소매 전략에서 메시징의 역할: 점점 더 고객 중심적인 구매 경로의 주제

소비자의 관심을 끌기 위한 경쟁에서 이기는 것은 사용자와의 직접적인 관계 및 친밀한 지인의 구축을 통해서만 가능합니다. 이 시나리오에서 메시징은 경쟁에서 성공하기 위한 필수 도구가 됩니다. Gianluca Diegoli의 심층 분석 세 번째 에피소드에서 그 방법을 살펴보겠습니다.

코로나 이후 소매 및 신규 소비자의 변화에 ​​대한 초기 개요를 제공한 후에는 문제의 핵심을 파악하고 이 새로운 시나리오에서 메시징(이메일, SMS, 메시징 앱)의 역할에 집중해야 합니다.

Gianluca Diegoli의 심층 분석 세 번째 에피소드 에서는 전체 고객 여정을 재설계해야 하는 방법과 도구를 이해하기 위해 해당 부문의 커뮤니케이션 전략을 검토합니다.

경쟁은 브랜드와 개별 ​​고객 간의 관계 수준에서 진행됩니다.

전 세계적으로나 개별 전략 측면에서 시장이 가능한 미래 시나리오에 대한 불확실성에 의해 지배되는 역사적 순간입니다. 디지털 터치포인트와 물리적 접점 사이의 균형은 어디에서 시작될까요? 어떤 비즈니스 모델이 결정적이며 괄호가 될 운명은 무엇입니까? 이것이 CMO와 CEO의 마음 속에 남아 있는 주요 의문점입니다.

그러나 이러한 근본적인 불확실성에서 비즈니스 전략의 중심이 생산 또는 소싱 또는 물리적 유통의 통제에서 지식의 하나로(거의 친밀도라고 할 수 있음) 고객을 향한 방식에 관계없이 더욱 이동해야 한다는 것은 매우 분명합니다. 변환을 가져올 것입니다.

고객과 직접적인 관계에 있는 사람은 사실 관심을 끌기 위한 경쟁에서 가장 좋아하는 사람입니다. 이 경쟁은 우리가 지금 필연적으로 직면하고 있는 경기장입니다. 잠재고객 발굴 단계에서 디지털 광고는 점점 더 알고리즘 논리("제1자 데이터를 제공하면 최상의 ROAS를 생성하겠습니다") 및 연락 비용 증가와 연결됩니다. 전환 단계에서 광고의 효율성은 유입경로의 맨 아래에서 사용자에게 직접 다시 연락할 수 있는 기능을 제한하는 개인 정보 중심의 거시적 추세로 인해 점점 더 위협받고 있습니다.

따라서 고객과 직접적인 관계를 갖는다는 것은 다음을 의미합니다.

• 커뮤니케이션 전략의 측면에서 타사 알고리즘 (광고 또는 유기적, 약간의 변경)에 의존하지 않습니다 .
• 메시지의 도달 범위와 관련성 간의 관계를 내부적으로 관리할 수 있습니다.

소비자의 관심을 끌기 위한 경쟁에서 메시징의 역할

이 시끄럽고 덜 정확하며 더 비싼 미디어 환경에서 모든 형태(이메일, 봇, SMS)에서 메시징의 역할은 마케팅 생태계의 지속 가능성을 유지하기 위해 훨씬 더 중요하고 결정적입니다.

강제 폐쇄 실험은 데이터로 승인된 결과를 당연시하지 않은 결과를 제공했습니다. 비상 단계 에서는 이미 잘 정립된 전달 가능성 모범 사례를 신뢰하는 사람들과 고객 및 잠재 고객과 직접 대화할 수 있는 사람들, 즉 통합 전달, 연락처 및 세분화 시스템을 제때에 구조화한 사람들이 강력한 위치에 놓 였습니다. . 그리고 이것은 소비자들에게 높이 평가되었습니다. MailUp 고객 기반에서 작년에 열기가 11% 증가한 반면 클릭 및 상호 작용 비율은 13.2%와 2%의 긍정적인 변화를 기록했습니다. 반대로, 필요에 따라 온라인에 접속해야 했던 경험이 거의 없는 회사 는 통신을 테스트되지 않고 제대로 구축되지 않은 휴면 데이터베이스 에 전송 하려고 시도하여 전염병의 첫 번째 물결 동안 사이버 사기의 위험이 증가했습니다.

관련성과 메시지가 적절하다면 이메일 연락 빈도는 문제가 되지 않습니다. 개방 및 참여 데이터는 메시지 빈도에 대한 주장된 문제를 없애고 초점을 대상과 콘텐츠로 이동합니다. 이는 무엇보다도 보건 비상 사태와 관련된 커뮤니케이션에서 주목받았습니다. 전송량의 상당한 증가(3월에만 총 전송량 약 10억 건 중 1억 3백만 건의 코로나바이러스 주제 이메일이 있었음)와 업데이트 및 뉴스 중복에도 불구하고 2월부터 4월까지 20% 이상의 오픈율을 유지하면서 사용자들의 관심과 반응이 뜨겁다는 주제였습니다.

개인화되고 관련성 높은 콘텐츠를 구축하기 위해 잠재고객을 분류합니다.

반면에 소매업은 항상 이 측면에 적절한 비중을 두지 않았으며 많은 경우 이메일은 디지털화된 종이 전단지의 단순한 컨테이너로 사용되었습니다. 고객?) 개인화된 콘텐츠가 없고 특히 판촉 메일에서 성능이 저하됨(MailUp의 통계 관측소의 데이터 기록에서도 제안됨)

또한 2020년에 섹터 메일링은 뉴스레터와 프로모션 이메일 모두에서 상호 작용 비율이 항상 15% 미만으로 유지되어 B2B 섹터에서만 더 긍정적인 결과를 보여 특정 전환을 나타내지 않았습니다. 이러한 데이터는 스스로를 대변합니다. 데이터 의 보다 지능적이고 전략적인 사용과 특정 클러스터 의 사용자 세분화 및 프로파일링 이 필요하며, 메시지의 관련성을 높이고 보다 친밀하고 직접적인 기반을 마련하기 위해 개인화된 캠페인을 생성해야 합니다. 고객과의 관계.

고객 여정의 모든 채널에서 차단 경험 검색

2020년의 엄청난 디지털 가속화 이후 재설계된 고객 여정에서 직접 연락 채널의 효율성에 분명한 불연속성을 줄 기회를 놓치는 것은 대죄가 될 것입니다.

전자 상거래에서 만들어진 최초의 자동화일 수도 있는 카트 복구의 개념은 모든 종류의 "차단" 경험의 복구로 확장되고 "옴니채널화"되어야 합니다. 이것은 "실패한 실제 매장 방문 중에 회사가 '정식에 남기는' 금액은 얼마입니까?"라는 질문을 의미합니다. "전환되지는 않았지만 임시 저장 드라이브로 또는 그 반대로 가능한 잠재적인 온라인 구매를 위해 얼마나 남았습니까?" "다채널 접촉의 기회를 제공하지 않고 구매 여정의 중간에 포기한 잠재 고객과 결정하지 못한 사람이 얼마나 될까요?" 즉, 다음이 필요합니다.

• 고객 여정의 각 접점을 철저히 분석
• 전환 완료를 방해하는 요소 식별
• 쇼핑 경험을 보다 유동적이고 소비자의 요구에 맞게 만드는 전략과 기술을 구현합니다.

데이터를 활용하여 고객 선택에 따른 구매 경로 기반

마케팅 스택 내의 "지능형 데이터베이스" 는 거래가 체결되지 않은 경우뿐만 아니라 온라인 및 오프라인 구매 프로세스 전반에 걸쳐 사용자를 동반하고 지원하는 데 필수적 입니다. 그리고 이는 고객 경험 이전 단계에서도 기본 도구로 밝혀졌으며 이를 통해 기대와 선호도에 따라 사용자에게 맞춤화된 맞춤형 여정을 구축할 수 있습니다.

결론

내 개인적인 의견은 훨씬 정신 공간과 현재 예정된 편집 계획에 뉴스 레터를 "초과"전체 고객의 여행의 FIL 연지를위한뿐만 아니라 같은 개인화 된 메시지에 더 많은 초점을 할당으로 인적 자원으로 전용 할 필요가 있다는 것입니다 B2B 기업 (지금까지 그랬던 것처럼)뿐 아니라 소매 기업도 마찬가지입니다. 결국, 브랜드와 소매업체의 전자 상거래 향상에 대한 수많은 직접 소비자 프로젝트는 디지털 환경이 코로나 이후에 더욱 경쟁력 있고 정교해질 수 있음을 시사합니다. 회사 목표 및 KPI와 관련하여 매출 성장은 정보에 입각한 연락을 수락하는 "알려진" 프로필 사용자의 수 증가와 함께 진행되어야 합니다. 고객 평생 가치의 가치를 유지하기 위해 상향 판매 및 교차 판매에 대한 적절한 조치를 만드는 것이 투자 수익을 극대화하는 데 기본이 될 것이며 이러한 과정에서 직접적인 접촉이 주역입니다.

수익이 이러한 메시지의 KPI에 직접적으로 의존하는 미래에는 데이터베이스 성장 목표, 관련성, 모든 사람에게 도달할 수 있는 능력(전달 가능성)이 반드시 병행되어야 합니다.

다음화에서

옴니채널은 더 이상 그 자체로 경쟁 우위가 아니지만 옴니채널 방식으로 관련성을 가질 수 있는 능력이 차이를 만들 것 입니다. 메시징의 필터는 드라이브 투 스토어, 전자 상거래, 클릭 및 수집을 교차해야 하며 사용자 선택을 회사 사일로가 아닌 중앙에 놓아야 합니다. 이에 대해서는 다음 글에서 더 자세히 이야기하겠습니다. 릴리스를 놓치지 않으려면 [mini] 마케팅 금요일 뉴스레터를 팔로우하고 MailUp 블로그의 최신 기사가 포함된 월간 에피소드에 등록하십시오.