데이터 기반 기여의 기술 마스터하기 웨비나의 4가지 시사점

데이터 기반 기여의 기술 마스터에 대한 ClickZ의 최근 웨비나는 이 빠르게 진화하는 마케팅 영역에서 발전할 수 있는 기업이 이용할 수 있는 기회를 훌륭하게 상기시켜주었습니다.

고객 데이터 플랫폼 전문가 Fospha와 협력하여 개최된 웹캐스트에서는 기여 이론(다양한 모델 포함)과 비즈니스가 보다 정교한 접근 방식으로 발전하면서 시작하는 방법에 대한 실용적인 팁을 모두 살펴보는 패널 토론이 있었습니다.

다음은 "성장 엔진" Accelerate Digital과 Google의 디지털 마케팅 리더십 과정인 Squared Online을 운영하는 온라인 학습 회사인 AVADO의 게스트도 출연한 웹캐스트(현재 주문형 제공)의 4가지 핵심 내용입니다.

고객 여정의 복잡성으로 기여도에 대한 관심 증가

어트리뷰션에 대한 관심 증가의 배경은 마케터가 사용하는 채널의 성장과 소비자 기기의 확산으로 인한 고객 여정의 복잡성 심화입니다.

패널은 디지털 환경이 몇 년 전과 매우 다르게 보입니다. 예를 들어 Facebook과 Google의 제품 목록 광고가 구매 경로의 터치포인트로 더욱 부각되고 있다고 말했습니다.

소비자가 특정 부문의 다양한 브랜드 중에서 쉽게 선택할 수 있다는 것은 마케터가 더 매력적인 방법을 찾는 동시에 온라인과 오프라인의 다양한 채널에서 캠페인의 상대적 영향을 적절하게 측정해야 한다는 것을 의미합니다. .

대부분의 기업은 여전히 ​​일반적으로 마지막 클릭 접근 방식을 사용하고 있습니다.

웨비나 청중은 데이터 기반 어트리뷰션이 "어떤 방식으로든 전환에 기여하는 고유한 사용자 이벤트 집합을 식별하고 이해하고 이러한 각 이벤트에 실제 가치와 비용을 할당"해야 한다고 들었습니다.

웨비나에 실시간으로 참여했던 100명 가까운 마케터를 대상으로 한 설문조사에 따르면 마지막 클릭 기여는 시장에서 브랜드가 사용하는 가장 인기 있는 기여 유형이었습니다.

절반 이상의 기업(55%)이 이 모델을 주로 사용했다고 답한 반면, 첫 번째 터치, 시간 감소, 선형 및 위치 기반 모델링과 같은 다른 접근 방식은 웨비나 참석자 중 극히 일부만 사용했습니다.

마지막 클릭 기여는 확실히 없는 것보다 낫지만 마케터에게 어떤 다른 채널이 전환에 기여하고 있으며 어느 정도 기여하고 있는지 알 수 없습니다.

단순하게 시작하여 점진적으로 정교함 구축

가능한 최고의 기여 프레임워크를 만드는 것을 목표로 하는 마케터는 어딘가에서 시작해야 합니다. 우리 전문가 패널은 만장일치로 기업에 단순하게 시작한 다음 내부 비즈니스 사례가 점차 설득력을 갖게 됨에 따라 이러한 기반을 구축할 것을 촉구했습니다.

예를 들어 유료 검색이나 Facebook 광고와 같이 처음에는 한 채널에서만 어트리뷰션을 사용할 수 있습니다.

제한 사항이 있지만 Google Analytics는 유리한 점이 많은 반면 Facebook은 쿠키 대신 (로그인한) 사용자에게 작업을 연결할 수 있기 때문에 통찰력 있는 데이터 분석에 적합합니다.

Fospha의 데이터 과학 책임자인 Dr Sepanda Fouryahya에 따르면 데이터 기반 기여 모델을 만드는 것은 복잡할 필요는 없지만 비용과 수익은 물론 크로스 채널 터치포인트와 상호 작용을 알아야 합니다.

어트리뷰션 이니셔티브 진행의 핵심은 모든 데이터를 한 곳에서 가져오는 것입니다. 이것이 매우 중요하지만 AVADO의 마케팅 책임자인 Ben Austen은 내부 이해 관계자를 "같은 공간에서 같은 페이지에" 얻는 것이 훨씬 더 중요하다고 주장했습니다.

비즈니스의 다른 부분이 다양한 측정 방식에 투자(및 보너스)될 수 있기 때문에 귀속은 매우 정치적일 수 있습니다. 단일 고객 뷰를 달성하는 것은 다른 부서 간에 공유하지 않고 달성하기가 매우 어렵다고 지적되었습니다.

고객 데이터 플랫폼 접근 방식으로 이동

가능한 한 고객 데이터를 통합하여 비즈니스가 "통찰력을 운용"할 수 있도록 하는 속성 접근 방식을 개발하려는 욕구가 크다는 것은 분명합니다.

Gartner는 고객 데이터 플랫폼을 "마케팅, 판매 및 서비스 채널의 회사 고객 데이터를 통합하여 전환을 유도하고 평생 가치를 높이며 비용 대비 수익을 관리할 수 있도록 하는 마케터가 관리하는 통합 고객 데이터베이스"라고 설명합니다.

"완전히 통합된 고객 데이터와 단일 고객 보기를 갖는 것"이 ​​어느 정도의 우선 순위인지 묻는 질문에 웨비나 참석자의 51%가 "높은 우선 순위"라고 말했습니다. 성배는 최적의 가격으로 적시에 적절한 고객에게 올바른 메시지를 전달하는 방법을 비즈니스가 이해할 수 있도록 하는 플랫폼을 개발하는 것입니다.

이 접근 방식을 적절하게 수행하면 기업은 사람들이 다음에 원하는 것(예측 또는 처방 분석)과 지불할 의향이 있는 가격을 이해할 수 있습니다.

ClickZ는 다시 Fospha와 협력하여 개인화를 위해 고객 데이터 플랫폼을 사용하는 방법에 대한 별도의 웨비나를 6월에 운영할 예정입니다.

패널은 또한 사물 인터넷의 결과로 더 많은 접점이 생성되고 연결된 장치의 수가 증가함에 따라 고객 여정이 미래에 어떻게 훨씬 더 복잡해질 것인지에 대해서도 논의했습니다.

엄청나게 복잡한 작업을 수행하여 마케터의 고통을 상당 부분 덜어줄 수 있는 인공 지능은 미래에 어트리뷰션에 점점 더 중요해질 것입니다.

자세히 알아보려면 여기에서 웨비나를 다시 볼 수 있습니다.

패널:

• Linus Gregoriadis – ClickZ Intelligence 수석 컨설턴트
• Sam Carter – Fospha의 상업 이사
• Ben Austen – Avado 마케팅 책임자
• Dr Sepanda Fouryahya – 데이터 과학 책임자, Fospha
• John Sargent – ​​미디어 책임자, Accelerate Digital

ClickZ 웨비나 시리즈에 참여하는 방법에 대한 자세한 내용은 [email protected]에 문의하십시오.

이 웨비나는 Fospha와 협력하여 제작되었습니다. 협업 콘텐츠 가이드라인을 읽으려면 여기를 클릭하세요. 이 기사에 표현된 견해와 의견이 반드시 ClickZ의 견해와 의견을 반영하는 것은 아닙니다.