비PPC KPI로 향상된 요일 예산 책정

지난 달에는 리드 생성 최적화를 위해 ROAS를 사용하는 3가지 방법을 알려 드렸습니다. 오늘 저는 Hanapin Marketing이 PPC 전략 및 전술에서 비전형적인 KPI인 "백엔드"를 수용하기 시작한 또 다른 방법에 대해 이야기하고자 합니다. 이 예는 잠재 고객 생성과 전자 상거래 속성인 의료를 모두 혼합하는 역동적이고 때로는 복잡한 버티컬에서 나온 것입니다.

헬스케어 마케팅의 복잡성

Healthcare PPC는 개별 환자에 관심이 있고 사용자가 선택한 서비스를 넣을 수 있는 "장바구니"가 없다는 점에서 리드 젠 전략을 반영합니다. 일반적으로 전환은 새 환자, 사무실로 전화, 예약 예약 등을 의미합니다. 그러나 의료는 대부분의 리드 생성 계정과 달리 반복되는 거래가 다음과 같거나 그 이상이라는 점에서 전자 상거래 PPC를 모방할 수도 있습니다. 귀중한. 앞으로 의료 서비스 제공자가 다시 필요하게 된다면 환자들이 다시 저희 사무실로 돌아오기를 바랍니다(Google에서 리마케팅을 허용하지 않더라도).

의료 마케팅의 또 다른 독특한 과제는 종종 오프라인 매장으로 유동인구를 유도하는 것이 목표라는 점입니다. 이로 인해 PPC 전환 및 수익 추적, 특히 "무엇이 효과가 있습니까?" 그리고 "뭐가 아니야?" 또한 현명한 마케터는 매장에서의 성공이 복잡하고 통합된 마케팅 웹의 최종 결과일 수 있다는 것을 알고 있습니다.

이것을 해부하고 PPC 가닥만 당기는 것보다 전체를 포용하고 이 공생 기반을 구축한다면 어떨까요? 요일별 예산 책정은 이를 수행하는 한 가지 방법입니다.

요일 예산 책정 대 일별

요일 예산을 아직 사용하지 않았다면 다음과 같이 생각할 수 있습니다. 요일별 예산 책정은 내가 이미 정기적으로 효과적으로 수행하고 있는 일별 예산 편성 과 어떻게 다른 가요?

각 전략이 수행하는 작업과 이유를 살펴보겠습니다.

요컨대, 내가 금요일 전화보다 화요일 전화를 더 중요하게 생각한다고 해서 금요일 광고가 게재순위 3으로 떨어지고 광고 확장 게재가 중단되기를 바라는 것은 아닙니다(시간별 전략 입찰가도 낮아질 경우 위험이 따릅니다. 이 경쟁 분야에서 강력하게). 반면에 월요일과 수요일에 내 사이트를 보는 잠재적 환자 수를 늘리고 싶지만 이미 평균 위치 1을 유지하고 있다면 dayparting이 제공할 수 있는 것이 거의 없습니다.

따라서 요일 예산 편성은 요일 구분을 대체하는 전략이 아닙니다. 오히려 두 가지를 협력하여 사용하여 모든 달러가 귀하를 대신하여 최선을 다할 수 있도록 할 수 있습니다.

각 #PPC 달러를 최대한 활용하기 위해 요일별 예산 편성을 사용합니다. 트윗하려면 클릭

비PPC KPI를 사용한 요일 예산 책정

요일 예산 책정 자체가 캠페인 관리에 대한 혁신적인 접근 방식은 아닙니다. 많은 계정 관리자가 이미 AdWords 자동 규칙(또는 다른 PPC 플랫폼의 유사한 기능)을 사용하여 이 작업을 수행하고 있습니다. 비결은 이 유용한 도구를 비PPC 성능 데이터와 결합하는 방법을 아는 것입니다. 내부 또는 클라이언트 제공 여부에 관계없이 PPC가 아닌 메트릭을 사용하여 요일 예산을 설정하는 한 가지 접근 방식을 빠르게 안내해 드리겠습니다.

먼저 시간 >> 요일별로 분류된 일반적인 캠페인 보고서를 다운로드합니다. 충분한 품질의 데이터가 있는 시간 프레임을 사용할 수 있지만 이는 PPC가 아닌 데이터 세트의 기간과도 일치해야 합니다. 최상의 결과를 얻으려면 분석을 왜곡하지 않도록 주 기반 날짜 범위(예: 4주 대 30일, 12주 대 90일 등)를 사용하는 것이 좋습니다.

둘째, PPC 및 비PPC 데이터를 단일 시트로 결합하여 "요일" 열이 두 데이터 세트에 걸쳐 있는지 확인하십시오. 노출수, 클릭수 및 비용을 보여주는 요일 테이블로 데이터를 피벗하십시오. 귀하의 비 AdWords 데이터가 위치별로 분류되거나 귀하의 AdWords 계정에 미러링된 다른 속성이 있는 경우 이 표에도 포함할 수 있습니다(“라벨” 필드를 사용하여 포함).

표준 '전환수' 열을 포함하는 대신 보다 포괄적인 '사무실 방문수' 측정항목(또는 선택한 비PPC 전환 측정항목)을 추가합니다. 그런 다음 평균을 계산합니다. CPC, 비용/방문 및 방문/클릭 항목

다음으로 평균을 뺍니다. 오늘의 방문/클릭에서 각 요일에 대한 예산 조정을 가져옵니다. Excel 수식에서는 다음과 같습니다.

=(일일 방문/클릭 – 평균 방문/클릭)

그런 다음 (1+예산 조정)에 총 지출 목표(특정 세그먼트에 대한 캠페인 일일예산 합계)를 곱하여 새 일일예산을 구합니다.

여기서 마지막 단계는 매일의 "새 일일예산"과 그 이전 날짜 간의 백분율 변화를 찾는 것입니다. 이렇게 하면 전날 변경 사항을 고려하여 각 캠페인의 일일예산에 적용해야 하는 수정자가 제공됩니다. 간단한 공식은 다음과 같습니다.

=(오늘의 새 일일예산 – 어제의 새 일일예산)/어제의 새 일일예산

요일별로 계산해야 합니다. 또한 공식에서 "어제 새 일일예산"을 "오늘 현재예산"으로 대체하여 시행일에 수동으로 예산을 조정해야 합니다. 거기에서 일일 예산 조정은 매주 원활하게 순환할 수 있습니다.

함께 모아서

이제 캠페인 예산 조정이 준비되었으므로 계정에 적용할 차례입니다. 캠페인에 대한 최적의 일일예산을 찾는 방법에는 여러 가지가 있으며 여기서는 이에 대해 다루지 않겠습니다. 귀하가 이미 Solver를 실행했거나 귀하의 익숙함과 전문 지식을 바탕으로 검증된 예산 수준을 찾았다고 가정하겠습니다.

고도로 세분화되지 않은 계정(예: 하나 또는 두 개의 위치만)의 경우 예산 조정을 구현하는 가장 쉬운 방법은 자동 규칙을 사용하는 것입니다. 각 세그먼트에 대해 7개의 규칙만 생성하면 됩니다(요일마다 하나의 규칙). 고도로 세분화된 계정의 경우 이 실습의 "2부"를 계속 지켜봐 주시기 바랍니다 . 여기에서 Adwords 스크립트를 통한 조정 예산 매트릭스 및 구현에 대해 자세히 알아볼 것입니다.

그동안 트위터에서 저와 함께 대화를 이어가시기 바랍니다. 이러한 종류의 요일 예산 책정으로 어떤 성공(또는 도전 과제)을 보았는지, 그리고 PPC 캠페인을 최적화하는 데 도움이 되도록 PPC가 아닌 지표를 통합하려고 시도한 방법을 공유하십시오!