이 지속 가능한 패션 브랜드가 판매 부진에서 회복하기 위해 재건된 방법

Kristi Soomer는 여행의 필수품으로 디자인된 지속 가능하고 편안하며 세련된 의류에 중점을 둔 여성복 브랜드로 Encircled를 만들었습니다. 2012년 런칭 이후, 브랜드는 여행용 조명 디자인에서 생활 조명으로 성장하여 고객의 옷장에 더 적은 비용으로 더 많은 작업을 수행할 수 있는 제품을 만들고 있습니다. Shopify Masters의 이 에피소드에서 Kristi는 디자이너와 협력하는 과정과 국내 TV에서 자신의 비즈니스를 홍보하는 과정에서 어떻게 비즈니스를 추진했는지 공유합니다.

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• 상점: Encircled
• 소셜 프로필: 페이스북, 트위터, 인스타그램
• 권장 사항: 트랙션: 비즈니스 파악, Klaviyo, Acuity

이 슬로우 패션 브랜드가 성공을 위해 MVP를 포지셔닝한 방법

펠릭스: 사업의 이면에 있는 아이디어는 어디에서 왔습니까?

Kristi: 원래 이 사업은 여행 의류 라인으로 시작했습니다. 이전 경력에서 저는 경영 컨설턴트였기 때문에 전략 컨설팅 및 소매업에서 일했습니다. 나는 여행가방 없이 살았다. 매주 비행기를 타고 고객 사이트를 방문했는데, 긴 비행을 하면서도 스타일리시하고 편안하게 짐을 꾸릴 수 있다는 생각에 정말 사로잡혔습니다. 저는 오늘날에도 여전히 Chrysalis Cardi라는 제품 아이디어를 가지고 있습니다. 본질적으로 원숄더 가운에서 가디건, 스카프 또는 드레스로 전환할 수 있는 8-in-1 의류이며 정말 아름답고 고급스럽고 지속 가능한 원단으로 만들어졌습니다. 그것은 매우 편안하고 정말 다양합니다.

그것이 우리의 첫 번째 작품이자 브랜드의 기반이 되었습니다. 그것은 여행용 아이템으로 알려졌지만 수년에 걸쳐 우리는 사람들이 옷장에서 다용도성을 최대화하기 위해 계속해서 입을 수 있는 일상적인 필수품의 아이디어에 초점을 맞추도록 포지셔닝을 발전시켰습니다.

Felix: 귀하의 비즈니스는 슬로우 패션과 기술의 세계를 통합합니다. 귀하의 고유한 위치에서 직면한 어려움에 대해 말씀해 주십시오.

Kristi: 저는 매우 기업적인 배경을 가지고 있기 때문에 이 아이디어를 생각해 냈을 때 경력 10년이었습니다. 저는 금융 학위와 MBA를 가지고 있어서 패션 제품을 디자인하는 사업도 하지 않았고 제가 무엇을 하고 있는지 전혀 몰랐습니다. 그리고 2012년 즈음에 인터넷은 온라인 과정과 업무, 이러한 모든 프리랜서 데이터베이스 측면에서 오늘날의 인터넷이 아니었습니다. 그 중 많은 부분이 내 스스로 해결하고 토론토에서 현지 리소스를 사용하는 것이었습니다. 토론토에 토론토 패션 인큐베이터라는 인큐베이터가 있고 이력서 데이터베이스가 있습니다. 이를 통해 테크니컬 디자이너를 찾을 수 있었습니다. 그것이 내가 의상을 만드는 방법을 알아내는 데 도움이 되는 핵심이었습니다. 나는 그것이 어떻게 작동하기를 원하는지에 대한 아이디어가 있었고 Craigslist에서 구입한 재봉틀에 내 프로토타입을 꿰매고 있었는데, 내가 무엇을 하고 있는지 몰라서 처음 사용했을 때 망가졌습니다.

나는 그것을 가지고 놀고, 개념을 파악하고, 패턴을 생성하기 위해 디자인에 대해 조금 더 알고 있는 누군가에게 그것을 가져갈 수 있었고, 그런 다음 그것을 만들 수 있는 현지 제조업체를 찾을 수 있었습니다. 의복이 표준 의복이 아니었기 때문에 그것은 확실히 가장 어려운 부분 중 하나였습니다. 많은 사람들이 내가 하는 일에 미쳤다고 생각했고 많은 제조업체들이 공장에서 나를 비웃었습니다. 시간이 좀 걸렸지만 끈기 있게 토론토에서 내가 하려는 일을 진정으로 믿는 제조업체를 찾을 수 있었습니다. 그것은 그와 연결되어 있었기 때문에 그는 상사에게 우리를 데려가 첫 번째 실행을 만들도록 설득할 수 있었습니다.

Felix: 테크니컬 디자이너와 협업하는 과정은 어떤가요? 비전을 전문 지식과 통합하기 위해 어떻게 작업합니까?

Kristi: 앞뒤가 약간 바뀌었습니다. 우리는 사내 디자인 팀을 가지고 있고 몇몇 프리랜서를 고용하기도 하지만 아이디어는 대부분 저에게서 나옵니다. 하고 싶은 일에 대한 정말 미친, 엉뚱한 아이디어가 있습니다. 블레이저 같으면서도 스웨트셔츠 같은 느낌이 나는 블레이저를 원하고, 다양한 곳에 쿨포켓을 두는 것 같은 것들을 해보고 싶어요. 그 아이디어를 테크니컬 디자이너에게 제안하면 패션 세계에서 불가능한 것이 무엇인지 알려줄 것입니다. 왜냐하면 일부는 불가능하거나 잠재적으로 가능하지만 제조 관점에서 보면 정말 비싸거나 복잡하기 때문입니다. 또는 패브릭이 작동하는 방식으로 작동하지 않습니다. 하루를 마감하는 의복에는 많은 구성 요소가 필요하며 특정 기능을 수행할 수 없는 특정 직물이 있습니다.

우리는 항상 우리의 디자인에 매우 의도적이었습니다. 테크니컬 디자이너는 기본적으로 그 아이디어를 가지고 모든 기능과 마감을 보여주는 테크니컬 스케치를 생각해 냅니다. 거기에서 그들은 그것을 첫 번째 모슬린이나 샘플로 가져와 프로토타입과 패턴을 만든 다음 핏을 완벽하게 만드는 작업을 했습니다. 지금은 XXL 사이즈까지 올라가지만 곧 3X까지 출시할 예정입니다. 다음 단계는 사전 제작 샘플을 완료하고 해당 패턴을 다양한 크기로 분류한 다음 생산에 들어가 모든 치수와 치수가 될 기술 팩을 마무리하는 것입니다.

상당히 기술적인 과정이기 때문에 패션 디자인 사업을 시작하려고 생각하고 있다면 이 분야의 전문가를 고용하는 것이 좋습니다. 배경 지식이 없으면 스스로 파악하기가 정말 어렵기 때문입니다.

가장 많은 ROI를 달성한 인터뷰 프로세스

Felix: 당신보다 한 분야에서 더 많은 전문 지식을 가진 사람과 일하는 것에 대한 조언은 무엇입니까? 그런 상황에 어떻게 접근합니까?

Kristi: 저는 많은 사람들을 고용해야 했습니다. 예를 들어 누군가가 "예, 기술 팩을 할 수 있습니다." 그리고 나는 좋아, 좋아, 그들은 기술 디자이너가 될 수 있다. 그러다가 우리가 작아서 패턴 메이킹도 할 수 있는 사람이 필요하고, 그래서 샘플도 잘 꿰맬 수 있는 사람이 필요하다는 걸 깨달았어요. 그 중 일부는 시간이 지남에 따라 비즈니스에 필요한 것을 배우는 것입니다. 모집 기간에 올바른 질문을 하고 포트폴리오를 살펴보고 배우고 시작합니다. 모집 기간에 할 수 있는 또 다른 일은 사람들에게 약간의 프로젝트를 제공하는 것입니다. 비용을 지불하고 싶다면 그것도 좋습니다. 하지만 그들이 무엇을 할 수 있는지 볼 수 있도록 기술을 테스트할 수 있는 무언가를 제공합니다.

이 아이디어를 가지고 스케치하고 패턴을 만들 수 있습니까? 그들이 막히겠습니까? 그것은 그들이 당신의 비즈니스에서 실생활에서 어떻게 할 것인지에 대한 좋은 평가입니다. 그런 건 미리 없애는 게 좋다. 고용하기 전에 계약 작업이나 이와 유사한 작업을 수행하기 위해 비용을 지불하려는 경우에도 옵션입니다.

Felix: 다음 단계는 귀하의 비전을 믿는 제조업체를 찾는 것입니다. 비전이 실행되고 있는지 어떻게 확인합니까?

Kristi: 우리의 많은 디자인이 다재다능하기 때문에 특히 우리와 함께 당신의 비전과 당신이 하려고 하는 일을 믿는 누군가를 찾는 것은 정말 중요한 단계입니다. 지금도 우리는 뒤집을 수 있거나 모양이나 형태가 바뀌는 디자인을 가지고 있습니다. 드레스에서 튜닉으로 바뀌거나 길이가 바뀌거나 소매가 벗겨지거나 그런 것입니다. 우리는 많은 것을 통합하고 패션에서 그리 일반적이지 않습니다. 당신은 당신과 함께 일할 준비가 되어 있고 당신이 하려고 하는 것을 얻고 그것에 적응할 수 있는 제조업체가 필요합니다. 특히 패션 산업에서 그들이 그렇게 할 수 있는 기술이 있는지 파악해야 합니다. 요구 사항과 테스트, 테스트, 테스트에 대해 구체적이어야 합니다. 공장을 만들기 전에 공장에서 샘플을 만들어 보세요. 공장의 능력과 봉제 능력 수준을 보여주기 때문입니다.

그들을 탑승시키는 면에서 우리는 토론토에서 매우 운이 좋았습니다. 제품이 끔찍했던 첫 번째 실행을 제외하고는 손으로 꿰매는 스냅이 필요했습니다. 이것이 바로 이 모든 다양한 모양을 만들 수 있는 다재다능함의 비결이었고 사람들은 그것이 미쳤다고 생각했습니다. 그들 중 일부는 이것이 비전이고, 이것이 내가 하려고 하는 것이고, 이것이 내가 하려고 하는 이유이며, 이것이 나에게 중요한 이유이며, 이것이 내가 좋을 것이라고 생각하는 이유입니다 . 그런 다음 그들에게 성공의 일부를 보여줍니다. 제가 처음 시작했을 때, 우리는 몇 개의 소규모 제조업체와 함께 일하고 있었습니다. 저는 "이봐, 알겠어? 당신이 우리를 위해 만든 멋진 운동복 바지는 일주일 만에 이미 매진되었습니다."라고 말했습니다. 우리 제조사들은 정말 기뻐할 것입니다. 그들은 "맙소사, 정말 놀랍네요. 다음 주문이 너무 기대됩니다."라고 말합니다. 비즈니스 계획에 제조업체를 참여시키고 일부 성공 및 결과를 공유하면 제조업체가 귀하와 함께 일하고 싶은 동기를 유지하는 데 도움이 될 수 있습니다.

Felix: 제품을 어떻게 검증했나요? 어떤 시장 조사를 하고 있었나요?

Kristi: 출시하기 전에 친구들에게 많이 테스트한 첫 번째 제품입니다. 원래 프로토타입에는 20개의 스냅이 있었습니다. 나는 친구들과 함께 그것을 테스트하기 시작했고 나는 당신이 할 수 있는 모든 멋진 모습을 보는 것과 같았습니다. 아무도 그것을 알아낼 수 없었고 나는 그것이 너무 복잡하기 때문에 모든 다른 모양을 만드는 방법 중 일부를 알아내는 데 어려움을 겪고 있음을 깨달았습니다. 그 과정을 거쳐 6개의 스냅으로 줄어들었고 오늘날과 같이 사용이 훨씬 간편해졌습니다. 내 친구들이 내 핵심 인구통계와 꽤 가까웠기 때문에 솔직히 친구를 내 집으로 데려갔을 것입니다. "이봐, 이걸 입어볼래? 이게 멋있다고 생각해?"

초기에, 특히 그 제품을 사용하여 다른 사람이 이 작업을 수행했는지 확인하기 위해 온라인에서 많은 조사를 했습니다. 이것이 정말 독특한가요? 예전에 American Apparel에 끈으로 묶을 수 있는 스카프가 있었듯이 다재다능한 인피니티 스카프를 사람들이 하긴 했지만, 저는 그 제품을 샀고 우리 제품이 훨씬 잘 만들어졌다는 것을 깨달았습니다. 밑단을 덧대어 천의 품질이 더 좋아지고 훨씬 더 기능적입니다. 나는 그것을 조금 했고 사람들이 그것이 멋지다고 생각하는 것을 보기 시작했습니다. 나는 내 직감에 뭔가를 알고 있었지만, 당신이 이 분야에서 사업을 시작하는 경우 또는 일반적으로 제품 기반 비즈니스로 시작하는 경우 온라인 관점에서 생각합니다. 연락할 수 있는 청중이 있다면 제품 개발 아이디어를 위한 훌륭한 소스가 될 수 있습니다. 우리는 고객과 함께 개발한 몇 가지 정말 성공적인 제품을 확실히 가지고 있습니다.

우리는 3~4년 전에 티셔츠 드레스를 출시했으며 Instagram에서 고객과 함께 완전히 개발되었습니다. 우리는 그들에게 티셔츠 드레스에 대해 무엇을 싫어하고 좋아하는지 물었고, 그 모든 것을 기반으로 티셔츠 드레스를 개발했습니다. 그 제품은 24시간 만에 매진되었습니다. 그 과정에서 사람들을 더 많이 통합하고 그들과 함께 제품을 테스트할 수 있으면 반복할 수 있고 궁극적으로 더 나은 제품을 만들 수 있다는 훌륭한 피드백을 얻을 수 있습니다.

소비자 설문조사를 최대한 활용하기 위해 개방형 질문을 피해야 하는 이유

Felix: Instagram에서 고객을 대상으로 설문조사를 할 때 여전히 방향과 통제력을 유지하고 있는지 어떻게 확신하나요?

Kristi: 보통 컨셉으로 시작합니다. 만들고 싶은 아이디어가 있습니다. 예를 들어, 우리는 수년 동안 완벽하고 편안한 작업 바지를 만들기 위해 노력해 왔습니다. 우리는 지속 가능성, 윤리 및 성능에 대한 상자를 확인하는 패브릭을 찾는 데 많은 어려움을 겪었고 마침내 패브릭을 찾았습니다. 몇 년 전에 우리는 고객과 이메일을 통해 설문조사를 했고 소셜 미디어에서도 이를 홍보했습니다. 우리는 그들에게 "당신의 꿈의 작업 바지는 무엇입니까?"라고 물었습니다. 우리는 "어떤 종류의 허리띠를 원하세요?"와 같은 몇 가지 질문을 했습니다. 우리는 사람들이 볼 수 있도록 시각적인 예를 제시했습니다. 알겠습니다. 평평한 허리띠입니다. 이것은 벨트 고리입니다. “지퍼를 원하십니까, 원하지 않습니까? 손빨래를 하시겠습니까, 드라이클리닝만 하시겠습니까, 아니면 기계세탁을 하시겠습니까?”

우리는 그러한 질문을 했고 그것이 가장 가치 있는 일이라는 것을 알게 되었습니다. 강제로 선택해야 하는 전통적인 시장 조사 조사를 수행합니다. 우리가 티셔츠 드레스로 했던 것처럼 그것을 열면 우리는 500개의 코멘트를 받았고 우리는 분류한 다음 어떤 것이 가장 타당하고 그 뒤에 가장 많은 비중을 차지하는지 알아내야 했습니다. 내 배경의 일부는 소비재 포장재이고 우리는 통찰력 테스트와 연구를 많이 했습니다. 사람들로부터 질적 그대로의 내용을 모두 얻는 것은 가치가 있지만 제품 개발과 관련하여 이를 실제 양적 설문조사로 바꾸는 것이 가장 좋습니다.

Felix: 기능이나 이점에 대해 상충되는 의견이 있는 상황에 처한 적이 있습니까? 가야 할 방향을 어떻게 결정합니까?

크리스티: 정말 어렵습니다. 우리 사업에서 의외로 자주 등장하는 것은 이 옷에 주머니가 있느냐는 것입니다. 여성들은 옷에 주머니가 있는 것을 좋아하지만, 소재에 따라 드레스와 같은 주머니에 주머니가 있는 경우 생산 과정에서 주머니를 어떻게 처리해도 보기에 좋지 않을 수 있습니다. 가장 가볍고 숨겨진 주머니로 만들 ​​수 있지만 매우 드레이프하고 부드러운 천이라면 주머니가 보일 것입니다. 그런 다음 요즘에는 iPad만큼 큰 iPhone과 같은 것을 주머니에 넣으면 주머니에 있는 것을 볼 수 있습니다. 실제로 그렇게 기능적이지 않습니다. 종종 고객은 "오 주머니만 있으면 좋겠지만 직감에 따라 최선의 결정을 내려야 합니다.

또한 사용 중인 제품 자료의 기능을 살펴보고 그것이 의미가 있는지 확인해야 합니다. 많은 경우 제품으로 뭔가를 하고 싶을 때 기술적인 배경을 가진 누군가가 네, 지퍼를 넣을 수는 있지만 아마도 이런 일이 일어날 것입니다. 아마도 첫 세탁 후에 물결 모양이 될 것입니다. 무엇이든, 그리고 나는 그것이 우리의 품질과 일치하지 않는 것이 좋습니다. 그래서 우리는 오래 지속되고 세탁하기 쉽고 의복을 관리하기를 정말로 원합니다. 따라서 그 중 일부는 귀하의 가치를 다시 활용하고 제품의 의도로 다시 연결됩니다. 궁극적으로 제품에 대한 많은 사람들의 의견을 얻을 수 있지만 이는 브랜드 비전이므로 시장에 내놓고자 하는 내용과 일치해야 합니다.

Felix: 당신이 내리는 결정 뒤에 숨겨진 의도에 대해 어떻게 고객을 교육합니까?

Kristi: 그것은 우리가 제품을 출시할 때 분명히 말하는 것입니다. 우리는 제품을 출시하고 컬렉션을 출시하지 않습니다. 이는 많은 패션 디자이너와 매우 다릅니다. 우리는 제품을 출시의 영웅으로 만듭니다. 예를 들어, 소매 길이가 변경되는 드레스가 출시될 예정이며 이는 우리 컬렉션의 기존 상의를 기반으로 합니다. 이 드레스는 주머니가 없고 주머니가 없는 이유는 슬립 드레스(매우 날씬한 핏)이고 주머니가 잘 어울리지 않기 때문입니다. 그것은 우리가 마케팅에서 불러내고 그것에 대한 이야기를 할 구체적인 것입니다.

마케팅은 우리가 이 드레스를 디자인할 때 테스트했고 이 모든 작업을 수행한 것처럼 보일 것입니다. 우리는 소셜 미디어뿐만 아니라 이메일에서도 많은 스토리텔링을 합니다. 저는 사람들이 그 내용을 볼 수 있도록 우리 제품의 디자인 프로세스를 설명하는 긴 형식의 이메일을 많이 쓰는 데 익숙합니다. 패션 브랜드나 제품 기반 비즈니스에서 일하지 않았다면 이러한 결정에 얼마나 많은 생각을 했는지 모릅니다. 우리는 정말 투명하고 개방적이며 이를 고객과 공유하기를 원합니다. 우리는 실제로 제품 설명 페이지의 기능에서 주머니가 없지만 슬림한 곡선 포옹 실루엣이라고 말할 수도 있습니다. 실제 상품 정보에 넣어드리겠습니다.

펠릭스: 의사 결정 과정에 그들을 포함시킴으로써 당신의 의도를 보여줍니다. 이것은 또한 고객에 대한 인식 가치를 높이는 데 효과가 있다고 생각합니다.

Kristi: 지난 2년 동안 팬데믹으로 인해 힘들었습니다. 스튜디오를 들락날락하는 소수의 사람들과 대체로 원격으로 작업했기 때문입니다. 우리는 제품 개발에 대해 더 많은 실시간 공유를 하곤 했습니다. 예를 들어, 우리가 티셔츠 드레스를 개발할 때 사무실에서 피팅하는 모습을 사진과 동영상으로 촬영하면서 "길이는 얼마로 생각하세요? 미디 길이, 전체 길이 또는 무릎 길이가 되어야 한다고 생각하십니까?” 우리는 우리가 이것을 하고 있다는 것을 사람들에게 보여주기 위해 비디오의 모델을 가위로 문자 그대로 잘라냈습니다. 고객과 커뮤니티를 해당 프로세스에 참여시키면 해당 제품에 얼마나 많은 노력과 노력이 들어가는지 이해하기 시작합니다. 그들은 당신이 그들을 고려하고 있고 그 과정에서 그들에게 가장 좋은 것이 무엇인지, 그리고 얼마나 많은 패스트 패션 브랜드가 가능한 한 많은 제품을 내놓을 것인지 생각하고 있으며 적절한 피팅을 자주 할 시간조차 없다는 것을 알고 있습니다. 양보다 질을 추구한다면 그 과정을 사람들과 공유하여 사람들이 그것이 당신에게 의미 있는 것임을 이해시키는 것이 중요합니다.

이 브랜드가 전염병을 통해 70% 성장을 달성한 방법

Felix: 고품질 제품을 제공하여 고객을 염두에 두는 이러한 핵심 가치를 보장하기 위한 의사 결정 프로세스는 무엇입니까? 모든 결정에서 이러한 핵심 가치를 유지하고 있는지 어떻게 확인합니까?

Kristi: 나는 우리가 거의 너무 많은 성실성을 가지고 있다고 말하고 싶습니다. 우리는 Encircled에서 우리의 가치에 따라 생활합니다. 우리는 B Corp 인증을 받았으며 지속 가능성 기준에 맞는 적절한 원단을 찾지 못하면 말 그대로 제품을 만들지 않을 것입니다. 내가 작업 바지로 당신에게 준 예; 우리는 완전한 디자인을 가지고 있었고, 1200명이 넘는 여성과 여성을 식별하는 사람들을 대상으로 작업 바지와 그들이 빠진 것에 대해 이야기하기 위한 설문 조사를 했습니다. 그리고 나서 우리는 3-4개의 직물을 찾았고 지속 가능성 기준을 충족했습니다. 우리에게는 성능 면에서 괜찮았습니다. 그러나 우리가 그들을 씻을 때 그들은 모두 물들고, 바래고, 줄어들었습니다. 그들은 품질 측면에서 우리가 원하는 것을 수행하지 못했습니다. 우리는 말 그대로 그 출시를 취소했고, 제품이 우리의 표준을 충족하지 못하기 때문에 올해 출시를 취소했습니다. 어쩌면 성공할 것이라고 생각했던 가격대에 도달하지 못했을 수도 있습니다.

우리는 우리의 가치에 따라 살고 죽습니다. 우리는 슬로우 패션 브랜드이고 리소스가 너무 많기 때문에 임팩트 있는 제품을 만드는 것이 중요합니다. 우리는 그것이 우리에게 많은 돈을 벌 것이라고 생각하기 때문에 무언가를 시작하지 않을 것입니다. 우리의 공급망도 현지에 있기 때문에 패션 산업에 긍정적인 영향을 미치기 위해 노력하고 있습니다. 하지만 우리는 신제품이 수익과 신규 고객을 창출한다는 것을 알고 있기 때문에 균형이 어렵습니다. 우리는 새로운 일을 하는 것의 균형을 찾으려고 노력합니다. 그렇긴 하지만 저는 제품이 효과가 없을 것이라고 생각한다면 제품을 취소하는 것을 두려워하지 않습니다. 우리는 이미 그렇게 했습니다. 기업가는 대체할 다른 제품이 대기열에 있거나 제품 출시가 없는 이유에 대해 고객에게 그 이야기를 할 준비가 되었는지 여부에 관계없이 어려운 결정을 내리고 그 완충 장치를 구축할 준비가 되어 있어야 합니다. 이것은 우리가 정말, 정말 오랜 시간 동안 해 온 일이며 우리가 확장함에 따라 계속 유지할 것입니다.

펠릭스: 직접적인 경쟁자나 업계의 다른 회사로부터 불균형을 초래하거나 핵심 가치에 대한 준수를 방해하는 외부 압력에 직면한 적이 있습니까?

Kristi: 지난 몇 년 동안, 심지어 대유행 이전에도 시장에 출시되는 슬로우 패션 브랜드의 증가를 보았습니다. 이는 정말 대단한 일입니다. 그것은 또한 많은 복제를 위한 여지를 남깁니다. 그리고 우리는 확실히 디자인을 복사했습니다. 이것은 정말 불행한 일입니다. 우리가 캐나다에 있는 곳에서는 패션 디자인 저작권에 대한 보호가 거의 없습니다. 그냥 일어나는 일입니다. 할 수 있는 한 내 페이지에서 눈을 떼지 않으려고 노력하지만 자본을 늘리고 규모를 확장하고 성장해야 한다는 압박감이 있습니다. 그들은 최근에 캐나다에서 "Globe and Mail 가장 빠르게 성장하는 회사"라는이 목록을 발표했으며 실제로 2021 년의 압도적 인 상태에서 나는 목록을 만들더라도 Encircled에 지원하지 않았습니다. 잊어 버렸다. 저는 그 목록에 있는 회사의 성장을 살펴보고 있었고 그 중 일부는 매년 2000, 3000% 성장하고 있어 엄청난 규모입니다. 전자 상거래에는 항상 더 크고, 더 빠르게, 등등에 대한 압력이 있습니다.

우리의 가치, 비즈니스 구조 및 공급망과 상충되는 문제가 발생하기도 합니다. 우리가 2020년에 거의 70% 성장했기 때문에 지난 1년 동안 개인적으로 조정해야 했던 것입니다. 그리고 그것은 우리에게 엄청난 성장이었습니다. 생산의 관점에서 이를 따라잡을 수 있고 디자인 파이프라인을 팬데믹 상태로 유지하고 가상으로 디자인할 수 있다는 것은 많은 일이었습니다. 내가 어떤 사업과 생활을 하고 싶은지 항상 되돌아가서 달리고 있습니다. 더 크다고 항상 더 좋은 것은 아니지만 더 단순화된 비즈니스 모델을 실행하는 데에는 확실히 뭔가가 있습니다.

우리는 어떻게 단순화할 수 있는지 적극적으로 검토하고 있습니다. 팬데믹 기간 동안 우리는 이전에 출시할 필요는 없었지만 시장 수요가 너무 많았던 일부 제품에 관여했습니다. 우리는 전염병이 시작될 때 비의료용 유기농 면 마스크를 판매하기 시작했습니다. 우리는 캐나다에서 이를 추진한 최초의 브랜드 중 하나였으며 안면 마스크에 대한 Google의 SEO에서 1위를 차지했으며 우리 사업은 안면 마스크로 폭발했습니다. 2020년 첫 6개월 동안 안면 마스크를 주요 제품으로 판매하고 싶었습니까? 아니요. 하지만 판매와 기부의 관점에서 지역 사회에 한 걸음 더 다가갈 수 있는 것입니다.

우리는 최대한 펀치로 굴리려고 노력하지만, 저는 정말로 우리의 핵심 제품으로 돌아가 시간의 시험을 견딜 수 있는 정말 혁신적인 의류를 디자인하고 싶습니다. 드레시한 스웨트팬츠와 같은 제품이 7년 동안 컬렉션에 포함되어 있으며 많은 패션 브랜드에서 절대 말할 수 없는 것입니다. 당신이 이 모든 디자인 작업을 거기에 집어넣었고 이제 당신은 그것을 반복해서 생산할 수 있기 때문에 그런 제품을 갖는 것의 점진적인 가치는 아주 좋습니다. 고객에게 실제로 제공되는 영웅 제품으로 돌아가는 것이 우리의 핵심 초점입니다.

기업가적 운영 체제를 사용하여 내부 프로세스 최적화

Felix: 귀사는 항상 제품 라인 측면에서 양보다 품질과 다양화를 강조해 왔습니다. 한 번에 전체 컬렉션을 출시하는 것보다 더 단순화된 모델을 선택하여 알게 된 주요 이점은 무엇입니까?

Kristi: 현재 총 40개의 SKU가 있으므로 40개의 제품이 있습니다. 단순화는 인벤토리를 더 잘 제어할 수 있기 때문에 좋습니다. 보유하고 있는 재고를 조금 더 면밀히 관리할 수 있고 무엇이 비즈니스를 주도하고 무엇이 비즈니스를 주도하지 않는지 파악할 수 있습니다. 비즈니스와 마케팅 메시지의 복잡성을 줄여줍니다. 귀하의 웹사이트에 바구니 빌더를 두고 가치를 더할 수 있는 작은 제품을 두는 것이 좋습니다. 그러나 소기업이 당신을 망칠 수 있기 때문에 너무 얇게 퍼뜨리는 것은 당신을 망칠 수 있습니다. 천재의 핵심 영역 – 예를 들어 티셔츠 브랜드이고 데님을 출시하려는 경우를 가정해 보겠습니다. 완전히 다른 공급망입니다. 완전히 다른 디자인 팀과 공급망이 필요합니다. 그것은 많은 주의를 산만하게 합니다.

2019년 말에 우리가 한 일 중 하나는 기업가의 조직 시스템인 EOS를 배치한 것입니다. 이는 비즈니스의 모든 사람을 정렬하고 분기의 우선 순위에 초점을 맞추며 리더십 팀과 실제로 협력하여 올바른 일에 집중하고 있는지 확인하는 데 매우 중요했습니다. 소규모 비즈니스에서는 항상 해야 할 일이 있으므로 팀이 덜 집중하는 것이 중요하며 실제로 매출뿐만 아니라 수익성에서도 바늘을 움직일 수 있는 것은 무엇입니까?

Felix: 기업가용 운영 체제에 대해 자세히 말씀해 주시겠습니까?

Kristi: Gino Wickman의 Traction이라는 책이 있습니다. 저는 모든 기업가들에게 꼭 읽어보길 권합니다. 그리고 그는 기본적으로 분기별 시스템인 EOS라는 비즈니스 관리 시스템을 추천합니다. 90일 단위로 비즈니스를 운영하고 기본적으로 브랜드의 연간 우선 순위인 회사 기반을 개발하는 연간 계획 세션이 있습니다. 팀과 함께 90일 스프린트로 나누면 팀에 팀이 있으면 90일 락도 받습니다. 스코어카드가 있고 거의 매주 리더십 팀으로 만납니다. 우리는 90분 동안 만나 모든 우선순위에 대해 이야기하고, 스코어카드 지표를 살펴보고, 정상 또는 비정상인 모든 것에 플래그를 지정한 다음 그에 대해 조치를 취합니다.

기회를 잡는 데 큰 도움이 됩니다. 비즈니스에는 항상 이러한 작업을 수행할 수 있는 일이 있지만 비용과 다른 기회는 무엇입니까? 리소스가 너무 많지 않습니까? 비즈니스의 문제를 식별할 때 이 문제를 어떻게 고칠 수 있으며 모든 사람이 같은 정보를 얻을 수 있도록 앞으로 무엇을 할 것입니까? 그 시스템이 없었다면 지난 2년을 어떻게 보냈을지 모르겠습니다. 원격 비즈니스이기 때문에 확실히 조금 더 어렵습니다.

Felix: 어떤 종류의 고통을 느끼면서 이 시스템을 만들어야 한다는 것을 깨달았습니까?

Kristi: 2018년에 우리는 엄청나게 성장했습니다. 우리는 사업을 거의 두 배로 늘렸습니다. 2019년에 나는 사업 수익이 평평해지는 것을 보기 시작했고 더 많은 판매를 얻기가 정말 어렵다고 느꼈습니다. 나는 왜 그랬을까? 무슨 일이야? 내가 뭔가를 놓치고 있습니까? 비즈니스의 많은 프로세스가 중단되고 있다는 것을 깨닫기 시작했습니다. 비즈니스가 확장됨에 따라 큰 성장을 경험하고 정말 어려워지기 시작하면 프로세스, 사람 및 제품을 살펴보고 개선할 기회가 있는지 확인하는 것이 좋습니다. 그 단계의 우리에게는 프로세스가 없었습니다. 사람들은 하루 동안 접시나 받은 편지함에 있는 모든 것을 처리하기 위해 자리를 비웠습니다. 모두가 같은 방향에 집중하지 않았습니다. 심지어 관리자들조차 우리가 판매에서 어떤 목표를 목표로 하고 있는지 알지 못했습니다. 우리가 그것들을 달성한 것은 우연이었습니다.

"비즈니스가 확장됨에 따라 큰 성장을 경험하고 정말 어려워지기 시작하면 프로세스, 사람, 제품을 살펴보고 개선 기회가 있는지 확인하는 것이 좋습니다."

이 프로세스를 통해 우리는 팀과 더 많은 재정적 투명성을 공유할 수 있어 이것이 4분기의 목표이며 이것이 우리가 개선하고자 하는 핵심 지표임을 알 수 있습니다. 조치를 취하는 데 도움이 되었습니다. 누군가 매출 감소를 경험하거나 매출 총이익이 감소하거나 수익성이 떨어지고 있는 경우(당신이 그런 경험이 없더라도) 지속 가능하고 판매 가능성이 있는 비즈니스를 성장시키고 싶다면 훌륭한 시스템입니다. 제자리에 두는 것. 나는 많은 최고의 기업가들이 이 시스템으로 사업을 운영한다는 것을 알고 있습니다. 처음에 내가 아이디어를 얻은 곳입니다. 직원이 5명인 경우에도 이를 제자리에 배치할 수 있습니다.

Felix: 새로운 시스템을 더 큰 규모의 스타트업에 통합하는 것이 어렵다고 상상할 수 있습니다. 성장한 후 EOS를 비즈니스에 어떻게 구축할 수 있었습니까?

Kristi: 사람들은 머리 속으로 알고 있는 것을 기반으로 결정을 내리는 데 익숙합니다. 직원들이 계속 곁에 있는 것이 좋습니다. 하지만 직원이 떠나거나 아프면 종종 이러한 시스템과 프로세스가 함께 사라집니다. 점진적인 과정이었습니다. EOS가 제대로 작동하려면 약간의 시간이 걸립니다. 우리는 외부 관점을 얻고 우리가 올바르게 하고 있는지 확인하기 위해 가이드를 돕기 위해 지난 분기 계획 세션에 올 사람을 최근에 고용했습니다. 그것은 단지 팀을 위한 약간의 전환이었습니다. 우리는 그냥 시작했습니다. 우리는 바로 뛰어들어서 모든 사람이 결정을 내리게 하지 않았습니다. 우리는 관리 팀에 힘을 주었습니다. 그래서 제 4명의 관리자는 이제 이러한 우선 순위를 갖게 되었고 그게 끝입니다. 2020년까지 우리는 그렇게 달렸고, 올해는 이를 부서별 KPI로 나누기 시작했습니다. 따라서 마케팅도 추적하는 특정 핵심 성과 지표를 갖게 될 것입니다.

우리는 그것에 우선적으로 뛰어들지 않았습니다. 우리는 점차 그것을 롤아웃하기 시작했습니다. EOS에는 모든 프로세스를 문서화하고 중앙 집중화하는 부분이 있습니다. 우리는 시작했고 그것은 확실히 매우 도움이 되었습니다. 프로세스는 단순히 선반에 올려놓을 수 없는 것입니다. 항상 진화시켜야 합니다. 그것은 블랙 프라이데이 이전에 우리가 지금 적극적으로 작업하고 있는 것입니다. 이를 새로 고치고 최신 상태인지 확인하고 모든 교육을 받으려고 합니다. 그것은 많은 작업입니다. 확실히 누군가를 고용할 수 있고 EOS 교육을 받은 통합자를 고용하여 이러한 시스템을 제공할 수 있습니다. 우리는 그것을 스스로하기로 결정했습니다. 각각 장단점이 있습니다. 그러나 팀이 한 번에 모든 것을 처리할 것이라고 기대하지 마십시오. 변경해야 할 사항이 많기 때문에 롤아웃이 점진적으로 진행될수록 좋습니다.

Felix: 새 시스템을 도입한 후 주요 학습 내용은 무엇이었습니까? 놀라움이 있었나요?

Kristi: 우리는 부부가 있었습니다. 우리가 반품을 관리하는 방법은 올해 이슈로 떠오른 것 중 하나였습니다. 이전에는 반품을 위한 매우 엄격한 시스템이 있었습니다. 우리는 새로운 시스템이고 교육을 받지 않았기 때문에 그 시스템을 따르지 않는 두 사람이 있었습니다. 그래서 우리는 전염병의 한가운데에 막대한 수익 백로그를 쌓았습니다. 우리는 그 모든 것을 처리해야 했고 고객은 만족하지 않았습니다. 우리가 그것들을 가지고 매일 일정량을 처리하는지 확인하는 절차가 있었다면 우리는 그런 상황에 처하지 않았을 것입니다. 그러나 누군가가 그것들을 30일 동안 쌓아두도록 했습니다. 2주 동안 반품률이 정말 낮았고 왜 그렇게 낮았을까? 다 최종판매인가요? 사람들은 무엇을 사나요? 조사를 하자마자 우리는 누군가가 반품을 처리하지 않고 있다는 것을 깨달았습니다. 그래서 반품이 너무 적었습니다. 이러한 스코어카드와 KPI를 가능한 문제에 대한 플래그로 사용하는 것은 비즈니스에서도 매우 중요합니다.

비즈니스 전환 시 고객 피드백을 나침반으로 사용

Felix: When you transitioned from focusing on traveling light to emphasizing a more minimalistic overall lifestyle, what kind of changes did you have to integrate and address as your target market expanding?

Kristi: It required a bit of a change. We went through a rebranding exercise with a small agency in 2016. That's originally when we started to move away from travel messaging and we started talking about being more with less, and integrating that throughout not only the consumer-facing but back office as well. It ranged in changing everything from our opt-in incentive for our email newsletter. Before it was a carry-on only packing list, so we developed a whole printable minimalist wardrobe workbook that people could use to streamline their wardrobe as our new opt-in incentive. Of course, all of our colors and photography and content changed. We used to work with a ton of travel influencers, so we started working with more minimalist lifestyle influencers. We didn't move away from convertible clothing, but we started introducing some basics into our assortment, like really high-quality T-shirts and stuff to fill in and round out the wardrobe.

It was a holistic process of reviewing all customer-facing touchpoints and everything that needed to change, which was quite an exercise. Luckily we were still fairly small. It was a lot easier than it would be now to reorient the ship. It was a good time to do it and I'm very thankful that previous to the pandemic we switched our messaging. Anybody in the travel space unfortunately has been hit really hard in the last two years.

Felix: How quickly did you see the benefits of this transition, in terms of validation that you were serving a greater market with new types of pain points?

Kristi: We tried to coordinate it to all flip over one day. We had an Instagram live and we bought this big cookie with our new logo because we changed our logo also at that time, and we did this our whole life, and we did a newsletter talking about why we changed it, and we did a blog post. We really tried to cover off all the touchpoints that a customer would interact with, and then obviously anything else like press or influencers, we tried to proactively pitch them on the new concept and stuff like that just so it would kind of roll out. People still think of us for sure in a travel context, but I definitely think we've been able to come up as more everyday apparel for people for sure, and that's just reflected through our assortment as well.

Felix: Where does the original idea behind your new releases come from?

Kristi: A lot of it comes from need. I'll look at our customers and what needs we can fulfill in their wardrobe. What gaps do we have in our assortment? 무엇이 빠졌습니까? We just launched a new fabric in our collection which is a Tencel micro modal scuba. It's like your workwear stretch meets activewear fabric. It has a lot of stretchy, comfortable properties, but it looks very dressy. It looks almost like suiting, but it feels like legging fabric. That's a new fabric for us, so we've launched a couple of styles in that. I thought it would be really great to have a complimentary piece like a shorter cropped jacket or cardigan, so I started playing around with that idea. Then I came up with this idea of doing the perfect blend between a jacket and a cardigan–a jardigan basically over piece for that.

It will start from my eyes and I'll think, “this is a good idea.” Then I'll test it with people. I might go into our Facebook group where we have over 1000 customers and say these are some of the ideas that we have coming up, what do you think? Sometimes we just know enough about the product that we can line extend off of it very comfortably. For example, we have two styles that are top-selling styles. We have the evolve top and the dressy sweatpants. We're about to launch size extensions in that up to 3X, and we just know those will do very well because it's something people have been asking for.

It's a little bit of push and pulls. We consistently get a lot of feedback from customers. Not just online, but there's also an email flow that we have that goes out through Klaviyo where it asks customers specifically for feedback after their first order. I get a lot of insights from that in terms of what people are looking for in their wardrobe and it all culminates into the design vision.

How to handle risk and disappointment as a risk-averse entrepreneur

Felix: You were also featured on Dragons Den. 그 경험은 어땠나요?

Kristi: I went on Dragons Den in 2015. I had done a pitch for the show, they loved it and they wanted me to go on and record. I worked with a producer to develop a pitch and actually hired eight of my friends to come in and wear each of the eight ways you could wear the Chrysalis Cardi, which was our hero product at the time. I did this whole pitch to the Dragons, and they loved the idea, they loved the business, they were very complimentary to me on knowing my numbers and everything and they thought the valuation was fair, and then we ended up getting two offers from two Dragons each. One was more of a line of credit, royalties deal, and then the other one was more of a straight equity placement. We went with the equity placement, and I was super excited. I went and I leased office space because I was still working out of my house, then I found out that they decided not to move forward with the deal.

I was obviously really devastated because I also leased this office. I had hired somebody part-time as well to help me. Then I found out that they rejected the deal because they felt like the business wasn't big enough for them. Then I found out that our episode never even aired. We didn't get the promotional push from it. Not that it was wasted time, though. I knew a lot of them didn't air, only 5% of deals or less go through apparently, and then about 50% of the episodes ever air. It was devastating for me pretty early on because I took it pretty hard. I thought, “oh my gosh, is this business concept not good?” I was able to pick myself back up again and figure out an alternate plan pretty quickly.

Felix: How were you able to pick yourself up again after? Defeat is something that entrepreneurs face constantly, how did you find the motivation to continue going?

Kristi: It took a few weeks for sure. I felt a little sorry for myself. I had a mentor at that time and I had talked to them about it and told them what the feedback was. My mentor said that it's probably not the right business for them, but that doesn't mean it's not the right business for you, which was really good advice. I took what I learned from it, which was that our business valuation was really fair. We had strong numbers, we had good metrics in our business. I re-pitched another investor with a higher valuation actually. I ended up bumping up my valuation and then we ended up working out a small angel investment placement with that investor who's still an investor with us today.

Had that not happened, I don't think I would have met this investor, who has been a really great partner of ours throughout this journey. They're a better fit than any of the Dragons would have been. It all worked out, but I definitely recommend leaning on not only mentors but also your entrepreneurial network. It's really important to have friends who are entrepreneurs as you are becoming an entrepreneur. I love my other friends but they don't understand. It's a different lifestyle and when you're really passionate about your business and something goes wrong it's not just business, it feels personal. Having that network that can pick you up when you fall down is really critical to recovering from a failure like that.

Felix: I'm sure in hindsight these setbacks don't feel as huge and catastrophic, but at the time it was a big demotivating setback. How has that experience influenced your approach to risk?

Kristi: I'm a pretty risk-averse person generally. I'm probably not your typical entrepreneur profile. I'm very financially driven in terms of management of the business, so I'm really into cash flow and I watch a lot of the metrics really closely. I would say that was a big leap for me for sure, but I do realize that you have to make some of those leaps sometimes. You're never going to have that certainty a lot of people crave in their lives when you choose the life of an entrepreneur. As an example, we were in that studio for three years or something like that, and then we outgrew the space and there was a much larger space down the street. It was way more expensive– five times the rent–and we were way too small for it at that point but I was like you know what, we could get really big and we could take over this space. 어떻게 생겼을까요?

It's more about making calculated decisions. Now I would take that space–say like $6000 a month in rent–you calculate how long can you afford that, and at what point is a break-even. I would do a lot of financial analysis around a big investment like that. Back then our lease was $1000, which is pretty sustainable. If it's a major deal, definitely do your own due diligence and your own financial analysis to see if it is good. If it isn't good, and your business couldn't manage that financially what would be the impact? Looking at all sides of that if you are a little bit more risk-averse is important. You'll never know the answer–that's the problem–but you just have to go with your gut at the end of the day.

Felix: You made the commitment to going 100% ecommerce. What went into that decision-making process?

Kristi: Originally we started off doing a little bit of wholesale because people were emailing us asking if they could sell our product. I was pretty new in the business so I was like “sure, they'll make us money, that's fine. I don't know how wholesale works, but it sounds good.” The more we started to do a little bit of wholesale, I realized that our business model is not set up for wholesale. Not only did we not have the pricing structure for it, but wholesale retail at the time would buy in seasons. If they're buying right now they would be buying next year, spring, summer. We don't even know what we're making in Q4 yet. We don't have the business model to support that buying strategy. It started to become a fit for us and with our pricing structure, it was very margin dilutive. We weren't making a lot of margin off of it. So we decided to really switch.

It was always a fairly small part of our business but we decided to go fully ecommerce, and that was really important too. Having your products in retail stores is important, but you have to have people there who are committed to telling your story as well as showing off the garment. We can sometimes do a better job of that online, especially with these multi-way pieces where you can have videos and instructions and all this educational content. That was a pretty deliberate decision and it was necessary given our supply chain. We wanted to be competitive in price with Lululemon to make it more accessible for people to switch to a sustainable activewear alternative. We realized we couldn't do that if we went wholesale either. You can't have it all, so it was a matter of simplifying down and creating a different business model that would support our business.

How Encircled used virtual fittings to maintain the elevated customer experience of in-person shopping

Felix: One unique aspect of your site is you offer virtual fittings. Tell us a little bit about that feature and how you make that work for your business.

Kristi: Previous to the pandemic we actually had a retail space within our studio, and that was pretty popular. We were getting into a lot of pop-up events, so we would have people book in on a schedule, come into the studio, and have a one-on-one fitting with our customer love team at our retail space. Those were really great interactions and we found people would end up buying more, return less, and they would leave really happy–they were excited to see the space and people working in the space. When we lost that space in March 2020, we wanted to figure out how we could reconnect with our customers and offer them that type of service within the restraints of being one of the cities that's been in one of the longest lockdowns.

We came to the online model, doing virtual fittings. We set that up with an app called Acuity, which is like a scheduling software where people can go online and learn about what a virtual fitting is. They can book directly in the calendar, and then one of our customer love reps will either FaceTime them or does a Zoom call. Customers can ask any questions they have about the garment, or they can pull stuff from the backroom to show them. Customer love reps can give them fit advice. We've found these to be pretty helpful because oftentimes there's a lot of questions on sizing and fit that come up as a barrier to why somebody might purchase, especially if they're ordering from overseas or outside of Canada. We found this to be a really helpful tool for answering all those questions and improving conversions online.

Felix: What is the next big area of focus or initiative that we can look out for from Encircle?

Kristi: For us, it's probably continuing some of that simplification, not just in the process, but in product and in the way we work. What we've seen in the industry in the last year is that prices are going up, there's a lot of labor market changes, there's a lot of changes in general in how people are working and living. It's really important to stay focused, streamline as much as possible, and work as efficiently as we can, as well as we can within the new paradigm of how people want to work. We're thinking forward about a lot, and developing collections that really fit into somebody's life today and what they need in their closet today to live comfortably and have a versatile wardrobe.