자사 데이터가 충분하지 않은 이유는 다음과 같습니다.

최근 몇 달 동안 업계 전반에 걸쳐 타사 데이터 및 자사 데이터를 둘러싼 논의보다 더 두드러진 논의는 거의 없습니다.

제3자 쿠키의 느린 죽음으로 인해 많은 마케터는 데이터를 수집하는 방법뿐만 아니라 왜 데이터를 사용하고 어떻게 사용하는지 재고하게 되었습니다.

정통한 마케터가 항상 데이터 기반 마케팅에 대한 접근 방식을 평가하는 것이 중요하지만 현재 대화가 부분적으로 이해할 수 있는 혼란에 의해 좌우된다는 점도 인정할 가치가 있습니다.

알아야 할 세 가지 사항은 다음과 같습니다.

1) 제3자 쿠키와 제3자 데이터는 동일하지 않습니다.

먼저, 한 가지를 똑바로 합시다. 제3자 쿠키가 사라질 가능성이 높지만 이것이 제3자 데이터가 과거의 일이 아님을 의미하지는 않습니다. 제3자 쿠키는 귀하의 웹사이트가 아닌 다른 웹사이트에서 사용자의 장치에 배치하는 도구입니다.

쿠키는 개인화 기본 설정 및 추적 정보와 같은 정보를 저장합니다. 제3자 지정은 쿠키가 귀하의 도메인에서 생성되지 않았다는 사실을 나타냅니다.

대조적으로, 제3자 데이터는 제3자 소스에서 획득한 데이터일 뿐입니다. 즉, 구매자도 판매자도 해당 데이터를 생성하지 않았습니다.

타사 쿠키는 새 데이터를 온보딩하고 동기화하는 역할을 하지만 이러한 영역에서 곧 교체가 예상됩니다. 제3자 쿠키가 종료된다고 해서 제3자 데이터가 사라지거나 마케팅 담당자가 현재보다 더 적게 쿠키를 사용할 수 있다는 의미는 아닙니다.

제3자 데이터는 개인화된 훌륭한 고객 경험을 구축하고, 고객을 더 잘 이해하는 데 도움이 되는 통찰력을 개발하고, 활성화를 확장하는 데 여전히 중요한 역할을 합니다.

2) 자사 데이터가 중요하지만 그 자체로는 충분하지 않습니다.

제3자 쿠키의 손실에 대한 대응으로 "제1자 데이터로 전환"하는 마케터에 대한 많은 논의가 있었습니다. 실수하지 마세요. 자사 데이터는 마케팅의 미래에 중요한 역할을 할 것이지만 항상 그랬습니다.

마케터는 자신의 데이터를 활용하여 가설을 세우고, 고객과 소통하고, 소비자의 요구를 더 잘 이해합니다.

그 어느 것도 변하지 않을 것이지만, 자사 데이터만으로는 오늘날의 가장 현명한 소비자들이 기대하는 종류의 개인화된 마케팅을 수행하기에 충분하지 않습니다.

우선 모든 브랜드가 자사 데이터를 확장할 수 있는 것은 아닙니다. 예를 들어, CPG 브랜드는 거대한 고객 청중에게 다가가지만 주로 소매업체 진열대를 통해 접근하여 자체 웹사이트를 통해 데이터를 수집할 수 있는 매우 제한된 기회를 제공합니다.

고객이 직접적인 가치 교환을 보지 않는 한 자사 데이터를 공유하는 것을 점점 더 경계하고 있다는 사실과 결합하면 많은 주요 브랜드에서도 자사 소스만을 사용하여 충분한 데이터를 수집하는 데 어려움을 겪는 이유를 쉽게 알 수 있습니다.

양질의 자사 데이터가 있더라도 최고의 고객에 대한 가정은 틀릴 수 있습니다. 우리는 성별, 관심사 및 HHI 측면에서 정의된 고객 프로필을 가진 고객과 함께 작업했습니다.

그들은 그 자리에서 많은 것을 얻었지만 HHI는 격렬하게 벗어났습니다. 사실, 낮은 HHI를 가진 사람들은 이 브랜드에 열광했고, 이는 우리 모두에게 놀라운 학습이었습니다. 그리고 우리도 자사 데이터만 가지고는 알 수 없었을 것입니다.

우리가 수익을 창출하는 팬 기반을 무시했다면 그 고객과 그 고객에게 얼마나 불행한 일입니까?

더 중요한 것은 자사 데이터가 고객에 대한 중요한 이야기를 들려주지만 전체 이야기가 되는 경우는 드뭅니다. 고객이 자신의 이름, 나이, 성별, 위치를 기꺼이 알려준다 해도, 당신이 할 수 있는 깊이에는 한계가 있습니다.

아주 적은 수의 고객이 자녀를 잉태하는지 여부, 코드 절단기 또는 케이블 가입자인지 여부와 상관없이 가족의 규모를 공개하는 양식을 작성하지 않을 것입니다. , 갈퀴 또는 지상 수영장.

3) 제3자 데이터는 제3자 쿠키의 유무에 관계없이 여전히 중요한 역할을 합니다.

해당 데이터를 수집할 수 있다 하더라도 최신 상태로 유지하는 것은 거의 불가능합니다. 제3자 데이터를 사용하는 이점은 사람들에게 순환적으로 직접 묻지 않고도 상황이 언제 바뀌는지 알 수 있다는 것입니다.

이것은 COVID-19의 세계에서 두 가지 사실입니다. 1월에 믿을 수 없을 정도로 상세한 고객 프로필을 수집할 수 있었다 하더라도, 진행 중인 전염병의 결과로 지난 6개월 동안 고객의 요구, 일상 습관 및 상황이 극적으로 변경되었음을 거의 확신할 수 있습니다.

이러한 변경 사항 중 어느 것도 수집한 데이터에 반영되지 않으며 마케터로서 그림이 어떻게 변경되었는지 정확히 추측할 수 있습니다. 단순히 새로운 소비자를 포착하는 것만으로는 충분하지 않습니다. "지금 소비자"를 반영하는 지속적으로 업데이트되는 정보가 필요합니다.

이를 달성하는 가장 좋은 방법은 여전히 ​​자사 데이터 강화입니다.

자사 고객 데이터는 항상 마케팅 노력의 기초가 될 것이지만 타사 데이터로 해당 데이터를 향상하면 자사가 할 수 없는 질문에 답할 수 있고 고객 프로필이 모든 것에 뒤처지는 대신 최신 상태를 유지할 수 있습니다. 시간이 지남에 따라 세상이 바뀌거나 고객의 삶이 바뀝니다.

여기에 레이더 아래로 날아가는 타사 데이터의 또 다른 이점이 있습니다. 제3자 데이터는 중요한 페르소나 개발 프로세스 동안 누가 고객이 아닌지 알려줄 수 있습니다.

CPA를 200% 낮추기 위해 클라이언트를 위해 이 고급 데이터 작업을 배포했습니다. 그것은 우연이 아니 었습니다. 우리는 리드 품질을 높이는 동안 노출 낭비로 인한 상당한 미디어 지출을 고객에게 절약했습니다.

이러한 통찰력을 얻으려면 DMP만이 제공할 수 있는 지속적으로 업데이트되는 데이터가 필요하므로 기존 고객 데이터를 브랜드가 제공하지 않는 각도에서 고객을 바라보는 다양한 브랜드 제공업체의 데이터와 결합할 수 있습니다.

이를 통해 자사 데이터만으로 달성할 수 있는 것보다 새로운 기회와 청중을 더 깊이 이해할 수 있는 기회가 열립니다.

Feliks Malts는 3Q Digital의 의사결정 과학 부사장입니다. 2015년 12월 3Q에 합류하기 전에 Feliks는 R/GA에서 분석 그룹 이사로 재직하면서 상거래, 개인화, 고객 개발, 태그 관리 및 자동화 이니셔티브를 이끌었습니다. 그의 경험은 Godiva, Samsung, L'Oréal, Verizon, TD, Fossil, Life Reimagined by AARP, Lincoln Center, Bank of 미국, 힐튼, P&G, 파나소닉.