 때 판매원이 다가와 총을 쏘며 “도와드릴까요?”라고 묻는다. 당신은 즉시 뒤로 밀어. "아니요, 그냥 보고 있어요."

고객에게 "그게 말이 되나요?"라고 물을 때도 똑같은 일이 발생합니다. 그들은 당신이 그들의 이해 능력을 의심하고 있다고 생각하거나 당신이 자신의 피치를 의심하고 있다고 생각합니다.

"도와드릴까요?"와 같은 전술 "그게 말이 되나요?" 판매원의 마음을 파고들지만, 과학적으로 고객의 마음을 끄는 것으로 입증되었습니다. 반응은 사람들이 자유롭게 선택할 수 있는 능력이 제한되고 있다고 느낄 때 발생합니다.

대신, 사람들에게 아니오라고 말할 수 있는 여지를 주십시오.

파리 보행자 전용 쇼핑몰에서 한 버스커가 사람들에게 버스 요금으로 50센트를 요구했습니다. 연구원들은 순응도를 측정한 다음 실험을 변경했습니다. 그들은 사람들에게 거절할 수 있는 선택권을 주었습니다. “실례합니다만, 버스비로 50센트가 있습니까? 그리고 대답이 아니오라면 괜찮습니다.”

사람들에게 거절할 수 있는 권한을 주었을 때 준수율이 400% 증가했습니다.

영업 전화에서도 이와 동일한 기술을 사용할 수 있습니다. “저희 제품은 모든 사람을 위한 것이 아닙니다. A, B 또는 C 기준을 충족하는 사람들을 위한 것입니다. 당신이 이런 일을 하는 방법에 대해 조금 더 배울 수 있다면 그것이 잘 맞는지 말할 수 있을 것입니다. 그리고 결국 이것이 적합하지 않다면 나는 당신이 이것을 사지 않기를 바랍니다. 너만 아니어도 괜찮아."

또 다른 중요한 사고방식은 고객의 편안함입니다. 영업 전화에서는 많은 질문을 해야 하며 논쟁의 여지가 있는 질문을 하면 고객은 그 이유를 알고 싶어합니다. 수정? 논쟁의 여지가 있는 질문의 끝에 "내가 묻는 이유는..."을 추가합니다.

고객에게 예산에 대해 질문하면 방어적인 태도를 보일 수 있습니다. 그 정보가 필요한 이유를 설명하면 경비원의 경계를 늦추는 데 도움이 될 수 있습니다. David는 자신의 영업 통화에서 다음과 같은 예를 공유했습니다.

“이 프로그램의 예산은 얼마입니까? 제가 질문하는 이유는 제가 일하는 회사 중 일부에 예산이 없기 때문입니다. 그리고 이것은 내가 당신의 조직에서 만드는 데 도움이 될 수 있는 것입니다.”

“예산이 얼마입니까? 내가 묻는 이유는 우리가 모든 사람을 위한 것이 아니기 때문이며 우리가 청구하는 금액에 대해 완전히 솔직하고 싶습니다.”

마지막으로 David는 헌신을 유도하기 위해 질문을 사용할 것을 권장했습니다.

1997년, 뉴욕의 한 레스토랑은 노쇼로 어려움을 겪고 있었습니다. 누군가가 예약을 했지만 나타나지 않으면 레스토랑은 돈을 잃었습니다. 식당에서 예약을 하기 위해 전화를 했을 때 호스트는 “계획이 변경되면 저희에게 연락해 주십시오”라고 말했지만 여전히 30%의 노쇼(No-show) 비율이 나타났습니다.

그들은 그 진술을 다음과 같은 질문으로 변경하기로 결정했습니다. "계획을 변경하면 우리에게 전화하시겠습니까?"

노쇼율은 10%로 떨어졌다.

질문을 하는 것이 헌신을 유도하는 데 도움이 되는 이유는 무엇입니까? 인지 부조화. 사람들은 자신의 의견과 일치하는 방식으로 행동하기를 좋아합니다. 누군가 식당 주인의 요청에 "예"라고 대답했을 때, 그들은 계획이 변경되면 전화하겠다고 약속했습니다. 이제 그들은 계획이 변경될 때 전화를 거는 사람으로 식별하고 인지 부조화로 인해 전화를 걸 수 있습니다.

영업에서 David는 고객에게 다음과 같이 질문할 것을 권장합니다. 나는 당신이 당신에게 적합하지 않은 일에 돈을 쓰는 것을 원하지 않습니다.” 고객이 동의하면 더 빨리 연락할 가능성이 높아집니다.

결론 : 고객과 소통하는 대뇌판매

영업 사원은 3가지 주요 과제에 직면해 있습니다.

1. 당신은 사람들의 관심을 받지 못합니다. 사람들은 다른 일에 집중하느라 바쁘고 시장에는 백만 가지 솔루션이 있습니다.

2. 사람들은 항상 자신의 문제에 대해 생각합니다. 그리고 그들은 당신의 솔루션에 대해 충분히 신경 쓰지 않습니다. 당신이 그들의 문제에 대해 더 많이 이야기할 수 있을수록, 그들은 당신을 그 문제를 해결하는 데 도움을 줄 수 있는 사람으로 더 많이 보게 될 것입니다.

3. 당신은 당신이 당신의 잠재 고객을 괴롭히는 것처럼 느낍니다. 그러나 우리가 그들의 문제를 완화할 수 있다는 약속에 초점을 맞추고, 양극화 진술을 사용하고, 확신을 소집하면 그 감정을 극복할 수 있습니다. 그들은 당신의 목소리에 담긴 흥분과 그들을 도울 수 있는 당신의 능력을 들을 것이며 그 흥분은 전염될 것입니다.

David는 이러한 도전을 극복하기 위한 3가지 대뇌 판매 전술(양극화, 상호성, 사고 방식)을 공유했지만 한 번에 모두 구현할 필요는 없습니다. 대신 한 가지 전술에 집중하고 판매 프로세스에 의식적으로 포함시키십시오. 그것이 대뇌 판매의 첫 번째 단계입니다.

대뇌 판매에 대한 더 많은 자료를 보려면 David의 웹사이트를 방문하십시오.