에피소드 21 전달: 리트머스로 이메일 측정하기

Delivery의 이 에피소드에서 호스트 Jason Rodriguez는 이메일 추적이 작동하는 방식, 이메일 캠페인에서 추적할 수 있는 것과 추적할 수 없는 것, 마케팅 담당자가 Litmus를 활용하여 향후 이메일을 개선하기 위한 이메일 마케팅 노력에 대한 통찰력을 얻는 방법을 알아봅니다.

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에피소드 대본

전략에서 디자인, 코드에서 리더십 및 그 사이의 모든 것을 아우르는 이메일 산업에 대한 팟캐스트인 Delivering에 오신 것을 환영합니다. 나는 호스트 Jason Rodriguez입니다. 전문가들이 신뢰하는 유일한 플랫폼인 Litmus가 제공하는 서비스를 제공하여 항상 자신 있게 이메일을 보낼 수 있도록 도와줍니다. 600,000명 이상의 마케팅 전문가가 Litmus의 도구를 사용하여 더 나은 이메일 캠페인을 더 빠르게 구축, 테스트 및 분석합니다.

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이메일 마케팅의 가장 중요한 부분 중 하나는 캠페인의 영향을 측정하는 것입니다.

카피 작성, 그래픽 디자인, 세계 최고의 반응형 템플릿 코딩과 같은 창의적인 이메일 제작에 모든 관심을 집중하고 싶은 마음이 들 수 있습니다. 가입자에게 차이가 있습니다. 이를 증명할 수 있는 유일한 방법은 이메일 측정항목에 주의를 기울이는 것입니다.

이메일을 적절하게 측정하고 정기적으로 주요 지표를 검토하면 구독자가 무엇에 관심을 갖고 있는지, 구독자가 캠페인과 상호 작용하는 방식을 알 수 있으며 향후 캠페인을 개선하는 데 필요한 정보를 얻을 수 있습니다. 비즈니스 목표를 달성할 뿐만 아니라 구독자에게 더 많은 가치를 제공하는 것, 이것이 우리 모두가 처음부터 여기 있는 이유입니다.

이메일 측정은 매우 중요하여 성공적인 이메일 프로그램의 세 가지 기둥인 게시 및 수행 중 두 가지를 구성 합니다 .

불행히도 이메일 추적 및 측정은 기술에 대한 철저한 이해를 갖고 있거나 업계에서 오랜 시간을 보낸 사람들에게도 여전히 상대적으로 잘못 이해되고 있습니다. 그리고 그것의 논란이 없는 것도 아니다.

이메일 추적에 대한 윤리에 대한 제 생각을 보려면 에피소드 16을 들을 수 있지만 지금은 이메일 캠페인을 추적하고 측정해야 한다고 가정하겠습니다. 그렇다면 다음과 같은 몇 가지 질문이 남을 것입니다.

• 그 추적은 어떻게 작동합니까?
• 이메일에서 무엇을 추적할 수 있습니까?
• 무엇을 할 수 없습니까?
• 내 이메일 캠페인에 대해 실제로 어떤 측정항목에 주의를 기울여야 합니까?
• Litmus는 캠페인을 보다 효과적으로 추적하는 데 어떻게 도움이 됩니까?

전달의 이 에피소드에서는 이러한 각 질문에 대한 답변을 살펴보겠습니다.

이메일 추적은 어떻게 작동합니까? 이를 위해 저는 이메일 추적의 개척자 중 한 명인 Brendan Caffrey에게 의지하고 있습니다. Brendan은 Litmus의 엔지니어링 부사장이자 수석 설계자이며 이메일 마케팅 담당자가 Litmus를 사용하여 캠페인을 더 잘 추적할 수 있도록 하는 데 중요한 역할을 했습니다.

이메일에 대해 이야기할 때 가장 먼저 이해해야 하는 것은 사물에 대한 액세스가 매우 제한되어 있다는 것입니다. 그렇죠? HTML과 이미지만 있으면 됩니다. 스크립팅이 없습니다. 아니요, 실행 중인 실제 코드가 없습니다. 나는 그것을 조심하고 싶다. 사람들은 HTML 코드에 대해 약간 민감하게 반응하지만 이메일을 볼 때 실행되는 실제 고급 논리는 없습니다.

그래서 오늘날 모든 이메일 추적은 기본적으로 이미지에 관한 것입니다. 맞습니까? 따라서 Litmus이든 ESP이든 모든 이메일 추적 서비스는이미지나 이미지로 보이는 것을 넣을 때 이메일에 이미지 태그를 넣습니다. 그리고 그 반대편에는 평소와 같이 정적인 이미지를 사용하는 대신 요청을 처리하고 효과적으로 수신하는 웹 서버만 있으면 됩니다.

그래서 우리가 들으면 "아, 알았어. 나는 Jason이 그의 이미지를 열었거나 보았기 때문에 이것을 공개한 것으로 알고 있습니다."많은 사람들이 가장 먼저 지적하는 것은 분명한 사실입니다.이것은 분명히 매우 부정확합니다. 그 메일을 실제로 열어보셨는지 모르겠습니다. 그 이미지가 로드되었다는 것만 알고 있습니다. 그건말 그대로 당신이 아마 그 메시지를 열었을 것이라고 우리가 추론하는 유일한 것입니다. 예를 들어 Gmail과 같은 사용자는 이미지 캐시를 사용하여 이미지를 미리 가져오는 등의 작업을 수행할 수 있습니다. 따라서 Gmail에는 열려 있지 않을 때 열려 있는 것처럼 보일 수 있는 시나리오가 많이 있습니다.

예전보다 적긴 하지만 사용자와 메시지에 도달하기 전에 콘텐츠를 검사하는 스팸 어플라이언스가 있다는 것을 알고 있습니다. 하지만, 요즘은 그런 경우가 거의 없습니다. 네, 제 말은, 가장 기본적인 수준에서 누군가가 로드했는지 추적하는 것입니다.

응. 그래서 우리는 단지 한 가지 요청만 하면 됩니다. 그래서 누군가가 우리 서버를 공격하고 이미지를 요구하고 있습니다. 오른쪽? 그리고 그 안에는 몇 초만 있으면 추적할 수 있는 것이 거의 없습니다.

그러나 추적할 수 있는 한 가지는 구독자가 이메일을 여는 데 사용하는 이메일 클라이언트입니다. 이것은 코딩해야 하는 클라이언트와 렌더링 엔진을 알아야 하는 이메일 디자이너와 개발자에게 중요한 데이터입니다. 우리 모두 알고 있듯이 두 개의 이메일 클라이언트는 동일하게 생성되지 않으며 지원되는 HTML 및 CSS 코드에 따라 각각 다르게 이메일을 표시합니다.

HTML을 로드하거나 요청을 제공하는 모든 것, 해당 요청의 일부에는 사용자 에이전트라는 것이 포함됩니다.

사용자 에이전트는 "아, 이것은 HTML 리소스를 로드하는 클라이언트 유형입니다."라고 말하는 것입니다. 그래서, 사람들이 알다시피 파이어폭스나 크롬, 인터넷 익스플로러, 사파리가 있었다는 사실을 매우 일반적으로 알 수 있습니다. 그렇죠? 하지만 그것은 그들의 웹페이지를 로드하고 있습니다. 따라서 이러한 다양한 용도로 Google Analytics를 사용하면 누가 사용하고 있는지에 대한 작은 원형 차트가 표시됩니다.당신의 웹사이트, 맞죠?

해당 사용자 에이전트를 구문 분석하는 경우 유사하게 이메일 클라이언트는 통과하고 대부분의 클라이언트는 버전에 따라 매우 특정한 사용자 에이전트를 통과합니다. iPhone과 Android는 이러한 사용자 에이전트를 통과합니다. 이것이 다소 까다로운 이유는 이메일 클라이언트를 만드는 사람이 해당 사용자에게 무엇을 넣을지 결정하는 것이 아니기 때문입니다.

종종 정확하지 않을 수 있습니다. 그 좋은 예는 Microsoft가 Outlook 2016 이후에 사용자 에이전트 변경을 중단했기 때문에 2016 이후부터는 Outlook 2016처럼 보이며 그 이후로 이러한 에이전트를 변경하지 않았다는 것입니다. 따라서 Microsoft는 여전히 이 오래된 사용자 에이전트를 제공하고 있기 때문에 말할 수 없습니다.

그 외에도 얻을 수 있는 것이 몇 가지 더 있습니다. 그래서 사람들이 웹 요청을 할 때 리퍼러라고 불리는 것이 있는데, 이것은 당신을 이 웹사이트로 추천한 웹사이트와 같은 것입니다. 그렇죠? 따라서 웹 메일과 이미지 캐싱을 수행하지 않는 메일의 경우 리퍼러는 일종의 메일 공급자를 호스팅하는 사이트가 됩니다. AOL은 이미지 캐싱을 하기 때문에 더 이상 예가 될 수 없지만 많은 외국 웹 메일, Comcasts 및 이와 유사한 것, 당신은 요청이 어디에서 오는지 알 수 있을 것입니다. . 그리고 그것은 사용자 에이전트와 리퍼러입니다. 그리고 나서 우리가 마지막으로 하는 일은 아주 드물지만 우리는 알고 있습니다.특정 클라이언트는 특정 HTML 요소 또는 특정 CSS 스타일만 감지하거나 지원합니다. 따라서 전략적으로 추적용 HTML 스니펫을 보면 단순한 이미지가 아니라 훨씬 더 복잡합니다. 그래서 우리는 이메일 클라이언트가 어떻게 작동하는지에 대한 지식을 사용하여 아, Thunderbird만이 이런 종류의 div를 로드한다는 것을 압니다. 따라서 내가 이 특정 이미지가 로드되면 Thunderbird에 로드되어야 한다는 것을 의미합니다. 왜냐하면 이것이 유일한 이메일 클라이언트이기 때문입니다. 그래서 우리도 그런 트릭을 할 수 있습니다.

이메일 클라이언트가 자신을 식별하는 방법을 알고 있더라도 이메일 추적에는 상당한 문제가 있습니다.

응. 아마도 대부분의 사람들이 알고 있는 가장 큰 것은 Gmail, Yahoo 및 일부 대형 제공업체에서 현재 사용하고 있는 이미지 캐싱일 것입니다. 사용자를 위한 기능이죠? 내가 나이를 더 빨리 로드하기 때문에 개인 정보 보호 요소가 있습니다. 나는 할 수 없습니다. 당신이 세계 어디에 있는지 감지할 수 없습니다.

그러나 특히 이메일 측면에서 누가 Android Gmail 앱을 사용하고 웹 앱을 사용하는지, iOS를 사용하는지 알지 못하기 때문에 이메일 개발자에게는 약간의 제한이 있습니다. 그리고 그런 것들은 다른 개발자가 어떻게 내 이메일을 반응형으로 만들 수 있는지 아는 데 도움이 될 것입니다. 모바일에 집중하기 위해 웹 클라이언트를 사용하는 사람은 아무도 없으며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 해당 정보가 없거나 아마도 가장 큰 한계일 것입니다. 특히 이메일의 크기가 시장 점유율에 있어 현명한 방법일 수 있습니다.

이러한 모든 문제와 함께 저는 이메일 측정의 미래에 대한 Brendan의 생각을 듣고 싶었습니다.

한 가지 더 흥미로운 일이 있을 것입니다. AMP의 출현과 그와 같은 잠재적 가능성에 대해 생각한다면 감지하기 위해 우리가 할 수 있는 더 많은 일이 있습니다. 알다시피, 우리는 추적 코드를 AMP 측에 특별히 넣을 수 있습니다.

또한 약간의 움직임이 있습니다. 사용자 에이전트가 제대로 구현되지 않았기 때문에 일종의 더 발전된 표준을 선호하는 경향이 있습니다. 그리고 이메일 추적은 계속해서 진화하고 있으며 항상 새로운 클라이언트가 등장하는 것 중 하나입니다. 우리가 조사해야 할 새로운 것들이 항상 있습니다. 하지만 그것은, 우리가 얼마나 많은 노력을 기울이고 싶은지, 얼마나 많은 골대를 뛰어 넘고 싶은지와 같은 미세한 선입니다. 오, 이 정도면 충분합니다. 오른쪽?

내 말은, 그것은 당신의 목표가 무엇인지에 달려 있습니다. 맞습니까? 대부분의 경우 사람들의 추적 목표는 청중이 어떻게 분류되어 메시지가 어떻게 실행되고 있는지 아는 것입니다. 그래서 우리가 지금 가지고 있는 것과 같은 두 가지 목표에 대해서는 아마도 충분할 것입니다. 하지만 사람들은 항상 더 많은 정보를 원합니다. 그렇죠?

Brendan은 훌륭한 지적을 합니다. 이메일 마케팅 담당자로서 우리의 목표는 다음 몇 가지를 이해하는 것입니다.

1. 가입자가 이메일 클라이언트에서 좋은 경험을 할 수 있도록 개방하는 곳입니다.
2. 어떤 콘텐츠가 구독자에게 반향을 일으키고 있나요?
3. 향후 캠페인과 더 광범위한 마케팅 전략을 개선하기 위해 그 지식을 어떻게 사용할 수 있는지.

이메일 추적에 대한 현재의 제한 사항에도 불구하고 우리는 대부분 이러한 질문에 답하는 데 필요한 도구를 보유하고 있습니다.

Brendan과 논의하지 않은 이메일 측정 방법 중 하나는 링크 추적입니다. 이메일 마케팅 담당자와 우리가 사용하는 도구에는 이메일 캠페인에서 클릭된 링크를 추적하는 몇 가지 다른 방법이 있습니다.

대부분의 ESP는 일종의 링크 재작성을 사용하여 콘텐츠 성능에 대한 통찰력을 얻습니다. Gmail이 링크가 포함된 자체 서버에서 이미지를 캐시하는 방식과 비슷합니다. ESP는 이메일에 넣은 모든 링크를 다시 작성하고 자체 서버를 통해 트래픽을 라우팅하여 해당 링크에 대한 정보를 기록합니다. 그렇기 때문에 litmus.com/blog 와 같은 링크가 표시되는 대신 litmus.cmail19.com 과 같은 항목 이 표시 됩니다 . 이는 Campaign Monitor가 구독자를 서버를 통해 라우팅하여 클릭을 추적한 후 콘텐츠가 호스팅되는 당사 서버로 전달하는 것입니다. .

ESP가 링크를 다시 작성하지 않더라도 이메일에서 오는 대부분의 트래픽은 추적 스크립트가 활성화된 앱이나 웹사이트를 가리키고 있습니다. 고유한 윤리적 장단점이 있는 웹사이트 추적은 이메일 마케팅 담당자에게 구독자 및 고객 행동에 대한 통찰력을 제공할 수 있습니다.

웹사이트 또는 앱 추적을 사용하는 경우 링크에 추적 매개변수를 포함하여 트래픽을 적절하게 표시하고 캠페인 및 콘텐츠의 실적을 확인하는 것이 중요합니다.

추적 매개변수는 일반적으로 물음표 기호 뒤에 오는 링크 끝에 추가되는 모든 텍스트 비트입니다. "utm_source=email" 또는 이와 유사한 것을 본 적이 있을 것입니다. 이를 통해 Google Analytics와 같은 추적 서비스가 링크에서 추가 정보를 수집하고 사용자가 사이트 또는 앱에 있을 때 사용자가 어디에서 왔는지, 어떻게 콘텐츠를 통해 이동하는지에 대한 보다 세부적인 보고서를 제공할 수 있습니다.

재미있는 사실: UTM은 실제로 Urchin 트래픽 모니터를 의미하며 웹 추적의 초기 개척자인 Urchin Tracker 서비스에서 나왔습니다. Urchin Tracker는 2005년 Google에 인수되어 현재 Google Analytics의 기반이 되었습니다. UTM은 그냥 타고 다녔습니다.

Litmus에는 UTM 관리자가 내장되어 있어 이메일의 링크에 UTM 코드를 빠르게 추가할 수 있습니다. 다음에 Litmus Builder에 있을 때 "추적" 메뉴 옵션을 클릭한 다음 "UTM Manager" 옵션을 클릭하십시오. UTM 추적 코드를 추가 및 저장한 다음 이메일의 모든 링크에 추가하거나 추적할 링크를 선택할 수 있습니다. 그것은 매우 유용한 도구이며 일반적으로 모든 링크에서 해당 코드를 복사하여 붙여넣는 데 소요되는 시간을 절약해 줍니다. 실제로 Builder에서 내가 가장 좋아하는 기능 중 하나이며 모든 사람이 사용해야 하는 숨겨진 보석 중 하나입니다.

알겠습니다. 링크 추적으로 돌아가서…

링크 추적은 이메일 마케팅 담당자에게 콘텐츠 구독자가 실제로 관심을 갖는 내용을 확인하는 데 필요한 모든 통찰력을 제공합니다. 추적 중인 클릭 유도문안이 있는 경우 해당 CTA를 실제로 클릭한 구독자 수를 확인할 수 있습니다. 또한 UTM 코드를 사용하는 경우 웹사이트와 유입경로를 통해 해당 구독자를 따라가면 웹사이트나 제품을 통한 여정을 더 잘 볼 수 있습니다.

Brendan이 언급했듯이 다소 신뢰할 수 없는 공개 요금과 결합하면 마케팅 담당자에게 실제로 작동하는 콘텐츠에 대한 더 나은 아이디어를 제공할 수 있습니다.

오픈율과 클릭율에는 약간의 차이가 있습니다. 오픈 레이트에서 모바일 오픈 레이트, 클릭률에서 클릭 투 오픈 비율, 전환에 이르기까지의 모든 것. 각각 장단점이 있으며 이메일 마케팅 담당자에게 구독자 및 캠페인에 대해 서로 다른 정보를 제공할 수 있습니다.

그러나 그것은 다른 에피소드의 주제가 될 것입니다.

이메일 마케팅 담당자가 지금 이해해야 하는 중요한 것은 이메일을 측정하는 몇 가지 다른 방법이 있다는 것입니다. 그리고 어떤 한 가지 방법도 유일한 진리의 원천으로 여겨져서는 안 됩니다. 이메일 추적과 관련된 다양한 제한 사항으로 인해 캠페인 및 마케팅 프로그램에 대한 의미를 알아보려면 이러한 모든 방법을 고려해야 합니다.

이것이 이메일 측정에 여러 도구를 사용해야 하는 이유입니다. 이메일 서비스 제공업체는 오픈 요금과 클릭수를 잘 보여주지만 Litmus의 이메일 분석과 같은 도구는 다양한 구독자 행동에 대한 통찰력을 제공합니다.

Litmus를 사용하면 구독자가 사용하는 이메일 클라이언트, 플랫폼 및 렌더링 엔진, 위치 정보, 전달 및 인쇄, 심지어 구독자가 이메일을 열어 둔 기간에 대한 자세한 측정항목을 볼 수 있습니다. 또한 최근 Litmus에 집계된 보고 기능을 도입하여 구독자 동향을 더 잘 볼 수 있도록 과거 캠페인의 실적을 비교할 수 있습니다.

이메일 분석에 대한 투자와 미래의 성과를 개선하기 위해 전송 후 캠페인 분석에 관한 모든 연구 및 콘텐츠에 대한 투자 외에 Litmus에서 하고 있는 또 다른 일은 Litmus Live에서 6월에 이메일을 측정한다는 주제를 수용하는 것입니다.

아직 소식을 듣지 못했다면 Delivering의 마지막 에피소드로 돌아가서 이메일 전문가를 위한 연례 회의인 Litmus Live를 온라인으로 가져오는 방법을 확인하십시오. 세계적인 유행병과 커뮤니티를 안전하게 보호하기 위한 우리의 약속에 비추어 볼 수 있습니다. 매달 우리는 이메일 마케팅 담당자가 최신 정보를 유지하고 경쟁력을 유지하기 위해 철저히 이해해야 하는 새로운 핵심 주제를 살펴보고 있습니다. 6월에는 "이메일을 측정하고 데이터로 스토리를 전달하는 것"이 ​​중요합니다.

워크샵에서는 이메일 마케팅 담당자가 이메일 메트릭을 더 잘 처리하고 이해할 수 있는 방법을 살펴볼 것입니다. 데이터로 이야기를 전할 때 HTML, CSS 및 AMP가 포함된 대화형 이메일에 데이터를 사용하는 방법을 통해 디자이너와 개발자를 이끌겠습니다.

6월 16일에 두 번째 Litmus Live Day를 개최합니다. Email Y'all의 Anne Tomlin은 동적 콘텐츠와 개인화를 염두에 두고 템플릿을 구축하는 방법에 대한 조언으로 실무자 세션을 이끌 것입니다. 그리고 마케팅 리더십 세션에서는 구독자를 더 잘 측정하고 이해하는 방법에 대해 특별 게스트와 함께 노변(또는 최소한 화면 쪽) 채팅을 할 것입니다.

아직 등록하지 않았다면 litmus.com/conference 로 이동하여 Litmus Live에 등록하십시오. 월간 Litmus Live Day 세션과 9월의 일주일간 Litmus Live Week는 완전 무료입니다. 한 번 등록하면 올해 매달 집에서 이메일을 통해 최고의 인재들로부터 배울 수 있습니다.

이상으로 이번 딜리버리 에피소드를 마치겠습니다. litmus.com으로 이동 하여 Litmus의 7일 무료 평가판을 시작하고 그 어느 때보다 쉽게 ​​캠페인을 측정하고 개선할 수 있는 모든 도구를 살펴보십시오.

그리고 향후 에피소드를 듣고 Twitter에서 #DeliveringPodcast 해시태그를 사용하여 대화에 참여하려면 iTunes 또는 Spotify에서 배달을 구독해야 합니다.