바보의 금 - "일치율"을 아이덴티티의 성공 지표로 남겨두고

마케터들 사이에서 신원 확인이라는 주제에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 브랜드는 마케팅 및 광고의 개인화는 시간이 지남에 따라 누구와 대화하는지 아는 능력만큼만 중요하다는 개념으로 다가오고 있습니다.

마케터는 ID 확인 또는 "ID 그래프" 공급업체와 함께 자사 데이터를 활용하여 사람 기반 광고 캠페인, 사이트 개인화 및 분석을 촉진하는 데 점점 더 익숙해지고 있습니다.

ID 그래프의 현재 한계 탐색

ID 시장은 미국에서만 2018년 9억 달러에서 2022년까지 26억 달러로 188% 증가할 것으로 예상됩니다. ID에 대한 증가된 초점은 유망하지만 오늘날 지배적인 ID 그래프는 "공개"입니다. 유틸리티 그리드와 비교.

오늘날의 ID 그래프는 매우 깔끔한 제안으로 마케터에게 제공됩니다. 자사 데이터를 입력하면 주소 지정 가능한 플랫폼 및 채널(예: Facebook 또는 프로그래밍 방식의 디스플레이 미디어)을 통해 도달할 수 있는 사람과 연결해 드립니다.

ID 그래프의 품질과 효과는 "일치율"이라는 이해하기 쉬운 지표를 통해 브랜드에 제공됩니다.

아주 간단합니다. 브랜드는 알려진 개인의 파일을 보내고 ID 그래프는 해당 소비자 ID(대부분의 경우 이메일 주소)를 쿠키 또는 장치에 연결할 수 있는 비율을 다시 보냅니다. 일치율이 높을수록 좋겠죠? 그렇게 빠르지 않습니다.

마케터가 ID 그래프 블랙박스를 열어 그 일치율 아래에 무엇이 있는지 볼 수 있다면 논의는 빠르게 더 복잡해지고 문제가 됩니다.

1:1로 깔끔하게 배열된 ID 그래프에서 전자 메일-쿠키 또는 장치 ID 쌍의 균질한 집합으로 인식되는 것은 거의 그렇지 않습니다. 예, 그 중 일부가 있을 수 있지만 마케터는 가정이나 건물에 있는 사람과 장치의 모든 조합을 계산하는 수학을 사용하여 구축된 성냥을 찾을 수도 있습니다.

그들은 90-120일 이전의 이메일과 쿠키 간의 연결을 15일 이하와 동일하게 계산할 수 있음을 발견할 것입니다. 더욱 당혹스러운 것은 마케터가 전혀 의미가 없으며 어떤 경우에는 봇넷을 나타내는 이러한 연결의 상당수를 식별한다는 것입니다.

1000명 이상의 사람들과 관련된 단일 쿠키를 또 어떻게 설명하시겠습니까?

이러한 가시성을 통해 마케터는 단순한 일치율 메트릭이라는 아이디어가 어리석은 것임을 빨리 깨닫게 될 것입니다.

아이덴티티의 질과 수량에 기반한 메트릭

인터넷 브라우저가 제3자 쿠키의 사용을 중단함에 따라 증가하는 개인 정보 보호 준수 압력 및 사용 가능한 자사 데이터의 불충분한 깊이와 결합된 ID 그래프와 관련된 블랙박스는 현재 형태의 ID 그래프의 장기적인 지속 가능성에 대한 몇 가지 실질적인 질문을 제기합니다. .

아이덴티티의 미래는 품질에 관한 것입니다. 마케터들은 ID 그래프 제공자의 블랙박스를 깨고 ID의 소유권과 통제권을 가져갑니다.

마케터는 비용을 지불하고 있는 ID 솔루션을 확인하고 검증하고, 더 중요하게는 마케터가 ID 투자에서 기대하는 종류나 사용 사례 및 결과를 가능하게 하기 위해 더 나은 지표(신뢰도 또는 품질 점수)를 요구해야 합니다.

신원에 대한 신뢰 수준 또는 품질 점수는 마케터가 고객과 잠재 고객의 신원을 구성하는 요소를 진정으로 알고 신뢰할 수 있는 유일한 방법입니다.

고객의 생일에 개인화된 제안을 제공하는 데 사용되는 일치율 기반의 균질한 ID 그래프를 상상해 보십시오. 오늘날의 지배적인 ID 그래프는 일치하는 더 넓은 개인 기반 식별자에 대한 투명성을 제공하지 않거나 더 높은 신뢰도/정확도를 기반으로 ID 및 데이터 그룹에 점수를 매기고 사용하는 방법을 제공하지 않습니다.

일치율이 개인 일치 신뢰 수준과 같은 메트릭으로 대체되는 세상에서 마케터는 수준 1 ID를 사용하여 잘못된 고객 경험을 얻을 위험을 최소화하면서 고도로 개인화된 메시지를 전달할 수 있습니다.

디스플레이 미디어 잠재 고객 타겟팅은 타겟팅 규모를 최대화하기 위해 정확도 조리개를 4-5와 같은 낮은 수준으로 낮출 수 있으며, 기여 모델링을 수행하는 분석 직원은 수준 1-3을 사용하여 기여 모델을 기반으로 유연하게 조정할 수 있는 여정 전반에 걸쳐 확장된 도달 범위를 이해할 수 있습니다. 신뢰 수준 1 ID 사용 시 중복 도달을 제거하고 판매와 같은 폐쇄 루프 작업에 대한 사람 노출의 정확도를 극대화합니다.

분석 팀은 또한 고객의 가장 정확한 ID 및 데이터와 잠재 고객 세계를 기반으로 잠재 고객 세그먼트 및 타겟팅 모델을 구축하여 최고의 성과를 낼 수 있습니다.

마케터와 퍼블리셔는 모든 연결 소스를 알려진 식별된 사람으로 다시 해결하고 모든 규정을 준수하는 개인 정보 보호 방식으로 해결할 수 있도록 ID 제공자 간에 공통 데이터 모델 및 인프라가 있는지 이해해야 합니다.

이와 관련하여 1차, 2차 및 3차 소스에서 수집된 전체 인구는 마케터의 새로운 "CRM" 또는 ID 그래프가 됩니다.

그리고 기존 CRM 데이터베이스와 유사하게 이 "비공개 ID 그래프"의 데이터는 잡음이 많은 신호를 지속적으로 제거하고 사람 일치 신뢰도와 같은 품질 메트릭을 기반으로 점수를 매깁니다.

그런 다음 마케터는 사용 사례 및 가치를 기반으로 개인 ID 그래프에서 수익을 창출하는 방법을 완전히 제어할 수 있으며, 일치율과 같은 지표를 남기는 내구성 있고 지속 가능한 신원 기반인 진짜 금을 발견했다는 사실을 알고 더 쉽게 쉴 수 있습니다.

Merkle의 ID 확인 및 데이터 플랫폼인 Merkury의 최고 전략 책임자인 Gerry Bavaro는 자사 ID 및 데이터 제품과 솔루션을 Merkle 및 Dentsu 대리점의 다양한 서비스에 통합하기 위한 영업 및 마케팅, 솔루션 및 비즈니스 운영 노력을 이끌고 있습니다. 그는 2015년에 Merkle에 합류했으며 SVP, Enterprise Solutions, SVP, 디지털 전략 및 글로벌 최고 전략 책임자인 M1과 같은 리더십 직책을 역임했습니다.