에피소드 16 전달: 이메일 마케팅의 개인 정보 보호 기대

Delivery의 이 에피소드에서 호스트 Jason Rodriguez는 디지털 개인 정보 보호 및 이메일 마케팅과의 관련성에 대한 지속적인 토론을 진행합니다. 이메일 마케팅에서 추적 정보는 어떻게 사용됩니까? 구독자는 자신이 추적되고 있다는 사실을 알고 있습니까? 마케터는 구독자 추적을 중단해야 합니까?

에피소드 대본

이메일 디자인, 전략, 카피라이팅, 개발 및 이메일 마케팅 산업에 대한 팟캐스트인 Delivering에 오신 것을 환영합니다. 나는 호스트 Jason Rodriguez입니다. 전문가들이 신뢰하는 유일한 플랫폼인 Litmus가 제공하는 서비스를 제공하여 항상 자신 있게 이메일을 보낼 수 있도록 도와줍니다. 600,000명 이상의 마케팅 전문가가 Litmus의 도구를 사용하여 더 나은 이메일 캠페인을 더 빠르게 구축, 테스트 및 분석합니다.

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가장 먼저 해야 할 일: Deliverying의 이번 에피소드에서는 디지털 개인 정보 보호에 대해 이야기하겠습니다. 나는 이 주제와 일반적으로 감시 자본주의라고 불리는 것에 대한 광범위한 문제에 대해 많은 감정을 가지고 있습니다. 그러한 감정은 종종 모순되고 혼란스럽습니다.

나는 인간으로서 프라이버시를 소중히 여기며 프라이버시를 자연스러운 권리로 기대합니다. 마케터로서 저는 많은 경우에 행동 추적의 필요성과 고객을 더 잘 알고 가치를 제공하기 위해 고객의 경험을 맞춤화하는 것이 얼마나 유익한지 이해합니다. 이상주의자로서 나는 온라인 출판과 이메일 마케팅에서 감시 자본주의에 대한 실행 가능한 대규모 대안이 있는 세상을 원합니다. 실용주의자로서 나는 적어도 대부분의 사람들에게 그러한 대안이 존재하지 않는다는 것을 알고 있습니다.

혼란스럽다고 말씀드렸습니다. 나는 여전히 이러한 생각과 감정을 많이 겪고 있기 때문에 그 면책 조항을 앞에 두고 있습니다. 많은 분들이 그러하시겠지만 저는 디지털 개인 정보 보호에 대해 엇갈린 감정을 가지고 있습니다. 온라인과 이메일에서 개인 정보 보호에 대한 최근 토론에 대해 이야기하려고 하는 동안 이 토론에서 어느 한쪽이 옳다고 말하려는 시도조차 하지 않을 것입니다. 나는 한쪽에 착륙할 것이라고 생각하지만, 이 문제를 해결하는 동안 우리는 보게 될 것입니다.

나는 또한 이것이 David Heinemeier Hansson에 대한 대규모 호언장담처럼 들리고 싶지 않습니다. 저는 웹이 DHH와 Ruby on Rails에 빚을 지고 있다고 생각합니다. Basecamp는 훌륭한 제품(그리고 우리가 Litmus에서 사용하는 제품)이라고 생각합니다. 저는 일반적으로 더 나은 작업 환경과 특히 원격 작업에 대한 Basecamp 팀의 전도를 절대적으로 좋아합니다. DHH에서 나온 최신 의견은 너무 광범위하고 일반적이어서 널리 퍼뜨릴 수 없다고 생각합니다.

이메일 토론에서 개인 정보 보호에 대한 귀하의 의견을 듣고 싶습니다. 따라서 이 에피소드를 들은 후 주제에 대해 강한 감정이 있거나 전혀 감정이 없다면 [email protected]으로 이메일을 보내거나 #DeliveringPodcast 해시태그를 사용하여 저에게 트윗하십시오.

좋아, 아무 것도 안 간다…

딜리버링의 마지막 에피소드에서 베이스캠프의 새로운 이메일 서비스인 Hey.com에 대해 잠시 이야기를 나눴습니다. 지금까지 공개된 부족한 정보로 볼 때 Hey.com의 원동력은 프라이버시인 것 같습니다. 그것은 DHH가 스파이 픽셀이라고 부르는 것을 삭제하는 경우를 만드는 "메일링 리스트 소프트웨어는 가입자에 대한 스파이를 중지해야 합니다"라는 DHH의 다른 게시물로 그 어느 때보다 명확해졌습니다.

이 게시물에는 풀어야 할 내용이 많고 Signal V. Noise 블로그에도 비슷한 내용이 있습니다.

베이스캠프만이 이러한 입장을 취하는 것은 아닙니다. Markup이라는 새로운 개인 정보 보호 중심 출판물도 이메일 뉴스레터의 개인 정보 보호 기대에 대해 목소리를 높여 왔습니다. 첫 번째 이메일 뉴스레터에서 추적 기능을 완전히 비활성화할 수 있는 이메일 서비스 제공업체를 찾기까지 5주가 소요된 방법과 8개의 이메일 서비스 제공업체에 대해 이야기합니다.

이메일의 개인 정보 보호 기대치 문제를 논의하는 다른 게시물과 Twitter 스레드도 많이 있습니다.

내 생각에 DHH가 제시한 주장의 주요 문제는 개인 이메일과 마케팅 이메일이라는 두 가지를 혼동한다는 것입니다. 다음은 기사의 인용문입니다.

그러나 이러한 공개 요금이 "유용한" 것인지 여부는 관련이 없습니다. 공격적이며 동의 없이 추출되며 대부분의 사람들이 이메일에 대해 가지고 있는 기본 가정을 깨뜨립니다. 링크를 클릭하거나 사이트를 방문하는 것과 같이 인터넷에서 조치를 취하면 이와 관련된 추적이 있다는 일반적인 이해가 있습니다. 우리는 그것을 좋아하지 않을 수도 있지만 적어도 우리는 그것에 대해 막연한 이해를 가지고 있습니다. 이메일 스파이 픽셀은 그렇지 않습니다.

거의 모든 일반 사람(즉, 인터넷 마케팅에서 일하지 않는 사람)은 이메일에 있는 스파이 픽셀에 대해 이야기할 때 놀라거나 화를 내거나 적어도 당황했습니다. 단순히 이메일을 열면 추적 대상이라는 생각은 대부분의 사람들에게 완전히 낯선 것입니다.

이 기사와 별도로 그와 다른 많은 사람들은 Superhuman의 참패를 제기했습니다. Superhuman(Gmail 사용자용 이메일 클라이언트)은 애플리케이션으로 매우 침습적인 이메일 추적을 수행하는 것으로 나타났습니다. 내가 잃어버린 것은 Superhuman이 이메일 서비스 제공업체가 아니라는 것입니다. 사람들이 마케팅 이메일을 수신하는 데 사용하는 클라이언트는 물론이지만 더 중요한 것은 친구, 상사, 동료 및 가족 구성원에게 개인 및 비즈니스 이메일을 모두 보낼 때 사용하는 것입니다.

개인적으로나 직업적으로나 직접 작성하는 이메일에 추적 행동을 추가하는 것은 개인 정보 보호 기대치를 깨는 것이라는 데 전적으로 동의합니다. 정상적인 사람이라면 이러한 이메일이 추적되고 언제, 어디서, 어떻게 이메일을 열었는지에 대한 정보를 제공할 것으로 기대하지 않을 것이라는 데 동의합니다. 사람들이 그렇게 하기 위해 도구를 만들고 있다는 사실에 화가 납니다.

그러나 이러한 유형의 이메일과 마케팅 이메일 간에는 구분해야 합니다. 나는 그 이메일이 추적에 대한 동의를 고려하지 않는다는 것이 사실이라고 생각하지 않습니다.

DHH는 "인터넷에서 링크를 클릭하거나 사이트를 방문하는 것과 같은 조치를 취하면 이와 관련된 일부 추적이 있다는 일반적인 이해가 있습니다. 이메일 스파이 픽셀은 그렇지 않습니다."라고 말합니다. 그것은 사실이 아닙니다. 그 진술은 그의 일화적인 증거로 뒷받침되지만, 나는 당신과 당신이 이야기한 소수의 사람들의 기대가 다른 모든 사람들의 기대와 같다고 가정하는 것은 잘못된 것이라고 생각합니다.

이메일은 원래 개인적 및 직업적 의사소통을 위해 사용되는 것이지만 좋든 나쁘든 이제는 마케팅 채널이기도 합니다. 사람들은 이메일의 콘텐츠가 자신의 선호도와 행동에 따라 맞춤화될 수 있고 웹사이트에서처럼 추적되는 행동에 동의한다는 기대와 함께 마케팅 이메일에 기꺼이 등록합니다.

사전 동의 체크박스 및 목록 판매와 같은 어두운 패턴이 존재하지만 동의 및 데이터 사용을 보다 명확하게 하고 가입자가 원할 때 이러한 관행을 거부할 수 있는 메커니즘을 제공하기 위해 업계에서 많은 작업이 수행되었습니다. 어떻게 처리해야 하는지 명시한 GDPR과 같은 법률이 있으며 CAN-SPAM, CASL 및 캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법.

많은 이메일 서비스 제공업체는 이제 가입 양식에 명시적 동의 및 추적 언어를 포함하여 가입자가 가입할 때 발생하는 일과 추적된 행동이 사용되는 방식을 명확히 합니다.

개인 이메일과 마케팅 이메일은 서로 다른 두 가지에 불과하며 두 시나리오 모두에서 개인 정보 보호에 대한 기대도 다르고 또 달라야 합니다.

Basecamp 게시물과 Markup의 의견 모두에서 나는 그들이 매우 특권적인 입장을 취하고 있다고 생각합니다. 어느 시점에서 DHH는 Basecamp 이메일에서 추적 제거에 대한 응답으로 다음과 같이 말합니다.

그리고 뭔지 아세요? 괜찮아! 오픈 레이트를 추적할 수 없고 그것이 우리의 제목 라인이 올바른 HOOK을 제공하지 않는다는 것을 의미하는지 걱정하는 것은 실제로 안도감이 되었습니다.

마찬가지로 The Markup은 다음과 같이 말합니다.

마크업에서는 누가, 언제, 어떤 기기를 사용했는지, 이메일을 열었을 때 어디에 있었는지에 대한 세부적인 통계가 필요하지 않다고 생각합니다.

Basecamp와 The Markup은 모두 매우 특권적인 곳에서 운영되고 있습니다. Basecamp는 수익성이 매우 높은 사업입니다. 그들에게 경의를 표합니다! 그리고 Markup은 Craig Newmark 등으로부터 약 2,500만 달러의 투자를 받고 있습니다. 둘 다 기본 제공 대상이 있으며 공개 요금과 같은 허영 지표라고 생각하는 것을 무시할 수 있는 사치입니다.

오픈율이 거의 항상 허영심 메트릭이라는 데 동의하지만 이메일 추적은 오픈율과 클릭율을 훨씬 능가하는 통찰력을 제공합니다. Litmus에서는 귀하의 이메일이 전달 또는 인쇄되었는지 여부, 귀하의 이메일을 보는 데 사용된 렌더링 엔진 또는 이메일 클라이언트 및 장치의 종류, 읽기 시간에 대한 통찰력을 제공합니다. 이 모든 것은 웹에서 "일반적인 이해"인 일반 추적과 비슷합니다. 대부분의 이메일 서비스 공급자가 추적하는 데이터와 함께 이러한 종류의 데이터는 여러 가지 이유로 가치가 있습니다.

이메일 클라이언트 사용 및 장치 열기를 살펴보면 이메일 디자이너와 개발자가 이메일이 렌더링되는 방식을 이해하고 구독자를 위해 깨진 이메일을 수정하여 사람들에게 훨씬 더 나은(종종) 액세스 가능한 경험을 제공할 수 있습니다.

어떤 링크를 클릭했는지, 어떤 콘텐츠에 관심이 있었는지, 구독자가 이메일을 클릭한 후 웹사이트를 방문하는 방식 등은 모두 마케터가 구독자 경험을 맞춤화하고 자신에게 중요한 것에 대해 맹목적인 가정을 하지 않고 가치 있는 콘텐츠를 제공하는 데 도움이 됩니다. 비즈니스를 주도할 뿐만 아니라 구독자에게 더 나은 경험을 제공하는 모든 마케팅 자동화를 지원합니다.

그 모든 것을 잃는 것이 "괜찮다"고 말하는 것은 좋지만 누구에게 괜찮습니까? 이메일 성능을 분석하는 데 시간을 할애할 필요가 없다는 것은 당신에게 안도감이 되지만, 이 시나리오에서 많은 구독자가 자신의 행동과 선호도를 고려하지 않기 때문에 해당 이메일에 관심을 갖지 않을 것이라고 장담합니다. 그들은 개발자 경험을 선호하는 더 형편없는 경험을 얻게 될 것이며, 이는 거의 항상 취하는 것이 좋지 않은 입장입니다. 중요한 것은 가입자와 고객이 원하는 것과 필요로 하는 것입니다. 우리는 대화, 고객 인터뷰, 사용자 조사를 통해서만이 아니라 사람들이 우리가 세상에 내놓는 것과 실제로 상호 작용하는 방식을 관찰함으로써 이에 대해 배웁니다.

세분화된 통계가 필요하지 않다고 생각하는 것과 그러한 통계가 필요하지 않다고 생각하는 것도 다른 문제입니다. 모든 사람이 수백만 달러의 자금을 갖고 있고 비즈니스의 건전성을 측정하는 방법으로 뉴스레터 통계를 무시하는 사치를 누리고 있는 것은 아닙니다. 이러한 통계가 필요하지 않다고 생각할 수도 있지만 자금이 소진되거나 이러한 지표를 자금 조달을 위한 테이블 지분으로 원하는 투자자 또는 광고주를 인수하면 어떻게 될까요? 그러면 필요할 것입니다.

많은 회사들이 Basecamp가 오랫동안 옹호해 온 것을 하려고 노력하고 있습니다. 사람들은 다른 사람들을 돕고 세상에 더 나은 영향을 미치는 좋은 것을 만들기 위해 열심히 일하고 있습니다. 그러나 그들 대부분은 이메일에서 추적을 중단할 자원과 사치품이 없습니다.

나는 또한 우리가 Litmus에서 수행한 모든 연구에서 마케터, 특히 이메일 마케팅 팀이 종종 저평가되고 자원이 엄청나게 부족하다는 것을 알고 있습니다. 필요한 예산과 리소스를 확보하는 데 어려움을 겪고 있는 팀의 경우 이메일 통계만 있으면 됩니다. 그들은 자신의 작업이 효과적이며 구독자가 자신이 하는 일을 사랑하며 비즈니스에 기여하고 있음을 보여주기 위해 해당 데이터가 필요합니다.

이메일 추적을 개인적으로 좋아하는지 여부는 중요하지 않습니다. 비즈니스는 물론, 가입자와 마케터도 자신의 일을 잘하려고 하는 등 방정식의 여러 측면에서 가치가 있습니다. 나는 그것에 대해 옹호하기가 어렵습니다.

자, 여기 혼란스러운 부분이 있습니다. 감시 자본주의와 기본적인 사생활에 대한 완전한 무시가 세상에 미친 짓에 점점 실망하고 있습니다. NSA와 Five Eyes 국가와 같은 실제 스파이에 대해 생각할 때 Facebook 및 기타 거대 기술 대기업과 같은 회사가 가능한 한 많은 개인 정보를 진공 청소기로 청소하여 모든 돈을 버는 방법과 그 정보가 민주주의를 훼손하는 데 사용되는 방법 그리고 기본적인 인간의 품위, 나는 아프다.

해결해야 할 방대한 디지털 개인 정보 보호 문제가 있습니다. 하지만 생각하면 할수록 Basecamp와 The Markup이 이야기하는 내용은 그다지 문제가 되지 않습니다. Superhuman이 하고 있던 일을 해결해야 한다고 생각합니다. 그리고 분명히 그들만이 그런 것은 아닙니다. 그러나 이메일 마케팅 문서에서는 이메일 추적을 윤리적으로 사용하고 있습니다.

그 기사와 다른 기사는 동의에 대해 많이 이야기합니다. DHH는 어느 시점에서 다음과 같이 말합니다.

기본적으로 하지 말고 필요한 경우 사전 동의를 구하십시오.

여기, 100% 동의합니다. 대부분의 이메일 서비스 제공업체는 기본적으로 추적을 활성화하지만, 특히 GDPR이 업계를 혼란에 빠뜨린 이후로 이메일 마케팅 담당자는 실제로 가입자에게 정보에 입각한 동의를 요청하고 있다고 생각합니다. DHH의 소규모 샘플 그룹이 동의하든 동의하지 않든 지난 10년 동안 이메일 업계에서 경험한 바에 따르면 일반 가입자는 마케팅 담당자가 자신의 경험을 개선하기 위해 추적을 통해 데이터를 수집할 수 있고 수집할 수 있다는 것을 이해하고 있습니다. 이메일 목록에 등록할 때 사용하는 형식으로 점점 더 많이 작성될 것으로 예상됩니다.

이에 관해서는 웹사이트와 이메일 전반에 걸쳐 추적을 사용하는 것 외에 실행 가능한 비즈니스 옵션이 있었으면 하는 바램입니다. 모든 사람이 이메일이나 소셜 미디어를 통한 대화를 통해 그들과 소통하는 목소리를 내는 청중이 있기를 바랍니다. 더 많은 기업이 고객 데이터를 추적하지 않고 번성할 수 있기를 바랍니다.

나는 그들이 밖에 있고 사람들이 실험을 하고 있고 계속해야 한다는 것을 알고 있지만 대규모로 운영되고 있지는 않습니다. 우리는 여전히 우리와 구독자에게 효과가 있는 것이 무엇인지 식별하는 데 도움이 되는 도구가 필요합니다. 이메일에서는 구독자 행동을 추적합니다. 다른 일이 생기면(그리고 정말로 그렇게 되기를 바랍니다), 나는 진심으로 그것을 옹호할 것입니다. 하지만 그때까지는 구독자를 이해하려고 노력하지 말라고 모든 사람에게 말하기가 어렵습니다.

좋아요… 이 모든 것이 온라인과 오프라인 모두에서 현대 세계가 끔찍하게 혼란스럽다는 것을 더 가르쳐 주었다고 생각합니다. 한 사람이나 여러 사람들에게 좋은 것이 항상 모든 사람에게 좋은 것은 아닙니다. 그러나 우리 모두는 더 큰 선을 위해 일해야 합니다.

당신이 사는 곳이나 어떤 산업에서 일하든 상관없이 항상 나쁜 행위자가 있지만 이메일 마케팅 담당자는 실제로 여기에서 좋은 일을하고 있다고 생각합니다. 업계는 가입자의 삶을 개선하는 것이 유일한 목적인 대부분의 자비로운 사람들로 구성되어 있습니다. 그리고 계속해서 이런 대화를 나누며 더 발전할 수 있기를 바랍니다. 여기에서 DHH의 또 다른 인용문을 마치겠습니다. 이 인용문은 이미 제 컴퓨터에 포스트잇에 올려놓았습니다.

이것은 마법처럼 모든 것을 더 좋게 만들지는 않을 것입니다. 온라인상의 개인 정보 보호와 관련된 모든 문제나 메일링 리스트와 관련된 모든 기만적인 관행을 해결하지는 못할 것입니다. 하지만 상황이 조금 나아질 것입니다. 그리고 우리가 계속해서 조금 더 나은 것을 만든다면 결국 훨씬 더 나은 세상을 보게 될 것입니다.

다시 말하지만, 내 생각은 이 주제에 대해 발전하고 있으며 내가 항상 배우고 있는 주제입니다. 내가 완전히 틀렸거나 맞다고 생각한다면 [email protected]으로 이메일을 보내 알려주십시오.

이것으로 이번주를 마치겠습니다. 향후 에피소드를 듣고 Twitter에서 #DeliveringPodcast 해시태그를 사용하여 대화에 참여하려면 iTunes 또는 Spotify에서 배달을 구독해야 합니다.

당신이 우리에게 리뷰를 줄 수 있다면 그것도 훌륭할 것입니다.

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