감정적 설득 101: 그것이 무엇인지, 왜 중요한지, 어떻게 사용하는지

심리학을 이해하는 것은 의사 결정 과정을 이해하는 열쇠입니다. 종종 결정이 어떻게 내려지고 왜 전환이 일어나는지에 대해 안다고 생각하는 것이 흑백논리적이지 않습니다.

많은 사람들은 사실, 수치 및 제품 사양을 포함하는 논리적 주장이 최선의(유일한) 방법이라고 생각합니다. 진실은 뇌가 상당히 감정적이라는 것입니다.

두뇌가 결정을 내리는 방식과 감정적 설득이 작동하는 방식을 더 잘 이해하면 전환(및 수익)을 개선하는 데 도움이 됩니다.

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첫째, 감정적 설득이 왜 중요한가?

당신은 당신이 생각하는 것만큼 당신의 결정을 통제하고 있지 않습니다. 좋은 뉴스? 귀하의 고객도 아니며 귀하는 이를 귀하에게 유리하게 사용할 수 있습니다.

우리는 특히 힘들게 번 돈을 사용하는 방법과 관련하여 논리적인 결정을 내리는 논리적인 사람이라고 생각하는 것을 좋아합니다.

이중 과정 이론은 뇌 안에 시스템 1과 시스템 2라는 두 가지 다른 시스템이 있다고 말합니다. 시스템 1은 감정 처리기입니다. 그것은 자동적이고 무의식적입니다. 시스템 2는 논리 프로세서입니다. 통제되고 의식이 있지만 훨씬 느립니다.

시스템 2는 느리고 완전한 집중이 필요하기 때문에 쉽게 고갈됩니다. 하루 종일 비판적으로 생각하는 데 더 많은 시간을 할애할수록 결정을 내려야 할 때 시스템 2가 나타나는 것을 점점 더 적게 보게 될 것입니다.

반면에 시스템 1은 항상 주변에 있으므로 처음에는 감정적인 결정을 내리고 나중에 합리화할 수 있습니다. 알다시피, 시스템 2는 결정이 순전히 감정에 따라 내려졌다고 생각하는 것을 좋아하지 않으므로 사실 이후에 감정적 결정을 합리화합니다.

예를 들어, 직장에서 길고 힘든 하루를 보낸 후 늦은 밤에 온라인으로 비싼 의류 품목을 구입했다고 가정해 보겠습니다. 다음날 아침까지 시스템 2는 무료 배송과 다가오는 이벤트가 값비싼 구매를 완전히 논리적으로 만든다고 확신할 것입니다.

따라서 시스템 1은 의사 결정에 있어 중요한 요소입니다. 맞습니까? 그러나 마케터들은 거의 독점적으로 논리 프로세서인 시스템 2에 계속해서 호소합니다. 귀하의 제품이 업계 전체에서 가장 논리적인 옵션이더라도 고객의 시스템 2가 그 당시에 고갈되어 시스템 1을 기본으로 사용하게 될 가능성이 큽니다.

분명히 하자면, 시스템 1과 시스템 2는 의사 결정 팀으로 작동합니다. 이상적으로는 상점에서 두 시스템을 모두 설득하지만 둘 중 하나를 선택해야 한다면 시스템 1이 고갈되지 않기 때문에 시스템 1을 선택하십시오.

TL;DR? 우리는 대부분 감정적인 결정을 내리는 감정적인 사람들입니다. 이제 그에 따라 최적화를 시작하고 감정적 설득을 헛된 부두교로 쓰는 것을 그만둘 때입니다.

Valence와 Arousal 소개

감정적 반응은 원자가와 각성의 두 가지 핵심 요소에 의해 주도됩니다. 종종 혼동되지만 두 가지 뚜렷한 의미가 있습니다. Valence는 감정이 긍정적인지(높음) 부정적인지(낮음)입니다. 각성은 감정이 활성(높음) 또는 비활성(낮음)인지 여부입니다.

시각화할 때 이러한 요소가 어떻게 표시되는지는 다음과 같습니다.

불러일으키려고 시도할 수 있는 수백 가지 감정이 있으므로 원자가와 각성의 관점에서 생각하는 것이 도움이 됩니다. 귀하의 상점은 어디에 있으며, 귀하의 제품은 이 그래프에서 어디에 속합니까? 어디에서 고유한 목표를 제시해야 합니까?

뛰어들어봅시다.

1. 낮은 원자가, 높은 각성

기본적으로 방문자에게 불안과 강렬한 부정적인 감정을 불러일으키고 있습니다. 선택적으로만 작동하는 대담한 움직임입니다. 예를 들어, 정치 캠페인 및 일부 자선 광고는 방문자를 행동으로 유도하기 위해 낮은 가치, 높은 각성 카피 및 디자인을 사용합니다.

위험하긴 하지만, 이것은 강한 부정적인 자극이 강한 긍정적인 자극보다 심리적 상태와 과정에 더 큰 영향을 미친다는 부정적인 편향으로 알려진 약간의 인지 편향 때문에 작동합니다.

부정적인 감정은 또한 바이러스 성 증가에 기여합니다.

이 전술은 대부분의 전자 상거래 산업에서 일반적이지 않으므로 다음 사분면에 있습니다.

2. 높은 원자가, 낮은 각성

높은 가치, 낮은 각성 설득에 대해 이야기할 때 우리는 종종 유머에 대해 이야기합니다.

유머는 고객이 재미있는 추억을 회상할 가능성이 높을 뿐만 아니라 공유할 가능성도 더 높기 때문에 설득 기술입니다. 하지만 왜? 잘:

1. 놀라움의 요소. 유머는 종종 예상치 못한 일입니다.
2. 유머는 그것이 판매되고 있다는 사실로부터 뇌를 산만하게 합니다.
3. 웃음은 우리를 행복하게 합니다. (어, 그렇지?)

아웃도어 장비 소매업체인 Moosejaw는 유머를 사용하여 강한 감정을 불러일으키는 완벽한 예입니다.

이 설득 기술은 한 입 크기의 사이트 광고에도 적용됩니다.

반바지 소매상인 Chubbies도 떠오릅니다. 홈페이지에서:

제품 페이지로:

통통한 모습은 당신을 웃게 만듭니다. 이는 브랜딩 전략일 뿐만 아니라 전환 전략이기도 합니다.

3. 낮은 원자가, 낮은 각성

슬프지만 침착합니다. 이상하게 들릴지 모르지만 실제로는 꽤 흔한 기술입니다. 슬픈 사람들은 장기적인 보상이 더 논리적인 선택일지라도 장기적인 보상보다 즉각적인 만족을 추구합니다. 말이 됩니까? 그들은 가능한 한 빨리 복귀하기를 원합니다.

따라서 가격표가 작은 한 슬픈 일에 대한 행복한 해결책은 거의 거부할 수 없는 것처럼 보일 것입니다.

예를 들어 Flex Watches를 사용하십시오. 그들은 시계를 판매하고 선택한 시계에 따라 수익금의 10%를 선택한 자선 단체에 기부합니다. 동물 구조 시계를 구입하는 페이지는 다음과 같습니다.

미국에서 태어난 개 10마리 중 9마리는 영구적인 집을 찾지 못합니다. 장난해? 바로 느낌. 그것은 거의 모든 사람을 슬프게 할 것이며 비디오에서 놀라운 동물적 사실 중 하나일 뿐입니다.

도움을 주기 위해 35달러를 지출할 수 있다면(새 시계도 구입)? 쉬운 선택인 것 같습니다.

또는 멸종 위기에 처한 종에 대한 정보를 제공하고 도움을 줄 방법과 장소를 선택할 수 있는 World Wildlife Fund 매장을 고려해 보십시오.

이것들은 슬픔을 불러일으키지만 비활동적이기 때문에 흔하지 않은 낮은 원자가, 높은 각성 기술과 다릅니다. 예를 들어, 노골적인 동물 학대에 대한 적극적인 묘사와 WWF의 보다 비활성적인 기술을 대조하십시오.

4. 높은 가치, 높은 각성

청중을 사로잡거나 영감을 주는 모든 것이 이 사분면에 속합니다. 여기에는 최선의 자신을 격려하고 새로운 긍정적인 행동을 취하도록 격려하는 모든 상점이 포함될 수 있습니다.

물론 Nike와 같은 운동복 브랜드가 떠오릅니다.

Organic Burst와 같은 건강한 생활 브랜드도 마찬가지입니다. 그들의 홈페이지는 당신을 가장 적합하고, 가장 활기차고, 가장 긍정적인 자신으로 변화시켜줄 것을 약속합니다.

그리고 그들의 제품 필터링은 당신을 가장 건강한 자기 중심으로 변화시키도록 설계된 제품을 배치합니다.

능동적인 행복과 긍정적인 영감을 줍니까? 나쁘지 않은 루트입니다. 제품 기능이 아니라 이점에 초점을 맞춰야 한다는 것을 읽은 적이 있습니까? 일반적인 설득 처방입니다.

이미지 소스

이것은 특히 높은 원자가, 높은 각성 접근 방식과 관련이 있습니다.

감정적 설득을 올바르게 하는 방법

시작하기 전에 알아야 할 몇 가지 사항이 더 있습니다. 감정은 설득 도구는 고사하고 일반적으로 까다롭습니다.

다음은 처음에 올바르게 수행하는 방법입니다(어려운 수업은 제외).

1. 잘 정의된 프로세스가 있습니다.

감정은 지저분하고 복잡합니다. 그렇기 때문에 명확하게 정의된 안내 프로세스가 평소보다 훨씬 더 중요합니다. 기본 사항을 알고 몇 가지 예를 보았지만 충분하지 않습니다.

특정 청중에게 감정적 설득 기법을 적용하는 방법을 알아야 합니다.

GetUplift.co의 Talia Wolf는 감정적 설득에 관한 최고의 전문가입니다. 다행히 그녀는 4단계 프로세스를 나와 기꺼이 공유했습니다.

탈리아 울프, GetUplift.co

"제가 개발한 감정적 타겟팅 방법론은 4가지 주요 단계를 기반으로 합니다.

1. 우리 고객은 누구입니까? 이 단계에서 우리의 목표는 고객의 머리 속에 들어가는 것입니다. 그녀의 감정적 동인, 우려 사항, 동기 및 실제 의도를 이해하십시오. 이를 위해 히트맵, Google Analytics 및 기타 분석 도구를 사용하여 매장의 모든 페이지에서 고객의 행동을 식별합니다. 우리는 고객 설문 조사 및 인터뷰를 실행하고, 고객의 소리 조사, 경쟁사 조사, 감정적 SWOT을 수행하고 고객의 심리적 프로필을 구축합니다.

2. 그녀에게 무슨 말을 해야 합니까? 고객의 감정적 트리거를 식별한 후에는 이를 중심으로 전략, 사용하려는 주요 메시지를 구축하고, 고객 여정을 매핑하고, 유입경로의 누출을 수정하기 위한 가설을 만들고, 목표를 설정합니다.

3. 어떻게 말할까요? 여기에서 설득력 있는 디자인, 소비자 심리학 및 감정적 요인이 작용합니다. 우리가 수집한 모든 정보와 연구를 사용하여 카피, 심리적 색상, 인지적 편견, 사회적 증거, 영웅 이미지 및 이러한 감정을 유발하기 위해 테스트하려는 글꼴을 선택합니다.

4. 마지막 단계는 A/B 테스팅이다. 지속적인 최적화, 데이터를 읽고 고객의 고통을 해결하고 고객의 비즈니스 성장을 돕는 설득력 있는 고객 여정을 생성하는 새로운 방법을 찾는 것입니다."

이 프로세스는 최적화 및 성장 프로세스와 약간 비슷하지만 감정적 설득과 질적 연구(설문조사, 인터뷰 등)에 중점을 두고 있음을 알 수 있습니다.

이미지 소스

질적 연구를 강조하면 제품 중심이 아닌 고객 중심이 될 수 있습니다. 이는 한 매장에서 효과가 있는 것이 다른 매장에서는 효과가 없을 수 있기 때문에 중요합니다.

예를 들어, 높은 원자가, 높은 각성은 상점에 끔찍한 선택이 될 수 있습니다. 또는 구현한 방식이 실패할 수도 있지만 올바른 사분면에 있습니다. 이러한 불확실성을 제거한다는 것은 질적 연구를 수행하는 것을 의미합니다.

탈리아 울프, GetUplift.co

"제가 보는 가장 흔한 실수는 비즈니스가 모범 사례를 맹목적으로 따르는 것입니다. 설득에 대한 블로그 게시물을 읽거나, 이에 대한 eBook을 다운로드하거나 '고객을 설득하는 단 하나의 해킹'을 따르는 것만으로는 충분하지 않습니다. 이 방법은 마케터가 자신의 고객 대 힘든 일을 하고 파고드는 것. 모든 청중은 완전히 다르며, 전환율이 높은 설득력 있는 웹사이트를 만들려면 '모범 사례'가 아니라 청중을 중심으로 구축해야 합니다."

2. 감정을 불러일으키기 위해 카피와 디자인이 함께 작동하도록 합니다.

감정적 설득 기법은 카피와 디자인의 두 가지 범주로 나눌 수 있습니다. 이상적으로는 두 사람이 함께 작업하여 하나의 응집력 있는 이야기를 하고 특정 감정을 불러일으킵니다.

카피에서의 감정적 설득은 감정어와 감정적 스토리텔링의 두 가지 형태로 나타난다.

감정 단어는 일반적으로 감정 유발 단어라고도 합니다. 일부 단어는 본질적으로 다른 단어보다 더 감정적이므로 선택한 특정 단어에는 많은 의미가 있습니다.

예를 들어:

• 사적 또는 비밀 : 감정 단어는 무엇입니까?
• 빠른 또는 즉시: 감정 단어는 무엇입니까?
• 행복 또는 근심 : 감정 단어는 무엇입니까?

비밀스럽고 즉각적이며 근심 걱정이 없다고 추측했다면 맞습니다. 사용할 수 있는 다른 감정 단어는 다음과 같습니다.

1. 고요함(높은 원자가, 낮은 각성).
2. 고양됨(높은 원자가, 낮은 각성).
3. 부담되지 않음(높은 원자가, 낮은 각성).
4. 빛(높은 원자가, 낮은 각성).
5. 명상적(높은 원자가, 낮은 각성).
6. 중심(높은 원자가, 낮은 각성).
7. 굵게(높은 원자가, 높은 각성).
8. 용감한 (높은 원자가, 높은 각성).
9. 열망 (높은 원자가, 높은 각성).
10. 대담(높은 원자가, 높은 각성).
11. 다이내믹(높은 원자가, 높은 각성).
12. 영역에서(높은 원자가, 높은 각성).
13. 취약(낮은 원자가, 낮은 각성).
14. 갇혀 (낮은 원자가, 낮은 각성).
15. 위협됨(낮은 원자가, 낮은 각성).
16. 무력화됨(낮은 원자가, 낮은 각성).
17. 불안정(낮은 원자가, 낮은 각성).
18. 마비됨(낮은 원자가, 낮은 각성).

이제 요점은 단어 하나가 전환율을 치솟게 한다는 것이 아닙니다. 어떤 단어는 다른 단어보다 감정을 유발할 가능성이 더 높기 때문에 이점을 활용할 수 있습니다. 당신의 카피 전체에 감정 단어를 뿌리도록 노력하십시오. 이것은 단지 예일 뿐입니다. 최고의 감정 단어는 질적 연구에서 나옵니다.

스토리텔링은 정서적으로 설득력 있는 카피의 또 다른 핵심 요소입니다.

집에서 영화를 시작하고 30분 만에 싫다고 결정했는데도 끝까지 끝까지 봐야 한다고 느낀 적이 있습니까? 아니면 60페이지에서 읽기를 멈췄음에도 불구하고 책을 끝까지 읽으십니까?

연구에 따르면 우리의 두뇌는 사실보다 스토리텔링에 훨씬 더 많이 관여합니다.

다양한 방법으로 스토리텔링을 사용할 수 있습니다. 제품이 탄생하게 된 과정에 대한 이야기를 들려줄 수도 있습니다. 또는 귀하의 제품에 대한 다른 고객의 이야기를 전합니다. 또는 고객이 제품으로 자신의 이야기를 상상할 수 있도록 돕습니다.

그것은 당신에게 달려 있지만 이야기는 브랜드보다 훨씬 더 관련이 있습니다. 스토리텔링과 감정적 설득을 사용하여 요점을 전달한 Get Out 또는 Hidden Figures와 같은 영화를 생각해 보십시오. 또는 Apple과 같이 용감한 주인공 덕분에 충성스러운 팔로워를 확보한 회사에 대해 생각해 보십시오.

디자인의 감성적 설득은 글꼴, 색상, 이미지의 세 가지 형태로 나타납니다.

• 그것은 당신이 말하는 것이 아니라 당신 이 말하는 방식 이라는 생각에 익숙합니까? 온라인에서 글꼴은 방법입니다. 선택한 글꼴은 인식 여부에 관계없이 방문자의 감정에 영향을 줍니다.
• 인터넷은 색상 심리학의 개념에 대해 낯설지 않습니다. 매장에 대한 방문자의 초기 평가 중 62-90%는 색상만으로 이루어집니다. 조사에서 소비자의 84.7%는 색상이 구매의 주요 이유라고 말했습니다. 그러나 흑백이 아니라는 점을 분명히 합시다. 예를 들어 노란색은 매우 행복한 색으로 간주됩니다. 맞죠? 그러나 모든 것은 상황에 따라 다르며 색상은 단독이 아닌 다른 감정적 디자인 요소와 함께 작동해야 합니다.
• 화살표, 손, 눈을 사용하여 주의를 집중시킬 수 있습니다. (한 연구에 따르면 손으로 그린 ​​화살표가 가장 잘 작동합니다.) 감정을 불러일으키기 위해 표정을 사용할 수 있습니다. (결국 한 사람의 감정은 다른 사람의 동일한 감정을 직접 유발할 수 있습니다.) 대비는 감정 단어와 이미지에 주의를 끌 수 있습니다. 목록은 계속됩니다.

다시 말하지만 여기서 중요한 것은 이러한 모든 요소가 함께 작용한다는 것입니다. 카피와 디자인은 사일로에서 작동할 수 없으며, 색상만으로는 감정적으로 설득하기에 충분하지 않습니다.

3. 시야를 너무 작게 설정하지 마십시오.

동시에 함께 작동하려면 모든 감정적 설득 기술이 필요하기 때문에 원래 상점과 많이 다른 변형으로 끝날 가능성이 큽니다. 이것은 좋은 일입니다. 사소한 A/B 테스트에 익숙할 수 있지만 이 경우 크게 하는 것이 더 합리적입니다.

예를 들어, 몇 가지 감정 단어의 도입이나 버튼 색상 변경의 A/B 테스트는 중요하지 않습니다. 대신 원하는 감정을 불러일으키는 데 중점을 둔 완전히 새로운 모양과 느낌을 테스트하고 싶습니다.

4. 감정적인 기준선을 얻으십시오.

방문자가 평균적으로 귀하의 사이트를 방문할 때 어떻게 느끼십니까? 기준을 얻을 수 있도록 질적 연구 단계에서 이것을 살펴보십시오.

예를 들어, 아웃도어 의류 매장을 방문하는 사람은 모험심을 느끼고 은행 사이트를 방문하는 사람은 스트레스를 받을 수 있습니다.

특정한 감정을 불러일으키고 싶죠? 평균적인 도착 감정을 이해하지 못하면 효과적으로 할 수 없습니다.

예를 들어 누군가를 행복하게 해주려고 한다고 가정해 봅시다. 그들이 슬플 때, 화가 났을 때, 스트레스를 받았을 때 등이 있다면 당신은 다른 접근을 할 수 있습니다.

결론

다시 말하지만, 우리는 대부분 감정적인 결정을 내리는 감정적인 사람들입니다. 우리는 다르게 생각하고 싶을지 모르지만 우리의 두뇌는 우리가 믿고 싶은 만큼 합리적이고 논리적이지 않습니다.

감정적 설득을 통해 이를 활용할 수 있다. 초기 질적 연구를 먼저 수행하십시오. 그런 다음 특정 감정을 불러일으키도록 제작된 하나의 응집력 있는 이야기를 전달하기 위해 카피와 디자인 요소를 함께 사용하십시오.

아래 의견에 질문이 있으면 알려주십시오. 또한, 나는 당신이 가장 좋아하는 감정적 설득의 예를 알고 싶습니다(전자 상거래 세계 및 그 이상에서).