기업이 고객 경험을 제공하는 데 걸림돌이 되는 것은 무엇입니까? Deloitte Digital의 Experience 리더 Angel Vaccaro와의 Q&A

2019년의 거의 절반이 지났고 기업들은 오랫동안 " 고객 경험 제공 "과 " 고객 에 대한 통합된 관점 확보" 에 대해 떠들썩했습니다 . 그러나 실제로 그렇게 하는 회사는 거의 없는 것 같습니다.

지주 회사는 무엇입니까? 발전하고 있는 기업들에게 그들이 제대로 하고 있는 것은 무엇인가? 고객 데이터 및 고객 경험과 관련하여 향후 6개월 동안 어디를 기대할 수 있습니까?

이러한 질문에 답하기 위해 우리는 Deloitte Digital의 교장인 Angel Vaccaro와 이야기를 나눴습니다. 그녀는 지난 20년 동안 Deloitte에서 컨설팅 업무를 수행했으며 Deloitte Digital 프랙티스의 창립자 중 한 명입니다. 그녀는 현재 Deloitte Digital Experience 서비스 오퍼링의 리더입니다.

재임 기간 동안 그녀는 세계 최대 브랜드의 디지털 및 고객 경험 혁신을 위해 일했습니다. 그녀는 모든 산업 분야에서 일했지만 대부분의 경험은 소비자, 제품 및 소매에 중점을 두었습니다.

우리는 기업이 고객 중심으로의 전환에서 어떻게 하고 있는지 그녀의 두뇌를 골랐습니다. 우리는 기업이 고객 경험을 제공하는 데 걸림돌이 되는 요인, 이러한 과제를 극복하기 위해 리더가 취하고 있는 단계, 그리고 향후 6개월 동안 우리가 어디에 있을 것이라고 생각하는지에 대해 이야기했습니다.

기업이 고객 경험을 제공하는 데 걸림돌이 되는 것은 무엇입니까?

Angel은 필요한 데이터에 대한 액세스 부족과 제대로 통합되지 않는 시스템이라는 두 가지 주요 장애물을 언급했습니다.

1. "많은 기업이 개인화된 고객 경험을 생성하는 데 필요한 데이터에 액세스할 수조차 없습니다." - 타사에서 사내로의 전환

수년에 걸쳐 많은 브랜드가 이메일, 소셜, 미디어 구매 등의 작업을 에이전시에 아웃소싱했습니다. 당시에는 이러한 결정이 합리적이었습니다.

그러나 이제 Angel은 "많은 기업이 개인화된 고객 경험을 만드는 데 필요한 데이터에 액세스할 수 없다는 사실을 깨닫고 있습니다."라고 지적합니다.

오히려 우리는 “브랜드가 스스로 일을 할 수 있도록 하고 권한을 부여”해야 합니다. 브랜드는 제공하는 경험을 투명하게 관리하고 통제해야 합니다.

이는 제3자의 작업을 다시 가져오는 대신 내부 기능을 구축하는 것을 의미합니다.

2. "우리 시스템과 데이터는 서로 대화할 수 있는 것이 아니었습니다." — "디지털 네이티브" 이전에 성장한 브랜드의 과제

사람들과 마찬가지로 일부 회사는 "디지털 네이티브" 시대에 성장했지만 일부는 그렇지 않았습니다. 디지털 시대에 시작된 기업의 경우 고객을 중심으로 성장했을 가능성이 큽니다. Uber, Airbnb 등을 생각해 보십시오. 그들은 경험이 여러 접점에서 매끄럽게 연결되어야 한다는 것을 직감했습니다. 그들은 그것을 염두에 두고 시작했습니다.

그러나 어려움을 겪고 있는 회사는 더 큰 레거시 브랜드 입니다.

Angel은 매일 주요 브랜드의 CMO 및 CIO와 긴밀하게 협력합니다. 그녀가 자주 듣는 의견 중 하나는 "우리 시스템과 데이터는 서로 통신할 수 없었습니다."입니다.

구형 브랜드의 경우 콜센터용 콜센터, 웹용 웹, 소매점용 소매점 등 사일로에서 시스템을 최적화했습니다. 이러한 시스템은 단순히 서로 대화하도록 구축되지 않았습니다.

그리고 Angel이 덧붙인 것처럼 "실시간으로 실행되도록 의도된 것은 아닙니다."

기업들은 이러한 도전을 극복하기 위해 어떤 조치를 취하고 있습니까?

다음 질문은 자연스럽게 "그들에게 무엇이라고 말합니까? 어떻게 레거시 브랜드가 과거를 넘어설 수 있습니까?”

"정말 제대로 하려면 먼저 데이터에 집중해야 합니다."

ClickZ에서 많은 마케팅 기술 도구를 다루며 수천 개의 도구 를 사용할 수 있다는 것을 알고 있습니다. 그리고 Deloitte Digital은 Salesforce 및 Adobe와 같은 많은 대기업과 협력하거나 파트너십을 맺고 있습니다.

그러나 Angel은 이러한 도구에 대해 이야기하기 전에 데이터를 올바르게 정리해야 한다고 말합니다.

“정말 제대로 하려면 먼저 데이터에 집중해야 합니다. 가장 빛나고, 가장 예쁘고, 가장 실시간인 마케팅 도구를 제자리에 둘 수 있습니다. 그러나 내 고객이 방금 소매점에 갔거나, 방금 콜센터에 전화를 걸거나, 소셜 미디어에 부정적인 내용을 게시했다는 사실을 모르고 그것이 내 가장 소중한 고객 중 한 명인 경우 — 이 키를 모른다면 내 고객에 대한 데이터 포인트라면 내 차도에 있는 이 아름다운 롤스로이스-마테크 도구가 무슨 소용이 있겠습니까?”

특정 고객 여정을 선택하고 어떤 데이터 요소가 해당 경험을 주도하는지 이해

많은 마케터와 리더는 "분석 마비"에 매우 익숙합니다. 데이터에서 발견할 수 있는 잠재적인 통찰력이 너무 많아서 어떻게 시작해야 할지 모릅니다.

Angel에 따르면 경험을 주도하는 데이터 요소를 진정으로 이해하는 것입니다.

예, 고객에 대해 추적할 수 있는 백만 가지가 있습니다. 그러나 지금 무엇을 열 수 있습니까?

그녀는 하나의 특정 여행을 선택하여 시작하는 것이 좋습니다. 누군가가 휴대전화를 업그레이드하고 싶거나 새 신발이 필요하다고 가정해 보겠습니다.

그 경험의 어떤 데이터 요소가 충성도, 유지 또는 상향 판매/교차 판매를 유도할 것입니까? 10개를 선택합니다. 그런 다음 통합 데이터 허브/CDP 구축을 시작하십시오.

"당신의 데이터로 심장 수술을 하지 마세요."라고 Angel은 말합니다. “모든 액세스 권한이 있는 환경과 클라우드에 통합 CDP를 구축하기만 하면 됩니다. 핵심 데이터 요소를 가져오기 시작합니다. 그런 다음 웹, 콜 센터 등으로 확장할 수 있습니다. 거기에서 시작하여 한두 가지 고객 여정에서 바늘을 움직입니다. 몇 가지 특정 사용 사례의 이점을 확인하십시오. 그런 다음 추진력을 구축하고 있으며 여정에서 만들 수 있는 개선 사항을 전체 조직에 보여주고 있습니다.”

너무나 자주 사람들은 이러한 작은 조정이 미칠 수 있는 영향과 그 영향의 범위를 과소평가합니다.

하나의 여정을 살펴보고 개선했으면 거기에서 확장하십시오. 결국 더 많은 데이터 요소와 더 많은 여정을 가져올 수 있습니다. 타사 데이터, 분석, 머신 러닝 및 기타 더 멋진 것들을 레이어링할 수 있습니다. 그러나 먼저 기본을 바로 잡아야 합니다.

아무도 이것을 완전히 이해하지 못했습니다

일반적으로 많은 브랜드가 이러한 필요성을 알고 있지만 그 과정에서 얼마나 진행되고 있습니까? 우리는 특정 산업이 다른 산업보다 더 성숙하다는 것을 알고 있습니다. 소매 및 금융 서비스는 보험보다 더 발전할 수 있고 B2C는 B2B보다 더 성숙할 수 있습니다.

"하지만," Angel이 말합니다. "아무도 이것을 완전히 이해하지 못했습니다. 그들은 전제를 얻었고 비전을 얻었지만 '어디부터 시작해야 할까요?'

많은 이야기가 있지만 놀랍게도 고객을 이해하는 데 발전한 회사는 거의 없습니다.

Angel은 "나는 AI, 하늘을 나는 자동차에 대해 고객과 이야기하고 싶습니다."라고 말합니다. “그리고 그것이 그들이 이야기하고 싶은 것이기도 합니다. 그러나 그런 다음 그들과 함께 방에 들어가 '아, 우리는 고객에 대한 통합된 뷰조차 갖고 있지 않습니다'라는 것을 깨닫습니다. 우리는 기본으로 돌아가야 합니다. 고객에 대한 통합된 관점을 확보하는 것부터 시작해야 합니다.”

"데이터를 올바르게 가져올 수 없다면 도구는 도구일 뿐입니다."

많은 마케터가 마케팅 기술과 관련된 구매 결정을 서두르고 싶어하거나 새로운 도구가 데이터의 근본적인 문제를 해결할 수 있기를 바랄 수도 있습니다.

Angel이 말했습니다. 그러나 데이터를 올바르게 가져올 수 없다면 도구는 도구일 뿐입니다.”

많은 마케터에게 이는 "여정을 선택하고, 측정하고, 확장한 다음 계속"하는 단계를 따르기 위한 규율과 엄격함을 개발하는 연습이 됩니다.

Angel은 또 다른 문제가 조직의 경계를 무너뜨리는 것과 관련될 수 있다고 지적합니다. 때때로 변화의 장애물은 데이터와 기술이 아니라 사람과 프로세스에서 비롯됩니다. CMO는 "CIO, 콜센터, X 팀에서 데이터를 가져와야 하며 6개월이 걸릴 것입니다."라고 말할 수 있습니다.

"대부분의 고객은 이미 너무 많은 도구를 가지고 있습니다."

물론 모든 곳의 마케터가 직면한 또 다른 과제는 이미 기술 스택에 있는 도구의 과부하를 탐색하는 방법입니다. Angel은 "대부분의 고객은 이미 너무 많은 도구를 가지고 있습니다. 그리고 그들 중 많은 수가 사용되지 않습니다.

마케터는 어떻게 하면 기술 스택을 더 잘 평가할 수 있습니까? 다시 말하지만, 고객 여정을 선택하고 해결하는 것으로 돌아갑니다. 물론 아키텍처 검토 및 기타 분석을 동시에 수행할 수 있습니다. 그러나 고객 경험에 관해서는 고객의 관점에서 각 여정을 생각하는 것입니다.

Angel은 구독 서비스를 제공하는 한 회사의 예를 들어 사용자가 서비스의 특정 부분을 더하거나 빼서 새 요금이 얼마인지 확인할 수 있는 계산기를 제공했습니다. 그러나 문제는 계산을 매장에서 했는지, 웹사이트에서 했는지, 아니면 전화로 했는지에 따라 세 가지 다른 답이 나온다는 것입니다. 각 팀은 자체 계산기를 만들었습니다. 회사는 자체 내부 기술 비용을 증가시켰을 뿐만 아니라 끔찍한 고객 경험을 만들고 있었습니다.

"그런 문제 하나를 고르세요"라고 Angel이 말합니다. "고객의 관점에서 여정을 선택하고 해결하십시오."

고객 경험에 관한 한 향후 6개월 동안 우리는 어디에 있습니까?

논의한 바와 같이 많은 기업이 고객 경험 제공의 중요성을 인식하고 있지만 이를 현실로 구현하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 앞으로 6개월 동안 얼마나 바뀔까요?

Angel이 말합니다. 조사를 하고 데이터를 보면 많은 장점이 있습니다. 그들은 이것을 할 수 있다는 것을 보고 있습니다. 그들은 이것을 해야 합니다. 그리고 어떤 경우에는 그 방법을 알고 있습니다. 그들이 계속해서 고군분투하는 것은 처형입니다. 그러나 앞으로 6개월 동안 더 많은 브랜드가 이러한 기능을 사내에서 사용하는 것을 보게 될 것입니다.

“고객에게 최적화된 경험을 제공하는 것이 시장에서 승리하는 데 도움이 될 것이라는 사실을 믿어야 합니다. 모두가 그렇게 말하고 알고 있지만 재정 문제로 내려갈 때 악마는 세부 사항에 있습니다. 당신은 리더십 팀으로서 그 도약을 해야 합니다. 수익이 20% 또는 25% 증가할지 모르겠지만 상당한 영향을 미칠 것입니다.”

기업이 고객 경험을 제공하는 데 걸림돌이 되는 것은 무엇이라고 생각하며, 향후 6개월 동안 어느 정도의 진전이 있을 것이라고 생각하십니까? 아래에 의견을 남겨주세요!