연구: 500명 이상의 소비자가 어떤 광고로 인해 구매하는지 알려줍니다.

소비자가 온라인으로 제품을 구매하도록 유도하는 요인은 무엇입니까?

마케터와 중소기업은 청중에게 다가갈 수 있는 점점 더 많은 방법에 직면해 있습니다. 소비자가 마케팅 예산을 할당할 때 어떤 매체가 소비자의 온라인 행동에 가장 큰 영향을 미치는지 이해하는 것이 중요합니다. 일반적으로 연구에서는 노련한 마케터 그룹에게 어떤 매체에 투자할 계획인지 물어봄으로써 이 딜레마에 대한 지침을 제공하려고 합니다.

이 연구에서 고객 경험 자동화 회사인 ActiveCampaign은 온라인 구매 행동을 유발하는 요인을 직접 이해하기 위해 소비자를 대상으로 설문 조사를 진행했습니다. 이 연구에서는 온라인 쇼핑객이 제품에 대한 관심을 표현하기 위해 취하는 첫 번째 조치가 다음과 같을 수 있다고 가정합니다.

• 자세히 알아보려면 링크를 클릭하세요.
• 브랜드 도메인을 직접 입력
• 제품 또는 브랜드 검색 실행

이 연구에서는 구매 프로세스의 이 단계를 '조사'라고 합니다. 이 개념을 정의하여 다음을 식별하고자 했습니다.

• 쇼핑객이 조사 단계를 시작하도록 영감을 주는 데 가장 효과적인 매체는 무엇입니까?
• 구매자가 첫눈에 구매하지 않는 경우 재참여를 유도하고 구매를 유도하는 데 가장 효과적인 매체는 무엇입니까?
• 반복적인 온라인 제품 구매를 유도하는 데 가장 효과적인 매체는 무엇입니까?

11개의 다른 일반적인 광고 및 판촉 매체 중에서 546명의 온라인 쇼핑객은 소셜 미디어 광고가 제품 연구를 고무시키는 데 가장 효과적이며, 제품 언급은 버려진 쇼핑객을 다시 참여시키는 데 가장 효과적이며, 브랜드의 이메일은 재구매를 유도하는 데 가장 효과적이라고 말했습니다.

방법론

온라인 설문조사는 546명의 미국 소비자를 대상으로 실시되었습니다. 성별 및 연령 인구 통계는 미국 인구 조사 데이터의 분포와 일치합니다.

응답자들은 200달러 미만의 제품을 구매할 때 온라인 쇼핑 습관에 대해 일련의 질문을 받았습니다. 질문에 대한 가능한 응답은 순서 효과를 피하기 위해 무작위로 지정되었습니다.

특히, 이 연구는 비즈니스 분석가나 마케팅 전문가가 아닌 미국 소비자의 표본을 사용했습니다. 의도는 구매 행동에 대한 다양한 광고 매체의 상대적 영향을 더 잘 이해하는 것이었습니다.

소셜 미디어 광고는 제품 연구에 영감을 주는 데 가장 효과적입니다.

소셜 미디어 광고는 가장 자주 제품 연구에 영감을 주었습니다.

제품 연구에 가장 자주 영감을 주는 세 가지 매체는 다음과 같습니다.

1. 소셜 미디어 광고(23%)
2. 기사에 언급된 제품(21%)
3. TV 광고(15%)

이 연구에서는 소셜 미디어 광고가 제품 조사에 가장 빈번한 영감을 주었고 기사에서 제품 언급이 그 뒤를 이었습니다. 소비자 응답자의 23%는 제품 조사에 영감을 줄 가능성이 가장 높은 매체로 "소셜 미디어 광고"를 꼽았습니다.

소셜 미디어 광고는 매우 인기 있는 마케팅 방법이며 낮은 진입 비용으로 인해 소규모 비즈니스에서 이러한 광고에 액세스할 수 있습니다. AdEpresso의 연구에 따르면 Facebook 광고는 다른 채널에 비해 클릭당 비용(CPC)이 낮습니다. 다른 연구에 따르면 Facebook 광고는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

텔레비전 광고는 제품 연구에 영감을 주는 매체 목록에서 3위를 차지했습니다. 디지털 채널의 인기로 인해 마케터는 온라인에서 더 많은 관심을 집중할 수 있습니다. 그러나 Nielsen의 연구에 따르면 TV 광고는 여전히 디지털 전용 마케팅보다 더 큰 도달 범위를 가지고 있습니다. TV 광고에 대한 최소 지출은 상당하지만 Effworks의 한 보고서(IPA Databank의 데이터 사용)에 따르면 도달 범위 및 대중 마케팅은 비용을 감당할 수 있는 사람들에게 여전히 강력하게 효과적이며 Digiday는 일부 소비자 직접( DTC) 브랜드는 TV에 더 많은 예산을 할당하고 있습니다.

이 연구는 TV 광고가 신제품 연구에 영감을 줄 수 있음을 발견했습니다. 특히 TV 광고의 효과는 인구통계에 따라 크게 달라졌다. TV 광고는 45세 이상의 응답자에게 도달하는 데 가장 효과적이었습니다.

제품 언급은 버려진 쇼핑객의 재참여를 유도하는 데 가장 효과적입니다.

기사에 언급된 제품은 충동 구매를 하지 않은 고객을 재확보할 가능성이 가장 높았습니다.

구매자가 제품을 처음 볼 때 구매하지 않은 경우 다음 매체가 구매를 유도하는 데 가장 효과적이었습니다.

1. 기사에 언급된 제품(28%)
2. 소셜 미디어 광고(16%)
3. 브랜드 이메일(15%)

이 연구는 기사에서 제품에 대한 언급이 가장 자주 제품 구매에 영향을 미쳤고 소셜 미디어 광고와 브랜드의 이메일이 그 뒤를 이었습니다. 소비자 응답자의 28%는 제품 구매를 유도할 가능성이 가장 높은 매체로 "기사에 언급된 제품"을 꼽았습니다.

기사에서 제품을 언급하면 ​​해당 제품을 새로운 잠재고객에게 노출하는 데 도움이 될 수 있습니다. 또한 타사 출판물은 브랜드에서 생산한 자료보다 더 신뢰할 수 있습니다. DemandGen 보고서 에 따르면 B2B 구매자는 특히 동료 리뷰, 타사 간행물 및 사용자 생성 피드백을 더 중요하게 생각합니다.

직관적으로 이 연구의 제품 연구 결과와 결합하면 소비자 경험을 쉽게 상상할 수 있습니다.

1. 타사 기사를 통해 흥미롭게 보이는 신제품에 대해 알아보십시오.
2. 신제품 조사(그리고 추가적인 제3자 기사를 접할 수 있음)
3. 조사를 바탕으로 구매 결정

소셜 미디어 광고는 상위 3개 매체에 다시 게재되며 이번에는 2위를 차지했습니다.

소셜 미디어 광고는 관련성이 높고 마찰이 적기 때문에 제품 구매를 유도하는 데 효과적입니다. Facebook 은 자체 타겟팅 기능에 대한 일부 정보를 공개 했으며 Wired의 보고에 따르면 Facebook의 타겟팅 범위가 훨씬 더 큽니다. 일부 연구에서는 개인의 성격에 따라 사람들을 표적으로 삼는 것이 가능할 수 있다고 제안합니다. 소비자 연구 저널(Journal of Consumer Research) 에 발표된 연구에 따르면 타겟 광고는 소비자가 타겟이 되고 있다는 사실을 깨달을 때 더 설득력이 있습니다.

마지막으로, 소비자의 15%는 브랜드의 이메일 마케팅이 가장 자주 제품 구매에 영감을 주었다고 말했습니다.

이메일은 각 소비자에게 개별 메시지를 보내는 것을 특징으로 하는 마케팅인 직접 마케팅의 디지털 확장입니다. AdWeek에 보고된 연구에 따르면 이메일 마케팅은 오늘날 가장 인기 있는 직접 응답 형식입니다. 다이렉트 마케팅 협회(Direct Marketing Association )는 이메일이 지출된 1달러당 평균 투자 수익(ROI)이 38달러라고 보고합니다.

2018 Adobe 소비자 이메일 설문조사 에서 응답자의 50%가 브랜드 메시지를 수신하기 위해 선호하는 방법으로 이메일을 꼽았습니다. 추가 연구에 따르면 소비자는 개인화되고 관련성이 높은 이메일에 응답할 가능성이 더 높습니다. 이메일 마케팅은 마케팅 담당자가 소비자와 직접 소통할 수 있기 때문에 효과적일 수 있습니다.

브랜드의 이메일은 브랜드의 반복 구매를 유도하는 데 가장 효과적입니다.

이메일 마케팅은 사람들이 브랜드에서 다시 구매하도록 영감을 줄 가능성이 가장 컸습니다.

사람들이 한 브랜드에서 두 번 이상 구매하도록 영감을 주는 것은 무엇입니까? 브랜드의 반복 구매에 가장 자주 영감을 주는 세 가지 매체는 다음과 같습니다.

1. 브랜드 이메일(28%)
2. 기사에 언급된 제품(18%)
3. 소셜 미디어 광고(14%)

이 연구에서는 브랜드의 이메일이 가장 자주 제품 반복 구매를 유도하고 기사 및 소셜 미디어 광고에서 제품 언급이 뒤따르는 것으로 나타났습니다. 소비자 응답자의 28%는 제품 반복 구매를 유도할 가능성이 가장 높은 매체로 "브랜드의 이메일"을 꼽았습니다.

이전 섹션에서 논의한 바와 같이 이메일 마케팅은 마케팅 담당자가 잠재 고객과 직접 소통할 수 있기 때문에 효과적일 수 있습니다. 이메일 마케팅 목록에는 종종 과거 고객의 비율이 높기 때문에 이메일 마케팅이 반복 구매를 유도하는 선택 채널이 되는 것이 합리적으로 보입니다.

연구에 따르면 소매 이메일 목록 구독자의 3분의 1이 해당 소매업체에서 구매했습니다. 또한 Adobe에 따르면 "미국에서는 매출의 40%가 재구매 또는 재구매자에서 발생하며 전체 방문자의 8%에 불과합니다." 특히 이메일 마케팅의 경우 발신자에 대한 친숙도가 공개 요금에 중요한 역할을 합니다 .

인구 통계는 이 질문에 대해 중간 순위와 다시 관련이 있었습니다. 45세 미만의 응답자는 45세 이상의 인구 통계에 비해 훨씬 더 자주 "소셜 미디어 인물의 추천"을 영향력 있는 것으로 평가했습니다. 44세 이하 군중 중에서 소셜 미디어 유명인의 추천이 소셜 미디어 광고를 제치고 세 번째로 영향력 있는 광고 매체로 부상했습니다.

부록: 구매 규모 및 빈도

이 연구는 구매 행동에 영향을 미치는 다양한 광고 매체의 역할을 조사하기 위한 것입니다. 따라서 다음을 결정하기 위해 추가 질문이 요청되었습니다.

1. 응답자가 온라인에서 제품을 구매한 빈도
2. 응답자가 최대 $200의 구매 전에 제품 조사를 수행한 정도

구매 빈도

응답자의 대다수는 한 달에 몇 번 이상 온라인 구매를 했습니다.

이 연구에서 응답자의 81%는 한 달에 몇 번 이상 온라인 구매를 한다고 보고했습니다.

이 샘플의 높은 구매 빈도와 대표적인 특성은 구매 행동에 영향을 미치는 매체를 이해하는 것이 전자 상거래 비즈니스에 상당한 이점이 될 수 있음을 시사합니다.

구매 규모가 제품 조사에 미치는 영향

응답자들은 처음으로 다양한 비용의 제품을 조사할 때 구매 행동에 대해 질문했습니다. 구체적으로 응답자들은 4가지 가격대에 대해 질문했습니다.

1. 미화 25달러 이하 구매
2. 미화 25~50달러 구매
3. 미화 50~100달러 구매
4. 미화 100~200달러 구매

결과는 예상된 추세를 뒷받침했습니다. 응답자는 첫 번째 연구 세션에서 고가의 제품을 구매할 가능성이 적었습니다.

응답자의 43%가 첫 번째 연구 세션에서 25달러 미만의 제품을 "자주" 또는 "매우" 자주 구매합니다.

응답자의 35%는 첫 번째 연구 세션에서 $25–$50 제품을 "거의" 또는 "거의 전혀" 구매하지 않습니다. 응답자의 36%는 이러한 구매를 "절반 정도" 수행했습니다.

응답자의 60%는 첫 번째 조사 세션에서 $50–$100 제품을 "거의" 또는 "거의 전혀" 구매하지 않습니다.

응답자의 73%는 첫 번째 연구 세션에서 100~200달러 제품을 "거의" 또는 "거의 전혀" 구매하지 않습니다.