거래, 거래, 거래! 프로모션 광고 카피 사례 연구

디지털 마케팅의 일반적인 관행과 관련하여 실무자는 "신뢰하되 검증한다"는 사고방식을 수용해야 합니다. 특히, 가능한 경우 모범 사례를 채택하되 성능을 향상시킬 것이라고 가정하지 마십시오. 모든 계정은 이니셔티브의 영향에 영향을 미칠 수 있는 다양한 개입 변수가 있는 서로 다른 컨텍스트에 존재합니다.

심문을 받을 가치가 있는 모범 사례 중 하나는 Google Ads의 광고 문구에 프로모션을 채택하는 것입니다. 광고주로서 우리는 전환이 적시에 적절한 사람에게 적절한 메시지를 전달한 결과라는 것을 배웠고 비용 절감을 강조하는 시간에 민감한 프로모션이 "올바른 메시지"에 기여할 수 있다고 가정합니다. 방정식의 일부.

그러나 그 데이터가 그러한 주장을 뒷받침합니까? 이 사례 연구에서는 미국 전역의 고급 다가구 아파트를 임대하는 클라이언트를 분석하겠습니다. 이러한 속성은 정기적으로 프로모션을 실행하며, 대부분은 세입자가 특정 기간 내에 임대할 때 특정 개월 수(보통 1~2개월)를 무료로 광고합니다. 예를 들어 광고 문구에 포함된 한 프로모션에는 "최대 2.5개월 임대 무료. 자세한 내용은 임대 사무소에 문의하십시오.” 광고는 독점적으로 ETA였으며 공간 고려 사항에 따라 프로모션 제안이 헤드라인, 내용 입력란 또는 이들의 조합에 나타납니다.

이 고객의 경우 프로모션이 시작되면 새 광고가 생성되고 레이블이 지정되며 기존 광고 그룹에 삽입되어 상시 광고와 경쟁하게 됩니다. 광고는 "균등하게 회전"이 아닌 "성능 최적화"로 설정됩니다. 속성의 캠페인 및 광고그룹 전체에 새 광고가 삽입되었습니다.

방법론

이 사례 연구를 위한 데이터를 수집하기 위해 프로모션 광고를 실행한 아파트 커뮤니티에 대한 지난 180일 데이터를 가져와 상록 광고가 실행된 날짜에 대해서만 해당 프로모션 광고의 실적을 상록 광고와 비교했습니다. 예를 들어, 아파트 커뮤니티에 2019년 1월 15일부터 2019년 2월 15일까지 프로모션 광고가 게시된 경우 이 사례 연구에 사용된 데이터는 프로모션 및 비프로모션 광고 모두 에 대해 해당 기간의 데이터만 가져옵니다. 즉, 계절성을 더 잘 제어하기 위해 프로모션 광고가 실행되지 않은 기간의 상록 광고와 프로모션 광고를 비교하지 않습니다.

프로모션 광고가 "성공"했는지 여부를 확인하기 위해 고객에게 가장 중요한 KPI인 광고의 전환당비용을 비교했습니다.

결과

프로모션 광고 카피가 효과적인지 여부와 앞으로도 계속 사용해야 하는지 여부를 결정하기 위해 집계 및 아파트 커뮤니티 수준 데이터의 결과를 모두 검토할 것입니다. 먼저 지난 180일 동안 프로모션을 실행한 29개의 서로 다른 아파트 커뮤니티의 데이터를 결합한 집계 결과를 살펴보겠습니다.

초기 결과는 상록 광고에 찬성하여 꽤 울려 퍼집니다. 프로모션 광고의 CPC는 훨씬 높고 클릭률은 훨씬 낮으며 가장 중요한 것은 CPL이 상당히 높다는 것입니다. 그러나 여기서 우리의 궁극적인 목표는 향후 프로모션을 강조할지 여부와 방법을 결정하는 것입니다. 이 질문에 답하려면 속성별 데이터를 좀 더 자세히 살펴봐야 합니다. 궁극적으로, 집계 데이터가 꽤 훌륭해 보이지만 상록 광고가 프로모션 광고보다 훨씬 우수한 몇 가지 이상치 아파트 커뮤니티가 있는 경우 향후에도 대부분의 부동산에 대해 프로모션 광고를 활용하고자 할 수 있습니다. 아래 표에는 프로모션 광고의 CPL이 더 낮은 아파트 커뮤니티의 수가 포함되어 있습니다.

그래도 프로모 광고보다 에버그린 광고가 압도적으로 효과적이었던 것 같습니다. 29개 중 21개(72%) 속성의 상록 광고가 프로모션 광고보다 더 나은 성과를 보였습니다.

프로모션 광고를 실패라고 부르기 전에 데이터를 비브랜드 캠페인으로 제한하여 한 가지 차원을 더 살펴보겠습니다. 우리는 이러한 종류의 프로모션이 특정 아파트 커뮤니티를 검색하지 않고 대신 고객 여정의 비교 단계에 있는 사용자에게 더 효과적인 사용자가 될 것으로 기대하기 때문에 프로모션 광고가 비 아파트 커뮤니티의 상록 광고보다 실적이 높을 수 있습니다. -브랜드 검색. 아래 표에는 브랜드 검색에서 삭제된 데이터가 있습니다.

프로모션 광고가 종합적으로 승자가 되는 정도는 아니지만 그 가설이 부분적으로 맞았을 수 있습니다. 브랜드 검색이 포함되었을 때보다 측정항목이 훨씬 더 가깝지만 프로모션 광고에서는 여전히 더 높은 CPL을 볼 수 있습니다. 반면, 이 비교에서는 비브랜드 캠페인에서 프로모션 광고의 실적 향상을 보인 속성이 더 많았습니다.

결론

그래서 무엇을 제공합니까? 프로모션 광고가 실적을 개선하지 못한 이유는 무엇입니까? 몇 가지 이론이 있습니다.

1. 아마도 이 특정 고객이 럭셔리 렌탈 산업에 존재하기 때문에 가격대는 타겟 인구 통계에 대한 상대적으로 작은 관심사입니다. 대부분의 사람들은 거래를 좋아하지만 어떤 사람들에게는 그 거래가 잠재적인 새 집의 호화로운 기능과 편의 시설을 광고하는 데 사용되는 경우보다 덜 매력적일 수 있습니다.
2. 아마도 이러한 광고가 게재된 상대적으로 짧은 시간 프레임은 알고리즘적으로 불리한 위치에 놓이게 했을 것입니다. 우리의 광고 로테이션은 실적에 최적화되도록 설정되었으며 이러한 광고는 상시 광고보다 과거 데이터가 적습니다. 그것이 가장 효과적인 경매에 광고를 입력하는 시스템의 능력에 영향을 미쳤을까요?

따라서 이 특정 고객의 경우 광고 프로모션의 모범 사례가 항상 적용되는 것은 아닌 것 같습니다. 앞으로는 프로모션을 실행하는 기간이 실적과 계정 전체에서 프로모션 광고 확장의 실적에 미치는 영향에 대해 더 깊이 파고들고 싶습니다. 그럼에도 불구하고 이 초기 분석을 통해 즉시 적용할 수 있는 실행 가능한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

프로모션 광고 작업 여부에 관계없이 이 사례 연구가 귀하의 상황에 가장 적합한 관행인지 확인하기 위해 일반적인 관행을 조사하는 데 도움이 되기를 바랍니다. 기억하십시오 – 신뢰하되 확인하십시오!

읽어 주셔서 감사합니다! 질문이나 피드백이 있으면 @ppchero로 연락하세요!