훌륭한 콘텐츠 전략을 개발하려면 먼저 공통점을 얻으십시오 [장미색 안경]

작년에 콘텐츠에 얼마를 썼습니까? 올해 콘텐츠에 얼마를 지출해야 합니까?

당신은 알 수 없습니다.

가장 추상적인 추정치 외에는 두 질문에 대한 답을 알 수 없습니다.

내가 공유했듯이 "콘텐츠"는 큰 단어입니다. 나는 그것을 비즈니스의 운영 체제와 당신이 수영하는 물이라고 설명합니다. 커뮤니케이션을 포함하는 모든 것입니다.

따라서 누군가 "콘텐츠에 얼마를 썼나요?"라고 묻는다면 실제로는 "커뮤니케이션에 얼마를 썼나요?"라고 묻는 것입니다. 대답은 "회사의 총 예산의 모든 것"이라고 주장할 수 있습니다.

이제 알겠다. 통신비에 대한 설명은 분명히 과장입니다. 내 요점은 이것입니다. 회사가 전체 "콘텐츠"에 얼마나 많은 비용을 지출했는지 알 수 없습니다. 게다가 대답은 항상 "더 많이"이기 때문에 지출할 금액을 예측할 방법이 없습니다.

총 콘텐츠 비용 질문에 대한 답을 아는 것은 사소한 일이 아닙니다. 아이러니하게도 바로 그 수수께끼가 콘텐츠 전략을 비즈니스에 중요하게 만듭니다.

콘텐츠 전략 정의

지난달에 글로벌 기술 회사에서 일했습니다. 실무자 및 고위 경영진과 이해관계자 인터뷰를 진행하는 동안 콘텐츠가 비즈니스에서 어떻게 더 전략적일 수 있는지에 대한 그들의 관점에 대해 이야기했습니다.

마케팅 책임자는 공통된 의견과 질문을 했습니다. 일부에게는 모든 헤드라인, 이메일 및 소셜 게시물을 의미합니다. 다른 사람들에게는 우리가 하는 긴 형식의 백서, 브로셔, 전자책 및 비디오를 의미할 뿐입니다…

당신은하지 않습니다. 당신은 할 수 없습니다. 그럴 필요가 없습니다.

비즈니스에서 "전략의 본질은 하지 않을 것을 선택하는 것"이라고 저자이자 하버드 비즈니스 스쿨 교수인 마이클 포터(Michael Porter)의 말을 빌리겠습니다. 훌륭한 콘텐츠 전략의 핵심은 관리 및 측정하지 않을 항목을 선택하는 것입니다.

비즈니스의 콘텐츠 범위를 고려할 때 트레이드오프를 만드는 것은 불가피합니다. 그렇지 않으면 모든 것을 할 수 있기 때문에 전략이 필요하지 않습니다.

훌륭한 콘텐츠 전략은 비즈니스의 잘 정의된 콘텐츠 집합을 기반으로 사람들이 취하는 행동과 그러한 행동의 재정적 결과 사이에 명확한 연결 고리를 만듭니다. 그것은 단순히 선택입니다.

선택을 당신의 것으로 만들기

마케팅 책임자에 대한 나의 첫 번째이자 가장 중요한 메시지는 "콘텐츠"를 정의해야 한다는 것이었습니다. 이 정의는 전략을 수립하는 데 필요한 조치의 틀을 잡는 데 도움이 됩니다. 그런 다음에만 추가 조치 또는 전략에 추가할 새로운 콘텐츠 영역에 대한 선택을 할 수 있습니다.

이 연습은 콘텐츠를 정의하는 데 도움이 되며 초기 전략에서 다루지 않을 내용을 알려줍니다.

1단계: 콘텐츠 유형 정의

우리는 전자책에 대한 공통된 정의를 가지고 연간 $500,000를 절약한 한 회사와 함께 일했습니다. 이전에 한 글로벌 지역에서는 전자책을 PDF로 제작된 50페이지 분량의 디자인된 사고 리더십 문서로 정의했습니다. 또 다른 지역에서는 연구 보고서에 해당 정의를 사용했습니다. 전자책을 대화형 HTML 기반 디지털 경험으로 예산을 책정한 제품 그룹이지만 다른 그룹에서는 이를 마이크로사이트라고 했습니다. 또 다른 사람은 전자책을 인포그래픽이 포함된 3페이지 분량의 기사로 정의했습니다. 다른 사람들은 그것을 시장 전망이라고 불렀습니다. 이러한 광범위한 정의는 광범위한 양의 작업이 필요함을 의미했습니다. 전자책 개발로 인해 지역 및 그룹 간에 극적인 예산 차이가 발생하는 것을 볼 수 있습니다.

콘텐츠 유형 및 형식을 정의하는 데 시간을 할애하십시오. 백서는 무엇입니까? 전자책이란 무엇입니까? 블로그 게시물과 기사는 무엇입니까? 캠페인 대 이니셔티브 대 테마는 무엇입니까? CEO에게 보고하는 마케팅 부서이든, 글로벌 교차 기능 팀 그룹에 85명의 직원이 있든 관계없이 마케팅 및 커뮤니케이션 전반의 모든 사람이 각 콘텐츠 유형에 대해 공통된 정의를 사용하도록 해야 합니다.

2단계: 콘텐츠 목적 식별

콘텐츠 형식에 전략을 세울 수 없으므로 이 단계에서는 콘텐츠의 목적에 중점을 둡니다. 저는 이것을 콘텐츠 클래스 스택이라고 부릅니다.

콘텐츠 형식(예: 텍스트 대 비디오)이 아니라 비즈니스 목적(예: 사고 리더십 대 광고)에 기반한 "콘텐츠 클래스"로 볼 것을 강력히 권장합니다. 우선 순위에 따라 정렬하십시오. 자주 변경되거나 그 뒤에 높은 수준의 속도가 있는 콘텐츠가 맨 위에 있어야 합니다. 목표는 생성된 모든 항목을 식별하는 것이 아니라 주요 콘텐츠 클래스에 대한 명확성을 만드는 것입니다.

콘텐츠 스택은 고유하지만 이 시각화된 일반적인 예는 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 데이터의 콘텐츠 클래스로 맨 아래에서 시작한 다음 애플리케이션 수준 콘텐츠(계정 정보, 내부 지침 등)로 이동한 다음 클라이언트 고객 수준 콘텐츠(클라이언트 서비스, 교육, 이메일, 송장, 온보딩)로 이동합니다. ). 그런 다음 제품 수준 콘텐츠, 판매 콘텐츠 및 표준 마케팅 콘텐츠(캠페인, 웹 카피, 이벤트)로 이동합니다. 프리미엄 콘텐츠 마케팅(프레젠테이션, 블로그 게시물, 인포그래픽, 백서 등), PR/comms 콘텐츠(보도 자료, 뉴스 분석가 관계) 및 소셜 콘텐츠가 콘텐츠 클래스를 완성합니다.

콘텐츠 클래스 우선순위 목록에서 작업하면서 콘텐츠 전략의 첫 번째 반복, 두 번째 단계 등의 범위를 정의할 수 있습니다.

어디에서 시작합니까

기술 회사의 마케팅 책임자는 한 가지 더 질문을 했습니다. "어디서부터 시작해야 하는지에 대한 모범 사례는 무엇입니까?"

나는 "예"라고 대답했습니다.

즉, 어떤 콘텐츠 클래스를 먼저 처리할지가 아니라 브랜드에 가장 중요한 것이 무엇인지 의식적으로 선택하십시오.

자신이 무엇인지, 전략을 수립하지 않을 것인지에 대해 합의하고 비즈니스 수준의 결정을 내린 후에만 생성, 관리, 흐름 및 측정에 대한 책임을 계획할 수 있습니다.

모든 것이 제자리에 있으면 내년에 "작년에 ​​콘텐츠에 얼마를 썼습니까?" 모든 사람이 어떤 선택을 했는지 알고 있기 때문에 더 좋고 유용한 답변을 얻을 수 있습니다.

그것은 당신의 이야기입니다. 잘 말해.

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표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute