에피소드 12 전달: AMP for Email을 수용할 때입니까?

Delivery의 이 에피소드에서 호스트 Jason Rodriguez는 (거의) AMP for Email과 이것이 업계에 미치는 영향을 되돌아보고 이메일 마케팅 담당자가 Gmail의 최신 혁신을 수용해야 하는지 여부에 대한 질문에 답하려고 합니다.

에피소드 대본

이메일 디자인, 전략, 카피라이팅, 개발 및 이메일 마케팅 산업에 대한 팟캐스트인 Delivering에 오신 것을 환영합니다. 나는 호스트 Jason Rodriguez입니다. 전문가들이 신뢰하는 유일한 플랫폼인 Litmus가 제공하는 서비스를 제공하여 항상 자신 있게 이메일을 보낼 수 있도록 도와줍니다. 600,000명 이상의 마케팅 전문가가 Litmus의 도구를 사용하여 더 나은 이메일 캠페인을 더 빠르게 구축, 테스트 및 분석합니다.

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작년 2월 Gmail 팀은 AMP for Email이라는 새로운 이니셔티브를 발표했습니다. 원래 블로그 게시물에서 Google은 이를 "사람들이 시간을 보내는 가장 인기 있는 장소 중 하나를 현대화할 기회"이자 "개발자가 더 매력적이고 대화식이며 실행 가능한 이메일 경험을 만들 수 있는 강력한 방법"이라고 말했습니다. 매일 2,700억 개의 이메일이 전송됩니다. 이 발표는 일부 소개 문서와 연결되어 있지만 게시물은 Pinterest 및 Booking.com과 같은 회사가 보다 인터랙티브한 경험을 만들기 위해 AMP를 사용하고 있다는 사실 이외의 세부 사항에 대해 간략하게 설명했습니다.

"올해 말"에 AMP for Email 출시에 대한 정보가 제한적이고 일정이 모호하지만 이메일 업계는 Gmail 팀의 최신 기능에 대한 블로그 게시물과 Twitter 토론으로 즉시 지배되었습니다.

의견이 엇갈렸습니다.

일부 이메일 마케팅 담당자는 이 발표를 업계의 놀라운 발전이라고 환영했습니다. 다른 사람들은 구현, Google의 포괄적인 AMP 프로젝트에 대한 매우 공개적인 비판, Gmail 기능과 많은 경고 없이 제품을 중단하는 Google의 역사를 보고 잘못된 방향으로 가는 한 걸음이라고 한탄했습니다.

나는 내가 후자 진영에 확고하게 빠졌음을 인정할 것이다. Google 발표 며칠 후 게시된 내 개인 사이트의 블로그 게시물에서 다음과 같이 말했습니다.

논리적으로 Google이 ESP 및 기타 이메일 클라이언트에서 AMP for Email이 작동하도록 하는 데 필요한 채택을 얻지 못하는 것 같습니다. Gmail 팀은 사용자에게 대화형 및 동적 이메일을 제공하기 위해 노력해야 한다고 절대적으로 생각하지만 적절한 HTML, CSS 및 JavaScript에 대한 지원을 개선하는 맥락에서 수행해야 합니다(윙할 수 있는 경우).

최초의 AMP for Email 발표 이후 거의 2년 동안 많은 것이 바뀌었습니다. 저는 전달의 이 에피소드를 사용하여 AMP, 이메일 마케터, 개발자 및 구독자에게 미치는 영향에 대해 다시 설명하고 "이메일용 AMP를 수용할 때가 되었습니까?"라는 질문에 답하려고 했습니다.

우리가 시작해야 할 첫 번째 일은 정의라고 생각합니다. 이메일용 AMP란 무엇입니까?

가장 기본적인 수준에서 AMP for Email은 기존 HTML 이메일 위에 추가하여 받은 편지함에 추가 기능을 제공할 수 있는 새로운 마크업 사양입니다.

누군가가 Google 문서에 댓글을 달 때 이메일 알림을 받은 적이 있습니까? 이제 받은편지함을 벗어나지 않고 피드백을 제공하여 Gmail에서 직접 댓글을 달 수 있는 방법을 알고 계십니까? 작동 중인 AMP for Email입니다.

AMP를 사용하면 기본 이미지 캐러셀에서 등급, 동적으로 업데이트되는 콘텐츠, 자체 서버로의 고급 호출에 이르기까지 받은편지함에 상호작용 기능을 추가할 수 있습니다. 이 모든 것은 HTML처럼 보이지만 새로운 사양인 AMP 마크업을 사용하여 발생합니다. 이 코드는 별도의 이메일 파일에 작성되어 추가 MIME 유형(마케팅 이메일과 함께 이미 전송된 기존 HTML 및 텍스트 유형 위에)을 사용하여 전달되며 테스트 및 전송을 위해 약간의 추가 도구가 필요합니다.

아직 AMP 기반 이메일이 많이 공개되지는 않았지만 Pinterest, Booking.com, 인디드와 같은 회사는 AMP로 멋진 일을 하고 있습니다. 세 사람 모두 지난 2년 동안 자체 컨퍼런스인 Litmus Live에서 AMP에 대한 경험을 공유하면서 연설을 했습니다.

Pinterest는 사람들이 캠페인에서 직접 핀을 찾아보고, 저장하고, 정리할 수 있는 멋진 이메일을 만들었습니다. 이제 예약에서 실시간으로 여행 상품 및 세부 정보를 표시하고 업데이트할 수 있습니다. 그리고 인디드의 Janie Clarke와 Rohan Kapoor는 구직자들이 받은 편지함에서 세부 정보를 보고 지원 절차를 시작할 수 있는 이메일을 포함하여 올해 Litmus Live Boston에서 해온 많은 작업을 선보였습니다.

이 설명을 통해 다음 질문인 "왜 AMP를 사용하시겠습니까?"에 쉽게 답할 수 있기를 바랍니다. AMP를 사용하면 이전에는 불가능하거나 구현하기 매우 어려웠던 일을 이메일로 할 수 있습니다. 이메일 상호작용은 HTML과 CSS를 기반으로 한 수년 동안 주변에 있었지만 AMP는 효과적으로 다음 단계로 나아가고 있습니다.

최근 Salesforce에 인수된 Mark Robbins와 Rebel의 팀은 이메일 캠페인에 고급 상호 작용 기능을 추가하는 데 많은 시간을 할애했습니다. 단순한 이미지 캐러셀로 시작한 것이 결국 동적 Twitter 피드, 본격적인 설문조사 및 이메일의 결제 경험과 같은 것으로 발전했습니다. 이 모든 것은 "체크박스 해킹"이라고 불리는 것에 의해 크게 강화되었습니다. 이메일 개발자는 HTML 확인란이 작동하는 방식을 활용하여 이메일의 상태를 추적하고 구독자가 이메일에서 수행한 작업에 따라 콘텐츠를 조건부로 표시하거나 숨겼습니다. URL 매개변수를 통한 정보 전달, CSS를 사용하여 동적으로 업데이트된 콘텐츠 및 일부 서버 측 스크립팅과 결합하여 이메일 개발자는 상당한 양의 권한을 처분할 수 있었습니다.

그러나 이러한 이메일을 작성하려면 전문 기술, 충분한 테스트, 상호 작용이 모든 이메일 클라이언트에서 작동하지 않는다는 이해가 필요했습니다. 많은 팀의 경우 상호 작용이 불가능했습니다.

AMP의 약속은 이제 HTML에 익숙한 사람이라면 누구나 쉽게 시작할 수 있는 비교적 간단하고 가벼운 마크업 언어로 누구나 고급 상호작용과 기능에 액세스할 수 있다는 것입니다. 이제 이메일 마케팅 담당자는 몇 줄의 코드를 사용하여 기본 HTML 및 CSS 버전을 폴백으로 사용하여 모든 이메일 캠페인에 아코디언, 애니메이션, 캐러셀, 라이트박스, 설문조사, 피드, 설문조사, 등급 등을 포함할 수 있습니다.

AMP는 향상된 기능과 함께 구독자의 참여도를 높일 것을 약속합니다. 대부분의 구독자가 이메일에 보내는 11초를 최대한 활용하고자 하는 이메일 마케팅 담당자에게 AMP는 놀라운 도구처럼 보입니다.

이와 같은 약속이 있으면 왜 이메일용 AMP를 사용하지 않겠습니까?

나에게 비판은 구현과 단편화의 두 가지 범주로 나뉩니다.

구현 관점에서 AMP for Email은 아직 충분하지 않습니다. 앞서 언급했듯이 AMP 기반 이메일을 구동하는 코드는 HTML 및 일반 텍스트 이메일과 함께 세 번째 MIME 유형을 전달해야 하는 별도의 파일 안에 있습니다. 현재로서는 소수의 이메일 서비스 제공업체만이 실제로 세 번째 MIME 유형 전송을 지원합니다. 그 목록은 앞으로 몇 년 동안 증가할 것으로 예상되지만 많은 사람들에게 지원 부족은 시작이 아닙니다.

ESP가 AMP MIME 유형을 지원하더라도 아직 벗어나지 못한 것입니다. AMP for Email을 사용하려면 메시지와 함께 전달할 Google 특정 헤더와 AMP 메시지를 보낼 때 DKIM, DMARC, SPF 및 TLS 암호화 사용과 같은 발신자에 대한 엄격한 보안 설정을 비롯한 몇 가지 추가 기술 설정이 필요합니다. 불행히도 이 중 어느 것도 AMP 사이트에 잘 문서화되어 있지 않아 많은 이메일 마케팅 담당자가 메시지를 테스트할 때 혼란스러워합니다.

AMP 코드 자체에도 엄격한 유효성 검사가 필요하며 필요한 마크업을 생략하면 HTML 버전으로 대체됩니다. HTML과 CSS는 가능한 한 렌더링하기 위해 노력하지만 AMP는 오류가 발생하면 효과적으로 종료됩니다. 다행히 AMP 팀은 견고한 온라인 놀이터와 AMP 기반 캠페인을 구축하고 테스트하는 유효성 검사기를 출시했습니다.

실제로 AMP 기반 이메일을 표시하는 이메일 클라이언트의 경우 지원도 제한적입니다. 현재 AMP는 데스크톱용 Chrome 및 Firefox에서만 지원되며 며칠 전 iOS 및 Android용 Gmail 모바일 앱에서만 지원됩니다. Gmail 생태계 외부에서 AMP는 베타 버전이며 Yahoo! Mail, Outlook.com, Mail.ru.
다른 모든 사람들에게 AMP 기반 이메일은 조만간 제공되지 않을 것입니다.

Gmail은 조사에 따르면 두 번째로 인기 있는 이메일 클라이언트이며 Yahoo! Mail과 Outlook.com은 모두 가장 인기 있는 전자 메일 클라이언트 상위 10위 안에 들었으며 여전히 대안을 사용하는 수백만 명의 사용자가 있습니다. 그런 사람들에게 AMP가 올 가능성은 희박합니다. 특히 일반적으로 새로운 기능이 아닌 보안 업데이트만 받는 이전 버전의 Outlook과 같은 레거시 이메일 클라이언트를 사용하는 대중의 경우 그렇습니다.

철학적 수준에서 AMP는 이미 대규모로 파편화된 생태계에 더 많은 파편화를 도입합니다. 널리 사용되는 전자 메일 클라이언트와 ESP는 수백 개는 아니더라도 수십 가지가 있습니다. 모두 전자 메일을 구동하는 코드를 렌더링할 때 자체 규칙을 따릅니다.

이메일에 HTML과 CSS에 대한 표준이 완전히 부족할 뿐만 아니라 이 두 언어에 대한 이메일 마케팅 담당자의 기술도 크게 다릅니다. 일부 팀은 간결하고 접근 가능하며 대화형 HTML 및 CSS를 작성하는 데 익숙하지만 다른 팀은 여전히 ​​지난 10년 동안 업데이트되지 않은 템플릿과 기술을 사용하고 있습니다.

한 회사에 의해 크게 통제되고 미래에 변경될 가능성이 있는 세 번째 유형의 마크업을 도입하는 것은 문제가 있습니다. Google의 방대한 리소스를 이메일 클라이언트 전반에 걸쳐 HTML 및 CSS(웹에서 표준화된 언어)에 대한 지원을 개선하는 데 사용하는 것이 더 좋지 않을까요? 기존 표준으로 이미 많은 것을 달성할 수 있는데도 사람들이 구현할 또 다른 표준을 도입하는 이유는 무엇입니까? Salesforce가 최근에 AMP 대신 HTML 및 CSS로 구동되는 Salesforce Marketing Cloud에 대화형 콘텐츠 블록을 도입함으로써 HTML 및 CSS와의 상호 작용을 수용하지 않는 이유는 무엇입니까?

이는 AMP for Email에 대한 마지막 비판으로 이어집니다. 이러한 질문에 대한 답은 통제입니다. AMP는 오픈 소스 프로젝트이지만 모든 의도와 목적에 대해 Google에서 완전히 제어합니다. 웹용 AMP에서 보았듯이 Google은 광고주 지출을 늘리는 방법으로 AMP를 사용해 왔습니다. AMP 기반 웹사이트는 Google 검색 결과에서 우선 순위가 지정되며 기업이 Google Ads를 쉽게 활용할 수 있도록 하는 amp-ad 구성 요소도 있습니다. 머지않아 Gmail 받은편지함에서 AMP 기반 이메일이 다른 모든 캠페인보다 우선 적용된다고 누가 장담할 수 있습니까? 이러한 잠금은 Google에는 좋지만 다른 이메일 클라이언트, 발신자 및 구독자에게는 위험합니다.

이 모든 것이 이 에피소드의 시작 부분에서 제안된 주요 질문으로 돌아가게 합니다. 이제 AMP for Email을 수용할 때가 되었습니까?

AMP를 다루기 전에 자신과 팀에게 물어봐야 할 중요한 질문이 있습니다.

실제로 AMP 기반 이메일을 보낼 수 있습니까? 잠재고객이 Gmail을 많이 사용합니까? 새로운 마크업 언어를 배우고 새로운 캠페인을 테스트할 시간과 리소스가 있습니까? 이메일 프로그램에 AMP의 실제 사용 사례가 있습니까? 아니면 최신 유행을 쫓고 있습니까?

이메일 업계에서 새로운 기능이나 기술이 출시될 때마다 이메일 전문가인 Fabio Carneiro의 Twitter 스레드가 생각납니다. 내가 위에서 활용한 비판에 직면하여 전체를 읽을 가치가 있다고 생각합니다. Fabio가 2015년에 한 말은 다음과 같습니다.

이메일 개발자가 단순히 코딩을 중단하면 이메일 클라이언트가 현대화될 것이라는 생각은 솔직히 무책임하고 멍청합니다.

이메일 클라이언트 공급자와 이메일 개발자 간의 충돌에 평균 수신자를 배치하는 아이디어입니다. 이는 어리석은 일입니다.

우리는 상황이 더 나아지기를 원하기 때문에 사람들을 고통스럽게 만들지 않습니다. 사용자는 통화가 아니며 더 나은 대우를 받을 자격이 있습니다.

우리는 주어진 환경에서 우리가 할 수 있는 최고의 경험을 제공하기 위해 코딩합니다. 환경을 개선하는 데 UX를 희생해서는 안 됩니다.

이메일 개발자가 상황이 바뀔 것이라는 희망을 위해 얼굴이 파랗게 질릴 때까지 클라이언트 공급자에게 소리를 질러야 한다면 음...

그것은 공연의 일부입니다. 긴 싸움을 위해 결박하십시오.

AMP for Email에 대한 비판은 Fabio의 요점에 어긋납니다. 이메일에 대화형 기능을 추가하는 Google의 방법에 특별히 동의하지는 않지만 이메일에서 점점 더 많은 것을 기대하는 소비자와 구독자에게 이점이 있다고 생각합니다. 좋든 나쁘든 Google은 절대적으로 거대한 회사이고 Gmail은 업계에서 똑같이 거대한 기업입니다. 사람들은 Gmail을 사용합니다. 그들은 이러한 기능이 출시될 때 이러한 기능을 보게 됩니다. 받은편지함에서 바로 Google 문서의 댓글에 답글을 달면 AMP가 무엇인지 알지 못하더라도 AMP 사용에 익숙해집니다. 그들은 도구가 원하는 대로 작동하기를 기대합니다.

개발자로서 저는 Google이 HTML 및 CSS와 같은 표준을 수용하기를 바랍니다. 둘 다 우리 측에서 추가 설정 없이 존재하는 모든 ESP를 통해 이미 제공할 수 있습니다.

소비자로서 저는 AMP에 대한 아이디어와 이를 Google 문서도구 댓글과 같은 용도로 사용하는 것을 정말 좋아합니다. 다른 많은 사람들과 마찬가지로 나는 Google의 세계에 확고하게 자리 잡고 있으며, 감시 자본주의에 대한 불안이 커지고 한 회사에 너무 많이 의존함에도 불구하고 Gmail과 G Suite가 제공하는 순수한 편리함 없이는 살기 힘듭니다.

따라서 이메일 마케팅 담당자가 AMP를 수용해야 하는지 여부에 대한 원래의 질문으로 돌아갑니다. 대답은 다음과 같습니다. 예, 아마도. 당신이 할 수 있다면.

물론 도전 과제가 있습니다. 물론 윤리적인 문제도 있다. 하지만 결국 우리는 우리 자신이 아니라 구독자를 위해 일하고 있습니다. AMP에 대한 유효하고 설득력 있는 사용 사례가 있는 경우 AMP 이메일 전송을 시작할 인프라와 리소스가 있는지 여부를 조사해야 합니다. 그리고 AMP가 더 많은 플랫폼에 출시됨에 따라 점점 더 많은 구독자가 가능한 한 적은 마찰로 필요한 작업을 수행하는 데 도움이 되는 더 풍부한 경험을 기대하게 될 것입니다.

AMP가 발표되었을 때 저는 "Google이 ESP 및 기타 이메일 클라이언트에서 AMP for Email을 작동하도록 하는 데 필요한 채택을 얻지 못하는 것 같습니다."라고 썼습니다. 나는 거의 혼자가 아니었다. 우리 중 대부분은 AMP가 Grid View 또는 Inbox by Gmail을 사용하는 미래를 보았습니다. AMP가 실제로 땅에 떨어져 야생에 존재하는 미래는 없었습니다.

하지만 거기에 있습니다. 그것이 다가오고 있으며 Google은 ESP, 이메일 클라이언트 및 구독자를 포함하여 모든 사람을 함께 데려가고 있습니다.

AMP for Email은 받은 편지함을 풍부하게 하는 최고의 솔루션은 아니지만 더 이상 무시할 수 있는 솔루션은 아닙니다. 이메일 마케팅 환경과 받은 편지함에서 수행할 수 있는 작업에 대한 구독자의 기대가 어떻게 바뀌는지 확인하게 되어 매우 기쁩니다.

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