B2B 마케터를 위한 ABM 기반 타겟팅을 위한 4단계

계정 기반 마케팅(ABM)은 대량의 리드 생성보다 고품질 계정을 목표로 하는 것을 강조하는 B2B 성장 전략입니다.

ABM 접근 방식에는 리드 기반 및 계정 기반 퍼널이 모두 포함될 수 있지만 ABM의 강조점은 많은 리드를 유지하는 것이 아니라 더 적고 적격하며 가치가 높은 잠재 고객에게 리소스를 집중하는 것입니다.

ABM을 성공적으로 구현한 기업은 리드 측정을 아예 생략하는 경향이 있습니다.

대신, 영업 및 마케팅 팀을 조정하여 기존 고객 프로필을 기반으로 회사 제품 및 서비스에 가장 적합한 계정을 유치하고 참여시키는 데 중점을 둡니다.

ABM을 성공적으로 구현하려면 마케팅 팀과 영업 팀이 함께 전략에 접근해야 합니다.

ABM 전략을 성공적으로 구현한 조직은 덜 전략적인 접근 방식을 취하는 조직보다 수익 목표를 초과할 가능성이 6% 더 높습니다. 그럼에도 불구하고 2019년 eMarketer 연구에 따르면 대부분의 B2B 기업에는 성숙한 ABM 프로그램이 없습니다.

기존의 리드 중심 마케팅 접근 방식에서 ABM으로 이동하려면 마케팅 접근 방식에 근본적인 변화가 필요하지만 그 움직임이 과감하거나 거슬릴 필요는 없습니다.

ABM 탐색에서 테스트, 확장 및 최종적으로 기업 문화에 포함시키는 단계로 점진적으로 이동하기 위해 취할 수 있는 몇 가지 단계가 있습니다.

1단계: 가치가 높은 계정의 중요성 이해

연구 기반 마케팅 회사인 Ascend2의 최근 설문 조사에서는 ABM 전략을 구현할 때 가치가 높은 계정을 식별하는 것이 중요하다고 강조합니다.

ABM 전략의 기반이 되는 것은 이러한 계정이기 때문에 올바른 측정항목을 측정하는 것이 고가치 계정을 발굴하는 데 중요합니다.

Ascend2는 기존 계정에서 수집하고 추적해야 할 가장 중요한 데이터가 고객 평생 가치, 재무 정보, 참여 내역, 현재 또는 계획된 프로젝트 및 이니셔티브라는 것을 발견했습니다.

CRM과 같은 판매 지원 도구(예: HubSpot, Salesforce, Pipedrive 등)는 고가치 계정을 식별하는 프로세스를 도와줄 수 있습니다.

이러한 도구의 데이터를 주문, 송장, 배송 통지 및 지불과 같은 거래 데이터와 병합하는 것은 잠재 고객-고객 데이터 루프를 닫는 데 필요합니다.

이는 자사 거래, 행동 및 기타 데이터를 사용하여 기존 고객에 대한 지속적이고 통합된 레코드를 생성하고 해당 데이터에서 개별 고객 프로필을 생성하는 CDP(고객 데이터 플랫폼)와 같은 도구를 사용하여 효과적으로 수행할 수 있습니다.

Engagio와 같은 일부 ABM 플랫폼에는 CRM 및 CDP 소프트웨어의 이중 기능이 있어 마케팅 및 영업 팀이 조직 계정에 대한 단일 보기를 공유할 수 있습니다.

2단계: 영업 및 마케팅 조정

Ascend2의 최근 설문조사에 따르면 ABM 성공의 가장 큰 문제 중 하나는 마케팅 및 영업 조정이었고, 예산/자원 부족(32% 대 37%)에 이어 두 번째였습니다.

ABM 접근 방식이 작동하려면 영업 팀과 마케팅 팀이 소통해야 합니다. 두 팀은 처음부터 끝까지 새로운 계정 획득에 참여해야 합니다.

즉, 영업팀은 광고 크리에이티브와 기획에 무게를 두어야 하고 마케팅 팀은 고가치 거래와 고객에 대해 깊이 이해해야 합니다. 여기서 목표는 잠재 고객에서 고객으로 이어지는 루프를 닫아 두 팀 모두 고가치 계정이 어떻게 생겼는지 이해할 수 있도록 하는 것입니다.

영업 및 마케팅 팀의 커뮤니케이션을 유지하는 또 다른 방법은 정기적인 주간, 월간 또는 분기별 회의를 예약하여 마케팅 계획, 캠페인 결과를 검토하고 가치가 높은 계정에 대한 페르소나를 설정하는 데 도움이 됩니다.

CMO 또는 CRO와 같은 ABM 프로그램 담당자(예: "챔피언")를 지정하는 것은 이러한 의사소통을 용이하게 하는 좋은 방법입니다.

3단계: 중요한 것은 추적하고, 중요하지 않은 것은 버려라

대상 계정 유형을 식별하는 데 도움이 되도록 기존 계정에 대한 고객 평생 가치, 재무 정보 및 참여 기록을 추적하는 것의 중요성에 대해서는 이미 언급했습니다.

이러한 메트릭은 비즈니스 성장과 직접적으로 연결될 수 있는 계정을 식별하는 데 도움이 되기 때문에 ABM에 중요합니다.

총 리드, 전환율 및 클릭률과 같은 기존 측정항목은 ABM과 관련하여 덜 중요합니다. 이는 마케팅 팀이 잘못된 우선 순위에 계속 집중할 수 있도록 하는 동시에 영업 팀을 너무 많은 부적격 리드로 곤경에 빠뜨릴 수 있는 허영심 메트릭입니다.

ABM 프로그램의 성공과 관련된 주요 지표를 식별, 추적 및 측정하는 것도 마찬가지로 중요합니다.

Ascend2의 설문조사에 따르면 프로그램 성공을 ​​측정하기 위한 상위 ABM 측정항목은 생성된 목표 계정 수익, 목표 계정 참여, 마케팅 자격을 갖춘 리드(MQL)였습니다. 다음 차트에는 설문 응답자가 언급한 모든 성공 측정항목이 나열되어 있습니다.

특히 유료 미디어의 경우 다양한 채널의 실적을 이해하는 것이 도움이 되지만 클릭이 리드로 전환되는 것보다 가치가 높은 계정이 선호하는 채널을 이해하는 것이 더 중요합니다.

Ascend2 연구에 따르면 소셜 미디어는 ABM 접근 방식과 연결된 가장 효과적인 채널로 응답자의 50%가 이를 나열했으며 이메일(45%), 콘텐츠/리소스(42%), 웹사이트 개인화(33%)가 그 뒤를 이었습니다.

이것은 의미가 있습니다. Gartner의 B2B 구매 여정 지도는 구매자가 문제 식별에서 공급업체 선택까지 구매 프로세스를 진행할 때 디지털 및 오프라인 리소스의 미로를 탐색한다는 것을 보여줍니다.

구매자가 취하는 순환 경로는 웹 검색으로 시작하여 백서 다운로드 및 소셜 미디어 토론과 같은 것을 통합한 다음 라이브 데모 및 최종 사용자 입력으로 절정에 달할 수 있습니다.

그러나 구매자는 B2B 구매자 ​​여정에 대한 Gartner의 그림 지도에서 볼 수 있듯이 A 지점(문제 식별)에서 D 지점(공급업체 선택)까지 직선을 그리는 경향이 없습니다.

4단계: 적절한 리소스에 투자

효과적인 ABM 전략을 채택하는 마지막 단계는 올바른 도구와 리소스에 투자하는 것입니다. 여기에는 CDP, CRM 및 ABM 플랫폼과 같은 도구에 대한 투자 이상의 의미가 포함됩니다. 리소스 할당은 또한 영업 및 마케팅 팀이 ABM 노력에 시간을 할애할 수 있도록 하는 것을 의미합니다.

Ascend2의 설문 조사에 따르면 마케터의 54%는 ABM 노력의 대부분을 새로운 연락처를 찾고 유치하는 데 집중한 반면, 27%는 기존 연락처를 연결하고 전환하는 데 작업했으며 19%는 기존 계정을 육성하고 교차 마케팅하는 데 시간을 보냈습니다.

이 세 가지 시나리오 모두 회사에서 위에 설명된 처음 세 단계를 시작해야 합니다.

• 고가치 계정을 이해(및 식별)하여 이러한 계정과 일치하는 잠재고객 프로필을 만들고/하거나 해당 계정에 대한 상향 판매/교차 판매에 집중할 수 있습니다.
• 가장 실행 가능하고 유망한 신규 또는 기존 계정에만 리소스가 집중되도록 영업 및 마케팅 팀을 조정하십시오.
• 중요한 것은 추적하고 중요하지 않은 것은 버리십시오. 이렇게 하면 성장에 직접적으로 기여하는 측정항목만 측정할 수 있습니다.

ABM 접근 방식으로의 전환은 특히 성공 측정과 관련하여 모든 사람의 동의가 필요합니다.

이를 여러 단계로 분류하면 ABM 전략을 점진적으로 채택하는 데 도움이 될 수 있으며 마케팅 및 영업 팀이 모두 함께 협력하여 수익 창출 및 성장 달성이라는 궁극적인 목표를 달성할 수 있습니다.