리마케팅 유입경로의 일부인 디스커버리 캠페인

1년 전에 무엇을 하고 있었는지 기억하십니까? 토론토 랩터스는 NBA 챔피언십 경기 중이었고, 활동가들은 51구역 폭풍을 대비하고 있었고, "Old Town Road"라는 작은 바보가 방송을 불태우고 있었습니다. 또한 2019년 5월 Google에서 "디스커버리 캠페인"의 가용성을 발표한 것을 기억할 것입니다. 이 캠페인은 이후 연중 내내 광고주에게 배포되었습니다. 아직 디스커버리 캠페인을 실험해보지 않았다면 시도해 볼 것을 강력히 고려해야 합니다. 내 경험을 통해 특히 리마케팅 ​​전략을 확장하는 데 강력한 도구가 될 수 있음을 확신했습니다.

디스커버리 캠페인: 무엇입니까?

캠페인 유형을 아직 발견하지 못했다면* 알아야 할 사항입니다. 디스커버리 캠페인은 YouTube, Gmail 및 Google의 디스커버리 피드의 세 가지 게재위치에 광고를 게재할 수 있습니다. Google의 디스커버리 피드는 초보자를 위한 피드로 Google 앱과 Google 모바일 홈페이지에 표시되는 피드로 사용자의 관심사에 따라 스토리와 링크를 보여줍니다.

광고가 표시되는 방식은 Google의 반응형 디스플레이 광고와 여러 면에서 유사합니다. 그들은 여러 이미지, 로고 및 헤드라인을 입력받아 다른 위치에 결합합니다. 캐러셀 유형의 광고로 표시되어 사용자가 다양한 이미지와 헤드라인 쌍을 스크롤할 수 있습니다. 다음은 다양한 게재위치에 표시될 수 있는 몇 가지 예입니다.

디스커버리 대 Google 디스플레이 네트워크

내 계정 중 하나에서 이 새 캠페인 유형을 테스트하기 위해 리마케팅 ​​목록을 타겟팅하는 디스커버리 캠페인을 만들고 이전에 만든 디스플레이 리마케팅 ​​캠페인과 동시에 실행할 수 있도록 했습니다. 문제의 계정은 리드 생성을 목표로 하는 부동산 광고주였습니다. 이 캠페인의 결과를 논의하기 전에 실험의 몇 가지 측면을 강조하고 싶었습니다.

• 두 캠페인 모두 '전환수 최대화' 입찰 전략으로 설정되었습니다.
• 캠페인은 모두 85일 동안 진행되었습니다.
• Google 디스플레이 네트워크의 캠페인은 전문적으로 설계된 크리에이티브 자산을 활용하고 디스커버리 캠페인은 엄선된 사진을 실행하기 때문에 캠페인은 다양한 크리에이티브로 운영되었습니다.
• 캠페인은 동시에 실행되었지만 진정한 A/B 분할 테스트로 설정되지 않았습니다. 실험은 캠페인 수준에서 설정되므로 다른 캠페인 유형을 A/B 테스트할 수 없습니다. 결과적으로 일부 사용자는 Google 디스플레이 네트워크와 디스커버리 캠페인 게재위치 모두에서 캠페인에 노출되었을 수 있습니다.

이러한 제한 사항에도 불구하고 결과는 앞으로 나아갈 다양한 캠페인 유형에 대한 내 가정을 알릴 만큼 충분히 뚜렷했습니다. 그 결과는 아래 데이터에 나와 있습니다.

두 캠페인의 주요 차이점은 노출수와 클릭률로 요약할 수 있습니다. 디스플레이 캠페인은 노출수 면에서 디스커버리 캠페인보다 25배 이상 증가합니다. 참고: (저처럼) 두 캠페인 간의 상대적 평균 빈도가 궁금한 경우 해당 측정항목은 아직 디스커버리 캠페인에 사용할 수 없습니다.

하지만 노출수의 큰 차이에도 불구하고 디스커버리 캠페인은 상대적으로 높은 클릭률로 인해 디스플레이 캠페인보다 클릭수가 더 많았습니다. 이는 참여도가 높은 스트림의 기본 광고 형식이 디스플레이 네트워크의 광고보다 더 많은 클릭을 유도해야 한다는 점을 고려할 때 두 가지 캠페인 유형에 대한 나의 이전 신념과 매우 유사합니다.

디스커버리 캠페인의 실적을 평가할 때 언급할 가치가 있는 한 가지 중요한 주의 사항은 초기 Gmail 광고 확장이 클릭으로 보고 된다는 것 입니다. Google은 2020년 7월 1일부터 "클릭" 열에서 이러한 참여를 제거하지만 당분간은 클릭이 웹사이트 활동과 반드시 ​​일치하는 것은 아님을 이해합니다. 그때까지는 디스커버리 캠페인에 의해 생성된 트래픽을 완전히 이해하기 위해 Google Analytics 또는 다른 웹사이트 추적/보고 플랫폼에서 캠페인 실적을 추적하는 것이 필요할 수 있습니다.

그 경고는 제쳐두고, 트래픽의 품질에 대해 무엇을 말할 수 있습니까? 여기에서도 디스커버리 캠페인이 디스플레이 캠페인에 가장 적합한 것 같습니다. 디스플레이 캠페인의 트래픽은 평균 이탈률이 86%이고 세션당 페이지 수가 1.2페이지에 불과한 반면 디스커버리 캠페인의 트래픽은 평균 35% 및 세션당 3.93페이지였습니다. 또한 디스커버리 캠페인에는 2개의 전환이 기여한 반면 디스플레이 캠페인에는 1건의 전환이 있었습니다. 하지만 그 표본 크기에서는 그 차이에 많은 재고를 두지 않았습니다.

이러한 결과를 어떻게 해야 할까요? 다른 디스플레이/디스커버리 캠페인에 일반화할 수 있는 꽤 일관된 이야기를 하고 있다고 생각합니다. 디스플레이 캠페인은 네트워크에서 사용할 수 있는 노출 수 측면에서 디스커버리 캠페인을 압도하지만 디스커버리 캠페인의 게재위치 및 광고 형식은 훨씬 더 참여도가 높은 잠재고객을 지원합니다. 이러한 수준의 참여는 사이트 자체에서 더 나은 클릭률과 더 많은 참여를 지원합니다. 한 캠페인 유형이 다른 캠페인 유형보다 선호되는지 여부는 목표에 따라 다릅니다. 노출 자체가 가치가 있다고 생각한다면 GDN에 광고하는 것이 훨씬 더 비용 효율적입니다. 반면에 목표가 양질의 웹사이트 트래픽을 유도하는 것이라면 디스커버리 캠페인이 더 나을 수 있습니다.

즉, 많은 경우에 이것이 "하나 또는 다른" 상황일 필요는 없다고 생각합니다. Lil' Nas X 및 Billy Ray Cyrus와 마찬가지로 디스커버리 캠페인과 디스플레이 캠페인은 특히 리마케팅 ​​잠재고객에게 최대한 많이 도달하려는 경우 서로 보완할 수 있습니다. 따라서 시계를 2019년으로 되돌릴 수는 없지만 디스커버리 캠페인 실험을 시작하기에 너무 늦지 않았습니다. 그리고 리마케팅 ​​목록으로 테스트하는 것이 시작하기에 좋습니다.

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*말장난, 불행히도.