다양한 기여 모델 설명

기여는 캠페인의 성공을 측정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 가장 실적이 좋은 터치포인트를 잠금 해제할 수 있는 올바른 기여 모델만 있으면 됩니다.

우리는 모두 마케팅 측정에서 기여도의 힘을 인정하는 시점에 도달했습니다. 전략에서 더 많은 채널을 사용할수록 캠페인의 성공을 분석하기가 더 어려워집니다. 마케팅 어트리뷰션을 통해 가장 실적이 좋은 터치포인트를 찾고 향후 단계에서 배울 수 있는 점을 찾을 수 있습니다.

마케팅 전략에 가장 적합한 모델을 선택하는 데 도움이 되는 많은 기여 모델이 있습니다. 이들 모두가 귀하의 요구와 성공을 측정하는 방식에 적합하지 않으므로 귀하의 비즈니스에 가장 적합한 것을 선택해야 합니다.

다음은 더 쉽게 결정을 내릴 수 있도록 가장 많이 사용되는 기여 모델에 대한 개요입니다.

퍼스트 터치 어트리뷰션

첫 번째 터치 어트리뷰션에서 전체 크레딧은 전환으로 이어진 첫 번째 터치 포인트로 이동합니다. 고객 여정을 시작한 첫 번째 채널이며 리드에 접근하는 가장 좋은 방법을 찾는 데 도움이 될 수 있습니다. 새로운 잠재 고객을 대상으로 인지도에 집중하려는 경우 이상적인 모델이 될 수 있습니다. 그러나 육성 과정을 통해 전환을 도운 채널을 탐색하려는 경우 올바른 선택이 아닐 수 있습니다.

예를 들어, 신규 고객이 첫 번째 단계로 eBook을 다운로드하여 귀하의 사이트를 찾은 경우 이것이 귀하의 첫 번째 터치 어트리뷰션입니다. 그러나 이 고객이 귀하의 Google 광고를 본 후 며칠 후에 제품 구매가 이루어진 경우 첫 번째 터치 포인트에만 초점을 맞추므로 마케팅 측정에 이 단계를 포함할 수 없습니다.

콘텐츠와 인지도가 중요한 역할을 하는 퍼널 단계의 상단에 대한 사례를 만들고자 할 때 유용한 모델이 될 수 있습니다.

마지막 터치 어트리뷰션

이것은 이전 모델과 정반대의 기여 모델입니다. 마지막 터치 어트리뷰션은 전환으로 이어진 마지막 터치 포인트에 전체 기여도를 부여합니다. 전환을 촉진한 이전 채널을 무시하고 구매를 완료하기 위해 더 '실행 가능한' 채널을 탐색하는 쉬운 방법이 될 수 있습니다.

이것은 Google Analytics의 기본 선택인 기여 모델로 마케터에게 인기가 있습니다.

복잡한 기여 모델을 아직 만들 수 없다면 비즈니스에서 가장 많은 전환을 가져온 채널을 빠르고 쉽게 찾을 수 있습니다. 그러나 마케팅 활동에 대한 완전한 정보를 제공하지 않으며 이는 오해의 소지가 있습니다. 전환에 기여한 많은 채널을 놓칠 수 있으며 이는 마케팅 예산 분배와 관련하여 혼란스러운 결정으로 이어질 수 있습니다.

선형 귀속

선형 기여 모델은 전환으로 이어진 모든 터치 포인트에 동일한 기여도를 부여하므로 더 균형이 맞습니다. 이는 모든 채널에 공정한 기여를 제공하기 위해 모든 채널의 성공을 측정하는 좋은 방법입니다. 팀워크와 마찬가지로 깔때기의 일부로 작업의 모든 단계를 인정하는 데 도움이 되며 비즈니스가 캠페인의 성공에 모든 사람이 참여하게 하는 데 도움이 됩니다.

고객과의 관계 개선에 집중하고 싶다면 고객 경험을 향상시킬 수 있는 모든 단계를 주시하고 있으므로 이는 좋은 모델이 될 수 있습니다.

이 모델의 문제는 가장 실적이 좋은 채널에 대한 확실한 답을 찾고 있다면 이 솔루션이 적합하지 않다는 것입니다. 다음 캠페인에서 어느 채널이 더 유용할 수 있는지 알기 위해 각 채널의 실적을 분석해야 하는 문제가 발생합니다. 이것은 또한 채널을 통해 예산을 할당하는 가장 좋은 방법과 추가로 집중할 가치가 있는 방법을 결정하는 데 문제를 일으킬 수 있습니다.

시간 소멸 속성

시간 감쇠 속성은 최종 목표에 대한 근접성에 따라 각 채널의 중요성을 증가시킵니다. 채널이 전환에 가까울수록 초점이 더 커집니다. 캠페인이 시간에 민감한 경우 전환으로 이어진 채널의 영향을 증가시키므로 유용한 모델이 될 수 있습니다. 예를 들어, 주간 프로모션을 실행하는 경우 캠페인 및 마케팅 활동의 마지막 날에 강조점이 더 높아집니다. 이 경우 특히 마감일에 가까워질수록 최근 상호 작용이 더 중요해 보입니다.

전체 여정에서 가장 실적이 좋은 채널을 탐색하려는 경우 모델이 적합하지 않습니다. 초점이 마지막 터치 포인트에 있기 때문에 초기 클릭이 의미를 잃을 수 있습니다. 예를 들어, 웨비나 프로모션에는 이벤트 2주 전에 뉴스레터 이메일이 포함될 수 있습니다. 청중은 직접 등록할 수 없으며 웹 세미나 전날 소셜 계정을 클릭할 수 있습니다. 이것은 소셜 계정을 선호하기 위해 이메일 마케팅의 중요성을 떨어뜨립니다. 따라서 마지막 전환에 초점을 맞추다 보면 중요한 접점을 놓칠 위험이 있습니다.

U자형 속성

이 기여 모델은 가장 중요한 터치 포인트에 'U'를 생성합니다. 첫 번째 및 마지막 포인트에 크레딧의 약 40%를 추가하고 나머지 20%를 나머지 상호 작용에 분배합니다. 위치 기반 모델이라고도 하며 첫 번째 또는 마지막 터치와 같은 단일 터치 모델을 적용하여 직면할 수 있는 문제를 해결할 수 있습니다. 이 모델은 첫 번째 상호작용과 마지막 상호작용을 모두 고려하며 여전히 중요도가 낮은 중간 상호작용을 포함합니다. 고객이 귀하에 대해 어떻게 알게 되었고 실제 구매로 이어진 이유를 알고 싶을 때 유용할 수 있습니다. 분포가 같지 않을 수 있지만 여전히 최상의 상호 작용에 대한 좋은 아이디어를 제공합니다.

중간 단계의 상호 작용이 캠페인에 충분히 중요하므로 올바른 모델을 선택하기 전에 목표를 평가해야 하는 경우에는 적합한 모델이 아닐 수 있습니다.

W자형 속성

W자형 기여 모델은 가장 중요한 이벤트를 강조하면서 모든 터치포인트의 개요를 볼 수 있는 좋은 방법입니다. U자형 모델과 마찬가지로 첫 번째 및 터치 상호 작용에 중점을 두면서 시작하지만 다른 주요 터치 포인트에도 동일한 관심을 유지합니다.

이 모델을 이해하는 좋은 방법은 여정의 세 가지 기본 단계인 첫 번째 방문, 주요 채널 및 마지막 상호 작용에 초점을 맞추는 것입니다. 이것은 'W'를 형성하는 나머지 채널을 무시한다는 의미가 아닙니다.

분석의 모든 접점을 포함하는 매우 유용한 모델일 수 있지만 다른 모델보다 더 복잡할 수도 있습니다. 설정하는 데 시간이 더 걸리지만 장기적인 목표를 염두에 두고 다중 채널 캠페인을 자주 수행하는 경우 이점이 있을 수 있습니다.

맞춤 기여 모델

또 다른 옵션은 고유한 기여 모델을 만드는 것입니다. 이렇게 하면 가장 중요한 접점을 구성하여 마케팅 측정을 보다 효과적으로 수행할 수 있습니다.

이것은 어트리뷰션에 대한 첫 경험에서는 시도하지 않을 단계일 수 있지만, 어트리뷰션이 마케팅 전략을 보다 성공적으로 만드는 방법을 이해하면 매우 보람 있을 수 있습니다.

또한 목표와 우선 순위에 따라 조정할 수 있지만 최신 상태로 유지하려면 더 많은 시간이 필요합니다.

개요

모든 기여 모델에는 고유한 이점이 있습니다. 그 중 일부는 단순하지만 효과적인 반면 다른 일부는 마케팅 노력을 더욱 향상시킬 성공적인 모든 접점을 찾기 위해 심층적으로 접근할 수 있게 해줍니다.

귀하의 비즈니스에 더 적합한 모델을 찾을 때까지 다른 모델을 계속 시도할 수 있습니다.