VUCA 세계의 디지털 마케팅: 플라톤의 동굴에서 나올 때가 되었습니까?

와우, 데이터에서 배울 수 있는 것이 너무 많습니다. 디지털 마케팅으로 할 수 있는 일은 너무나 많습니다. 우리는 사용자 여정의 70%를 추적할 수 있습니다. 그렇지 않습니까? 이것은 설문 조사에서 주요 디지털 마케터가 표시한 평균입니다. 그러나 추적할 수 없는 오프라인 작업은 어떻습니까? 개인정보 보호 및 광고 차단으로 인해 손실된 데이터는 어떻게 되나요? 마지막으로 플랫폼 간에 호환되지 않는 데이터는 어떻습니까? 이러한 모든 "만약에"를 통해 우리가 부분 데이터를 기반으로 보고 있는 것이 현실을 공정하게 표현한 것입니까?

2011년으로 되돌아가서 SEO는 Google이 검색 결과에서 리퍼러 데이터를 제거한 것에 대해 격분하여 SEO가 처리해야 하는 가장 소중한 정보 중 하나인 실제 키워드 쿼리를 효과적으로 제거했습니다. 물론 이것은 보안상의 이유였습니다. SEO 커뮤니티는 이를 극복했고 "제공되지 않음"은 계속됩니다.

이것은 또한 유료 검색 마케터가 Google의 검색어 보고서에서 "중요하지 않은 검색"을 제거하고 보고된 검색어의 양이 30% 감소했다고 보고한 것에 대해 분노했던 2020년을 생각나게 합니다. 물론 사용자의 개인 정보를 보호하기 위해 더 소중한 데이터가 사라지고 있습니다. 음, 유료 검색 커뮤니티는 이를 극복할 것이며 여전히 많은 데이터를 사용할 수 있습니다.

플라톤의 동굴

그리스 철학자 플라톤은 기원전 400년경 동굴의 비유를 썼습니다. 그것은 등 뒤에서 활동으로 인해 그림자가 투영되는 빈 벽을 바라보는 동굴에 묶인 한 무리의 사람들을 묘사합니다. 그들이 현실로 보는 것은 실제 활동에 대한 부분적이고 왜곡된 관점입니다. 자신의 사슬을 풀고 현실을 찾기 위해서는 수학이나 연역 논리와 같은 교육을 받아야 합니다.

플라톤의 비유는 거짓되고 위안이 되는 현실을 보도록 조종당하는 사람들의 보다 현대적인 표현인 인기 영화 매트릭스에 영감을 주었습니다.

디지털 마케터는 매트릭스에 없습니다. 그들은 플라톤의 동굴에 앉아 있고, 구글, 페이스북, 아마존은 소크라테스가 "피상적인 진실"이라고 부르는 것을 보여주고 있습니다. 회사의 횃불 투사에서 최종 사용자의 실제 행동에 대한 벽에 드리워진 그림자입니다.

데이터 거품

Google, Facebook, Amazon, Apple 및 Microsoft와 같은 디지털 마케팅 플랫폼은 사용자 행동 및 특성에 대한 엄청난 양의 데이터를 집계합니다. 디지털 마케터는 이러한 데이터 세트가 통신하지 않는다는 것을 잘 알고 있습니다. 그리고 실제로 모든 디지털 마케팅 대행사의 진정한 가치 제안은 데이터 세트 간의 데이터 중재자 및 데이터 흐름 촉진자가 되는 것입니다. 위에서 볼 수 있듯이 Google은 데이터에 대한 액세스를 줄이는 방향으로 가고 있는 것 같습니다. Facebook 및 기타 소셜 미디어 플랫폼은 귀하에게 원시 데이터에 대한 액세스 권한을 부여한 적이 없으며 귀하가 목적을 달성하는 데 가장 도움이 된다고 믿는 데이터를 제공할 것입니다. 독립적인 추적 및 원시 데이터는 "제공되지 않습니다".

각 플랫폼은 디지털 마케터와 광고주에게 고유한 버전의 현실을 보여주기 위해 자체적인 거대한 데이터 거품을 구축하고 있습니다. 완전한 진실의 환상을 볼 때 마술처럼 느껴질 수 있습니다. 인공 지능은 데이터를 수정하고 투영하여 매력적인 스토리를 만듭니다. adssettings.google.com 및 facebook.com/ads/preferences에서 개인 프로필을 확인하여 직접 시도해 볼 수 있습니다. 개인적으로 컨트리 음악, 고양이, 쿠폰에 "고맙지만 노고마워"라고 말하고 싶습니다! Google의 인터페이스에 따르면 그것들은 내 관심사 중 일부입니다. 그것들은 실제로 내가 좋아하는 것과 완전히 반대이며 AI가 어떻게 그것들을 생각해 냈는지 잘 모르겠습니다. 그러나 많은 정보가 사실이거나 놀라울 정도로 가깝습니다.

데이터 리얼리즘

데이터에 대한 완전한 믿음을 갖고 데이터 세트에서 발견한 놀라운 통찰력을 바탕으로 전략을 수립하는 디지털 마케터를 볼 때마다 저는 항상 감명을 받았고 조금 두렵습니다. 한발 물러서서 디지털 마케터는 항상 부분적인 데이터 세트에 대해 작업한다는 것을 기억하는 것이 중요합니다. 언제나. 데이터는 사실이 아닙니다.

최근 보고서 "VUCA 세계의 디지털 마케팅"에 대한 연구에서 우리는 다른 것을 발견했습니다. 선도적인 디지털 마케터는 고객의 미디어 지출에서 -40%의 타격을 입었으며 사용자 행동 변화의 결과로 알고리즘을 재조정해야 했습니다. 데이터가 변경되면 스마트 자동 입찰이 스마트해질 수 없습니다. 설문 조사에 따르면, 그들은 행동 변화에 비추어 캠페인의 약 20%를 변경했습니다. 이것은 디지털 마케터가 머리를 들고 더 큰 그림을 보고 있는 데이터 현실주의의 좋은 예입니다.

가까운 장래에 데이터 세트는 더 많은 개인 정보 보호 규정, 쿠키의 종료 및 사용자 행동의 영구적인 변화와 같은 외부 요인으로 인해 훨씬 ​​더 많이 변경될 것입니다. 데이터 현실주의는 세계가 VUCA(휘발성, 불확실, 복잡하고 모호함)로 변할 때 훨씬 더 중요해질 것입니다.

동굴에서 나오다

우리는 설문조사 그룹에서 데이터 분석가의 역할이 몇 년 전보다 덜 중요하다는 사실을 우려했습니다. 아마도 그들의 단기적 가치를 정당화하기 어렵기 때문일 것입니다. 스마트 자동 입찰이 같은 기간 동안 엄청난 활용을 보임에 따라 디지털 마케터가 데이터 거품과 AI에 더 의존하게 될 위험이 있습니다.

이러한 효과에 대응하기 위해 디지털 마케터가 취할 수 있는 여러 방향을 제안합니다. 다음은 그 중 몇 가지입니다.

블랙박스 해독:

블랙박스는 정말 너무 검어서 아무것도 추출할 수 없습니까? 자동화된 프로세스의 결과를 분석하고 비교하는 것이 그 어느 때보다 중요해 보입니다.

독점 데이터 구축:

최종 사용자 데이터와 그 해석은 점점 더 중요해지고 있습니다. 플랫폼을 이용하여 자신의 제품을 판매할 때 데이터의 가치는 의사결정 과정의 일부로 간주될 수 있으며 데이터 회수를 위한 노력을 체계적으로 수행할 수 있습니다.

동굴에서 나오는 것은 디지털 성숙도를 높이는 것입니다. 데이터 현실주의자가 되고 부분 데이터 세트를 인식하는 것은 이미 큰 단계입니다. 플랫폼 간의 데이터 흐름을 연결하는 것은 또 다른 문제이며, 디지털 마케터가 벽에 대한 예측을 해석하는 방법에 대한 중재자가 될 수 있다면 먼 길을 왔습니다.