모바일 사이트 또는 앱에 대한 신뢰할 수 있는 시장 진출 전략 수립

모바일 프로젝트를 시작할 때 프로모션 캠페인을 계획하고 예산을 책정하는 것은 성공에 매우 중요합니다.

아무도 알지 못하거나 사용하지 않는다면 모바일 웹사이트나 앱이 얼마나 뛰어난지는 중요하지 않습니다.

catch-22는 사람들이 웹 검색 결과 상단에 있는 웹사이트나 앱을 방문하고 앱 스토어의 상위 10개 카테고리 목록에 나타나는 기본 앱을 다운로드한다는 것입니다. 그러나 이러한 순위를 달성하려면 사이트 또는 앱이 가장 인기 있는 사이트여야 합니다.

이것이 바로 시장 진출 전략을 프로젝트의 성공에 결정적으로 만드는 이유입니다. 프로모션을 위한 사전 계획 및 예산 책정은 이전 칼럼에서 논의한 바와 같이 프로젝트 ROI를 결정하는 데 필수적일 뿐만 아니라 개발 프로세스에도 영향을 주어야 합니다.

시장 진출 계획은 다음 6가지 유형의 마케팅을 고려하고 각각의 장단점과 상대적 비용을 평가해야 합니다.

1. 유료 광고 – 디스플레이, 검색, 네이티브.
2. 홍보 – 언론, 블로그 보도를 얻기 위해.
3. 소유 미디어: 디지털 – CRM, 이메일, SMS, 소셜 미디어.
4. 소유 매체: 실물 – 브로셔, 포장.
5. 공유 미디어 – 소셜 미디어, 이메일, SMS.
6. 검색 엔진 최적화 및 앱 스토어 최적화.

기업은 모바일 프로젝트, 특히 모바일 앱 마케팅 비용을 과소평가하는 경향이 있습니다.

ClickZ가 접촉한 대행사 에서는 개발에 지출한 금액과 최소한 동일한 마케팅 지출을 권장합니다.

모든 대행사는 앱 환경의 폐쇄적인 특성과 다운로드를 위한 앱 간의 치열한 경쟁으로 인해 네이티브 앱을 홍보하는 데 모바일 친화적인 사이트나 웹 앱( 브라우저 기반 애플리케이션 )보다 홍보하는 데 더 많은 노력과 비용이 필요하다고 보고합니다.

런던 Yodel Mobile의 CEO인 Mick Rigby는 다음과 같이 말했습니다.

“모바일 사이트나 웹 앱 방문자보다 모바일 앱 사용자를 확보하기 위해 거쳐야 할 단계가 더 많습니다. 잠재 사용자는 배너나 동영상을 클릭해야 합니다. 그런 다음 앱 스토어 목록을 방문하여 앱을 다운로드해야 합니다. 그런 다음 사용하려면 열어야 합니다. 모바일 사이트에서는 광고를 클릭한 다음 해당 사이트를 방문합니다."

그렇다고 해서 기업이 안주하거나 모바일 사이트 또는 웹 앱 마케팅 계획에 대한 요구 사항을 간과해야 한다는 의미는 아닙니다.

이 칼럼에서는 처음 두 가지 마케팅 유형인 유료 미디어와 홍보를 다룹니다. 디지털 소유 미디어, 물리적 소유 미디어, 공유 미디어(소셜 미디어, 이메일, SMS), 검색 엔진 및 앱 스토어 최적화 등 나머지 4개 항목은 다음 칼럼에서 다룰 것입니다.

배포 중심 개발

스웨덴에 본사를 둔 소비자 금융 회사인 Zmarta Group의 최고 디지털 책임자인 Per Holmkvist는 다음과 같이 말합니다.

"웹 사이트, 웹 앱 또는 기본 앱과 같은 모바일 프로젝트에서 흔히 저지르는 실수는 서비스 자체에 너무 집중하고 사용자가 실제로 모바일 서비스를 발견하고 관심을 갖게 되는 방법에 대해 너무 적게 그리고 너무 늦게 생각하는 것입니다.

판촉 전략과 예산은 프로젝트 초기에 수립되어야 합니다. 그 이유는 a) 프로젝트의 성공 여부를 결정할 때 중요한 고려 사항이고 b.) 서비스 개념 및 웹사이트 또는 앱의 개발 프로세스입니다."

Holmkvist는 배포 중심의 개념 개발을 규정합니다. 이것은 Mobiento에서 개발된 방법론이지만 Zmarta에서 그가 감독하는 모든 프로젝트의 중심입니다.

이 방법론은 개발보다 시장 진출 전략의 공식화를 우선시합니다.

예를 들어, 유료 미디어에 대한 예산이 빠듯한 경우 모바일 사이트 또는 앱 디자인은 관심을 끌고 공유를 장려하고 촉진하며 웹 또는 앱 스토어를 통해 검색될 가능성을 극대화하는 방법에 대해 더 창의적이어야 합니다.

Holmkvist 당:

“포괄적인 개념은 어수선함을 더 쉽게 뚫고 일부 획득 미디어(기사, 입소문, 소셜 미디어 공유 등)를 얻을 수 있으며 구매한 미디어의 필요성을 낮출 수 있습니다. 또한 P2P 기능(도전, 공동 제작 등)을 수용하는 개념은 더 낮은 미디어 예산으로 생존하고 번성할 수 있습니다.

하나 이상의 소셜 미디어 플랫폼(프로젝트 마지막에 공유 버튼을 추가하는 것뿐만 아니라)과 매우 통합된 서비스나 SEO 추진 고려 사항을 핵심으로 하여 생성된 웹 서비스도 마찬가지입니다.”

라이프사이클 마케팅

마케팅 전략은 출시 캠페인에만 국한되지 않습니다. 사이트/웹 앱에 대한 일회성 방문 또는 앱 다운로드는 미디어 및 소셜 미디어 버즈를 통한 반복 사용 또는 노크 트래픽이 없다면 누구에게도 소용이 없습니다.

고객 라이프사이클을 살펴보는 데 유용한 방법론(마케팅 세계에는 다른 많은 것들이 있습니다)은 마케팅 전략을 5가지 목표로 나누는 Dave McClure의 AARRR 방법론입니다 .

• 인수
• 활성화
• 보유
• 추천
• 수익

다음 다이어그램은 웹사이트의 전환 경로에서 마케팅이 수행하는 역할을 보여줍니다. 이것은 9년이 지났고 조금 바쁘지만 모바일 웹/앱에 적용할 수 있는 다른 모든 것입니다.

유료 광고

모바일 사이트와 앱은 거의 모든 유형의 미디어를 통해 홍보될 수 있습니다.

• 모바일(모바일 웹사이트 및 인앱)
• 데스크탑 웹
• 인쇄
• 집 밖에서(예: 빌보드)
• 라디오
• TV

모바일 마케팅 대행사 Somo가 런던 지하철에서 포착한 TV 광고와 광고판(위 사진)을 사용한 Supercell의 모바일 게임 Clash of Clans 의 출시 캠페인을 살펴보세요.

Somo의 수석 계정 관리자인 Chris Sheldon:

“Supercell 인쇄 광고에 대한 흥미로운 점 중 하나는 광고되는 제품이 앱이라는 언급이 뚜렷하게 부족하다는 것입니다. 전통적인 '앱 스토어에서 다운로드' 로고가 없습니다. 이는 청중이 이제 앱에 대한 광고를 완전히 인식하고 명시적인 지침 없이 이를 실행하는 방법을 믿을 수 있다는 것을 의미합니다."

실제로 모바일 통합은 TV, 인쇄 및 옥외 광고를 보다 측정 가능하고 실행 가능하게 만드는 데 도움이 됩니다.

사용자가 고유한 QR 코드를 스캔하여 더 많은 정보를 얻기 위해 모바일 사이트로 하이퍼링크하여 정적 광고와 상호작용하거나 고유한 단축 코드를 문자로 보내 대회에 참가하거나 Shazam을 사용하여 광고에서 노래를 식별하는 경우 광고의 영향은 다음과 같습니다. 정확히 잰.

이 사례 연구 를 통해 Somo가 Very(고객)의 사운드트랙과 경쟁업체의 TV 광고를 기반으로 고객을 타겟팅하기 위해 Shazam을 사용하여 모바일 트래픽을 Very.co.uk로 유도하여 모바일 상거래 매출을 45% 향상시킨 방법을 알아보세요. 크리스마스 기간.

이러한 예는 제쳐두고 모바일 미디어(인앱 및 웹)는 모바일 사이트 및 앱 광고를 위한 확실한 선택입니다.

에이전시는 종종 게임, 건강 등과 같은 동일한 범주 내의 사이트 또는 앱 사용자를 대상으로 합니다. 특히 모바일 앱용 광고의 급증은 지난 10년 동안 모바일 광고의 급속한 성장을 주도하고 있습니다.

소셜 미디어는 모바일 광고의 큰 수혜자였습니다. 모바일 웹 및 모바일 앱 설치로 트래픽을 유도하는 캠페인이 소셜 미디어 마케팅을 지배합니다.

SensorTower에서 Pinterest의 상위 광고주에 대한 연구에 따르면 모바일 웹사이트로 트래픽을 유도하는 것이 앱 설치를 생성하는 것보다 여전히 우선 순위가 높습니다.

eMarketer 에 따르면 모바일 광고에 대한 지출은 이제 미국에서 TV 지출에 이어 두 번째로 큰 규모입니다.

2016년 미국 광고주가 지출한 금액의 21.6%를 차지할 것으로 예상됩니다.

eMarketer의 수석 예측 분석가인 Martin Utreras:

“앱 설치 광고에 지출되는 비용의 상당 부분이 [2015년 모바일 광고 지출의 10.4%]라고 생각합니다. 또한 모바일 광고 비용의 상당 부분은 동일한 앱에 대한 참여를 유도하는 마케터로부터 나옵니다."

나선형 비용

필연적으로 이러한 수요는 모바일 광고 비용을 인상하는 반면 광고에 대한 소비자의 내성은 떨어지고 점점 더 많은 수의 광고 차단기 로 되돌아가게 됩니다.

Fisku에 따르면 2015년 12월 현재 Android 앱을 다운로드하는 1인당 광고 비용은 $3.34이고 Apple은 $1.46입니다.

충성도 높은 사용자(앱을 3회 이상 사용하는 사용자)를 확보하는 데 드는 비용은 $4.23로 전년 대비 101% 증가했습니다.

이와 같이 냉정한 수치를 보면 시장 진출 전략을 미리 계획하고 예산을 책정하는 것이 중요하다는 것을 알 수 있습니다.

치솟는 광고 비용으로 인해 홍보(아래), 소유 미디어(디지털 및 물리적), 공유 미디어, 검색 엔진 및 앱 스토어 최적화(다음 열)를 비롯한 다른 형태의 마케팅을 고려해야 합니다.

섭외

PR 캠페인의 목표는 모바일 제품이 주류(무역 간행물, 블로그, 소셜 미디어 등)에서 대상 고객의 시선을 사로잡을 수 있도록 하는 것입니다.

에이전시는 이를 버즈 인플루언서 홍보 활동이라고 부를 수 있지만 이는 모두 같은 의미입니다. 다른 사람의 영향력을 사용하여 모바일 사용자에게 귀하의 사이트를 방문하거나 앱을 다운로드하는 것이 좋은 생각이라고 확신시키는 것입니다.

PR에는 보도 자료보다 더 많은 것이 있습니다. 대행사는 기업이 마케팅 메시지를 구체화하는 데 도움을 줄 것입니다(이에 대한 자세한 내용은 다음 칼럼 참조).

이 메시지를 사용하여 에이전시는 종종 미디어에 스토리를 피드, 심지어 스토리를 직접 작성하거나 비디오 콘텐츠를 준비합니다. 이를 콘텐츠 마케팅 이라고 합니다 .

점점 더 많은 대행사들이 기사를 작성한 다음, 종종 독자들이 구별할 수 없는 다수의 주류 출판사를 포함하여 호스트 사이트의 편집 콘텐츠와 함께 비용을 지불할 것입니다. 이것을 네이티브 광고 라고 합니다.

시카고에 기반을 둔 앱 마케팅 전문가인 Comboapp의 콘텐츠 관리자인 Evgene Dychko:

“PR 아웃리치는 사용자 확보[유료 광고]보다 프로모션 전략에서 더 많은 시간이 소요되는 부분이지만 유료 마케팅 활동을 효율적으로 지원하는 것으로 입증되었습니다. 미디어 및 주제별 블로그의 앱 리뷰는 대상 고객을 유치하고 유지하는 데 도움이 됩니다.

모든 종류의 PR은 콘텐츠 마케팅을 의미합니다. 우리는 피치를 보내고, 블로그와 기사를 작성하고, 제품에 대한 메시지를 만들기 때문입니다."

실제로 언론에서 화제가 된 한 캠페인은 2014년 미국 학생들을 대상으로 한 논란의 여지가 있는 성적 동의 앱인 Good2Go의 출시였습니다.

Comboapp이 운영 하는 이 캠페인 은 400개의 미디어 아울렛을 대상으로 했으며 40억의 전체 청중이 있는 출판물에 210개의 기사를 생성했습니다. 그 결과 첫 주에 20,000건 이상의 다운로드가 발생했으며 앱은 App Store 라이프스타일 카테고리의 최상위에 올랐습니다.

이전에 앱을 승인했음에도 불구하고 Apple 은 출시 9일 만에 Good2Go 의 플러그 를 뽑았습니다. 이는 Apple의 세계에서 기본 앱이 얼마나 취약한지를 보여줍니다.

최종 결과가 무엇이든 Good2Go는 모바일 앱을 해당 카테고리의 최상위로 끌어올리는 데 필요한 PR 캠페인의 규모를 잘 보여줍니다.  

다음 단계

시장 진출 계획 수립의 다음 단계는 소유 미디어(디지털 및 물리적), 공유 미디어(소셜 미디어, 이메일, SMS), 검색 엔진 및 앱 스토어 최적화에 대한 평가입니다.

이것들은 다음 칼럼에서 다룰 것이다.

ClickZ 의 모바일 친화적인 웹 시리즈 DNA의 여덟 번째 부분입니다.

다른 사람들은 다음과 같습니다.

1. 6가지 모바일 전략 질문
2. 모바일 잠재고객을 식별하는 방법
3. 모바일 친화적인 웹을 우선시하는 이유
4. 웹 앱: 웹 브라우저에서 기본 앱의 장점
5. 모바일 프로젝트의 실행 가능성을 테스트하는 방법
6. 모바일 프로젝트의 기술 및 운영 타당성 평가
7. 돈을 보여주세요: 모바일 사이트 또는 앱이 ROI를 제공한다는 것을 증명하십시오.

Andy Favell은 ClickZ 모바일 칼럼니스트입니다. 그는 런던에 기반을 둔 프리랜서 모바일/디지털 컨설턴트, 저널리스트 및 웹 편집자입니다.

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