전자 상거래 반환의 높은 비용: 1조 달러 문제

더 많은 사람들이 구매할수록 더 많은 제품을 반품합니다. 그러나 더 많은 마케팅 및 광고 팀이 전자 상거래 수익을 측정하지 않는 이유는 무엇입니까? 마케팅 지표가 실제 수입과 지출을 반영하도록 하기 위해 기업은 무엇을 할 수 있습니까?

팀은 데이터에 노출되지 않고 그들이 사용하는 도구에 데이터를 다룰 수 있는 모델이 없기 때문에 마케팅 지표의 수익을 간과하는 경우가 많습니다.

Google 애널리틱스, Facebook 광고 관리자, Google 광고 관리자, 이메일 서비스 제공업체, 리타게팅 제공업체, 모바일 앱 마케팅 파트너 및 앱 스토어 마케팅 파트너는 반품률에 대해 묻지 않습니다. 그들은 데이터를 요구하지 않습니다. 그들은 판매 및 성능 측면에서 그들이 무엇을 인정하고 있는지 알려줄 뿐입니다.

이게 얼마나 큰 문제입니까? Happy Returns의 공동 설립자이자 CEO인 David Sobie는 CNBC와의 인터뷰에서 "쇼핑객은 매장에서 구매한 제품의 5~10%를 반품하지만 온라인에서 구매한 제품의 15~40%를 반품합니다."라고 말했습니다.

글로벌 전자 상거래가 향후 몇 년 동안 계속 성장함에 따라 전자 상거래 반품 금액으로 인해 소매업체는 연간 1조 달러 이상의 비용을 지출할 것으로 예상됩니다.

이 높은 온라인 반품률과 광고 및 마케팅 지표에 대한 의미를 살펴보겠습니다.

마케팅 지표의 사각지대: 높은 전자상거래 반품률

미국에서 온라인으로 구매하는 고객은 구매한 제품의 30%-40% 더 많은 반품을 합니다.

독일에서는 온라인으로 "구매"하는 많은 소비자가 현금 결제를 선택합니다. 즉, 고객이 제품을 손에 들고 유지할지 여부를 결정할 때까지는 주문이 실제로 판매되지 않습니다. 예, 그들은 그것을보고 그들이 원하는지 결정할 때까지 비용을 지불하지 않습니다.

실제로 제품을 손에 넣을 때까지 한 푼도 지불하지 않았기 때문에 전자 상거래 반품률이 높습니다. 의류와 신발은 각각 32%와 17%입니다. 독일의 많은 소규모 오프라인 매장은 이 때문에 온라인 매장을 여는 것을 꺼립니다.

영국이나 미국에서 우리가 이 문제에 관심을 갖는 이유는 무엇입니까? 지금 구매, 나중에 지불하는 방식(때로는 지금 구매, 나중에 반환, 비용을 지불하지 않음 및 고객에게 마케팅 및 배송 비용 절감)이 증가하고 있습니다.

Worldpay에서 수집한 데이터에 따르면 2024년까지 영국 전체 전자상거래 매출의 10%를 차지할 것으로 예상됩니다. Finextra에 따르면 현재 세계에서 세 번째로 큰 영국의 전자 상거래 시장은 2024년까지 2,640억 파운드에 이를 것으로 예상되며, 이는 2020년보다 37% 증가한 수치입니다.

현금은 여전히 ​​중요합니다. Global Payments Report에 따르면 PostPay 및 Cash on Delivery는 라틴 아메리카 전자 상거래 결제의 13% 이상을 차지하며 향후 3년 동안 관련성을 유지할 것으로 예상됩니다.

디지털 마케팅 지표와 비즈니스 단절

그렇다면 왜 우리는 매일 디지털 마케팅 광고의 성과를 측정하고 이러한 비용이 고객 획득 비용 및 고객 평생 가치 모델링에 대한 접근 방식에 얼마나 자주 반영됩니까?

디지털 마케팅을 측정하는 방식이 실제로 예측 가능한 수익성 있는 성장을 추진하는 데 도움이 됩니까?

전 CEO는 항상 "중요한 메트릭스"와 "허영심 메트릭스" 사이에는 차이가 있다고 말했습니다. 일부 메트릭은 마케터와 사용자가 개선에 대해 기분 좋게 만들고 에이전시는 달성에 대해 기분 좋게 느끼도록 설계되었지만 비즈니스 리더는 신경 쓰지 않습니다.

예: "오디언스 범위를 좁히고 타겟팅을 세분화하며 실적을 개선하기 위해 보다 구체적인 행동 기준 세트를 사용하여 디스플레이 광고의 7일 조회 완료율을 30% 개선했습니다."

나는 약 6년 전에 한 고객의 내부 디지털 회의에서 이것을(또는 이와 유사한 것) 들었습니다. 글로벌 소비자 가전 비즈니스의 매우 열정적이고 재능 있는 디지털 마케팅 관리자는 디지털 마케팅이 예측 가능하고 수익성 있는 성장을 이끄는 데 어떻게 도움이 되는지에 대해 비즈니스를 교육하려고 했습니다.

내 옆에 앉아 있던 유럽 시장 중 한 곳의 전무 이사가 돌아보며 말했습니다. "이 마케팅 내용은 복잡하지 않습니까!" 내 대답은 "예, 그것은 그들을 위한 것입니다. 당신을 위한 것일 필요는 없습니다."였습니다.

이 비즈니스는 보증 데이터를 사용하여 소매 파트너를 통해 누가 제품을 간접적으로 구매하는지 더 잘 이해하고 이를 사용하여 디스플레이 마케팅 및 리타게팅 캠페인에서 청중을 억제했습니다. 이것은 그들의 광고가 방금 구매한 사람들(직접 또는 간접)에게 게재되지 않았음을 의미하며 또한 동일한 채널에서 30% 증가된 수익으로 광고 및 마케팅 예산에서 더 나은 수익을 얻고 있음을 의미합니다. 예산. 이는 엄청난 개선이지만 비즈니스에 중요한 메트릭을 통해 구성되지는 않습니다.

내가 마찰의 지점으로 들은 또 다른 것은 이 측정 주제에 관한 것입니다. 마케팅이 얼마나 잘 수행되고 있는지에 대한 보고서는 마케팅이나 마케팅 도구가 아니라 통찰력 팀이나 재무 팀에서 나오는 경우가 많습니다.

왜요? 위에서 논의한 것과 같은 이유 때문에 온라인 및 옴니채널 판매의 세계는 대부분의 마케팅 및 분석 도구보다 훨씬 더 복잡합니다. 대부분의 경우 허영 지표가 더 나빠 보일 수 있으므로 문제를 해결하는 데 투자하지 않습니다.

장미빛 안경 vs. 현실: 온라인 반품 비용

수십억 건의 주문을 분석하면서 우리가 본 것은 패션 소매업에서 대부분의 주요 시장의 수익률이 약 25%에 불과하다는 것입니다. 시장과 카테고리에 따라 다릅니다. 신발은 남성복보다 높고 여성복보다 낮고 가정용 가구보다 훨씬 높지만 노트북이나 휴대전화를 반품하는 사람은 드뭅니다.

Facebook 광고와 Google Ads에서 획득당 10달러를 지출하고 평균 주문 금액 100달러에서 주문 100,000건이라는 새로운 이정표를 달성했다고 가정해 보겠습니다. 축하합니다! $1,000,000를 쓰고 $10,000,000를 벌었습니다!

대시보드(아래는 Emarsys Customer Engagement Platform으로 가져온 Facebook 광고 및 Google Ads 데이터)에 로그인하면 다음을 볼 수 있습니다.

1. 수익
2. 가격
3. 광고 지출에 대한 수익(CEO, 전무 이사 또는 GM이 ROAS를 지표로 고려합니까?)

한 단계 더 깊이 들어가면 다음도 표시됩니다.

• 노출당 비용
• 클릭당 비용
• 광고 전환율

이는 마케팅 성과를 최적화하는 데 정말 중요한 지표이지만(이 때문에 종종 마케팅 성과 지표라고 함), 더 많은 예산, 인력을 요구할 때 경영진과 리더가 뒤처질 수 있는 전략적 지표가 아닙니다. , 및 도구.

더 많은 데이터, 더 나은 마케팅 지표, 더 적은 전자상거래 수익

몇 년 전 나는 한 유명 패션 브랜드의 경영진과 이야기를 나눴습니다. 한 유명 패션 브랜드는 현재 슬프게도 파산했고, 모든 매장을 폐쇄하고, 모든 주식을 매각했으며, 브랜드, 자산 및 고객 데이터베이스를 성공적인 소매 브랜드에 매각했습니다. . 변환은 다음과 같았습니다.

“플랫폼에서 보고하는 수익과 Google Analytics에서 보고 있는 수익 사이에는 엄청난 차이가 있습니다. 당신은 적어도 40% 떨어져 있습니다. 이는 우리가 이메일 및 CRM 활동의 수익에 대한 연간 보고서를 표시한 다음 귀하가 표시하는 것을 이전 공급업체가 작년에 가지고 있던 것과 비교하면 다운됨을 의미합니다. 그러나 Google Analytics는 우리가 정상이라고 말합니다. 문제가 무엇이며 어떻게 해결할 수 있습니까?"

이것은 실제 문제입니다. 이는 보고 라인에 실질적인 비즈니스 영향을 미쳤으며 한 가지 주요 차이점에서 비롯되었습니다.

그들이 존경받는 이메일 서비스 제공업체에서 채널 전반의 고객 참여에 대한 새로운 접근 방식을 취하고 고객을 더 잘 이해하기 위해 전환했을 때 우리는 온라인 데이터, 오프라인 데이터 및 반품 데이터로 작업하기 시작했습니다.

Google Analytics에 보고된 것과 분기에 £30 MILLION 정도의 차이가 있었습니다. 이는 상당한 수준입니다. 이유? 온라인으로 구매한 제품의 약 40%가 반품되었으며, 매장과 모바일 앱을 통해 구매한 가장 충성도가 높은 고객보다 처음 구매자(크기와 핏을 이해하지 못한)의 전자 상거래 반품 비율이 훨씬 더 높습니다. (그리고 약 15%로 반환됨).

위의 대시보드를 사용하여 차이점을 설명했을 때 그들의 대답은 "알겠습니다. 이제 문제를 이해하고 이에 대해 상품화 및 웹 팀과 이야기할 수 있습니다."였습니다.

마케팅 지표: 지금이 변화의 시기입니다.

어떤 사람들은 자신의 크기와 핏을 알고 있지만 다른 사람들은 모르기 때문에 데이터를 통해 볼 때 너무 분명해 보입니다. 청바지 및 신발과 같은 특정 제품 라인에는 전자 상거래 반품이 두 배 더 많으며, 이는 배우자나 친구와 함께 청바지와 신발 쇼핑을 한 적이 있는 사람이라면 전혀 놀랄 일이 아닙니다!

전자 상거래 반품은 CEO, CIO, COO 및 매장 운영 책임자를 괴롭히는 가장 큰 문제 중 하나이지만 디지털 수요와 고객 충성도를 주도하는 마케팅 팀에게는 보이지 않는 경우가 많습니다.

우리는 개별 비즈니스 영역에 대한 수익의 영향에 대한 의미 있는 부서 간 논의에 참여하지 않고 있으며, 결과적으로 해당 영역은 더 나은 비즈니스 가치 또는 고객을 위한 더 나은 경험을 주도하기 위해 문제에 기대고 있지 않습니다. 결국 고객도 반품을 좋아하지 않습니다. 그들은 가능한 한 번거로움이 적은 제품을 원합니다.

이제 고객 데이터를 다루는 마케팅 커뮤니티로서 이러한 통찰력을 표면화하고 비즈니스 우선 순위에 맞춰야 할 때입니다. 우리는 업계에서 매우 값비싼 이 문제를 해결하는 데 도움이 되도록 내부 팀과 외부 공급자에게 책임을 물을 필요가 있습니다.